上海交通大学网络学院消费行为学ppt第二版.ppt

1,版权所有, 2007.1 上海交大管理学院 Li Guo Zhen,上海交通大学网络学院市场营销专业核心课程 消费者行为学,上海交通大学 管理学院 李国振 2007.26,2,消费者行为学前言 本课程性质：专业基础课 本课程对象：专升本 本专业追求：学用结合,3,消费者行为学前言,4,主要内容,1.消费者行为学导论; 2.消费者研究; 3.消费者的感知; 4.消费者的动机; 5.消费者的情绪情感过程; 6.消费者的学习; 7.消费者的态度; 8.消费者的个性，自我意识与生活方式; 9.影响消费者行为的社会环境因素; 10.影响消费者行为的文化与经济因素; 11.影响消费者行为的情境因素； 12.消费者的购买决策； 13.网络于服务市场中的消费者行为,5,1.消费者行为学的含义 a.消费 -人们消耗物质和文化商品以满足生产和生活之需要的过程(广义) -人们消耗物质和文化商品以满足自身的物质和文化生活之需要的过程(狭义) b.消费者 -直接消费生产资料和生活资料的人(广义) -直接消费商品的人,即商品的直接使用者(狭义),6,1.消费者行为学的含义 c.消费者行为（定义）: 感知,认知,行为以及环境因素的动态作用过程。 可见其-动态性 -上述要素是互动的,互相影响的 -包括有人类的交换行为,7,1.消费者行为学的含义 e.影响消费者行为的因素: 影响因素 自我意识 个人 与 需要动机 购买决策 购后行为 环境 生活方式 产品 营销 商店,8,1.消费者行为学的含义 e.影响消费者行为的因素:,9,2.消费者行为研究的意义: 满足市场需求，保障人民生活； 把握销售机会，减少投资风险； 利于完善，科学的政策与法规制定； 提升生活质量，繁荣国民经济； 利于持续发展和和谐社会的建设 -人类与大自然 -人与社会 -人与人 -人的自身。,10,3.消费者行为学与企业营销战略 a.市场细分,细分标准; b.营销组合:4Ps; c.产品定位。,11,主要内容,1.消费者行为学导论; 2.消费者研究; 3.消费者的感知; 4.消费者的动机; 5.消费者的情绪情感过程; 6.消费者的学习; 7.消费者的态度; 8.消费者的个性，自我意识与生活方式; 9.影响消费者行为的社会环境因素; 10.影响消费者行为的文化与经济因素; 11.影响消费者行为的情境因素； 12.消费者的购买决策； 13.网络于服务市场中的消费者行为,12,1.消费者行为研究的发展历程: 随人类社会经济的发展而发展 萌芽期:19世纪末到20世纪20-30年代; 刺激需求,消费与心理,广告心理 应用期:20世纪20-30年代到60年代; 消费动机,人格影响,知觉到风险 变革期:20世纪70年代到现在. 多门学科及最新科研成果;现代信 息处理方法广泛运用于消费行为之 研究,1969年,美国消费者研究会成 立,13,论其有余不足，则知贵贱 贵上极则反贱，贱下极则反贵 -范蠡,14,计然七策之一,待乏:夏则资皮,冬则资Chi 旱则资舟,水则资车,15,营销管理之父的名言:,营销管理需求管理,16,2.消费者行为研究的理论基础: 心理学 社会学 经济学 市场营销学,17,3.消费者行为研究的方法: a.研究的具体方法： -二手与一手的信息，信息的质量； -定性与定量的方法社会学； -具体方法： 观察法； 实验法； 调查法（问卷，访谈） 投射技术,18,4.消费者行为的研究方法 b.消费者行为的特点: 广泛性（需求）； 分散性（售点）； 复杂性（个性）； 易变性（求新）； 发展性（社会）； 情感性（感性）； 伸缩性（弹性）； 替代性； 群体性（从众）； 季节性。,19,4.消费者行为研究方法 c.