《市场营销导论》PPT课件.ppt

第一章 市场营销导论,什么是市场营销,简单地讲，市场营销就是做生意！,王老吉本是广东地区的凉茶品牌，只在本地销售，销量一般，从04年开始“怕上火，喝王老吉”的广告语便在中央电视台和大街小巷车站牌频频露面，火红的包装，不变的价格、身影遍及超市、便利店、大小餐馆等，这些让王老吉从不到一个亿的销售额增长到现在的十几个亿。尽管现在有其他品牌进入市场，象“和其政”、“老翁”、“二十四味”、“洪大妈的葛根”。但是谁也无法超越它，可以说他打造了“凉茶界的可口可乐”品牌。,生意一：饮料王老吉的畅销？,特别是王老吉近年来虽然面临很多的危机，但是他仍然能巧妙应对，也能抓住机遇，迅速发展，这就是做生意的道理！也是市场营销所必须关注的！,王老吉“添加门” 2009年4月13日，杭州消费者起诉王老吉，称自己的胃溃疡是由于饮用王老吉所致。5月11日，国家疾控中心营养与食品安全所常务副所长严卫星给红罐王老吉定了性：王老吉中的有些成分和原料，不在食品安全法已经规定的既是食品又是药品的名单之列，王老吉卷入“添加门”危机风波骤然掀起。 王老吉里面有一味中药材就是夏枯草，夏枯草会造成胃寒的人病情加重。另外，专家指出夏枯草这个药物对孕妇、儿童老人和体虚胃寒的人造成伤害。 措施： 1、政府公关到位：危机之后的第二天，广东食品协会就紧急召开记者招待会，称王老吉凉茶中含有夏枯草配方是合法的，不存在添加物违规问题 事发仅4天，卫生部也发布声明确认王老吉凉茶在2005年已备案，并认可夏枯草的安全性。 2、冷静低调处理，不过份渲染这个事情。 3、积极建立品牌美誉度。,口碑营销案例,其他,加多宝集团于2001年发起“王老吉学子情”爱心助学行动，为需要帮助的应届贫困高考生提供每人5000元的助学款。截至目前，这一公益助学活动已经走过十年历程，并在全国范围内成功资助3851名贫困高考生圆梦大学，捐助款近2000万元。 王老吉广告趋势,生意二：讨论：,两个业务员到非洲一穷国去卖鞋，发现当地盛产菠萝，但是他们都不穿鞋。一个业务员说，非洲人不穿鞋子，这里没市场。而另外一个业务员则说，不对，非洲人都没鞋子穿，这里的市场一片大好。如果是你，如何成就这笔生意？,如：,当然，生活中很多方面需要运用市场营销的知识和思考方法,每天都会有很多品牌进入我们的视线，有的生命力顽强，有的是昙花一现。市场营销学习的内容有很多，如何了解周围的市场？产品如何定位如何组合如何设计包装？价格定多少合适？我的货品应该销往哪个地区？摆在哪些柜台？这些都做好以后，我应该怎样让我的消费者来认识并喜欢我的产品？以及这么些问题之间应该怎么控制和管理？这些都是我们市场营销要学习和了解得知识，内容很丰富也很重要，将来无论你从事哪一行都有用处，因为无论你学的是什么专业，做的是哪一行，总之你不能离开市场这个范畴。,感性地理解市场营销,1）广告策划不是闭门造车，一次完美的策划需要对市场的了解。 2）广告作品完成后也需要通过营销策划等手段进入市场，得到市场认可。 3）广告是市场营销的手段之一，与市场营销相辅相成，互促互进。 4）为人处世，创业求财需要营销思维。,我们为什么要学习市场营销,更专业地理解市场营销及 市场营销涉及的范畴,市场营销的涵义,市场营销,市场,营销,市场,顾客,需求,需求,需：需要、欲望。 求：支付能力、购买能力。 需求：有支付能力的需要。,市场的构成要素,主体：顾客（市场就是买主） 客体：一定数量的商品或劳务 一定的购买力 一定的购买动机 公式：市场=人口+购买力+购买动机,市场的种类,1）消费者市场（满足个人或家庭需要） 研究核心：购买行为 2）生产者市场（满足生产需要，低成本生产） 3）转卖者市场经销商、中间商（满足盈利为目的） 形态：批发、零售 4）政府市场（满足机构的正常运转需要） 采购形式：公开招标、合同采购、现金采购,营销就是一门吸引和保持有利可图的顾客的艺术。,公司经常发现有20%40%的顾客是非盈利者。 为公司带来最大利润的是中等规模的客户。 最大的顾客常常要求相当多的服务和很大的价格折扣。 购买量小的顾客会付全价，而且服务也最少，但与小客户的交易降低了它的利润。 中等规模的顾客受到良好的服务，支付的价格接近全价，很多情况下，他们带来的利润最大。,营销,营,销,“营”与“销”的含义,营：通过市场调研发现顾客需求，并提供满足顾客需求的方案，即策划。 销：实施策划方案，满足顾客需求。,综上所述,市场营销： 发现顾客需求，然后去满足它。,市场营销的概念,市场营销是指通过市场交易满足顾客现实或潜在需要 的综合性的管理活动过程。,目的：盈利 中心：促成交易活动的实现 交易的手段：综合性的、系统性的各种营销策略。 