《佳服务营销》PPT课件.ppt

服务营销,第一节 服务营销的基本特 第二节 服务质量管理 第三节 服务的有形展示 第四节 服务定价、分销与促销 第五节：服务营销优良方案,服务市场营销的基本特征,服务的含义 服务是用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。服务有两层含义，其一是指专门出售服务产品（劳务）的企业，其二是产品销售过程中卖者提供的服务。,澳洲本色（不看肯定后悔哟）,服务市场营销的基本特征,服务的分类 据服务活动的本质划分：作用于人的物的有形服务和无形服务； 据服务机构同顾客的关系划分：会员关系的服务；非正式的服务 据在服务过程中服务提供者选择服务方式的自由度大小及服务对需求方的满足程度划分：服务较标准化，供需选择余地较小；服务使需方能充分满足，但供方选择方式自由度很小；对服务提供者选择余地大，但难以满足需求；需方能满足，供方也有发挥空间。 据服务供应与需求的关系划分：波动较小的服务；需求波动幅度大而供应基本能跟上的服务；需求波动大并会超出供应能力的服务。 据服务推广的方法划分：顾客在单一地点主动接触服务机构；服务机构在单一地点主动接触顾客；顾客与服务机构在单一地点远距离交易；顾客在多个地点主动接触服务机构；服务机构在多个地点主动接触顾客；顾客和服务机构在多个地点远距离交易。,澳洲本色（不看肯定后悔哟）,服务市场营销的基本特征,服务的特点 不可感知性。 不可分离性。 差异性 不可贮存性。 缺乏所有权。,澳洲本色（不看肯定后悔哟）,服务市场营销与产品市场营销的差异,1 产品特点不同， 产品是有形的，服务是无形的，表现为一种行为、绩效、努力。 2 顾客对生产过程的直接参与。 3 人是产品一部分，服务绩效的优劣既取决于服务提供者的素质又与顾客行为相关。 4 质量控制标准难以统一。 5 产品无法贮存。 6 时间因素的重要性，要求服务推广要及时、快捷以缩短顾客等候服务时间。 7 分销渠道不同。,澳洲本色（不看肯定后悔哟）,服务营销产生的背景,1. 随着社会经济全球化的发展，人们的需要和企业经营业务日益复杂，使得服务需求不断增长，从而使服务业发展到与工业生产并重的时代； 2.由于顾客需求认识的深化，人们在购买时商品时希望得到整体性的满足，包括优质产品和满意的服务。 产品服务顾客需求企业营销价值,澳洲本色（不看肯定后悔哟）,服务市场营销组合,产品 价格 渠道 促销 人 有形展示 过程,澳洲本色（不看肯定后悔哟）,服务质量管理,服务质量的含义 服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平的对比。 预期质量主要受四种力量的影响，即市场营销沟通，企业形象、顾客口碑和顾客需求。,澳洲本色（不看肯定后悔哟）,二、服务质量的评价标准,可感知性 可靠性 反应性 保证性 移情性,澳洲本色（不看肯定后悔哟）,服务质量方法与顾客服务,标准跟进法 标准跟进指将产品、服务和市场营销过程同最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。 蓝图技巧（Blueprinting technique） 蓝图技巧又称服务过程分析，指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，从这些接触点出发来提高服务质量。,澳洲本色（不看肯定后悔哟）,企业减少顾客“质量风险”的主要措施。,集中强调质量，要求高层管理人员真正投身于质量管理活动上。 加强员工培训，让员工接受新的服务技巧，改善服务态度。 广告宣传强调质量， 改变顾客对服务产品质量存有怀疑的态度。 利用推广技巧， 鼓励顾客勇于尝试。 善用已有顾客的口碑增强顾客的信心。