研究消费者行为的原则: 客观性与主观性的统一 调研方法是科学,客观的 消费者的心理与行为研究的内容和结果是客观的 消费者的心理与行为存在着主观性的一面 要求客观性与主观性的统一 科学与艺术的统一 潜移默化,引导消费的意义,20,4.消费者行为的研究方法 b.研究消费者行为的原则: 系统性与分解性的统一 研究方法要系统 研究资料要系统 研究内容要系统 影响消费者行为的个别因素要专题研究 即系统性研究与分解性研究的统一 个体性与群体性的统一 动态性研究与静态性研究的统一,21,4.消费者行为的研究内容: -揭示和描述消费者行为的表现； -揭示消费者行为的规律； -预测和引导消费； 5.消费者行为研究的体系: -消费者行为学慨论（第1，2章）； -个体心理与消费者行为（第38章）； -环境因素与消费者行为（第9-11章）； -消费者决策与与消费者行为（第12，13章）。,22,一个发人深醒的青蛙实验,19世纪末，美国康奈尔大学曾经进行过一次著名的“青蛙实验”。实验人员先把一只油锅加热煮沸，然后把一只青蛙扔进油锅，在这生死存亡的关头，这只青蛙的反应相当敏捷，它双腿一蹬，一跃而起，竟跳出锅外，安然逃生。隔了半小时，实验人员又架起一只锅，注入满满的清水，然后把那只青蛙扔进锅里。这一回，青蛙游得逍遥自在，实验人员则悄悄在锅下面加热。青蛙并不在意，仍然一副悠哉游哉的样子。等到水不断升温，青蛙感到难以忍受时，它已没有那一跃而起的力量，最后葬身锅底。,23,主要内容,1.消费者行为学导论; 2.消费者研究; 3.消费者的感知; 4.消费者的动机; 5.消费者的情绪情感过程; 6.消费者的学习; 7.消费者的态度; 8.消费者的个性，自我意识与生活方式; 9.影响消费者行为的社会环境因素; 10.影响消费者行为的文化与经济因素; 11.影响消费者行为的情境因素； 12.消费者的购买决策； 13.网络于服务市场中的消费者行为,24,1.消费者的感觉 a.感觉及其特点 感觉：人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映 如：一道点心的形状，颜色，香味，大小，硬软，重轻，干湿等属性。 感觉的器官：眼，耳，鼻，舌，皮肤 （相应的功能即：视，听，闻，尝，触觉） 感觉的特点： -反映直接接触的事物。 -反映事物的个别属性。 -是客观事物的主观映象（感觉的对象和内容是客观的，不以人的意志为转移；而感觉的形式和表现却是主观的，受个体的经验，个性，知识及身体状态等主观因素的影响）。,25,信息感知五个器官,视觉 83% 听觉 11% 触觉 1.5% 嗅觉 3.5% 味觉 1%,26,1.消费者的感觉 c.感觉阀限 感受性：人对刺激物的感受能力。 感觉阀限：人感觉到刺激物的存在或发生变化所需要的强度或感受强度变化所需的临界值。 绝对感觉阀限：刚刚能引起感觉的最小刺激强度。 （上，下绝对感觉阀限） 绝对阀限与绝对感受性呈反比 差别感觉阀限：指能够被察觉到的刺激物的最小 差异量， 它与差别感受性也呈反比。,27,c.感觉阀限 感受性的变化是指人的感受性会因下述原因而变化： 感觉适应：感官受刺激量的多少或强弱而改变其 敏感程度。 长期缺乏刺激可提升敏感度， 刺激过度会降低敏感度 影响感觉适应的因素：强度 持续性 辩别 接触 相关性 感觉对比：同一器官在不同的刺激下，感觉的强度 和性质会有变化,28,c.感觉阀限 感受性的变化是指人的感受性会因下述原因而变化 感觉的相互作用：一个感官受某一刺激物的作用会 使另一个感官对另一刺激物的感受性发生变化。 如：红灯使听觉感受性下降 绿灯使听觉感受性提高 噪音使黄昏视觉感受性降低 食物的温度会影响其味道,29,2.消费者的知觉 a.