广州雅居乐花园推广策略与创意提案.ppt

广州雅居乐花园5月报广 推广策略与创意提案,Orange 广州天橙广告(地产)有限公司 全国客户服务中心 电话：(020)61073288/61073278 网址：/ 提案日期：2004年3月19日,我们的策划目标,根据本次广州雅居乐花园全面推出经典户型以及特殊的销售任务的特点，提供准确的、鲜明的、竞争性的广告整合推广策略; 在欧洲故事、的基础上，推出欧洲故事，吸引新鲜客流，全面、快速、持久地促进销售;持续提升广州雅居乐花园的精典品牌形象。,提案的沟通主题,销售是广州雅居乐花园首先需要解决的问题。本次提案主要针对如何协助销售来进行沟通。 同时，就我们提供的报广创意方向、如何协调促销与品牌形象提升间的关系进一步磋商。 一个高档楼盘长久旺销的关键是保证新客流，我们将在品牌形象塑造与提升上做相应建议。,本次提案的内容,核心竞争问题,广告策略思路,广告创意说明,建议促销活动,核心竞争问题,沟通纲要第一部分,华南板块主要对手竞争力举例,分析对手得来的启示,无论是卖山水、配套、运动、性比价，对手主要是把目光投注在产品自身特点上，没有提升人文关怀的高度； 如此一来，在广告诉求中他们也必然受到产品自身特点的局限，甚至在还没有把自身优势充分表达前，其不足已经暴露无遗；这样的促销方法不会有持久力，不适于一个大型楼盘长期销售策略， 在硬件上尽管我们占有优势，但还不应该在这方面和对手硬拼，以免在“五一”的混战中陷入短兵相接的泥坑不能自拔； 大音希声、大象无形。我们绝非不强调自己产品的优势，而是要尽量减少在竞争中造成的硬伤，投入更多的人文关怀，从一个更高的角度超越对手，而硬件的优势却以尽在其中。,就本期而言，广州雅居乐花园核心竞争优势的包括：,一、已经树立了欧洲风格的品牌形象; 二、在本地消费群中享有良好的声誉； 三、本期推出的是受欢迎的经典户型。,广州雅居乐花园核心优势,在五一这场持久而惨烈的争夺战中，我们期待热销，必要保证并解决以下三个关键问题,形象： 延续、提升欧洲高品位且具备强烈销售力的形象？ 客户： 如何面临五一混战的抢客压力，吸引新老客户群？ 回报： 如何巧用媒体少花费用，制造轰动快速出货效应?,广州雅居乐花园销售关键点,广州雅居乐花园之竞争出路,面对强势对手,我们的竞争出路在哪里? 倾注人文 升华形象,通过核心优势整合,使楼盘的促销与品牌同期成长：,思考：强有力的竞争对手在四周虎视眈眈,我们该怎么样充分利用自己的优势、避开我们的不足之处或者转化成优势而打开一条畅销之路？又该怎样开拓目标空间？,广州雅居乐花园竞争出路,当避其锋锐， 而另修栈道。,广告策略思路,沟通纲要第二部分,楼盘形象延续升华,+,促销媒体互动支持,对应广州雅居乐花园销售三个关键问题,我们的解决之道：,具体广告推广思路,目标客户细分锁定,广州雅居乐花园形象提升,应极力满足细分的需求,楼盘形象延续升华思路,情感：我只认可自由、舒适、惬意的尊荣态度 楼盘：自然自由环境才能满足超越舒适的理想 品牌：当优雅成为习惯，文化会是身份的象征,广州罕见的欧洲风情别墅，业主可以纵览湖光山色、徜徉于充满欧洲城镇风情的画镜中。深含人文气息的规划与国际文化生活的情感体验让思想远离城市的喧嚣，真正为心灵安一个家：,借广州雅居乐花园的人文之内蕴、产品之特性以拔高楼盘整体形象，提升楼盘价值,楼盘形象延续升华思路,故，广州雅居乐花园形象塑造方向明确为：,楼盘形象树立升华思路,人文稀缺就是价值,用“人文”这一标签，体现我们抚慰人心灵最强有力的方式； 当所有楼盘在诉求优越时，我们诉求客户真正的心理需求； 人文就是价值，人文存在于我们日常生活的平平淡淡之中。