《会员营销之路》PPT课件.ppt

会员营销之路,淘宝商学院,目录,会员现状,1,2,3,会员管理,商家运营,目标 市场,响应者,新会员,老会员,高潜能 会员,高价值 会员,低价值 会员,流失 会员,其余的人,获取,激活,客户关系管理,保持,赢回,会员成长路线,3.9亿,2.1亿,3500万,2550万,900万,1550万,700万,300万,网购会员状况,4,第一级,第三级,第四级,第二级,价值,会员量,5%,15%,20%,60%,40%,36%,16%,8%,人均ARPU：1900元,人均ARPU：520元,人均ARPU：170元,人均ARPU：30元（价值”蓝海“）,会员价值层级,5000万,日访问 人数,数据,日关注 人数,2000万,收藏 人数,500万,淘宝会员数据,400万,成交 人数,网购活跃群体,女装会员特征年龄/性别,网购会员特征,女装会员特征区域分布,网购会员特征,消 费 者 选 择 行 为,功能价值,条件价值,社会价值,情感价值,认知价值,消费者价值模型,会员的商品需求,搜索问题,类目问题,活动问题,1.商品太多，不好搜索 2.搜索更精准些，关键字不够精准 3.最好直接搜索到最好/最畅销商品,1.分类还不是很好，找起来比较麻烦 2.希望按不同档次不同风格分类 3.分类中有推荐好商品和好卖家,1.希望参与活动的好商品越来越多 2.多搞些大品牌的折扣活动 3.希望活动商品即质量有保证，而且物美价廉,类目 （50.5%）,搜索 （81%）,活动 （38.6%）,引导会员需求的三架马车,查找/购买商品路径,会员的网购路线,品质,款式,品牌,流行,31.4%,40.3%,11.9%,16.4%,购买女装时关注因素？,中档品牌,大众化商品,独特个性化商品,经济化商品,52.2%,51.3%,45.7%,39.3%,会员购买偏好商品类型？,高档品牌正品,10.4%,50元以下,50-100元,100-200元,200-300元,2.4%,31.3%,49%,12.7%,4.6%,会员接受商品价格水平？,300元以上,女 装 会 员 需 求 细 分,中档市场 （12.7%）,大众/个性市场 （49%）,经济化市场 （31.3%）,特 征,（商品价位在200-300元，高水准品质，有一定品牌号召力）,（商品价位在100-200元，品质中等，款式新颖，具有一定流行性， 性价比好/热销、）,（商品价位在50-100元，款式品质较好的过时流行商品，折扣力度大）,网购市场新格局,网购用户需求特征,目录,1,2,3,会员管理,商家运营,会员现状,会员发展策略,新会员需求,需求类型,情感驱动型,商品策略,T恤 连衣裙 裙子 箱包 运动鞋/女鞋,价格策略,20-40元,装饰/小商品 需求型,饰品 食品 图书 配件,10元以下,低廉价格驱动型,个性化商品 实用性商品,20元以下,网购信心不足型,消保商品,50元以下,商品推荐要点,商品一月累计销售 记录在60件以上,新人购买宝贝支付 次数在30次以上,商品浏览次数在 100次以上,收藏次数在100次 以上,新会员营销策略,黄金卡,白金卡,钻石卡,初级VIP会员，享受VIP基本服务、特权和活动 控制比例： 50%-60%,中级VIP会员，享受大部分VIP基服务、特权和活动 控制比例： 20%-30%,高级VIP会员，享有VIP绝大部分服务 控制比例： 10%-15%,至尊卡,顶级VIP会员，享受VIP全部服务 控制比例： 5%,淘宝目标VIP会员数控制在700万左右,VIP分层营销,1.601万VIP会员贡献69%的价值 2.VIP会员ARPU：2300元/月 3.VIP会员购物频率：18.9次/月,VIP会员特征,1.VIP会员形成自己的购物习惯，走搜索和分类路线，很少关注活动； 2.还有一部分用户习惯于收藏，对某些卖家形成特定的忠诚,VIP会员购物模式,VIP未来,利益,情感,实惠,价值,尊重,表现自我,吸引力,归宿感,关怀,最广使用范围平台,最实惠平台,最有价值平台,最尊贵平台,最体贴平台,VIP未来,关联交叉销售,共享网购优质用户,清理库存的最佳方式,服务营销更有价值,口碑迅速提升,引流见效快,6大价值,VIP 6大价值,目录,1,2,3,会员管理,商家运营,会员现状,品类角色,常规性,1.次重要品类 2.平衡销售额增长 3.满足消费者大部分需求,目标性,1.代表形象，最重要品类 2.对于目标市场非常重要 3.促进其它品类销售增长,便利性,1.增加顺带购买的机会，吸引流量 2.突出“一站购买”的形象,季节性/偶然性,1.带给消费者多品类选择感觉 2.针对节日、潮流性品类,商品分类,平均,平均,0,最优商品,次优商品,引流商品,最差商品,即带流量，也带成交额,带成交额,淘汰,带流量，吸引人气,产品在交易量/交易额上表现,商品表现,用户研究,定位策略,营销战术,计划/执行,购买者研究 商店过去的经营分析 目标市场分析 品类ABC分析 购物蓝分析,商品组合优化 店铺分类优化 定价促销 新品引进,店铺特色定位 增加流量策略 增加交易额/交易量策略 提高客单价策略