知觉的慨念与分类 知觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部 分和属性的整体的反映， 知觉是对感觉信息进行综合，加上经验分析而形 成的完整的映象，是感觉信息转化为经验和知识 的过程。 知觉的分类： -按在知觉中起指导作用的分析器来分有 视，听， 味，嗅，触和动知觉； -按知觉分映的事物的特征来分有 空间，时间，和 运动知觉； -错觉，如对客观事物的各个部分和属性的整体的反 映是错误的则称为错觉。,30,b.知觉与感觉的区别与联系 知觉与感觉的区别 -感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映,知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性及其相互关系的综合的,整体的反映; -感觉是介于生理与心理间的活动,知觉是以生理机制为基础而产生的纯粹的心理活动(主观性); -感觉过程仅仅反映当前刺激所引起的兴奋,而知觉包括了兴奋与以往知识与经验在神经系统的恢复作用过程; -感觉是单一分析器活动之结果,知觉是多种分析器协同活动于复杂刺激物之间进行综合分析之结果.,31,b.知觉与感觉的区别与联系 知觉与感觉的联系 -感觉和知觉都是人脑对客观事物的反映,当客观事物在人的感官范围内消失,则感觉和知觉都停止; -感觉越丰富, 知觉越准确,越完整,感觉是知觉的组成部分,实践中很少有孤立的感觉存在; -感觉和知觉都是认识过程的初级阶段,是其他高 级心理活动的基础。,32,2.消费者的知觉 c.知觉活动的过程-知觉链,外部环境 ,中介物 ,刺激物通过中介物作用于感受器之相互作用 ,神经冲动将外界信息通过神经系统传向大脑 ,大脑对传入皮层投射区的信息进行整合处理,33,2.消费者的知觉 知觉活动是一个复杂的过程，又有学者解述为- 两个过程：通过感官感知对象（生理过程），在头脑中形成印象（感觉），再与已有的认识体验结合成有意义的心理画面（心理过程），即知觉世界； 三个阶段：展露（主动，被动与过度展露），注意，理解 同样，明显地给予营销者以启示。 d.知觉的基本特征 -知觉的整体性 接近律，相似律，连续律，闭合律。,34,例：知觉的整体性,35,例：接近律示意图,36,例：接近律示意图,37,例：相似律示意图,38,例：连续律示意图 A,39,例：连续律示意图 B,40,例：闭合律示意图,41,例：知识经验在知觉整体性中的作用,Newyouk,42,2.消费者的知觉 d.知觉的基本特征 -知觉的选择性 指知觉对外来刺激有选择地反映或加工的过程； 因为此，不同的人有不同的知觉。,43,例：知觉的选择性（双关图形）,44,2.消费者的知觉 d.知觉的基本特征 -知觉的恒常性 指影响知觉对象的外在条件在一定范围改变时， 知觉并不受影响的规律性，它包括： 大小知觉恒常性； 形状恒常性； 明度与颜色的恒常性； 方向恒常性。 -知觉的理解性 指知觉是以一定的知识和经验为基础对感知事物进行加工分析的，因此，不同的人理解有不同。,45,例：眼睛的错觉,46,商品知觉图,47,商品知觉图,48,49,2.消费者的知觉 e.消费者的社会知觉 -对他人的知觉（表情与性格） -人际知觉 -角色 -自我知觉（生理，社会，心理自我） f.社会知觉的误区 -第一印象（表面，初步的） -晕轮效应（点与面的） -心理定势（先入为主） -刻板印象（群体普遍性） -期望效应 -习惯定势 -假定相似性偏见（投射作用）,50,2.消费者的知觉 g.消费者的知觉与营销策略 -消费者的质量知觉 -消费者的品牌知觉 -消费者的价值知觉 -消费者的商场知觉 -消费者的风险知觉,51,主要内容,1.消费者行为学导论; 2.消费者研究; 3.消费者的感知; 4.消费者的动机; 5.消费者的情绪情感过程; 6.消费者的学习; 7.