现代渠道概述-2013.ppt

现代渠道概述 Modern Trade Overview,2013. 8 重庆,前言 名词解释,3,什么是FMCG？,以下品牌有哪些是属于FMCG行业,FMCG是Fast Moving Consumer Goods的首字母缩写，代表快速消费品； 快速消费品，指那些使用寿命较短、消费速度较快、消费者需要不断重复购买的产品，涉及食品、饮料、化妆品、洗涤用品、清洁用品等多个行业。 典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等；药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。,FMCG定义,1. 便利性：消费者可以习惯性的就近购买 2. 视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响 3. 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌 4.缺乏本质变化：追求形式和主张上的新意 这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是： 简单、迅速、冲动、感性,FMCG特点：,7,什么是渠道？,8,什么是渠道？,定义：渠道是企业把产品或者服务，送到消费者面前所借 用的途径和手段。,9,根据终端零售商的客户类型主要分为三大类：,传统渠道 现代渠道 特殊渠道,第一部分 登康销售人员的使命和登康渠道发展目标,在购物者购买的任何时点将登康的产品放到购物者手中!,Sales puts Dencare Brands into the hands of shoppers when and where they choose to shop.,登康销售人员的使命,以购物者为 核心的结构,12,FMCG 的 渠 道 全 景,登 康 公 司,批 发 大 户,非直供重点零售商-KA,分销商,直供重点零售商-KA,经销商,农 村 小 店,镇 小 店,城 市 小 店,批 零 店,小 批 发,中小型零售商,购物 者,集 团 购 买,现代渠道,传统渠道,13,供应商,登康渠道发展长远目标 I,准时，准确，高效,顺利而连续的产品供应才可满足 消费量,经销商,零售商,消费者,14,供应商,登康渠道发展长远目标 II,准时，准确，高效,顺利而连续的产品供应才可满足 消费量,重点零售客户,购物者,第二部分 现代渠道对登康意味着-赢MT , 赢未来!,注: MT-Modern Trade, 即现代渠道,其它渠道,传统渠道,现代渠道,快速消费品渠道重要性走势,过去十年间，传统渠道重要性大幅萎缩，现代渠道蓬勃发展；零售市场消费提升的另一大表现就是市场渠道结构的升级；,数据来源:尼尔森零售普查,登康在市场的表现-分渠道,现代渠道市场份额-冷酸灵牙膏 2013年1-4月累计,传统渠道市场份额-冷酸灵牙膏 2013年1-4月累计,作为历史悠久的民族品牌, 我们有极大的增长机会, 尤其在现代渠道,Others,Grocery,店铺类型占比 (全国城市乡镇总和),快消品消费总额占比 (全国城市乡镇总和),-3%,+11%,-0%,-8%,+15%,+16%,+15%,+17%,现代渠道,食杂店,其他渠道,渠道变化/各渠道销售额贡献,数据来源:尼尔森零售普查,106,329,115,415,+11%,+9%,+7%,+10%,133,572,148,868,Minimarket,Supermarket,Hypermarket,Convenience,+19%,27.7,29.7,+16%,33.9,39.2,+10%,+17%,+22%,+18%,现代渠道店铺类型占比 （全国城市乡镇总和),快消品消费总额占比 (全国城市乡镇总和),大卖场,超市,小型超市,便利店,现代渠道变化/各现代渠道销售额贡献,数据来源:尼尔森零售普查,虽然冷酸灵对传统渠道的依赖度还较高, 但最新的统计表明: 现代渠道在登康生意中占比已经明显超过传统渠道(57%:43%)，相比10年明显提升。