信念、态度与行为的形成及变化.ppt

第四章,信念、态度与行为的形成及变化,消费者行为学 第四章,2,本章内容,第一节 消费者的信念、态度与行为 第二节 信念、态度和行为的形成 第三节 通过多因素模型预测消费者态度 第四节 信念、态度和行为的变化,消费者行为学 第四章,3,本章重点,1.消费者的信念的含义 2.消费者的态度的含义和构成 3.态度的作用 4.信念的直接形成 5.态度的直接形成 6.行为的直接形成 7.信念、态度和行为的层次,8.多因素模型 9.单独计量效应 10.真理效用 11.详细可能性模型 12.平衡理论 13.行为影响的技巧,消费者行为学 第四章,4,第一节 消费者的信念、态度与行为,一、消费者信念 消费者信念起源于认知学习。它代表着消费者对某一对象及其属性和所能提供的好处的认知水平和推断结果。 对象 产品、 人、 公司 其他事物。 属性 该对象的性质或特征。 利益 该对象给消费者提供的正面效用。,消费者行为学 第四章,5,二、 消费者态度,1.态度定义和构成 态度（Attitude）是指针对一个特定的对象（例如，某一品牌、某种行为，或某种观念），所学习到的一种持续性的反应倾向，此一倾向代表着个人的偏好与厌恶、对与错等个人标准 。,营销人员要努力增强消費者对产品的正面态度,消费者行为学 第四章,6,态度构成的三个主要成分,（1）认知 指消费者对该态度标的物的知觉、信念与知识。,认知成分对复杂的产品特別重要,消费者行为学 第四章,7,态度构成的三个主要成分,（2）情感 是指消费者对于该态度标的物的整体感觉与情绪。,香水气味让你有什么感觉?,消费者行为学 第四章,8,态度构成的三个主要成分,（3）行为 是指消费者对于该态度标的物的行动意图或倾向，也就是其采取某一特別行动，或以某一方式来行动的可能性。,对于经常性购买的产品，行为是构成态度的关键因素,消费者行为学 第四章,9,态度三个成分的相互影响,消费者行为学 第四章,10,2.态度的作用,（1）功利作用 使人们在表达感觉时，考虑的是从别人那里获取最多的奖赏和最少的惩罚。 （2）自我防御功能 态度可以使人们不受与自己相关的基本事实和外界的残酷现实的伤害。 比如，吸烟者对吸烟采取肯定态度来进行自我防护，回避吸烟危害他们身体这一事实。,消费者行为学 第四章,11,(3)提供知识职能 态度可以用来指导简化决策过程。对某个商品保持品牌忠诚度和肯定态度，消费者就可以避免收集其他品牌信息的冗长过程，从而简化决策过程。 (4)价值表现职能 消费者可以将自己的中心价值观和自我观念表达给他人。比如，人们穿着饰有品牌标识的衣服，正是想通过这一方式来表达他们自己。,消费者行为学 第四章,12,三、行为和行为意图,1.消费者行为 包括了与消费者获得、处置和使用产品或服务相关的所有活动。 2.消费者行为意图 行为意图能够较好地预示实际行为（特别是在高参与度的环境下)。,消费者行为学 第四章,13,第二节 信念、态度和行为的形成,一、信念、态度和行为的直接形成 信念、态度和行为三者的直接形成经过了不同的过程，而这些过程是同消费者行为的三种研究观点直接相关的。,消费者行为学 第四章,14,1信念的直接形成,决策的观点解释了信念是如何直接形成的。 信念直接产生于消费者的 信息处理过程 认知学习过程,消费者行为学 第四章,15,2态度的直接形成,从体验观点出发的三种机制解释了态度是如何直接形成的。 经典条件反射 态度是条件刺激所引出的情感条件反射. 单纯暴露现象 人们对某件事物的喜好可以简单地通过让他们不断地接触该事物而提升. 情绪 当消费者首次接触某个对象时，他们当时的情绪状态会影响态度的形成。,消费者行为学 第四章,16,3行为的直接形成,很强的情境或环境力量能够推动消费者行动 操作性条件反射,消费者行为学 第四章,17,二、信念、态度和行为的层次,信念、态度和行为三者之间具有关联性。信念往往是态度形成的基础，而态度又是行为的预测指标，态度与行为之间具有高度一致性。,消费者行为学 第四章,18,信念、态度和行为的效用层次,消费者行为学 第四章,19,基于消费者购买过程类型的促销策略,消费者行为学 第四章,20,第三节 通过多因素模型预测消费者态度,一、多因素模型 多因素模型描述了在高参与的条件下，消费者如何综合他们关于产品属性的信念，从而建立起对可以相互替代的品牌、公司或其他目标对象的态度。有很多关于多因素的模型。,消费者行为学 第四章,21,二、特定对象的态度模型,（一）三种预测态度的主要因素 1显著信念 指当人们注意到某个对象时，从记忆中唤起的对该对象属性的认知。 