新闻传播学论文-树欲静而风不止——从《明日报》的停刊看网络媒体的生存与发展 .doc

新闻传播学论文-树欲静而风不止从明日报的停刊看网络媒体的生存与发展2月21日，台湾首家网络原生报（即没有传统媒体作为“母体”，采编经营全部独立的网络媒体）明日报正式宣布停刊。明日报的停刊成为台湾各类媒体报道评论的重点，也引起人们对网络媒体的生存与发展的思考。明日报的停刊是否预视网络媒体发展前景不容乐观？像明日报这样的原生网络媒体在今天的网络世界中是否能够生存？网络媒体走向何方？一明日报的特点2000年2月15日9时，被称为台湾“第一份网络原生报”的明日报（TomorrowTimes）正式上网，它是由PChome集团和惊爆吕透莲是陈水扁绯闻传播源头的新新闻杂志共同创办的。运营初期投入1.4亿台币，并计划将陆续增资2至3亿。该报一面世便受到欢迎，影响很大。作为网络原生报它与其它依赖于传统媒体的网络媒体有很大不同。1、运作的独立性当今网络媒体，无论是台湾的还是大陆的抑或是美国的，它的运作，包括新闻资源，人力资源都依靠某一个或多个传统媒体，如台湾的联合日报社推出的联合新闻网，中国时报社推出的全球资讯网。大陆有依托于新华社的新华网，依托于人民日报社的人民网，依托于上海90多家媒体的东方网和依托于北京市9家媒体的“千龙网”。就连网络最为发达的美国，其网络媒体也是靠在传统媒体上的，如MSNBC.COM就依托NBC和华盛顿邮报。但台湾的明日报则不同。虽然它是由PChome集团和新新闻共同创办，但并没有从那里得到新闻资源和人力资源。明日报运作独立性主要在两个方面，一是新闻资源的独立。明日报不是文摘类网络报，不照抄其它媒体的新闻，也没有传统媒体为其提供新闻，而是通过自己的采编队伍采编新闻，新闻报道具有独家性。二是媒体经营的独立性。许多依托于传统媒体的网络媒体经营不独立，财务与传统媒体不分，经营收入入不敷出时有传统媒体给它补给，生存压力小。而明日报独立经营、自负盈亏，PChome和新新闻给了其1.5亿便由其自行经营运作。也正因为这，经营亏损，又没有资本追加，而不得不停刊。2、有与传统媒体相匹敌的人才资源。明日报最不缺乏的就是人才。董事长詹宏志，媒体经验丰富，是台湾新闻界的知名人士。总编辑陈裕鑫有着在传统新闻媒体工作20年的资历，熟悉新闻业务。发引人王健壮，在中国时报工作多年，在经营上有自己的理念。而其他的编辑记者原先也大都在各大新闻媒体，如中国时报报系等干过多年。在媒体业务上不输于传统媒体，他们把新闻报道的真实性、客观性、全面性以及言论的指导性、公正性等基本原则引入明日报，通过强有力的采编报道来树立其权威性和公信力。明日报不仅人才质量高，而且数量上保证了媒体的正常，快速运转，报社人员总计300人，其中记者200人，编辑40人，工程师15人。明日报240人的采编队伍也许是其他网络媒体所没有的。大部分的网络媒体只有编辑没有记者，虽然新浪网的新闻网站有自己的记者，但人数不多，新闻报道多是复制粘贴传统媒体的新闻。明日报停刊后，以壹周刊而闻名的香港传媒集团主席黎英直接从明日报引入了150名采编人员，从中也可看出这支从明日报出来的采编队伍的实力。二明日报停刊的原因明日报拥有300人的采编队伍，拥有1.2亿台币的资金，运作了一年零五天之后却被迫停刊，其中缘由是多方面的。董事长詹宏志把其归因为“投入时机尚未成熟，以及启用规模较大。”很多业界人士认为明日报没有一个好的获利模式是其失败的关键，该媒体的发行人王健壮也同意这种观点。那么到底那些因素使得明日报没有明日了呢？1、网络广告市场远未成熟。网络是泡沫。最近纳斯达克的网络股大幅下跌更加深了人们的这种看法。新浪网每股已跌至不到1美元。网络世界的普遍不景气和它的新生儿身份使得许多人对网络媒体的发展持观态度，虽然网民在大速度增加，但相比于传统媒体的收视（听）率和阅读率，其点击率还是不高，再加上网络广告发布手段的局限性（主要形式有旗帜、点击、漂移等），把广告投放到网络媒体的广告主不多。