,全国整体 | 更新至11年4月,第三部分 现代渠道客户类型和登康的定义,现代渠道主要零售经营模式,购物中心 (Supercenter) 及大卖场 (Hypermarket) 超级市场 (Supermarket)-包括大、中、小、型超市 便利店 (Convenient Store) 个人用品店 (Drug Store) 仓储式及会员制商店 (Cash & Carry / Wholesale Club / Membership Store / Warehouse Store),购物中心和大卖场,购物中心与大卖场通常提供20类别及20,000个规格以上的产品. 营业面积在2,500平方米以上. 其主要顾客群为 半径25分钟路程以内的家庭消费者. 为吸引家庭购物, 购物中心或卖场通常提供部分增值服务或售后服务. 例: 某三口之家距一家大型购物广场约15分钟公共汽车车程. 这家人通常 在星期六下午去这家商店购物. 主妇会购齐一周所需要的食品及日用消耗 品, 丈夫去商场内的柯达快速彩色冲洗店洗照片然后去药店买药. 孩子自 己则在游乐场里玩得非常高兴. 约90分钟左右, 全家人离开了这家商店, 妻子在食品及日用品商消费85元; 丈夫在相片及药上花费70元. 孩子购买 到30元的儿童书籍, 全家消费185元. 这家商店的覆盖半径内有近3.5万个 这样的家庭.,国内典型购物中心和大卖场,沃尔玛购物广场 - 深圳, 东莞, 昆明, 大连, 福州, 沈阳, 武汉, 成都, 重庆 家乐福 - 北京, 上海, 成都, 武汉, 重庆, 南京, 青岛, 广州, 沈阳 乐购- 上海，广州, 深圳, 杭州, 厦门, 福州, 沈阳, 大连 大润发 华北, 华东, 华中, 华南 欧尚 上海、北京、成都 ,超级市场,超级市场至少提供10类别及5,000个规格以上的产品. 营业面积在100 - 2,500平方米不等. 其主要顾客群为 半径15分钟行走路程以内的家庭消费者. 超级市场的竞争优势在于 (1)地点便利 (2)集中采购, 减少采购成本 (3)大量分支连锁, 产生规模效益. (4)地域性较强 例: 某新婚夫妇每天下班后会到家门口的某连锁超市购买饮料和水果, 如果当天供应的蔬菜和半加工食品还不错, 也会采购一些; 通常先生会在 这超市里买烟, 报纸和一些小东西. 这对夫妇每次在这家店里花费 35元左右.,国内典型的超级市场,东部 - 联华 / 农工商 / 苏果 / 顶顶鲜 南部: 百佳/ 人人乐/ 天虹 / 华润 / 万佳 . 北部: 物美 超市/ 美廉美/ 北京华联/ 好邻居 . 中部: 中百 仓储/ 武商/ 中商 / 步步高 / . 西部: 新世纪/ 重百/ 伊藤洋华堂(成都 )/ 红旗 .,便利店及个人用品店,便利店通常为消费者提供6个类别以上的产品, 营业 面积在100平方米左右. 其主要顾客群为商店半径5分钟 以内行走路程的家 庭. 通常为24小时营业. 常见的典型 便利店包括 7-11, AMPM 等; 个人用品店店类通常指经营杂货类及化妆品, 药品的 小型商店, 营业面积通常在300-500平方米. 产品选择在 1,000 - 3,000个. 该类型商店通常具有较高的加价率, 主要顾客群为中高收入 人群及学生. 常见的个人用品类 商店如屈臣氏.,仓储式及会员制商店,仓储制/会员制商店通常仅提供市场流通最快的有限商品选择, 经营品种在4,000 至 10,000之间. 营业面积在5,000 平方米以上. 其主要客户对象 为小型零售商, 批发商或职业购买客户, 如公司 / 工厂或服务机构等的再销售或自身批量使用与发放.这类客户通常不提供送货服务. 例: 一家公司的食堂员工开车去一家会员店出示会员卡以会员价 选购了新鲜猪肉150公斤, 面粉300公斤以及 洗衣粉3箱. 