,人文/欧洲/自然/高尚/时尚,广州雅居乐花园形象提升：品牌个性与写真,广州雅居乐花园在具体广告传播过程中，我们期望亲临现场者或投资者或消费者感受到的形象、个性模拟描述为:,广告创意说明,沟通纲要第三部分,( 创世纪 & 新人文复兴 ),第一阶段(4.15-4.23):预告、内部认购,第二阶段(4.28-5.5):营造旺销产品,第三阶段(5.13-5.27):持续公关促销,本期报广阶段规划,第一步(4.15) 制造震撼效应,第二步(4.16) 持续制造震撼,第一阶段之主题规划,第一阶段(4.15-4.16):预告、内部认购,第三步(4.23):公开发售前热身,人文稀缺 就是价值,创意举例一：创世纪,广告推广之创意表现,创意举例一：创世纪诠释,纵观广州以及华南板块房产界，多满足于诉求产品的优越，而忽视了人文与思想。 我们开篇即从一个大气磅礴的视野出发，在欧洲故事、的基础上，将人文观念更深一层倾注进来，以创新观点引发广州雅居乐人文底蕴与目标客户理想生活的第一次深刻对话，将欧洲故事系列切入第三个阶段-“创世纪”，这样对前面的故事作一个质的提升，宣告我们开发的不仅是地产，更是在开垦一方人文关怀的处女地。 在尊贵豪华的基础上以人文内涵提高广州雅居乐花园的品位，切合购买者的心理需求，同时，我们更可以借助人文，宣扬自己的卖点，这样可以不受楼盘自身卖点的局限，开拓一个更为深广的诉求空间，且在后面楼盘的定位上将有更多发挥的思路。,创意举例一：创世纪诠释,解析“创世纪” ： 1.出自圣经，切合我们一直以来提倡的古典欧洲风格； 2.气魄宏大，符合广州雅居乐花园自身的特点； 3.可以很好地和卖点结合，符合本期促销与品牌形象提升的要求； 4.为后面楼盘的形象定位提供更广阔的思索空间。 放弃“王者归来”： 1.与卖点联系有嫌牵强，结合不好易重蹈硬性推销的覆辙； 2. “归来”不能给人一个明确的定位。,创世纪第一阶段系列篇:4.15/半版,标题:洗礼,创世纪第一阶段系列篇:4.16/半版,标题:沉淀,创世纪第一阶段系列篇:4.23半版,标题: 创世纪,创世纪第二阶段系列篇:4.28/半版,标题:联邦,创世纪第二阶段系列篇:4.29/全版,标题:领空,创世纪第二阶段创意思路,主宰。国度 对权利与主宰的追寻归结到人性至深刻的实质，是对一种绝对意志的渴望。欧洲故事III历经欧洲故事的传承，其终结意义不是在造房子，而是在建造一个王国，一个完全属于自我与心灵的国度。抛开社会的服从角色，你成为这个国度的独裁者，是领主，是国王，更是主人；花园、阳光与流水、包括建筑，都臣服于你，唯你独尊。,创世纪第二阶段创意思路,荣耀。疆域 当别人还在为拥有一个乡间的宽HOUSE雀跃时，你已经习惯了拥有属于自己的疆域。 欧洲故事III历经欧洲故事的传承，为每一个居住者开拓出一片疆域，是物质的，也是心灵的。前后花园如同你的庄园，小河经过你的领地，带来上游的风土气息，随之凝神的思绪又被带进另一片流域；房前屋后蓬勃生长的自然成为你精神的荣耀之邦。,创世纪第二、三阶段创意思路,从4月29日到5月5日第二阶段的六期报广，拟据4月28日和4月29日的思路延续，分别从国度、联邦、领空、疆域等方面与我们的水岸码头、下沉式客厅、前后花园、中空挑高花园、阳光餐厅等结合，深入阐述广州雅居乐花园的卖点和其潜在的人文底蕴。,从5月13日到5月27日第三阶段的持续公关期三期报广，暂决定从促销的角度阐述，并把人文的观念更深入引入心。,创意举例二：新人文复兴,广告推广之创意表现,承接欧洲故事、而来。故事 “家在广州，住在欧洲”只是一个外壳，故事人物主角介入，人文欧洲已经开始。 至故事，顺理成章地演绎成一场大的运动，我们定为“新人文复兴”，以此把前面的故事强力提升到更高层次。 在广州最稀缺的是人文，而不是豪华尊贵。