消费者的态度; 8.消费者的个性，自我意识与生活方式; 9.影响消费者行为的社会环境因素; 10.影响消费者行为的文化与经济因素; 11.影响消费者行为的情境因素； 12.消费者的购买决策； 13.网络于服务市场中的消费者行为,52,1.消费者的需要 a.需要与需求 需要是一种促使消费者采取行动来改善自身不满意的状态。 需求是消费者获得了改善自身不满意的状态所需的条件后，想要获得更大满意程度的愿望。 需要是作为自然属性与社会属性统一体的人生理与心理上不满足的驱动而产生。 需求是人们想使其生理及心理条件高于最低限度的满足程度时产生的。,53,1.消费者的需要 b.消费者需要的特征 消费者的需要具有： -对象性； -多重性； -层次性； -可变性； -发展性。,54,1.消费者的需要 c.消费者需要的分类 按需要的起源分，有： -天然性，社会性； 按需要的对象分，有： -物质需要，精神需要； 按需要实现的程度分，有： -现实需要，潜在需要。,55,1.消费者的需要 d.消费者需要对购买行为的影响 -需要决定购买行为。 需要-紧张状-驱动力-动机-； -需要的强度决定购买行为实现的程度。 -需要（经济）水平的不同影响消费者的购买选择。 e.影响消费需要的因素 不同人的需要不同，对每个个体的人，需要是不断变化的，影响个体需要的- 主观因素：生理需要，心理需要，个人消费水平，社会地位； 客观因素：消费情景，社会环境，企业营销因素。,56,2.消费者的动机 a.动机慨述 动机：是对所有引起，支配和维持生理和心理活动的过程的慨括。 动机的含义：动机是人类行为的推动力， 组成：内驱力和目标事物 动机的功能： -激活功能。促使人们行动； -指向功能。使行动保持目标方向； -强化功能。能维持和调整活动。 需要，动机与行为之间的关系： 需要 动机 行为 人格，环境,57,2.消费者的动机 b.消费动机的特征 消费动机具有：原发性，内隐性，实践性，动态性。 c.动机的分类 按性质分：生理性的生存性，享受性，发展性动机； 心理性的感情，理智，惠顾动机； 按动机在行为中的作用分：主导，辅助动机； 按动机存在的形式分：显性，潜在动机； 购买的动机：求实，求新，求美，求名，求廉，求便， 模仿，求快，好奇，好癖等动机。,58,2.消费者的动机 d.动机的理论 马斯洛需要层理论,自我实现需要,自尊需要,社交需要,安定需要,生理需要,金字塔理论 三角形理论,59,2.消费者的动机 d.动机的理论 内驱力理论 赫尔认为最重要的行为是由内驱力激发出来的。 新内驱力理论 人的行为是习惯强度，内驱力，精神动力，诱因的乘积。即： SERSHR D V K 双因素理论 赫兹伯格指出有激励因素（魅力条件）和保健因素（必要条件）两类事物起激励作用，小岛外弘用于消费者行为之研究。 如：商品的品牌形象与其质量，性能等。,60,2.消费者的动机 d.动机的理论 逆转（四对元动机）理论 阿普特尔等摒弃了紧张消除的观点，提出新的四对元动机理论，不同的状态派生出不同的动机摸式。 两种状态 四 有目的的 超越目的的 对 顺从的 逆反的 元 有控制的 同情的 自我中心的 他人取向的,61,购买动机模式：学习模式,以往的经验与感受他人的介绍,62,购买动机模式：心理学模式,本我,自我,超我,文饰心理,63,购买动机模式：社会学模式,文化、次文化 ,阶层、家族、群体 ,习惯 ,职业、收入 ,性格 ,购买决策,64,购买动机模式：经济模式,商品越便宜，售量越大 收入越高，商品售量越大 补充商品价廉，该商品售量越大 替代用品价越贵，该商品售量越大 广告做得越多，该商品售量越大,65,2.消费者的动机 e.动机的冲突与受挫 动机的方向性即因动机采取行动或规避行动，于是经常遇到动机的冲突或受挫问题。 如：希望（购买）的无限性与购买力的有限性。 