万科锦程开盘前营销策略报告2012.9.19.pptVIP

2,,2012年9月19日,万科锦程开盘前策略报告,博弈锦绣前程,左右互博,营销节点：,2012年9月23日：接待中心开放 2012年9月底：现场售楼处、样板房交付使用 2012年10月28日：项目正式开盘,已执行工作,名片,折页,物料部分,工作执行,推广部分,工作执行,黄山路大牌,大牌,火车站南广场地下通道媒体展板,网络大牌,推广部分,工作执行,电话亭灯箱,社区框架,蓄客情况,蓄客情况：（截至2009年10月25日）,目前距项目信息释放已近一周时间，总计登记客户（）组，其中意向较强客户（）组。,客户区域：以清河、清浦区为主，其次为淮阴区及开发区； 客户年龄：30岁以下者占55%，30岁以下及3140岁之间者达88%。 认知途径：以超市购物偶然经过为主，朋友介绍仅五人。,市区临时接待点蓄客情况,蓄客情况,面对问题：,由于目前项目推广内容已树立项目形象为主，所释放产品销售信息力度不够。因此，随着项目进展的推进，面对9月底售楼处、样板房即将开放，10月下旬项目也将开盘的情况下，有关市场认知不足、客户关注不够、来电来访数量及质量不高的问题是困扰本案蓄水的三大障碍。,蓄客情况分析,面对问题,策略思考,问题解决：,距离项目开盘已只有短短一个多月世间安，节点上已经具备进行全方位风暴式热炒的阶段，因此建议，在接下来的工作中，全面强势启动项目推广，以达到蓄水目标。 1、扩大项目认知，制造市场期待； 2、借力媒体炒作，升级项目影响； 3、活动预热项目，制造短期热点； 4、丰满通路传播，多元传播手段； 5、完善项目物料，完善项目包装。,解决思考,问题解决思路,推广策略,策略思考,体验营销,活动营销,点、线结合,点：报纸、PR活动、短信 重要节点进行集中投放,线：户外、现场等各阶段长期投放。,支撑,支撑,现场售楼处、样板房开放前，以多维媒体组合制造项目影响和市场关注； 现场售楼处、样板房开放后，围绕“体验营销”为重点，结合点面的推广作为大众面深度认知，并以活动营销为形式串联，并落地服务于体验营销。,项目节点：,开盘前项目重要节点及营销阶段,节点阶段,2012年9月23日：接待中心开放 2012年9月底：现场售楼处、样板房交付使用 2012年10月28日：项目正式开盘,阶段目标：,阶段一：现今，至售楼处开放前 ：制造热点，树立强势； 阶段二：售楼处开放后，到9月底：现场截杀，收取小订； 阶段三：样板房开放后，开盘前：活动营销，老客维护； 阶段四：开盘后 ：体验营销，深化影响。,线上为主,线下为主,15,,左 （企划动作）,2012.9.19 2012.9.22 2012.10.20 2012.10.21 后,II.客户积累期,I.形象切入期,III.开盘强销期,IV.持续销售期,宣传密度,1、售楼处开放 2、建立渠道传播,1、样板房开放 2、线上线下渠道铺开,1、盛大开盘 2、强力销售,1、持续热销 2、sp活动,I,II,III,IV,品牌形象导入,项目理念+产品价值点,品牌+理念+产品价值点深耕+生活场景展现,开盘,线上推广策略整体推广节奏,报广覆盖面广、信任度高，传统媒体是客户来源的主要获知渠道； 具体媒体：京江晚报、扬子晚报，在镇江发行量大、阅读者众； 运用方式：节点性投放，释放项目样板房开放、认筹、开盘信息的发布。 候车亭能直达目标受众区域，建议选择主要沿线候车亭，覆盖本项目主要客户来源区域。,候车亭,营销渠道策略媒介策略,区域项目销售信息投放 直邮电子邮件直邮与实物海报直邮相结合，到达政府机关、企事业单位各科室； 短信竞案监控与重点片区覆盖相结合。,直邮,直投,营销渠道策略渠道封杀,定向住宅区域全覆盖,定向商业区域覆盖,竞案拦截,定向住宅区域全覆盖：社区巡展、社区广告投递； 定向商业区域全覆盖：区域重点商超小型外展推介； 竞案拦截：重点竞案客户拦截。,营销渠道策略渠道封杀,分类别、针对性营销活动,营销渠道策略活动营销,样板房公开品鉴日暨投资产品解析会,活动时间：2012年9月29日 活动地点：售楼处+外场 “样板房开放日” 活动 选择样板房开放后的周六作为样板房开放日，邀请意向客户前来参观，制造营销卖点，媒体支持信息的发布。