《广告媒体分析绪论》PPT课件.ppt

,绪论 行销、广告、媒体与消费者,话题讨论：虎年春晚“广告门”,1、现场嘉宾摆放赞助饮料：饮用水、牛乳饮料，给予镜头展示。 2、互动主持台立面设计上体现“保险公司”字样。 3、互动主持台上摆放春晚演员专用化妆镜，给予“化妆镜”特写镜头展示。2次。 4、春晚工作人员穿着赞助的服装，春晚现场给予镜头展示。 5、相机作为道具出现在歌舞恰恰恰节目中，相机及相机挂带上的Logo在镜头中出现。 6、小品节目50块钱中，食用油在面案或小桌上摆放，贴有企业Logo的围裙作为道具由演员使用，给予镜头展现。 7、刘谦近景魔术节目中，使用果汁作为道具，给予镜头展示。 8、在小品家有毕业生(主演：郭达、蔡明等)节目中，带有Logo的纸袋作为道具由演员使用，给予镜头展示。 9、赵本山演出的小品节目中，带有企业Logo的礼盒作为道具由演员使用，给予镜头展示。,一、广告媒体的定义与内涵 1.定义： 广告媒体是在广告主和广告信息接受对象之间起中介或载体作用的可视物体。 2.内涵： 可视物体、方便人们接收、 用来承载广 告信息、多方桥梁、 可以是一种物品，也可是类媒体、 有偿、是人的劳动产物,3.学习广告媒体学的意义 现代社会的基本要求 社会主义市场经济的必然要求 获得更好的广告传播效果 更好的发挥广告的正面功能，减少负面影响 成为一名合格的广告人,二、广告学的双重学科定位 1.传播学 2.营销学（行销学）,三、广告传播的特点 以付费为基础 对媒体是有选择的 遵循艺术性原则 本质上是对受众行为的影响 广告传播强调信息的反复刺激性,（一）广告媒体渊源与发展,四、广告媒体概述,语言,广播,印刷,文字,00：00,23：57,22：38,20：00,1、语言 人类交流的工具 2、文字 结绳记事图画文字,1、口头广告媒体阶段 吆喝、“铜锣”、“拨浪鼓” 2、文字广告媒体阶段 旗帜广告、招牌,3、印刷品 造纸术+印刷术 = 报纸、书籍等,3、印刷广告媒体阶段 传单媒体、图书媒体、年画媒体、包装、报纸、杂志,4、电波 广播、电视 5、新媒体,4、电子广告媒介阶段 （广播广告、电视广告欣赏） 5、新广告媒体 网络、手机、楼宇、车体、 （经典网络广告、车体广告欣赏）,（二）广告媒体类型 广告媒体是一种动态的物质，只有充分明确其从属的类别的特征，才能在选择媒体上有个基本的依据。 1.按媒体表现形式分： 视觉媒体：一般的平面媒体等 听觉媒体：广播、电话、录音等 视听结合媒体：电视、网络、户外电视等,2.按媒体的物质形式分 印刷媒体 电讯媒体 3.按发行范围分 国际性广告媒体 全国性广告媒体 地方性广告媒体 4.按媒体的受众接受类型分 大众化媒体 专业化媒体,5.按媒体传播信息时间长度分 瞬间性媒体： 广播、电视、电影 短期性媒体：户外、车体、报纸、杂志 长期性媒体：说明书、包装、挂历、商标 6.按媒体的统计程度来分 计量媒体：报纸（版面）、电视（秒数） 非计量媒体：橱窗、路演、活动 7.按媒体传播信息的多少分 综合性媒体：报纸、电视、网络 单一性媒体：灯箱、户外、包装等,8.按媒体与广告主的关系分 租用媒体：媒体 自用媒体：海报、传单、说明书、包装等 9.按媒体的专一性与否分 混合媒体：电视等 专用媒体：pop、DM、楼宇电视等 10.按广告形式分： 非事件广告媒体： 事件广告媒体：,（三）广告媒体的特点,1.传播范围的广泛性 2.外在包装的吸引性 3.形式的强适应性,（四）广告媒体的功能,正面功能 1.经济功能 沟通市场关系 塑造品牌形象 2.消费功能 认知功能 引导功能 3.社会文化塑造功能 美化协调外部环境 培养高尚的心里环境,负面效应 1.很少考虑受众的心理感受和实际利益 2.虚假广告 3.