市场营销调研的程序.ppt

2019/7/24,1,3 市场营销调研程序,了解市场营销调研的科学基础 了解市场营销调研的程序和步骤 撰写市场营销研究计划书,2019/7/24,2,开篇案例：“肯德基”飞进北京城,肯德基进入中国已有18年了。18年前，肯德基为进入北京所作的市场调研工作，不少人还记忆犹新。下面是一位当时接受过肯德基访问调查的受访者所写下的手记。 1986年暑假，我们一行人来到北京城内逛街。这天，天气很热，我们在北海公园的林荫下，准备休息片刻。不一会儿，一位衣着典雅，容貌文静、清秀的小姐微笑着朝我们走来。“今天好热，女士们想喝点什么？” “谢谢。”我们几个人同时回话。那小姐紧接着说：“我是北京商学院的学生，暑假里被美国肯德基炸鸡公司聘为临时职员。公司为了征求中国顾客对肯德基炸鸡的意见，在这公园设置了免费品尝点，还准备了一些免费饮料。各位能否帮助我的工作，谢谢。”小姐指着公园东南边的小餐厅。,2019/7/24,3,我们随着这位小姐走进了餐厅。餐厅内，大理石地面，奶白色的墙纸，粉红色的窗帘，两边墙上各有一排方形的古铜色鸿运扇，正面墙上挂着巨大的迎客松图，多张大圆桌上铺着洁白的桌布，宽大明亮的窗户外是翠绿婆娑的修竹，这儿的一切使人感到仿佛身处春天。 待我们盥洗完毕，一位衣冠楚楚的男士彬彬有礼地请我们就座，并在每个人面前摆放好以塑料袋盛装的白毛巾，随之送上苏打饼干和白开水，片刻又送上油亮嫩黄的鸡块。 稍事品尝后，一位女士开始发问：“您觉得这鸡块做得老了，还是嫩了？”“鸡块外表是否酥软？”“鸡块水分是多了，还是少了？”，“胡椒味是重了，还是轻了？”“是否应加点辣椒？”“味精用量如何？”还应加点什么佐料？”“鸡块大小是否合适？”“这鸡块5元是贵还是便宜？”其项目十分详细。,2019/7/24,4,“那么，您对餐厅设计有什么建议呢？”她边说边拿出一大本彩色画册，显示了各种风格、色调和作为布置的店堂设计。她一边翻着画册，一边比划着这个餐厅的设计，问我们一些诸如：墙壁、窗户的色调和图案，座椅靠背的高低，座次排列的疏密，室内光线的明暗等的问题。 为了使气氛更轻松愉快，她随便地聊起北京的天气和名胜古迹，尔后，谈话很自然地又引入她的调查。“您认为快餐店设在北京哪儿最好？”“像您这样经济状况的人每周可能光顾几次？”“您是否愿意携带家人一起来？”最后，她询问了我们的地址、职业、收入、婚姻和家庭状况等。 整个询问过程不到20分钟。那位女士几乎收集到了我们能够给予的全部信息。临行前，引我们入座的那位男士又给每人送上一袋热腾腾的炸鸡，纸袋上“肯德基Kendagy Co.”的字样分外醒目。“带给您的家人品尝，谢谢您的帮助。”他轻声说道。 1987年，我们听说美国肯德基炸鸡公司在北京前门开业，他们靠着鲜嫩香酥的炸鸡、一尘不染的餐具、淳朴雅洁的美国乡村风格的店容，加上悦耳动听的钢琴曲，赢得了客人的称赞。,3.1 市场营销调研的科学基础,3.1.1 科学研究的性质 3.1.2 理论的构成要素,2019/7/24,5,3.1.1科学研究的性质,科学方法 科学研究的特征 社会科学研究的特点 社会科学研究方法体系,2019/7/24,6,科学方法,科学方法是求知方法的一种，但也要依靠感觉、经验、直觉、观察和逻辑推理等手段，与传统方法不同的是科学方法有系统的、严格的研究程序。 感觉和直觉性的知识是科学的基础，因为它有助于人们理解那些论证的前提条件。经验观察和逻辑推理对科学方法来讲也是非常重要的和必需的。 科学方法规定了明确的、严格的步骤在一定程度上增加了被证实的知识的可靠性和可信性，但是仍然无法从根本上排除不可靠性和不可信度问题。,2019/7/24,7,科学方法一般包括以下六个步骤,问题的确定 假说的建立 研究设计 数据收集 数据的分析和解释 报告研究结果,2019/7/24,8,研究假设及其来源,研究假设是对问题的答案的预先判断，它使研究的目标更加明确，经过实证数据的检验，可以确认接受假设或拒绝假设。 