房地产项目及项目定位.ppt

第四章 房地产项目及其项目定位*,房地产项目（第四章） 房地产项目定位（第四章）,1、房地产综合开发项目,房地产综合开发项目,房地产综合开发的含义 指房地产开发企业在中华人民共和国城市规划区国有土地范围内取得房地产开发用地的土地使用权，从事基础设施建设、房屋开发，并转让房地产开发项目或者销售、出租商品房的行为。,P62,有关房产开发的名词,商品房：经政府有关部门批准，由房地产经营公司开发的，建成后用于市场出售出租的房屋(强调市场化)。 外销房：指建成后向境内外出售的住宅、商业及其他物业。 内销房：指建成后仅仅在国内范围内（不含港澳台地区）的住宅、商业及其他物业。 现房：指开发商已经办理了房地产权证的商品房。通常意义是指已经完工可以入住的房屋。,房地产综合开发项目,含义 在房地产开发的过程中，从获取土地到整个物业建设全过程实施管理的项目。 类别 （1）开发物业类型的不同：商业地产开发项目、住宅地产开发项目、工业地产开发项目等等。 （2）企业在开发过程中所承担的责任不同：自主开发项目、房地产合作开发项目。,住宅房地产开发项目,旅游住宅地产项目,以为本地置业者提供居所为目的，与旅游区高度相关联,近区住宅,造景住宅,景区开发住宅,现有旅游资源或景区附近开发住宅,旅游项目开发基础上再开发住宅,房产本身就是旅游景观载体,商用房地产开发项目,写字楼房地产开发项目,智能化： 3A办公智能化（OA）;设备自动化（BA）；通信传输智能化（CA） 5A-增加:安保智能化（SA）;消防智能化（FA）,写字楼房地产开发项目,旅游房地产项目,时权酒店,产权酒店,养老型酒店,时值度假酒店,买断产权,买断时段,购买后，退休前获益，退休后自用，去世后归继承人,在不同时间、地点、档次的度假村中选择所能负担的住宅设施,为游客和度假者提供的，直接用于旅游休闲度假居住,各种度假村,工业房地产开发项目,工业房地产是指工业类土地使用性质的所有毛地、熟地，以及该类土地上的建筑物和附属物。 工业地产开发常见的模式,房地产转让项目,1.房地产转让的含义 房地产权利人通过买卖、赠与或者其他合法方式将其房地产转移给他人的行为。 土地使用权和房屋所有权的转让 2.房地产转让项目的基本类型 土地转让项目（出让或划拨取得的土地使用权） 房地产转让项目（买卖互换等有偿、赠与继承等无偿）,房地产项目转让的政策规定 -出让方式取得土地使用权，转让房地产： （1）交付全部土地出让金，取得土地使用权证书 （2）对于土地进行投资开发，属于房屋建筑工程的，完成开发总额25%以上可以转让；属于成片开发土地，形成工业用地或者其他建设用地条件可以转让。 （3）转让时房屋已建成，还应持有房屋所有权证。 以划拨方式取得土地使用权，转让房地产： （1）报有批准权的人民政府批准 （2）政府同意将划拨土地进行出让=办理出让手续，缴纳出让金 政府不同意出让、需保留划拨转让的=转让方按规定将转让房产中土地收益上缴国家或其他处理。,土地开发阶段转让的项目,项目的基本特点 转让的基本流程 发生的主要税费 土地转让的出让方缴纳的税费 土地转让的受让方缴纳的税费 此外还包括印花税，交易手续费，土地证工本费，交易成本如评估、勘测、公证、场地等费用。,P67-69,房地产在产品阶段转让的项目（在建阶段）,项目的基本特点,转让的基本流程,发生的主要税费,房地产在成品阶段转让的项目（建成）,项目的基本特点,转让的基本流程,发生的主要税费,5、房地产项目定位,什么是定位 房地产项目定位的含义、原则、法则 房地产项目定位的内容,（1）什么是定位（Positioning）？ 定位是以产品为出发点，如一种商品、一项服务、一家公司、一所机构，甚至一个人 但定位的对象不是产品，而是针对顾客的思想。,（2）房地产项目定位的含义 在房地产相关法律法规和城市规划的指导下，根据宏观发展背景、项目地段价值以及市场空间判断，结合项目自身特有的其他制约因素，找到适合于项目的客户群体，并在客户群体消费特征的基础上，进一步进行产品市场定位的过程。 *合法合规划前期预判锁定目标、消费者需求验证和调整定位,（3）房地产项目定位的原则,与企业发展战略相一致,符合市场需求,协调发展,原则,符合城市规划,效益最大化,国家发展、民族利益,消费者需求,企业发展计划（战略计划、运营计划）,（4）房地产项目定位法则,个性化法则,法则,受众导向法则,差别化法则,将定位信息传达到消费者脑中；定位信息与消费者需要符合,与竞争对手的楼盘的差别,赋予楼盘个性，迎合个性消费者,获得更大竞争优势,在消费者心中确定与众不同的位置,客户定位,产品定位,（5）房地产项目定位内容,主题/形象定位,价格定位,。,客户定位：,目标市场选择，开发商为自己的项目确定、确认潜在客户的过程。=要卖给哪些人？他们需要什么？,1、客户细分 个人、家庭基本状况：年龄、购物喜好/财富态度、家庭规模、家庭类型等 社会背景：文化程度、职业、职位、职称 经济状况：收入来源、收入水平,3、客户定位 用统计方法对上述材料进行整理、分析，核心客户/重要客户/潜在客户等。 案例,2、客户需求分析 所处位置、配套设施、小区环境、物业管理、建筑风格、室内状况、消费能力和方式等。,不同类型楼盘，目标客户群,客户群的年龄结构 客户群的职业特征 客户群的区域结构 客户群的商品房消费能力、消费方式 客户群对商品房特征的需求 客户群对环境及配套的需求 客户群对物业管理的要求 客户群购买商品房的目的,主题定位：,房地产项目所集中表达的特殊优势与独特的考发理念，贯穿于项目发展各环节的总体指导思想。 目的是向市场传达项目的开发理念、展示项目独特的个性、突出项目竞争优势、塑造项目品牌形象，最终实现项目市场价值的提升。,通常必须反应房地产市场和客户的需求,复合地产,人文历史角度,人居角度,景观角度,旅游地产,体育地产,商住两用,教育地产,“杭州千岛湖度假村”,广州奥林匹克花园、杭州南都西湖高尔夫别墅,北京soho现代城,广东顺德碧桂园,文化主题,历史主题,杭州翰林花苑、北京耕天下（京华名邸、朱雀门）,杭州中大吴庄、杭州宋城,康居工程,建筑节能,绿色环保,住宅科技,广州光大花园,北京风尚国际公寓,浙江金都房产项目,杭州朗诗国际街区,山景主题,江景主题,湖景主题,海景主题,南京香山美墅,上海世茂滨江花园,杭州西湖名钰公寓,深圳十七英里,建筑风格角度,社区配套角度,生活方式角度,传统民居,传统园林,现代建筑,异域风情,北京宣颐家园、杭州白荡海人家,北京观唐、杭州颐景山庄,杭州天寓,广东中海名都（新加坡）、杭州德加公寓（法国）,豪华会所,星级物管,广州碧桂园,广州碧桂园、杭州东方润园,体育运动,单身公寓,商住两用,白领生活,广东奥林匹克花园,杭州双牛大厦,Soho现代城,杭州格雅公寓,富豪主题,上海汤臣一品、上海世茂滨江花园,老龄生活主题,杭州金色年华,主题,案名,营销推广,产品定位：,将目标市场与产品相结合的过程，主题定位的具体化。,需要考虑：产品功能与类型定位、产品档次、规划建筑、公建配套、景观环境等,市场化原则,市场上存在的产品、对手、潜在的竞争力量,客户需求，尚存或潜在的购买力、购买欲,差异化原则,产品同质化问题（生态建筑、欧陆风情、平板结构户型）,前瞻性原则,住房面积大小、楼层,智能建筑,社区环境,生态节能建筑,产品类别不可替换性、价格控制性,功能与类型定位：,产品档次定位：,建筑规划定位：,公建配套定位：,价格定位：,根据客户定位、产品定位、主题定位等来进行，要确定租售价格的大致区间,房地产项目定位的基本内容,确立开发理念企业目标 明确用途功能进行宏观、区域市场、项目情况 筛选目标客户进行消费者分析/客户定位 进行项目初步设计产品定位、形象定位 测算租售价格价格定位 确定方案,P74-75,房地产项目定位的流程,市场调查,分析土地条件,分析确定客户群,产品定位,租售价格定位,成本与费用测算,预算收入和进度,经济评价,确定方案,信息收集 调研分析