出发点:顾客需求 交换 沟通,产品（生产者）,消费者,含义理解：,包括产品从生产、到销售、到售后三个方面的内容。（如下图） 产前（调研、开发） 销售：产品生产、定价、销售渠道 营销沟通（广告、促销、公关、 人员推销） 售后（服务、信息反馈）,（产品）生产者,消费者,市场营销的内容,营销观念 即经营哲学,市场营销观念的发展,营销观念 营销观念来源于营销实践；它是营销者对企业存在的理由、经营的目的以及对企业、顾客、社会三者利益关系的感悟而后作出的一种理性判断。,生意经市场营销观念,观念：用什么样的哲学或理念来指导营销工作。 营销观念的形成 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念,生产观念是指在整个社会产品不太丰富、需要大于供给、消费者购买产品毫无选择余地的情况下，厂商们所持的指导市场营销的一种观点。 特点：致力于扩大生产，寻找资源，降低成本，生产更多的产品。,1、生产观念（production concept） “以生产为中心”,这是一种与生产观念类似的经营思想。它片面强调产品质量，而忽视市场需求，以为只要产品质量好，技术独到，自然会顾客盈门。 特点：生产优质产品，不断精益求精。 例：“好酒不怕巷子深”，“皇帝的女儿不愁嫁”,2、产品观念（product concept） 质量第一,很受企业重视的观念（20世纪3040年代）；认为，如果听任自然的话，消费者和企业不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。 产生于买方市场和卖方市场过渡时期； 仍然是“以产定销”； 特点：致力于销售技术、广告活动、促销，刺激消费。“我们卖什么，人们就买什么”,3、推销观念（销售观念）（selling concept） 以销售为中心,营销理念上的一场革命（20世纪50年代中）出发点从企业转向消费者；认为，实现组织诸目标的关键在于正确断定目标的需求，并且比竞争对手更有效地满足目标市场的需求； 特点：“顾客需要什么，我们就生产什么” 营销理念的四根支柱：目标市场、顾客需求、整合营销、盈利能力,4、市场营销观念以销定产,整合营销,各种营销职能-推销人员、广告、产品管理、营销调研、价格制定等必须彼此协调。,新旧营销观念的区别,传统组织与现代顾客导向组织对比,顾客,前线人员,中层管理人员,最高管理层,顾 客,顾 客,营销在公司地位的演变,生产,营销,人事,财务,生产,财务,人事,营销,营销,生产,财务,人 事,顾客,生产,财务,人事,营销,顾客,营销,生产,财务,人 事,市场营销观念新发展,背景：进军国际市场，贸易保护主义回潮，政府干预加强。 核心：企业营销面临的首要问题是如何进入壁垒森严的特定市场，一般是设法运用政治权利和公共关系，设法取得支持，以此打开市场，再运用4PS组合。,（1）大市场营销观念,背景：市场竞争激烈，企业开始关注长期效益，争取更高的重复购买率，同时重视与企业相关的各种关系，追求各方面关系利益的最大化。 核心：达成“承诺信任”，然后着手发展双方关系。,（2）关系市场营销观念,背景：环境污染加剧，自然灾害威胁人类生存环境，消费者环境意识增强，提倡绿色消费。 核心：开发绿色产品，发展绿色产业，强调把消费者需求、企业利益和环保利益三者有机统一起来，充分顾及到资源利用与环境保护问题。,（3）绿色营销观念,它要求企业的营销活动不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获利，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。 例：北京申办2008年奥运会时，农夫山泉在中央电视台推出广告“再小的力量也是一种支持，从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”，同时也推出了“农夫山泉奥运装”，这种新颖的营销方式，引起了社会的广泛关注，也取得了良好的社会效益。,（4）、社会营销观念,日益注重质量、价值和顾客满意； 日益注重建立关系和保持顾客； 日益注重管理业务过程和业务职能的一体化； 日益注重全球观念下的本地化营销计划； 日益注重建立战略联盟和网络； 日益注重直销和网上营销； 日益注重服务营销； 日益注重高科技行业； 日益注重营销行为中的职业道德。,营销思想的发展趋势,市场营销组合,如何做生意市场营销组合,市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑自身情况和所处的环境情况，对各种因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。