研究假设的来源：现有理论、个人的经验、定性研究。,2019/7/24,9,研究设计,研究设计就是关于如何进行数据收集、分析和解释的计划和方案。 最大限度地减少研究中的主观随意性，充分体现了科学研究的客观性和系统性。 研究计划的详细说明有助于他人了解研究的过程，对研究结果的可靠性和可信性做出判断和评价，提出建设性意见以完善研究结果。 有利于其他感兴趣的研究人员对研究进行复制或重复，这也体现了科学研究的可重复性的特点。,2019/7/24,10,数据收集 二手数据、定性研究、问卷调查、观察和实验等是科学研究中经常采用的数据收集方法 数据的分析和解释 简单的数据堆积不能给人们任何有用的信息，我们必须对收集的数据进行处理和分析 报告研究结果 写出高质量的研究报告也是科学研究中不可忽视的重要环节,2019/7/24,11,社会科学研究的特点,社会科学研究与自然科学相比，其主要特点有： 复杂性高、异质性大 更多地受个人因素的影响 不确定因素多，带有极大的偶然性和独特性,2019/7/24,12,理论的构成要素,概念与构念 定义与变量 命题与假设 理论与模型,2019/7/24,13,理论的构成要素概念与构念,概念与构念 （1）概念 代表事物、事件或现象的一组特性的抽象意义，人们借此理解和沟通有关对象和事件的信息。 （2）构念 （construct）在社会科学研究中，我们经常需要传达一些不能够直接观察测量的复杂的多维的抽象概念，国外学者称其为construct，中国学者们将其译作构念（construct）。 二者关系：每一个构念都是一个概念，但是概念未必都是构念。,2019/7/24,14,理论的构成要素定义与变量,定义：辞典型定义与操作性定义 变量：具有不同变项的概念。 比如，性别有男女两个不同的变项，所以它是一个变量。教育程度有不同的变项，比如可以分为高和低，也可以划分为本科及以下、硕士研究生和博士研究生。 变量可分为：因变量、自变量、调节变量 、中间变量（intervening variable）、控制变量（control variable）等 。,2019/7/24,15,变量的分类,调节变量（MV，moderating variable）是伴随着自变量与因变量的关系，具有附带影响的变量。或者说，在调节变量的不同水平下，自变量与因变量之间的关系发生改变。如：,2019/7/24,16,理论的构成要素命题与假设,命题 被定义为有关概念的陈述，这个陈述在解释可以观察的现象时可以是正确的也可能是错误的。 假设 是关于变量之间关系的一个命题，研究者可以经检验推断陈述为真或者是假。 假设的形式有描述型和关系型，比如： 假设1：姗姗有高于普通水平的冲动性购买倾向（变量）。 假设2：工作年限（变量1）与工作满意度（变量2）呈正相关。 假设3：服务失误（变量1）增多导致更多的顾客抱怨（变量2）。,2019/7/24,17,理论的构成要素理论与模型,理论 是有一组相关的概念和命题所构成的，它可以用于解释和预测现象。理论建立在一系列假说之上，不必有严格的实证对应，只要按照命题或假设进行检验，没有被推翻就可以应用。 模型 是对某一个现象或过程的系统的描述，它帮助人们更好的理解观察的现象和过程。模型有不同的形式，最常见的有文字模型、图示模型和数学模型。,2019/7/24,18,3.2 市场营销调研的程序,确定研究的必要性 界定研究的问题 设计调研方案 数据收集方法设计 问卷设计 样本设计 现场调查、收集数据 分析数据、解释结果 沟通研究结果,2019/7/24,19,确定研究的必要性 并不是在作出每一项营销决策时，都要开展营销活动 可用信息已经存在 没有足够的时间 没有足够的资源 成本高于信息的价值 界定研究的问题 通过准确地定义研究问题，使研究者明确调研目的和具体目标，从而把握调研的方向，使研究结果真正为制订管理决策提供有效的信息。