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第二节 商品说明书,一、商品说明书的概念及其作用 商品说明书，也叫“商品说明书”或“使用说明书”。它是关于商品的构造、性能、规格、用途、使用方法、维修保养等的文字说明。 作用主要表现在： 1认识作用 2教育作用 3指导作用,二、商品说明书的特点及种类 （一）商品说明书的特点 （1）解说性 （2）客观性 （3）科学性 （二）商品说明书的种类 根据印制包装形式的不同 根据表现形式的不同 根据写作目的的不同,三、商品说明书的结构 商品说明书的结构一般分为标题、正文和落款三大部分。 内容复杂的说明书可印成折子、书本等样式，它由封面、前言、正文、封底等部分组成。,四、商品说明书的写作要求 第一、实事求是地介绍商品。 第二、抓住特征介绍商品。 第三、用语要精确、简明、通俗。,五、写作注意事项 1逻辑和文字 2内容表述 3考虑问题的角度,第三节 广告文案,一、广告文案的定义 广义的广告文案，是指广告从设计到表现整个过程中凡能够传递广告信息内容的所有的文本，即广告人撰写的与广告活动相关的文字作品。 狭义的广告文案，是指广告作品中用以表达主题和创意的语言(包括言语)和文字符号。,二、广告文案的特性 广告文案不同于一般的文章，它同其他文体比较具有以下特征： 1直接的应用性 2主题信息传播的广泛性 3文案程式的非特定性 4文案效用的现实性,三、广告文案的分类 广告文案的分类，实际上也就是广告的分类。 从媒体角度可划分为：印刷广告文案、广播广告文案、电视广告文案、互联网广告文案、其他广告(橱窗、路牌、霓虹灯、灯箱)文案；从题材的角度又可分为以下四大类别：企业广告文案、产品广告文案、服务广告文案、公益广告文案等。,四、广告文案的构成要素及其写法 (一)广告标题 (二)广告正文 （三）广告语 （四）广告文案随文,五、广告文案的写作要求 （一）立足于真诚才能做到文案信息的真实可靠 （二）立足于说服才能做到传播有效 （三）立足于独创才能产生魅力,第六节 市场调查报告,一、市场调查与市场调查报告 市场调查报告是把经市场调查获得的情报资料进行整理、筛选、分析、归纳，得出恰当的结论，提出采取行动的合理建议之后，按规范的体式写成的书面报告。,二、市场调查报告的结构和写法 市场调查报告没有固定统一的格式，一般可分为标题、前言、正文和结尾四部分。,三、市场调查报告的写作要领 要做好市场调查研究工作。 要实事求是，尊重客观事实。 要中心突出，条理清楚。,四、写作市场调查报告要注意的问题 1 要有正确的方式方法 2 要有正确的立场观点 3 要有充分的计划步骤,第七节 市场预测报告,一、市场预测与市场预测报告 市场预测报告是一种特殊的调查报告形式，是根据获得的信息、资料、数据，运用适当的科学方法进行分析研究，寻找市场经营活动未来的发展趋势及其规律，并提出针对性的措施和建议，供决策机关参考。,二、市场预测报告的种类 （1）按预测范围分，可分为宏观市场预测报告和微观经济市场预测报告。 （2）按预测时间分，可分为短期、中期、长期预测报告。 （3）按预测方法分，可以分为定性预测和定量预测。 （4）按预测内容分，可以分为材料供应情况预测、生产预测、产品(商品)销售情况预测等。,三、预测报告的内容及格式构成 市场预测报告的主体由基本情况、预测分析和建议三部分内容组成。 在大多数情况下，预测报告的格式主要由以下几个部分构成： （）扉页 （二）致函 （三）委托信 （四）目录 （五）经理览要 （六）问题界定 （七）解决问题的方法 （八）预测设计 （九）资料分析 （十）结果 （十一）局限和警告 （十二）结论和建议,四、编写市场预测报告的要求 （）高度重视报告的阅读者或使用者 （二）报告内容要实事求是、客观真实 （三）报告内容要突出重点、结构完整,第八节 营销策划书,一、营销策划与营销策划书 营销策划书又称营销策划文案，是关于营销活动及其行动方案的设定的文字载体，它为企业营销行为作出周到的事前安排。 二、营销策划书的结构与内容 （一）封面 （二）正文部分 （三）附录,三、营销策划书的写作要求 对营销策划书基础部分的要求是：分析要准确，材料要充实。对原始材料的处理必须实事求是，钉是钉，铆是铆，不能随意胡诌，不能任意编造或夸大、缩小。选用的素材要充分，要为行动方案的形成提供充足的、必要的条件。 对营销策划文案行动方案部分的要求是：明确的针对性，强烈的创新意识，切实的可行性。,四、撰写营销策划文案要注意的问题 (1)确定新颖、醒目和紧扣主