,看万科锦程 赢爱疯5,活动主题：看万科锦程 赢爱疯5 活动时间：2012年9月开盘前（暂定） 活动地点：万科锦程售楼处 活动对象：新客户、市民、业主、老客户、（满18岁） 媒体推广：社会短信群发、电话邀约 推广主题：万科锦程，邀您观房赏景赢大奖（每周抽奖一次）,推广策略媒体投放节点表,1、本案营销预算暂定为总销金额的1.2 %，约为240万元， (不含售楼处及样板段的装修)； 2、开盘前需要积蓄1000组来访客户，达到100组意向客户。 3、因此开盘前这一阶段的营销费用不低于总营销费用的40%，约为80万元。,推广策略整体营销费用,推广策略开盘前各媒体费用分配原则,26,,右 （线下）,27,,电营,“三点二线”,联动,深耕,拓客,海量派单、定点巡展收罗客户；,跨界的各优质单位整合客户资源；,充分挖掘老业主、老客户资源；,贯穿点线面的执行渠道，所有的资源都最后由电营团队不阶段梳理；,三 点,二 线,线下思路及框架,短信,编撰短信楼书，形成连贯的信息传递；,28,,万科锦程,万科锦程,1、海量派单 选择目标客户集中的区域内各大核心商圈以及高端社区及，同时巡展场外围1公里范围内派单；,统一形象：设计专属工作服，采用专属T恤衫； 组织模式：1个销售员加4-5名小蜜蜂协同作战； 派单要求：不追求派单数量，追求效果，统一培训派单兼职，派单同时能够与客户沟通，每人每天需拿回有效电话20个，设奖罚制度。 电话有效性检测：索回客户电话第二天即传递至CALL客中心回访，筛选有效电话，并分配给销售代表跟进。,点1、拓客,29,,2、外展场万科巡展,建议地点1:大市口,建议地点2:万达广场,道具：电子楼书、楼书、DM单页,体验馆,点1、拓客,30,,点2、联动,一、商家、企事业渠道拓展：,商家合作、企事业渠道资源拓展。重点对接企业团购、商户、政府部门，完成渠道建立工作，争取团购渠道。,二、与目标客户集中的商家合作，有效利用其客户资源：,跨界营销、整合资源互换，各取所需。,三、集团关系营销：,集团在本市乃至全国都有良好而庞大的业缘关系网络； 因此，需合理利用各种关系资源如：银行、供应商等等,31,,点3、深耕,一、老业主、万客会：,对万科在这个区域发展了多年的3000多组老业主资源充分调动起来，包括万客会的会员，组织多渠道、全方面的渗透给他们万科锦程的项目信息。,二、来访老客户：,几个项目系统内所有来访过的客户全部收集，集中梳理深耕潜在意向客户，并且在项目启动后同时和”南山“”沁园“等做好联动，鼓励推荐产品，设定奖励机制。,例如： 1、物业投递项目资料到每一户入住业主； 2、产品推介、活动推广； 3、电话、短信直接传达； 4、老业主再购、老客户再购、老带新等政策支持；,家装讲座活动,目的：通过家装知识的讲解和互动活动，让准客户感知项目的人性化所在，积累长期的关注，提高社区入住率与社区文化氛围 内容：1、知名设计师户型装修方案推介会； 2、建材、卫浴、家俱等团购优惠； 推广：现场、网络、电台等,提高价值感知,33,,线电营,专属CALL客中心,专门设立CALL客中心，6-10部电话持续运作、所有线下拓展的客户资源都通过电营这样线的链接贯穿起来，有效的跟进和邀约； CALL客规模：6-10台电话不间断CALL客 CALL客数量：每天每人120个 CALL客对象：银行VIP、移动电信账单客户、老客户，目标区域居民、私营客户,34,,线短信,编撰短信楼书定期发送,对项目价值点编撰短信楼书，以每周两条的间隔不断发送项目不同的价值点，内容有效联系，是的在跟进的客户以及拓展的资源对项目保持持续的关注和不管的深化了解。 短信频率：每周按两条发送 发送人群：所有有联系的客户资源。例如：老业主、老客户、拓客资源、跨界资源等,35,,商业铺垫,力求一举两得,物料：所有资料穿插部分商业销售信息； 拓客：增加商业销售口径信息的释放，并且有意识的在大客户中进行一些商业产品的引导和推荐； 大客户整理：将万科现有的大