,2019/7/24,20,设计调研方案 设计调研方案是关于数据收集、样本选择、数据分析、研究预算及时间进度安排等方面的计划方案，是研究过程中非常重要的指导性文件，通常表现为正式的市场营销调研计划书或合同书。 调研问题明确之后，设计调研方案涉及到一系列相互关联的决策，其中最重要的决策就是调研类型的选择，即决定我们到底进行一个探索性调研、描述性调研还是因果关系调研。 调研类型的选择也决定了调研方案中数据收集方法、问卷设计、样本设计以及时间和经费预算等一系列相关的决策。 数据收集方法设计 确定收集数据的种类和来源 决定数据收集的方法,2019/7/24,21,问卷设计 结构性问卷 非结构性问卷 样本设计 首先的任务是确定研究总体。 其次，样本设计的任务是决定样本的元素，即我们选择哪些样本元素作为样本。 样本设计最后的任务是确定样本的容量，也就是我们抽取总体中的多少元素作为调查对象。样本的大小应以适中为宜。,2019/7/24,22,现场调查、收集数据 为保证所有的现场调查人员按照统一的方式工作，需要就每一项工作制定详细的说明。 执行现场调查的人员主要有访问员、督导员和调查部门的主管，在实施现场调查前上述人员都要接受不同层面的培训，特别是对访问员和督导员的培训。培训分一般技能、技巧的培训和项目培训。 为了控制误差和访问员作弊，通常在人员访问完成后，督导人员会根据计划对受访者按一定比例进行回访，以便确认是否真正进行了调查以及调查是否按规定的程序进行。 分析数据、解释结果 数据分析工作包括数据的编辑、编码、录入、检查错误等准备工作，也包括单个变量的基本分析、两个变量之间的交叉列表分析、相关分析和其他统计分析等，以及多个变量间的多元统计分析等，分析的目的就是检验相关变量之间的关系，解释分析结果并提出结论和营销建议。,2019/7/24,23,沟通研究结果 一般来讲，研究报告从形式上分为书面报告和口头报告，书面报告又可分为一般报告和技术报告。 在准备和提交报告时，认真考虑报告对象的性质是非常必要的。 对于报告的格式，没有统一的要求，但是通常也有一个基本的结构。 在报告的开始，应有对研究问题和研究背景的概述，并对研究目标作清楚和简略的说明，对采用的研究设计或方法进行全面而简洁的表述； 其后，应概括性地介绍研究的主要发现以及对结果的合理的解释； 最后，应提出结论和对管理者的建议。,2019/7/24,24,调研主题的确定,分析问题背景,确定问题中的调研作业,同决策者讨论,定性研究,二手数据分析,专家访谈,明确经营管理决策问题,明确市场调研预预测问题,问题背景分析,与企业和所属行业相关的各种历史资料和发展趋势 企业的各种资源和面临的制约因素 分析决策者的目标 其他环境 购买者行为 法律环境 经济环境 营销和技术水平,与决策者交谈讨论 会见专家 选择一些熟悉市场调研与预测问题相关情况的专家与之交谈将有助于对市场调研与预测问题的了解和认识。 灵活、轻松的会见形式和气氛有助于专家充分发表自己的见解。 分析有关的第二手资料 开展定性调查 个人访谈 小组座谈 思考：这些方法我们一般在什么调查中使用？,主题设定中的调查作业,市场调研问题的确定,市场调研与预测的主题是指某项市场调研与预测项目所面临和要解决的核心的、关键性的问题。 经营管理决策问题 是指企业决策者在企业经营管理中面临的问题，是行为导向的，它关心的是决策者可以采取什么样的行动。 它所要问的是“什么是决策者所要做的”问题。例如：怎样挽回已经丢失的市场份额？是否应该对市场进行市场细分？是否向市场推出一种新产品？是否增加促销预算开支？ 具体的市场调研与预测问题 确定需要什么信息以及如何最有效地获取这些信息的问题，是信息导向的。 