,营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，可以整合、协调、使用的可控制因素。,经典的市场营销组合理论4P理论,1960 年，麦卡锡提出了著名的4P组合。 麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。麦卡锡绘制了一幅市场营销组合模式图，图的中心是某个消费群，即目标市场，中间一圈是四个可控要素：产品（Product）、地点（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），即4ps 组合。,环 境 分 析,不可控的,可控制的,营 销 目 标,营 销 组 合 方 案,产品,价格,渠道,营销沟通,广告,公关,人员推销,销售促进,内容 90年代，提出“4C组合” 顾客（Consumer）：消费需求 成本 (Cost)：消费者所愿意支付的成 方便 (Convenience)：消费者的便利性 沟通 (Communication)：与消费者沟通,4CS营销理论,2）、4C理论特点 消费者为中心，顾客导向，但现实中要求既看到顾客需求，又要注意竞争对手，即竞争导向。,关联（Relevancy）：与顾客建立关联 建立保持并发展与顾客长期关系，了解他们，满足他们。通过有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互动、互助、互需的关系。 反应（respond）：提高市场反应速度 及时了解顾客需求，并及时作出反应和恢复，以减少客户流失，建立稳定的客户群。站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应、满足顾客的需求。 关系（relation）：关系营销越来越重要 建立与企业相关的关系网，特别是与消费者的长期互动关系。回报是营销的源泉 回报（return）：追求回报仍然是企业最直接的目的，回报包括货币、信任、支持、忠诚等物质的和精神的回报。营销是真正价值在于其为企业带来价值和利润的能力。,21世纪，DonE.Schultz “4Rs”,4Ps强调从企业的角度出发，如何通过对内部可控的营销因素的有效组合，适应外部经营环境，来满足顾客的需求，从而实现企业的盈利目标； 4Cs则是从顾客角度来分析研究顾客的真正需求是什么，将顾客的价值满足作为企业营销活动的出发点和立足点； 4Rs则是在经济信息化、全球化以及经济社会可持续发展这一时代背景下提出的营销思想，它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面及营销哲学的高度来考虑，更进一步提出企业是整个社会大系统中不可分割的一部分，企业与顾客及其他的利益相关者之间是一种互相依存、互相支持、互惠互利的互动关系，企业的营销活动应该是以人类生活水平的提高、以整个社会的发展和进步为目的，企业利润的获得只是结果而不是目的，更不是唯一目的，因此，该理论提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作协调关系，强调关系营销管理。,4PS、4CS、4RS三者关系,4PS、4CS、4RS三者关系,总之，企业营销要在4Rs营销哲学的指导下，以市场为导向，全面系统和综合考虑企业与消费者、企业与企业、企业与社会、企业与自然、企业与内部员工等的关系，在此基础上，通过4Ps管理营销手段，实现企业与以上诸关系之和的利益最大化，实现顾客及各相关利益者的4Cs价值，就能保证企业的可持续成长与发展。 4PS 是基本框架，4CS是发展，4RS是创新和发展，三者结合起来指导营销，才会有更好的效果，而我们最主要要学的还是4PS。,如何做生意市场营销组合,综合考虑自身情况和所处的环境情况，对各种因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。,市场需求与营销组合,负需求 1、定义：市场（消费者）对产品不喜欢甚至厌恶 2、策略扭转性营销 分析原因 改进产品 降低价格 正面促销教育,返回,无需求 1、定义：市场对产品漠不关心，没有兴趣。 通常是对新产品或新事物表现为无需求，一般是非必需品或玩赏品、奢侈品等。 2、策略刺激性营销 让人知晓，引起注意与兴趣 培育市场,返回,潜在需求 1、定义 两种情况： A，现实不存在需求但将来可能会有很强烈的需求潜在顾客 B，现实存在需求，但市场没有产品来满足潜在需求 2、策略开发性策略 针对a，笼络潜在顾客，将之培育成现实顾客。 针对b，开发新产品满足潜在需求,返回,下降需求 1、定义 消费者对产品的兴趣发生动摇或下降