《分销渠道策略》PPT课件.ppt

2019/7/24,市场营销学,第九章 分销渠道策略,第一节 分销渠道概述 第二节 分销渠道的选择 第三节 实体分销 第四节 连锁经营和配送中心,2019/7/24,市场营销学,第一节 分销渠道概述,一、分销渠道的概念 分销渠道是产品从制造手中传至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道,2019/7/24,市场营销学,二、分销渠道的基本模式,（一）分销渠道的长度模式 分销渠道长度是指商品在流通过程中经过不同类型的中间商数目的多少 直接分销：指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过任何中间环节 间接分销：指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。包括一层渠道、二层渠道、三层渠道,2019/7/24,市场营销学,消费品分销渠道长度模式,2019/7/24,市场营销学,产业用品分销渠道长度模式,2019/7/24,市场营销学,（二）分销渠道的宽度模式,分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少 密集分销：指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品 选择分销：指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推销产品 独家分销：指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品,2019/7/24,市场营销学,三、各类中间商的特点与作用,（一）批发商 含义：将商品出售给除最终消费者以外的购买者的销售活动。批发商(wholesaler)是指主要从事批发业务、为最终消费者以外的购买者服务的商业机构或个人,2019/7/24,市场营销学,批发商主要有三种类型,（1）商人批发商 (Merchant Wholesalers)：独立从事批发业务并对所经营的商品拥有所有权的批发商。它是批发商的主要类型，分为完全服务批发商和有限服务批发商 （2）经纪人和代理商 (Brokers and Agents)：指不拥有商品所有权，通过促成买卖双方达成交易，从中获取佣金的商人，代理商主要有四种类型：生产者代理商 、销售代理商 、采购代理商 、佣金商 （3）生产者的销售机构和销售办事处,2019/7/24,市场营销学,（二）零售商,含义：将商品出售给最终消费者以满足其生活消费需要的销售活动。零售商(retailer)是指主要从事零售业务、为最终消费者服务的商业机构或个人,2019/7/24,市场营销学,零售业态的类型,（1）有门市的零售 专业商店 (specialty store) 百货商店 (department store) 超级市场 (supermarket) 超级商店(superstore)、综合商店(combination store)和特级市场(hypermarket) 仓储商店 (warehouse store) 方便商店 (convenience store) 折扣商店 (discount store) 廉价商店 (off-price store) 目录陈列室(catalog showroom),2019/7/24,市场营销学,上门推销 (door-to-door retailing) 直接邮购营销 (direct mail marketing) 邮购目录营销 (mail catalog marketing) 电话营销 (telephone marketing) 大众媒体直复营销 (direct marketing) 自动售货 (automatic vending) 购物服务公司 (shopping service company) 网上营销 (on-line marketing),（2）无门市的零售,2019/7/24,市场营销学,(三)代理商和经纪人,含义：从事购买或销售或二者兼而有之的洽商工作报告，但不取得产品的所有权的商业单位,2019/7/24,市场营销学,代理商和经纪人类型,（1） 产品经纪人 （2） 制造商代表 （3） 销售代理商 （4） 采购代理商 （5） 佣金商,2019/7/24,市场营销学,第二节 分销渠道的选择,一、分销渠道的功能 连结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带。企业使用分销渠道是因为在市场经济条件下，生产者和消费者或用户之间存在空间分离、时间分离、所有权分离、供需数量差异以及供需品种差异等方面的矛盾,2019/7/24,市场营销学,二、选择分销渠道模式应考虑的因素,分销渠道长度和/或宽度的选择受到以下因素的影响： 产品因素:产品的单价、体积和重量、易损性、技术性、所处的生命周期阶段等因素的影响 市场因素：顾客因素 、中间商和竞争者 企业自身（ 生产者）因素:生产者的总体规模、财务能力、产品组合状况、渠道经验、 营销政策 环境因素:经济、法律等环境因素的影响,2019/7/24,市场营销学,三、分销渠道的选择,（一） 确定分销渠道的长度和宽度 Distribution of zero-/one-/two-/three-level in terms of length? Intensive/selective/exclusive distribution in terms of width?,2019/7/24,市场营销学,渠道成员的权利包括付款条件、价格折扣、生产者提供的保证、销售地区等 渠道成员的义务包括提供市场信息、提供规定的顾客服务、维持合理库存、开展营销活动、不泄露保密信息、按期付款、接受对经营竞争者产品的限制等,（二）规定渠道成员的权利和义务,2019/7/24,市场营销学,（三）对渠道设计方案的评估,对渠道方案评估的标准有三个： 经济性标准 (Economic Criteria)：指对每一种渠道方案所产生的销售量和成本进行比较 控制性标准 (Control Criteria)：根据生产者可控制程度对每一种渠道方案进行评价 适应性标准 (Adaptive Criteria)：指根据生产者能否随环境变化调整渠道设计对每一种渠道方案进行评价,2019/7/24,市场营销学,四、分销渠道管理决策,分销渠道管理(channel management)是指生产者选择、激励和评估分销渠道成员，以及对渠道进行调整,2019/7/24,市场营销学,（一）选择渠道成员,选择中间商的标准一般包括： 经营历史、信誉、销售能力和管理能力； 业务人员的素质和合作态度； 储存、运输等设备条件； 市场覆盖面； 地理位置； 顾客类型和购买力,2019/7/24,市场营销学,（二）激励渠道成员,正面激励措施：提高让利幅度、放松信贷条件、提供广告津贴和商品陈列津贴、给予销售奖励等 负面激励措施：减少让利、减少供货、终止合作关系等,2019/7/24,市场营销学,（三）评估渠道成员,生产者必须定期评估中间商的工作业绩，主要指标有：销售定额的完成情况、平均存货水平、向顾客交货的时间、与企业在促销方面的合作情况、应收款回收情况、向顾客提供的服务等,2019/7/24,市场营销学,（四）渠道的调整,增加或剔除个别渠道成员 增加或剔除某些销售渠道 更改整个渠道,2019/7/24,市场营销学,第三节 实体分配,一、实体分配：也成为物流，指对原材料及相关信息从供应商向生产者转移和最终产品及相关信息从生产者向消费者或用户转移以满足顾客要求并从中获利所进行的计划、执行和控制,2019/7/24,市场营销学,（二）实体分配的职能,订单处理 存货控制 包装 运输 仓储 搬运 装卸,2019/7/24,市场营销学,二、实体分配决策的主要内容,（一）仓库地址的选择 （二）物资搬运机具 （三）存货水平控制 （四）运输方式 （五）运输路线,2019/7/24,市场营销学,第四节 连锁经营和配送中心,一、连锁经营渠道及其类型 （一）连锁商店：包括两个或更多的