其中, 猪肉和面粉是供今后三天的午餐, 洗衣粉是为了清洗餐桌布及 员工制服. 他们从这里购买产品的价格平均比批发市场低 2%, 比超级市场低近 10%以上. 这家会员店不提供送货服务, 所有的产品都需要该公司 自行搬运回公司食堂.,仓储及会员制商店运营策略,高成交量, 低加价率, 低营运成本; 通过提供针对会员的市场推广活动来宣传 与提升其市场表现; 在当地商业市场中承担零售商, 批发商及 集团单位购买的供应商的角色; 有选择性地销售当地最为畅销的产品规格, 并以批量销售;,国内典型会员制商店,麦德龙 - 南京, 无锡, 上海, 宁波, 福州, 武汉, 成都, 重庆 山姆会员商店 - 深圳, 大连. 其他,主要零售商类型对比,现代销售渠道,大卖场 大型超市 中小型超市 便利店,现代渠道共4类,登康对现代渠道零售商类型的划分,为了统一标准, 便于管理和衡量, 登康将现代渠道分客户分为四大类型, 主要采用收银台进行区分.,收银台数量,19 15-19 4 4, 24小时营业,登康 - 现代零售渠道商店类型定义,第四部分 关于KA,注: KA-Key Account, 指重点零售客户,全球重点零售客户发展概括,国际零售市场发展概述,较少的若干大型零售商主导西方零售市场 前 10名零售商 - 占总零售额的56%； 前 11-20名零售商- 占总零售额的18%； 前20名零售商占到了市场总零售额的74% 沃尔玛占美国本土零售额的20%以上; 家乐福占法国本土零售额的40%以上; 伴随商业全球化的进程及中国加入WTO, 国际大型零售商对中国零售市场的影响急剧增加.,国际零售市场发展概述,北美,欧洲,日本,中国零售市场现状及发展趋势,中国零售市场现状及发展趋势 总体市场发展,市场容量与倾向 零售市场容量随收入水平提高而大幅度增加; 越来越多的国际大型日用消费品生产商投资于中国市场; 生产商面临巨大销量压力使买方市场抬头; 居民消费热点多元化发展;,中国零售市场现状及发展趋势,零售市场 国际大型零售集团不断拓展; 国内零售商发展迅速; 省级城市逐步被大型零售客户所全面覆盖; 由南向北， 由沿海向内陆发展。由于大型零售客户的市场拓展策略相似， 出现了几家大型零售客户同时开发一个城市的状况. (深圳, 昆明, 成都, 福州, 大连等) 现代零售业态正在进一步向纵深(地级市/县城/乡镇)并不断蚕食曾主导中国零售市场的百货店/杂货铺等传统渠道的市场.,中国零售市场现状及发展趋势,零售市场 分散的零售商开始向大型化与连锁配送发展; 市场销售逐步集中, 销售技术迅速向国际标准靠拢 零售业销售额向大型及连锁零售客户集中; 客户之间的控股, 渗透及合并与收购频发; 大型客户间直接的, 极具针对性的竞争; 市场操作更具复杂性,不管是国外还是国内, 现代渠道零售业都呈现出重要的零售客户不断壮大, 行业不断集中的趋势, 这就意味着要发展好现代渠道, 一个核心就是要发展好重要的零售客户, 即KA-Key Account-重点零售客户,结论:,重点零售客户的定义,在FMCG公司的总体生意中占有较大份额的零售客户; 在当地零售市场中占有重要市场份额的部分零售客户; 拥有先进的零售管理系统的客户； 其全球/全国/区域(背景及生意发展经验足以证明会有较大生意发展潜力的零售客户.,评估客户重要程度的具体标准 -市场指标-,大型零售店市场衡量指标 市场销售份额 (Value Share) 城市家庭数占有比例 (Penetration) 该商店消费者总体消费水平 (Spending Index) 客户忠诚度 (Loyalty),- 市场衡量指标解释 - 市场销售份额 (Value Share) 说明该零售商在快速消费品 方面的总销售额占全国/当地市场总销售额的百分比 定义:消费者在这个零售商(商业渠道)处花在快速消费品 的钱占所有在快速消费品 所花的钱 计算公式：市场份额= 