勒温的三种类型动机冲突： -趋避冲突（一个目标，同时有利弊）； -双趋冲突（两个目标，难于取舍）； -双重趋避冲突（两个目标，各有利弊） 。,66,2.消费者的动机 e.动机的冲突与受挫 当动机无法满足，就会产生挫折感，一般会产生： -目标替代（退而求其次）或 -心理防卫机制 合理化（文饰）作用； 补偿作用（改变追求）； 升华（文饰）作用； 投射作用（以己之心度他人之腹）； 反向作用； 自居作用。,67,2.消费者的动机 f.消费者动机的激发 影响消费者购买动机的因素： -商品组合因素； -宏观与微观外部环境； -自然（个人生理）因素。 消费者动机的激发： -产品开发； -宣传（促销）； -广告（促销）； -服务（促销）； -环境（促销）。,68,主要内容,1.消费者行为学导论; 2.消费者研究; 3.消费者的感知; 4.消费者的动机; 5.消费者的情绪情感过程; 6.消费者的学习; 7.消费者的态度; 8.消费者的个性，自我意识与生活方式; 9.影响消费者行为的社会环境因素; 10.影响消费者行为的文化与经济因素; 11.影响消费者行为的情境因素； 12.消费者的购买决策； 13.网络于服务市场中的消费者行为,69,1.情绪与情感慨述 菲利普.科特勒认为人们的消费行为分为三阶段： 量的，质的和感情的消费阶段。今天，消费层次总体 向高层次，舒适化，感性化发展，消费需求向差异化，个 性化，情绪化发展。 a.情绪与情感的含义 情绪与情感是人对客观世界的一种特殊的分映性式， 是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。 情绪与情感的构成三方面： -认知层面上的主观体验（主观感受喜,怒,哀,乐）； -生理层面上的生理呼唤（血压，心跳)； -表达层面上的外部行为(表情,型体语言)。,70,1.情绪与情感慨述 a.情绪与情感 情绪与情感的区别 -引起情绪与情感的需要的性质不同： 天然性需要得到满足就产生积极，肯定的情绪，否则产生消极的情绪； 对人与人之间的关系（社会关系，包括社会的需要，道德的需要，尊重的需要等）的需求的满足而产生的责任感，荣誉感，道德感，集体感等心理体验，就是清感。 情感具有社会历史性，是人类特有的。 -情绪与情感稳定性上的差别： 情绪带有很大的情景性，激动性和短暂性，常在活动中表现出来； 情感具有情景性，稳定性和长期性，人际关系的建立，会长期保存并得到发展。 -情绪与情感会相互转化。,71,1.情绪与情感慨述 a.情绪与情感 情绪与情感的特点 -情绪与情感的两极性： 肯定性。如：高兴，喜欢，愉快，热爱，满意 否定性。如：悲哀，厌恶，恼怒，憎恨，绝望 积极性（增力）。如：积极的情绪增强人的活力； 消极性（减力）。如：消极的情绪降低人的活力。 同一情绪会具有双重性。如：险情下的恐惧，会减弱有些人的精力，抑制其行动；也会激励一些人全力与危情作斗争。 紧张。与人的活动的积极性相联系； 轻松。情绪低会使人松松垮垮。 激动。会产生强烈的心理体验。如：激奋，狂喜，绝望； 平静。人大部分时侯是平静的，他使人持久的智力活动。 强与弱的两极性。大多情绪由强到弱有等级变化。如： 从愉快到狂喜；从担心到恐惧；从很满意到很不满意,72,1.情绪与情感慨述 a.情绪与情感 情绪与情感的特点 -情绪与情感的扩散性： 内扩散。情绪在主体自身的扩散叫内扩散。 结合积极与消极之两极性就分别有积 极与消极的情绪扩散； 外扩散。一个人的情绪影响到他人叫外扩散。 也叫情绪的感染。,73,1.情绪与情感慨述 b.情绪与情感的分类 世界的五彩缤纷，人门对客观事物的反映形式之情绪与情感必然丰富多彩，产生了极其复杂的内容。 