低俗广告 4.引发他欲主义、消费之上主义等,五、行销、广告、媒体与消费者,（一）媒体作业的发展 （二）行销、广告、媒体与消费者的关系 1、行销的主要内容为4P，即商品、价格、铺货和促销。 2、促销包含广告，因此广告为行销的一环。 3、广告的主要作案内容为创意与媒体，创意为广告讯息，媒体则为讯息载具。 4、媒体为广告作业内容之一，是对消费者提供品牌讯息的主要手段。 5、消费者为品牌的最终决定者，决定对品牌的喜好、购买，也决定品牌的兴亡。 6、在本品牌行销时，竞争品牌也同时在市场上以类似手法争取消费者。,（三）行销的组合要点 广义的行销指的是商品在市场上的推广，在操作上，主要有四项内容，即商品、价格、铺货和促销。 1、商品。是与消费者实际接触的物质或服务，可以是具体的产品，也可以是一种抽象的服务。 2、价格。是订货策略，即从生产到包装、运送、各层铺货单位利润加上广告促销费用等直到消费者末端价格制定。 3、铺货。为提供消费者购买的方便性。 4、促销。广义的促销包括广告和促销（指狭义的促销活动），在商品、价格及铺货之后，广告在行销上扮演的角色为拉力作用，主要是把顾客拉上门，即利用大众媒体的渠道，吸引消费。,（四）广告的作用 1、广告是针对消费者对象、转移其对品牌的态度的说服工作。 2、创意主要解决说什么、怎么说的问题，媒体主要解决对谁说、何时说、在哪里说、说几次、通过什么渠道说等问题。 3、广告既是对消费者进行说服工作，说服的内容就必须是消费者所关心的，因此广告讯息也必须清楚地传达消费者利益。 4、媒体为广告最终与消费者接触的渠道，广告因消费者的媒体接触而产生效果，媒体为广告作业的一部分也是行销的延伸。,（五）媒体： 即是讯息载具，凡是能把讯息从一个地方传送到另一个地方的就可称为媒体，在商业广告中所称的媒体，指的是能够承接商业广告的信息载体。商业媒体通常具有以下特性： 大众的； 可控制性； 付费。,（六）媒体的分类： 媒体为一般的通称，它所包括的范围非常广泛，在分类上，可有两个层次的分法： 1、媒体类别：第一人层级的划分是把媒体大体分为电波媒体、平面媒体、户外媒体及新兴的网络媒体等，其中最大类别为电波一平面媒体，电波媒体包括电视与广播，平面媒体则以报纸和杂志为主。 媒体类别划分的主要意义在于各媒体类别因不同的传播方式而有不同的传播特性及功能。,2、媒体载具：在媒体类别下的特定媒体，即一个特定的电视节目或一份特定报纸。在同一类别的各媒体载具具有其不同的涵盖面以及接触群体，在价格及风格上也各自不同。,（七）媒体计划的内容： 1、媒体计划：指在特定的行销环境上，从媒体投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效途径去接触消费者，以解决行销所要求的主要是及建立品牌。 2、一个完事的媒体建议应该包括媒体目标、媒体策略及媒体计划三个方面。,（八）媒体计划的重要观念： 1、媒体计划应针对“如何最有效地使用媒体来影响消费者行为及态度”这个问题，从大局的观点，去思考、取舍并作出完整的决策。 2、在媒体计划作业当中，因涉及众多资料及数据分析，评估与比较，媒体计划常陷入一种算术运算。 3、媒体计划必须有其特殊性。 4、媒体是行销的一环，媒体计划的终极目标是协助达成行销目的。,5、媒体是品牌与消费者接触的主要渠道，消费者通过媒体的接触，知道品牌，了解品牌，形成对品牌的观感及态度。 6、广告通过一定的媒体载具传送给消费者，然而在现实的生活当中，消费者接触媒体的目的并不是为了接触广告，而是为了娱乐，新闻或知识等其他目的。 7、媒体计划并不应该在制定之后即墨守成规，而必须因应环境的变化，包括竞争者的动作而做机动性的调整。 8、必须定时、经常地检视媒体计划的执行效果