解决的是什么信息是所需要的，如何获去这些信息 向研究人员提供所有阐述管理决策问题所需的信息 在项目过程中对研究人员给予指导,决策所需信息转化为调研问题，必须遵循两大规则： 能使调研与预测者获得经营管理决策所需的全部信息； 能指导调研与预测者开展调研与预测活动。 思考：如何实现调研信息与决策者需要信息的一致？,研究假设,研究假设是对调研问题提出的一个可能的暂时性答案。提出研究假设的作用是使研究目标更加明确，它指导研究人员去收集必要的信息，以检验研究假设。 如针对银行服务的调研目标我们有如下假设： 使用不同类型的服务的顾客的人口统计特征存在显著的差异； 不同类型顾客在使用相同隐含服务是追求的利益存在显著差异。,2019/7/24,30,研究设计,研究设计的定义 研究设计也就是调研方案设计，它是开展营销调研项目时所遵循的一个指导性的文件，它详细描述了获取解决营销问题所需信息的必要的程序。研究设计实质上就是一个调研活动的整体计划，它一般包括数据收集方法设计、问卷设计、样本设计、数据分析计划以及时间安排和经费预算等各个环节 。 研究设计的分类 不同研究设计之间的关系,2019/7/24,31,研究设计的分类,2019/7/24,32,探索性研究设计 目的是为了获取有关调研问题的大体性质的背景资料 通常在调研项目的开始时进行 在研究程序和方法上也比较灵活 ，采用的方法主要是二手资料分析、深度访谈、定性研究等。 描述性研究设计 对某些事物进行描述，当研究问题清楚地以变量的语言表述时描述性研究就是对这些相关的变量及其关系进行描述。 6W 描述性研究按照收集数据的方法我们通常将其分为两个基本类型，即横向研究和纵向研究。,2019/7/24,33,横向研究和纵向研究,横向研究 （横截面研究） 它是仅在一个时点上在总体中测量样本数据。 包括一次性横截面和重复性横截面两种 纵向研究 指对目标总体中的固定样本组进行连续的调查。,2019/7/24,34,纵向设计与横向设计的相对优缺点,2019/7/24,35,注：+表示相对另一种研究设计的优势，表示相对劣势。,因果关系研究设计,因果关系研究 目的是获得原因性变量（自变量）和结果性变量（因变量）之间因果关系的证据。 严格地讲，因果关系是无法被证明的，我们只能通过两个变量存在因果关系的必要条件来提供推断的证据。,2019/7/24,36,不同研究设计之间的关系,当研究人员对问题及其背景知之不多时，往往需要先进行探索性研究已澄清问题。 当研究人员能够清楚地定义和表述问题，研究中的核心变量都被提出来并分离出自变量和因变量等，关于变量之间关系的研究假设也清楚地被陈述，此时我们就可以进行描述性研究和因果关系研究了。 通常认为探索性研究总是先于描述性研究和因果关系研究，其实这是一个误解。,2019/7/24,37,3.3 营销研究计划书,营销研究计划书（marketing research proposal）也叫营销调研方案 它是关于数据收集、样本选择、数据分析、研究预算及时间进度安排等方面的计划方案，是研究过程中非常重要的指导性文件。 通常有三个方面的作用 它是一个研究的计划方案，整个研究过程必须按照计划严格执行，除非有特殊情况否则不能随意改变。 计划书通常也是研究执行单位的投标文件。 计划书有时候也是主办方企业与执行单位达成委托代理关系的合同书。,2019/7/24,38,营销研究计划书的内容,（1）执行概要。概括性地描述研究计划，主要目的是使经理人员快速了解计划内容。 （2）项目背景。研究问题产生的背景，包括环境背景信息和相关的信息。 （3）研究目的和具体目标。通过清楚地定义问题明确研究目的，分解研究内容为若干具体的目标，并形成研究假设和研究的技术路线和框架。 （4）研究设计。包括所需要的信息的类型和来源、收集信息的方法和抽样方法。在大多数情形中，收集信息都需要问卷设计，要确定问卷的类型、长度和具体测量问题等。抽样设计包括总体定义、样本框确定、抽样方法和样本容量等。