以“新人文复兴”为主题，正好弥补这样一个缺失。 可以以此为契机，为后面楼盘的定位赢取更大发挥空间。,创意举例二：新人文复兴诠释,新人文复兴第一阶段:4.15/1/3版,标题:传说,新人文复兴第一阶段:4.16/1/3版,标题:传承,新人文复兴第一阶段篇:4.23/半版,标题:传奇,新人文复兴第二阶段篇:4.28/半版,标题:立体主义,新人文复兴第二阶段篇:4.29/半版,标题:花园,新人文复兴第二阶段创意思路,主标题：传说。传承。传奇。 正 文：阳光、雨露；森林、国度；千百年来，人类与自然对峙，又与自然息息相存；大地成为人类文明不断吟诵的诗篇。欧洲故事，历经欧洲故事的传承，与自然及人性展开深刻对话；再生人文复兴光芒，打破时代桎锆，解禁建筑与人性的禁锢；集人类智慧之大成，炼造经典别墅生活，成就一段传说。,新人文复兴第二阶段创意思路,主标题：昨日、今日、明日 把居住地演变成博大的根系，生命在此给养、蓬勃，休憩；把生活演变成一种文明，物质与精神的满足并驾齐驱；欧洲故事，历经欧洲故事的传承，无论是从建筑还是到整体社区的营造，都再现文艺复兴时期对人性与自然的终极关照，集雅居乐十年建筑大成，炼造经典别墅生活，成就一段居住的传说。,新人文复兴第二阶段创意思路,主标题：伊甸园。花园。家园 伊甸园成为一个传说，不仅因为美，还因为它发现了人性之光；欧洲故事III，不仅是一个花园，更是居住者精神的家园，如同亚当与夏娃的美好国度。它历经欧洲故事的传承，再生人文复兴光芒，在人性与文明与自然之间建立起一个完美的平衡体，炼造经典别墅生活，成就一段传说。,新人文复兴第二阶段创意思路,主标题：立体主义。印象主义。私有主义 建筑的复兴绝不只是形式的复制，它继承的是人类建筑史上不朽灵魂，淋漓尽致的建造一种宽生活。高大的欧式廊柱，只有宽至米、高至米的阔气门厅才能允许它的大而得体；挑高米的中空客厅也不单单只是一味的拔高，从旋转的木梯到米的大落地窗都经过精心的设计，与外面的风景绝妙衬配。欧洲故事III，不只是欧洲故事的延续，它再现文艺复兴时对人性与艺术的终极关照。,新人文复兴第二阶段创意思路,主标题：自然的复兴 副标题：自然派。左派。苹果派。 让房子生长在大地上，让人们如同生活在自然中。这就是欧洲故事III复兴的精神；建筑绝不是把人类与自然隔绝的桎锆，而是人类与自然交流的最好媒介。前后花园的环绕，小河从屋后淙淙流过，在这里，你有选择空气和声音的权利。欧洲故事III，不只是欧洲故事的延续，它再现文艺复兴时对人性与艺术的终极关照。,新人文复兴第二、三阶段创意思路,从4月29日到5月5日第二阶段的六期报广，拟据4月28日和4月29日的思路延续，以文学、艺术、建筑、思想等不同流派特征与水岸码头、下沉式客厅、前后花园、中空挑高花园、阳光餐厅等结合，全面、深入地阐述楼盘自身特点的同时，倾注人文内蕴，提高广州雅居乐花园的品位。这样也购买者的心理需求。,从5月13日到5月27日第三阶段的持续公关期三期报广，暂决定从促销的角度阐述，并把人文的观念更深入引入心。,建议促销活动,沟通纲要第四部分,社区文化活动：宣扬人文精神,以人本人性为主题，在公开发售阶段连续举办两次中西方名家名作画展，且以文艺复兴时代为主。 在预购、内部认购阶段，与省（市）作家协会、广州地界有足够影响的新闻媒体联手举办一次大型征文，以现代人文为主题方向，获胜者除了能够获取相关荣誉、奖励以外，有购房打折的优惠。 建议自办一份刊物，在更全面地介绍产品的同时，提高产品品位，宣扬人文精神，为高档形象加分。,社区文化活动：宣扬人文精神,可以不定期地举办书展。以低廉价格将成套的中西古典名著推给前来看房的目标人群。 可以在5月中旬举办一次经典轻音乐或者世界名歌演奏演唱晚会，邀请业主参加。 每个周末可以搞各式各样