《市场营销调研》PPT课件.ppt

第四章 市场营销调研,第一节 市场营销调研的定义及意义 第二节 市场营销信息系统 第三节 市场营销调研的内容和分类 第四节 市场营销调研的程序与方法,本章目标:, 理解市场营销调研概念，充分认识市场营销调研在企业市场营销决策中作用; 熟悉市场营销调研的内容和分类，并能根据对不同信息的要求对调研的类型进行选择； 掌握市场营销调研的程序，能够根据调研的不同类型设计市场营销调研方案。,市场营销调研（Marketing Research）是指系统地设计、收集、分析和报告与企业面临的特定的市场营销问题有关的信息的活动。,第一节 市场营销调研的定义及意义,第二节 市场营销信息系统,市场营销决策对市场营销调研内容的要求 市场营销决策 市场营销调研内容 寻找市场营销机会 市场营销环境 产业发展趋势 市场需求规模及趋势 供应系统能力 市场竞争状况 企业内部条件,第三节 市场营销调研的内容和分类,美国435家公司的市场调研内容 研究内容 占公司百 研究内容 占公司百 分比（%） 分比（%） A.业务/经济与 B.定价 公司研究 1.成本分析 57 1.行业/市场特征 2.利润分析 55 与趋势 92 3.价格弹性 56 2.购并/多元化研究 50 4.需求分析 3.市场占有率 85 （1）市场潜量 78 4.内部员工研究 72 （2）销售潜量 75 （3）销售预测 71 5.竞争性定价分析 71,宝洁公司从新产品构思的收集到市场化过程的市场营销调研内容 新产品开发阶段 市场营销调研内容 产生构思阶段 技术创新 市场信息 消费者需求 消费形态 市场规模,第四节 市场营销调研的程序与方法,市场营销调研程序,市场营销调研计划内容 资料来源： 第二手资料 第一手资料 调研方法： 调查法 观察法 实验法 调研工具： 问卷 仪器设备 抽样计划： 抽样规模 抽样范围 抽样方法 接触方法： 个人 电话 邮寄 互联网,第二手资料来源渠道,调研方法,调查法 观察法 实验法 小组座谈 行为记录,使用最多的方法,不同接触方式的比较,常用的仪器： 个人收视记录器 超市扫描仪 检流计 速示器 眼球照相机 摄像机（头） GPS,问卷设计,问卷结构 问题设计 问卷测试,问题设计应考虑以下几点：,问什么问题 问题的形式 问题的措词 问题的顺序,封闭式问题,开放试问题,收集信息阶段需注意的问题：,对遇到的特殊问题的处理 调研过程的组织与管理,调研人员的组织 调研人员的培训 调研过程的监督与结果审核,分析信息,分析方法的选择 分析结果的显示（表述）,市场营销调研报告,调研报告的要求 调研报告的评价,格式要求 内容要求,调研报告的评价,内容评价 方法评价 结果评价,实例：中国人不喝冰红茶 一间宽大的单边镜访谈室里，桌子上摆满了没有标签的杯子，有几个被访问者逐一品尝着不知名的饮料，并且把口感描述出来写在面前的卡片上这个场景发生在1999年，当时任北华饮业调研总监的刘强组织了5场这样的双盲口味测试，他想知道，公司试图推出的新口味饮料能不能被消费者认同。 此前调查显示：超过60%的被访问者认为不能接受“凉茶”，他们认为中国人忌讳喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。刘强领导的调查小组认为，只有进行了实际的口味测试才能判别这种新产品的可行性。 等到拿到调查的结论，刘强的信心被彻底动摇了，被测试的消费者表现出对冰茶的抵抗，一致否定了装有冰茶的测试标本。新产品在调研中被否定。,直到2000年、2001年，以旭日升为代表的冰茶