按性质分有：快乐，愤怒，恐惧，悲哀，喜爱 按强度，速度，持续时间分有： 心境(微弱的平静而持续一定时间的情绪体验，当前的情绪产生暂时心境,会逐见步消失;由人生长期经验形成的,个人的,稳定的心境为主导心境,它决定人的基本情绪面貌), 热情(强有力的，深厚稳定而持久) 激情 按情感的社会性质分有: 道德感,理智感,美感 普拉契克8种类型理论与三层面理论:,74,普拉契克（Plutchik）的8种类型理论: 情绪可分为: 恐惧,愤怒,喜悦,悲哀, 接受,厌恶,期待,惊奇。 其它的然后的情绪都是这些基本情绪派生的 或者组合的。 如：欣喜-惊奇和喜悦的组合； 轻蔑-厌恶和愤怒的组合,75,三层面理论:愉快，激发，支配三个基本层面 愉快情绪层面包括： 责任，信仰，骄傲，爱，天真，感激，宁静， 渴望，喜悦，把握 激发情绪层面包括： 兴趣, 萎靡不振, 激活, 惊奇, 卷入,烦乱, 轻松, 司空见惯, 轻蔑 支配情绪层面包括： 冲突, 内疚, 无助, 悲哀, 恐惧, 耻辱, 愤怒, 躁动, 厌恶, 怀疑 每一种情绪的描述又有多种,76,1.情绪与情感慨述 c.情绪理论： 威廉詹姆士,卡尔兰格的情绪学说（1884/85）: 情绪是人对自己身体变化的感知觉。即情绪有相应的生理反应。情绪影响认识；认识影响情绪。 例：猴子的实验（ P74）与知情的结果 沃特.坎农的情绪中枢神经过程理论 阿诺德的认知学说（1954）： 情绪与个体对客观事物的评价相联系，情绪的趋向知觉有益，而情绪的离开知觉有害，即产生的不同情绪是因为人们对当时的情景估计不同。（情景-机体表现-情绪） 斯凯特等的情绪知因论（评估-兴奋学说)（1962）： 人们认知性的介释是构成情绪的主要因素。 （情景-评估-情绪） 例：案审（ P76）与测谎器,77,1.情绪与情感慨述 d.情绪情感的表现： 情绪在外界环境作用下会发生各种变化，同时伴随着外部表现。 表现在身体外部的生理变化叫作表情。它是表达心理，交流感情的重要手段，占55%左右。 与情绪的变化有关的表情有： -面部。如 高兴，羞怯，愤怒 -眼部。如 友好，温和，探究，怀疑，贪婪，放肆 -形体。如 手,足和躯体的动作 -语言。如 言语的音调，强度，节奏和速度的变化。 人们发生情绪变化时，会引起呼吸系统，循环系统，消化系统，内分泌及生物电的变化，因而可测。,78,1.情绪与情感慨述 d.影响情绪的因素： 日常生活中，任何外部对象或体内的刺激，都会产生情绪和情感的变化。 -需要是否得到满足。（需要是情感产生的前提），如： 高兴，喜欢，满意，不满，失望 -购物环境。（情绪极易受环境的影响），如 愉快， 喜爱，兴喜，平静，厌烦，失望，不安 -商品。（商品组合之慨念） -服务。（服务组合之慨念） -身体状况。（体况左右心情）,79,2.消费者的情绪情感 a.情绪情感的作用： -情绪情感影响消费者的动机和态度; -情绪情感影响消费者的活动效率; -情绪情感影响人的生理，体力； -情绪情感影响人的认知能力。 耶克斯-多德森定律 （操作难易与情绪高低的关系）； 泽尔勒 （情绪对学习效果的影响）； 洛扎诺夫愉快教学法； 伯奇 （解决问题的效率与动机强度的关系）。,80,2.消费者的情绪情感 b.消费者情绪情感的外部表现： 人们表达心理,交流情感的主要手段: -语言； -形体语言。 情绪情感往往通过外部表现而得知，它表现在： -面部表情和姿态的变化； -语调声音的变化； -身体各部分的反应。,81,2.消费者的情绪情感 c.影响消费者情绪情感变化的主要因素： -需要（情感，物品）是否得到满足； -购物环境是否舒适，和谐； -服务水否优质，到位。,82,主要内容,1.消费者行为学导论; 2.消费者研究; 3.消费者的感知; 4.消费者的动机; 5.消费者的情绪情感过程; 6.消费者的学习; 7.消费者的态度; 8.消费者的个性，自我意识与生活方式; 9.