,2019/7/24,39,（5）数据收集和现场调查。数据收集的方法和现场调查工作的组织和管理。 （6）数据分析。数据分析的初步计划，包括要进行分析的主要变量及分析的方法。 （7）研究报告。报告的形式和基本内容，以及提交报告的时间。 （8）项目预算与进度安排。研究活动可能分解为多个不同的环节和步骤，计划书必须作出具体的时间安排。同时，根据研究内容和发生的成本，根据行业惯例给出项目预算。 （9）品质保证和保密。对研究的品质作出保证，并采取有力措施对可能影响研究品质的环节加强监控。对委托公司的商业机密的保守要作出承诺，研究成果的知识产权也要有明确的规定。 （10）附录。任何可能引起某些人员兴趣的相关信息，在很多情况下包括研究团队的简介。,2019/7/24,40,经费预算内容,总体方案策划费或设计费。 抽样方案设计费（或实验方案设计）。 调查问卷设计费（包括测试费）。 调查问卷印刷费。 调查实施费（包括选拔、培训调查员，试调查，交通费，调查员劳务费，管理督导人员劳务费，礼品或谢金费，复查费等等）。 数据录入费（包括编码、录入、查错等）。 数据统计分析费（包括上机、统计、制表、作图、购买必需品等）。 调研报告撰写费。 资料费、复印费、通讯联络等办公费用。 专家咨询费。 劳务费（公关、协作人员劳务费等）。 上交管理费或税金。 在进行费用预算时，要将可能需要的费用尽可能考虑全面，没有必要的费用就不要列上。同时，必要的费用也应该认真核算作一个合理的估计，不可随意多报乱报。不合实际的预算将不利于调研方案的审批或竞争。因此既要全面细致，又要实事求是。,上海市打浦桥商业市调企划纪实,上海市打浦桥商业区隶属于卢湾区，位于市中心地带，属二级商业区域，其北临淮海路商业街，向西连接徐家汇商业圈，东与豫园城隍庙相邻，南面被黄浦江隔断，打浦桥商业区就处于这样的包围圈之中，依照自己的特色存在并发展着。由于历史的原因，这里大部分属于“滚地龙”地带，动迁户较多，几年来的建设，也形成了新兴的高尚社区与商业区，汇集了一些高档住宅、商务楼与商业场所，其商业以餐饮、休闲、娱乐、办公为主，闻名于上海滩。在即将进入21世纪之际，区政府着重对该地区的商业重新规划，进行优化组合，更加鲜明该商业区的个性特色，为招商引资创造条件。特委托我们组织了一次颇有规模的调研活动，为决策提供参考意见。 一、 市调目的 为新世纪打浦桥地区的商业定位寻求科学的市场依据 从微观入手，多角度、多视野评估分析和探索打浦桥地区的商业业态特征 为进一步加强招商引资，需对该地区的个性形象包装及特定功能定位作好前期的基础分析和科学预测 二、市调时间设定 问卷设计（10个工作日） 市调人员招募，集训（10个工作日） 市调展开（一个月） 统计分析及总结报告（二十个工作日）,三、市调对象 打浦桥地区具代表性的社区公众 商务楼具代表性的职员 主要消费场所的临时消费者 打浦桥地区的行人 打浦桥地区具代表性的商家、企业主、店主和物业公司 四、市调主要项目构成 社区公众、商务楼职员入户问卷市调。样本数：共750份。包括：社区公众、商务楼职员 临时消费者拦截问卷市调。样本数：共450份。包括：餐饮酒食业、消费零售业、体育健身业、娱乐消闲业、美化服务业 打浦桥行人拦截调查。样本数：共2000份。 商家、企业主、店主和物业公司访谈提纲。样本数：共100份。 包括：餐饮酒食业、娱乐消闲业、体育健身业、消费零售业、美化服务业,五、市调范围主要内容 社区住宅公众，商务楼职员入户市调 购买日常消费品、服饰或耐用品的一般场所及其选择原因；文化、体育、休闲活动首选地段场所及其原因 ；餐饮、娱乐活动首选地段、场所及其原因；最近是否有上述消费需求及将选择的目标场所；对在该地区购物、休闲、娱乐和饮食的认同感； 居民、办公职员对在该地商业环境的认识、看法和合理化建议；商务宴请或娱乐活动选择本地场所及理由 被调查者具