,澳洲本色（不看肯定后悔哟）,服务质量的评价指标,服务合格度（MSA）感觉到的服务满意的服务。 服务优秀度（MSS）感觉到的服务渴望的服务。,澳洲本色（不看肯定后悔哟）,第三节 服务的有形展示,有形展示的类型 构成有形展示的要素有实体环境、信息沟通和价格三大类。其中实体环境包括周围因素、设计性因素和社会性因素。,澳洲本色（不看肯定后悔哟）,有形展示的作用,1.帮助顾客感受到服务带来的利益； 2. 引导顾客对服务产生合理的期望； 3. 影响顾客对服务产品的第一印象； 4. 促使顾客对优质服务作出客观评价； 5. 引导顾客识别和改变服务形象； 6. 协助服务企业培训服务员工。,澳洲本色（不看肯定后悔哟）,服务环境的创造,服务环境是指企业向顾客提供的服务场所，它不仅包括影响服务过程的各种措施，而且还包括许多无形要素。 服务环境的特点 环境具有多重模式 环境信息同时展现 环境延伸错综复杂 理想环境的创造 采用的有形展示策略中例如进行令人愉快的室内设计 重视社交因素即服务员工的外观、行为、谈吐、态度及满足顾客要求的反应等,澳洲本色（不看肯定后悔哟）,四 服务定价、分销与促销,服务定价法 1. 客观定价法； 2. 主观定价法； 3. 利润导向定价法； 4. 成本导向定价法； 5. 竞争导向定价法； 6. 需求导向定价法。,澳洲本色（不看肯定后悔哟）,服务分销,服务分销渠道是指服务从生产者移向消费者的过程中所涉及的一系列企业或机构 分销决策主要考虑应在什么地点及如何将服务提供给顾客。 位置：即决定经营地点、员工所在地点。 渠道：渠道的参与者包括服务的提供者、中间商和顾客。渠道的类型主要有： 直销 经由中介机构销售,澳洲本色（不看肯定后悔哟）,服务促销,服务促销是指为了提高销售，加快新服务的引入，加速人们接受服务的沟通过程。 服务促销的主要目标是： 建立对该服务产品及服务企业的认识及兴趣。 使服务内容和服务企业本身与竞争者产生差异。 沟通并描述服务带来的各种利益。 建立并维持服务企业的整体形象和信誉。 说服顾客购买或使用该项服务。,澳洲本色（不看肯定后悔哟）,服务促销与产品促销的差异,服务行业特征造成的差异 缺乏市场营销导向 专业和道德限制 业务规模限制 促销知识有限 服务性质限制 服务本身特征造成的差异 消费者态度 购买过程,澳洲本色（不看肯定后悔哟）,服务促销组合策略,广告 使用明确的信息 强调服务利益 慎重对待承诺 对员工做广告 在服务生产过程争取并维持顾客的合作 建立口碑传播 提供有形线索 发布连续广告 解除购后疑虑,澳洲本色（不看肯定后悔哟）,服务促销组合策略,人员推销 选拔高素质的推销人员 发展与顾客的个人关系 采取专业化导向 推销多项服务,澳洲本色（不看肯定后悔哟）,服务促销组合策略,公共关系 媒介宣传 企业宣传资料 欢迎顾客参观 密切社团关系,澳洲本色（不看肯定后悔哟）,五 制造商创造服务业务的六种方法： 1、按系统的方法重新包装产品。 2、将公司的内部服务融入可销售的外部服务。 3、运用公司的物质设备为其他公司提供服务。 4、提供管理其他公司物质设备的服务。 5、销售金融活动服务。 6、 转向配送服务。 所有这一切是要说明制造商不要把自己看成是严格的制造商，有时他们最好的发展机会可能是建立服务业务。,澳洲本色（不看肯定后悔哟）,五、服务公司的营销策略,服务公司的营销有其特殊性 ：,公司,员工,顾客,内部市场营销,互动市场营销,外部市场营销,澳洲本色（不看肯定后悔哟）,2服务质量管理 管理卓越的服务公司都有一些共同的做法，现举例如下： （1）战略观念 （2）高层管理者对质量承诺的历史 如麦当劳公司QSCV(质量、服务、态度、价值) 。 （3）规定高标准 4）建立服务绩效监督制度 （5）使抱怨的顾客满意的制度 （6）使员工和顾客都满意,澳洲本色（不看肯定后悔哟）http:/aozhoubense.tao