就台湾而言，网络广告收入仅占广告总额的1%左右，1999年其网络广告金额为3.5亿元新台币，2000年为8.7亿元。网络广告不多，但却有许多网站分食，造成大家都吃不饱的状况。这些网络广告的分布更是差异巨大。70%的网络广告主将网络广告放在大型入口网站上，其次是社群网站，主题式网站等而新闻网站所分到的比率不到1%。众多的新闻网站再来瓜分网络广告总额不到1%的广告收入，可见其生存的窘境。就明日报而言，每月收入在300-400万之间，90%依靠网络广告，这对一个有着300人的大型媒体来说，这收入肯定是捉襟见肘。2、经营成本过大依托传统媒体的新闻网站因其新闻资源来自传统媒体，不需要在记者聘请，采访报道上投入巨资，通常只需十几个或几十个编辑和技术师，所以经营成本并不高。像内地的新华网，因其母体是新华通讯社，所以其新闻资源异常丰富且不需要有自己的记者。新华网在新闻信息的原创量上，在图片的上网量上，在国内外重大事件、突发事件的首播率上都是国内第一，国为它有新华社分布在国内外的几千名记者和全国40多家行业报纸记者为其提供新闻，大大降低了经营成本。明日报不同。它不仅要发给300人的工资、奖金，它还得花费大笔资金保证记者的顺利采访。据称，明日报每月支出大致是2000多万（又说是4000-5000万），经营成本之高令人瞠目结舌。而每月300-400万的收入使得其每月出现近两千万（又说四千万）的亏损。董事长詹宏志花费4个多月的时间也未能找到足够的资金来源。创建时的1.5亿台币也就不足为继。3、资金来源单一，难赢利明日报每月收入是300-400万元，其中网络广告占了90%。如果网络广告市场非常看好，网络广告总额收入很大的话，其广告收入高到能维持运转，资金来源的单一倒不是致命伤，但目前的网络广告并不景气，所以它过分地依赖广告的经营方式把它带上了绝路，犹如把所有的鸡蛋放在一个篮子里面一样。联合晚报的报道认为，明日报的营收来自网络广告，而现今台湾的网络广告费用偏低，在广告主还未将网络广告成本纳入预算之中的情况下，要光以网络广告维持生存并不容易。作为一家独立经营的报纸，资金来源单一是一种潜在威胁，而长时间不能赢利则是直接威胁。明日报从开创之初到关闭的一年多间一直处于亏损状态，虽然在台湾一份印刷报纸，通常每年亏5000万，而且要连续亏损5年之后才能赢利，但明日报的1.5亿元的资金显然无法支撑它继续亏损下去。三网络媒体的明天作为原生网络媒体的明日报，在新闻业务、影响力、公信力方面做得较为成功的情况下，却因经营乏术、成本过高、亏损过大而停刊。这使得人们对网络媒体的生存和发展产生忧虑。但明日报的失败只能说明在当今的情况下，一份原生网络媒体是难以生存的。同时它的失败也给我们以启示：（1）原生网络媒体生存发展的条件没有成熟，特别是它所依赖的网络广告市场还未繁荣起来；（2）网络媒体，尤其是原生性网络媒体必须探索一条适合自己的商业模式，使经营收入多元化，减少过分依赖网络广告的风险，融资渠道要宽，多吸收招募社会资金；（3）原生性网络媒体生存和发展的空间依然很大。从未来网络广告市场的发展来看，网络媒体运作将有一个渐趋成熟的广告市场作为支撑，发展会更快些。去年，我国网络广告总额为2亿元，预计今年将达到7.5亿元，2002年和2003年可达到18亿元和45亿元。美国的网络广告预计可达270亿美元，占广告总额的10%。台湾今年的网络广告收入预计达17.8亿元台币。网络广告市场前景较为乐观，特别是传统企业开始把广告投入到网络媒体中来，虽然从网络广告在广告总额所占的比重来看还比较低，网络媒体广告收入并不高，但随着网民的增加、上网的更为便利，网络在生活中的影响加大，网络广告收入将朝着好的方向发展，网络媒体的广告收入也将不断增加，网络媒体的生存和发展不会因明日报的停刊而受挫。尽管未来网络媒体的广告收入增加较大，但探求多种经营方式的步伐不能停。从传统媒体的发展轨迹或多或少可以预测网络媒体的发展态势，它的未来与今天传统媒体一样，竞争