渗透率消费指数忠诚度 城市家庭数占有比例 (Penetration) 说明：该零售商吸引了多少家庭户到她这里来消费 定义: 一年中, 到该零售商处至少购买过一次快速消费品 的家庭户数的百分比 计算公式：渗透率 一年中，到该零售商处至少购买过一次快速消费品 的家庭户的户数 / 城市中家庭户总数 该零售商消费者总体消费水平(Spending Index) 说明：该零售商的顾客在快速消费品 方面的购买力的大小 定义:指标详细说明了该零售商顾客总的消费力大小(不单指在这个零售商的消费力大小)与城市家庭户总 消费力大小的比较 计算公式: 消费指数= 该零售商快速消费品购买者在所有商店的快速消费品 的人均花费 /所有快速消费品 购买者在所有商店的快速消费品 的人均花费 顾客忠诚度 (Loyalty) 定义：该零售商是否成功地让她的顾客在该零售商处花钱(相对比顾客也去的其他竞争零售系统/门店处) 计算公式：忠诚度 = 这家零售商的顾客的在该零售商处的总快速消费品 花费/该零售商的顾客在所有零售系统/门店的总快速消费品 花费,市场份额 %,城市家庭数比例 %,城市家庭数 (某大型城市),客户忠诚度 %,消费金额 RMB/Year,消费水平 %,5.27 %,52.64 %,2,991,965,2,256 RMB,104.65,9.56 %,案例: 市场衡量指标变动的影响,*以零售商A举例, 案列适用于所有全国和本地重点零售客户,2,361 RMB,x,在某零售商A处消费249 RMB,x,1,574,970 HH,x,+1%,x,3.93亿元,5.27%,52.64 %,2,991,965,2,256 RMB,104.65,9.56 %,案例: 市场衡量指标变动的影响,123,144244,1424,1444424444,*以零售商A举例, 案列适用于所有全国和本地KA,从消费者角度解释零售额构成,某全国性零售商A 家庭数比例 * 顾客忠诚度 * 消费水平 = 市场份额 上海 52.6% 9.6% 104.7% 5.27% 北京 22.2 % 4.2 % 113.1% 1.06 % 成都 29.4 % 2.8 % 125.0% 1.02 %,案例: 不同市场衡量指标的差异,*以零售商A举例, 案列适用于所有全国和本地重点零售客户,National Retailer KPI 2011 vs. 2010 China Mainland,Sales value% based on Modern Trade,Penetration%,Frequency of Purchase,Spending per Trip RMB,零售业态发展规律,亚太地区，人均GDP为1,000美元时，主导业态是百货商店 人均GDP为2,000至3,000美元时，主导业态是大卖场 人均GDP为6,000美元时，CVS业态高速发展,2011年上半年，中国人均GDP为2,348美元,认识现代零售渠道重点零售客户(KA) 沃尔玛,沃尔玛（Walmart） 沃尔玛1996年进入中国，至2013年8月，已经在全国开设了790家商场，包括 沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态，其中沃尔玛购物广场 328家、山姆会员商店6家，社区店4家，惠选超市2家，同时拥有好又多70多家门店。,截止13年8月沃尔玛中国区392家门店分布(含好又多),北区 69家,东区 112家,南区 111家,中西区 100家,大卖场,仓储会员店,社区店,认识现代零售渠道重点零售客户(KA) 沃尔玛,Carrefour在法语中的意思是“十字路口”，起因为1963年开始营业的第一家家乐福超市，就在法国某地的十字路口旁。 目前在世界29个国家地区拥有超过11000多家营运零售店，目前主要以三种经营型态呈现，分别是：大卖场、大/中型超市以及折扣店。此外，家乐福还在一些国家地区发展了便利