2信念强烈程度 消费者对该对象具有该属性的认同程度。为了衡量信念的强烈程度，可以采取十分制。,消费者行为学 第四章,22,3评价每个显著属性的好坏,对每个属性肯定或者否定程度的评价。 例如研究人员向消费者征询对下列两个问题的评分： 1对于该车来说，极具强度的优劣如何? 很坏 -3 -2-1 0 +l +2+3 很好 2对于该车来说，易控制性的优劣如何 很坏 -3 -2-1 0 +l +2+3 很好,消费者行为学 第四章,23,bi: Strength of the Belief 1 = 对象拥有属性的低可能性 9=高可能性 ei: Evaluation -3 = 属性的负面评估 +3 =属性的正面评估 .,消费者行为学 第四章,24,特定对象的态度模型: 选择上哪一所大学 Ao = Sum (Bi x Ei),大 学 属性 大学甲 大学乙 大学丙 Ei Bi Bi Bi 学费高 -2 9 -18 2 -4 5 -10 好工作 3 8 24 6 18 3 9 入学容易 -1 1 -1 4 -4 8 -8 学到很多 2 9 18 7 14 4 8 23 24 -1,消费者行为学 第四章,25,（二）总体态度的计量,“请你描述一下你对XX的感觉，在下面表示尺度的适当数字上画圈。” 好 l 2 3 4 5 坏 肯定 1 2 3 4 5 否定,消费者行为学 第四章,26,（三）根据态度来预测行为,态度与行为并不一定会保持一致。在下列情况下，态度预测行为的能力会增强： 消费者参与程度高 对态度的计量是可靠的、有根据的 持有的态度比较坚决 外界环境因素没有介入（比如其他人的干预、疾病或者其他品牌的促销措施等）,消费者行为学 第四章,27,三、行为目的模型,1行为目的模型 提出的目的是为了提高特定对象的态度模型预测消费者行为的能力。它拓展了基础的特定对象的态度模型。 2单独计量效应 研究消费者的人员已经发现，仅仅询问消费者他们的购买目的就会对接下来的购买行为产生影响。,消费者行为学 第四章,28,案例：单独计量效应,在一项对单独计量效应（也可称为自我预言效应）的研究中，研究人员对近5000名消费者就他们是否愿意购买一辆新车进行了询问。接着，他们确定了一下这些消费者在接下来的6个月内是否实际进行了购买活动。这些结果同一个未经过询问的由5000名消费构成的对照团体进行了比较。研究人员发现那些接,消费者行为学 第四章,29,受过购买意向询问的消费者很明显更可能进行实际的购买活动，不管他们回答的是“是”或者“不是”。更重要的是，这项调查在不同的背景下还重复了很多遍。这些结果为进行市场调查提供了一个新的理由。询问消费者购买意向的活动本身就会提高消费者购买产品的可能性 。,案例：单独计量效应,消费者行为学 第四章,30,第四节 信念、态度和行为的变化,一、从决策的角度看态度的变化 1 详细可能性模型（ELM）,消费者行为学 第四章,31,真理效用 如果某件事物被重复的次数足够多，采取低参与处理状态的人就会开始相信它。,消费者行为学 第四章,32,四、体验方法来改变态度,（一）平衡理论 指出了一个观察者理解他自己、其他人、和非人的对象之间的关系。元素连接有两种方式：情感连接和单元关系。平衡理论的一个基本假设是人们偏好于让三个认知元素保持一个平衡的状态。平衡状态优于非平衡状态。平衡状态是由Fritz Heider（平衡理论的创始人）定义的，指的是认知元素相互和谐，不存在任何使之改变的压力的状态。和谐指的是元素之间相互连接的符号标记相乘时是个正值。,消费者行为学 第四章,33,案例：使用名人作为代言人介绍产品,消费者行为学 第四章,34,（二）对广告的态度,对广告的态度可能会影响对品牌的态度。,消费者行为学 第四章,35,五、从行为影响的角度看行为的改变,四种行为影响的技巧 1奉承策略 显示出和目标的相似性 符合目标的愿望 奉上赞美或礼物 表达喜好 征求意见 牢记某人的名字,消费者行为学 第四章,36,2“脚踏入门”技巧,一个请求者如果能说服别人先答应一个小请求，那么就可以提高他答应中等请求的可能性。,消费者行为学 第四章,37,3“脸碰到门”技巧,提出两个请求。第一个问题是非常大的请求，大到预计没有人会答应它。当问答者拒绝了第一个请求后，就提出第二个相对较低的请求，经常会被答应。,消费者行为学 第四章,38,4“即使是一便士也是有用的”技巧,因为一便士每个人都有，所以如果人们拒绝这个请求就显得太愚蠢了。所以，人们就只能接受。 （1便士=1毛人民币）,消费者行为学 第四章,