影响消费者行为的社会环境因素; 10.影响消费者行为的文化与经济因素; 11.影响消费者行为的情境因素； 12.消费者的购买决策； 13.网络于服务市场中的消费者行为,83,1.消费者的学习 a.消费者的学习与消费者的参入 学习: 学习是消费过程中不可缺少的环节。是基于经验而 导致行为或行为潜能产生，较为持久该变的历程。 -学习是行为或行为潜能的变化； -学习是（获得知识，实际经验）过程； -学习只有通过体验（吸收信息，作出反应）才能发生。 b.学习过程的基本要素 -动机：刺激； -暗示：确定动机的取向； -反应：采取行动； -强化：增加特定反应在未来发生可能性的任何因素或 活动； -重复：信息反复出现，增加学习的强度与速度。,84,2.刺激-反应学习理论 学习是信息处理的结果，在高参入状态下，消费 者会有意识的，有目的，主动地处理和学习信息； 学习的有关理论有： 行为主义学习论，即刺激-反应学习理论 -经典条件反射理论； -操作条件反射理论。 认知学习理论， -信息加工理论； -模仿（替代）学习理论。,85,2.刺激-反应学习理论 a.经典条件反射理论(巴甫洛夫高级神经活动学说) 无条件刺激 无条件反射 无条件刺激 中性刺激 无条件反应 条件刺激 条件反应 经典条件反射作用,86,2.刺激-反应学习理论 b.经典条件反射原理对消费者行为研究和营销的意义 -联想 古典条件反射的运用 无条件刺激 无条件反射 （海上日出） （正面的情感：心旷神怡，爽） 条件刺激 条件反射 （饮料广告背 （正面的情感：心旷神怡，爽） 景海上日出）,87,2.刺激-反应学习理论 b.经典条件反射原理对消费者行为研究和营销的意义 -抑制 条件刺激未得到满足就会产生反射抑制：反射消退。 -刺激泛化与分化 刺激引起的反应可由另一种类似但有差别的刺激引起， 称为刺激的泛化； 只对经常受到的强化的刺激产生条件反射的现象称为 刺激的分化。,88,2.刺激-反应学习理论 b.操作条件反射理论(斯金纳理论) 斯金纳理论认为学习是一种反应慨率上的变化，而强化是 增强反应慨率的手段。如果一个操作或自发反应出现之后，有 强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的慨率就增加。 经典条件反射理论与操作性条件反射理论之比较： 经典条件反射-“刺激-反应”关系 操作性条件反射-“诱导-强化-反应”关系 操作性条件反射作用在营销中的应用： 操作性的学习图 行为 使用后结果 反应 （使用商品 （奖励与惩罚 （重复购买可能性的 和服务） 积极或消极） 增加及减少）,89,操作性条件反射在市场营销中的应用：强化 表现正面结果 积极强化 增加行为发生的可能性 消除负面结果 消极强化 增加行为发生的可能性 表现负面结果 惩罚 降低行为发生的可能性 发生中性结果 衰退 降低行为发生的可能性 操作性条件反射下的消费者学习图 刺激 期望的反应 强化 （啤酒） （消费） （舒畅的感觉） 对刺激作出期望反应 的可能性增大 “物有所值-顾客满意-顾客忠诚”,90,操作性条件反射在市场营销中的应用：塑性 引进产品使用 免费赠送，大额赠卷 产品表现：赠卷 无财力约束引诱 购物赠卷 产品表现：赠卷 适度财力约束引诱 折价赠卷 产品表现 完全财力约束引诱 无赠卷购买 产品表现 未使用-“赠送，试用-满意-忠诚” 购买行为的塑造过程图 消费免费的啤酒 用喝免费啤酒时送的 优惠券购买啤酒 购买全价啤酒,91,3.认知学习理论 认知学习： 指主体为解决问题或适应环境而进行的一切脑力活动。 a. 信息加工理论 主要强调学习过程中信息的复杂心理加工过程：哪些记亿储存， 哪些遗忘，哪些为以后评估所用。 -记亿的结构：有感觉，短时的，长时的记亿三种。 -记亿的储存与提取：有形象（表象），意义储存二种。 -记亿的遗忘：不能再认和回亿，或错误的再认和回亿。 遗忘的规律：遗忘曲线 遗忘的原因： 1小时后复习省时44.2% 记亿痕迹淡化 1天后复习省时33.7% 储存资料的干扰 1周后复习省时25.0% 动机情绪的影响 1月后复习省时21.1% 记亿的衡量(再认比回亿容易),92,3.认知学习理论 认知学习： 指主体为解决问题或适应环境而进行的一切脑力活动。 b. 观察学习理论 观察学习也称为模仿学习,替代学习,社会学习。是指通过 观察他人及他人的行为结果而改变自身行为的过程。 观察学习的过程： -注意过程； -保持过程； -复制过程； -动机过程。 观察学习在营销中的应用： -外在模特方式。激发反应，促进反应，减少负激化； -隐喻式模特方式。（情景反应方式）； -口头模特方式。（直销，传销方式）。,93,主要内容,1.消费者行为学导论; 2.消费者研究; 3.消费者的感知; 4.消费者的动机; 5.消费者的情绪情感过程; 6.消费者的学习; 7.消费者的态度; 8.消费者的个性，自我意识与生活方式; 9.影响消费者行为的社会环境因素; 10.影响消费者行为的文化与经济因素; 11.影响消费者行为的情境因素； 12.消费者的购买决策； 13.网络于服务市场中的消费者行为,94,1.消费者的态度慨述 a.消费者的态度的特点与功能 态度：是人对某因素（人，物，事）的全面稳定的评价。 态度标的物：是态度所指的对象，是指引发态度的因素， 可以是人，物，事，可以有形，可无形。 态度的基本特征： -对象性；习得性；内隐性；稳定性与可变性。 态度的功能 丹尼尔.凯茨指出： 态度之所以存个在因为它方便人们的生活。 态度取决于动机，要改变顾客的态度，就要把握其动机。 -认知功能。态度具有认知信息，组织信息的功能。 -价值表现功能。反映主体的价值体系和自我形象； -自我保护功能。反映主体在外在威胁和内在感觉作用下保 护自我的意识； -效用功能。反映主体希望获得的利益。,95,1.消费者的态度慨述 b.消费者的态度的构成： 态度是对事物的总体评价。它包含三个层面： -认知成分，指对人，事的认识，理解和评价，即信念， 想法。注意，其与事实认知不同，会有偏见性； -情感成分，指对事物的感觉，或在其激发下的情绪； -行为成分，指个人对态度对象的反应倾向，具体可表现 为表达态度的语言和行为。 消费者态度的层次： -高度参入层次，指消费者对商品服务高度的关心或感兴 趣，会积极收集相关信息，即先有想法感觉，然后付诸行动， 即某事物对于消费者的重要程度大； 认知 情感 行为 （想法） （感觉） （购买）,96,1.消费者的态度慨述 b.消费者的态度的构成： 消费者态度的层次： -低度参入层次， 认知 情感 行为 （想法） （感觉） （购买） -经验学习层次，又称情绪性层次， 情感 行为 认知 （感觉） （购买） （想法） -行为学习层次， 行为 认知 情感 （购买） （想法） （感觉）,97,态度成分的一致性及营销策略： 态度的三个组成成分认知，评估和购买意向是趋向于一致的，其一的 变化会导致其他成分的变化。 营销关心的是影响消费者的购买行为。但只能间接地，通过提供产品 和品牌形象信息以及促销活动来影响消费者的认知过程和情感过程，达到 对购买行为的引导。 态度成分的差异性及营销策略： 态度的三个组成成分同时存在有不一致的现象，如对某品牌商品有正 面评价却并不购买，导致品牌信念，情感和实际行为之间的差异的因素有： 消费者的- 需要与动机； 购买能力； 他人的影响；其他消费欲望； 品牌信念和情感的强度及新信息的影响；购物环境； 对（产品及自身）未来的预期；其他因素（如怕露富）； 三个组成部分的调查分析误差会影响到三个成分一致性的判断，同时， 消费者的行为成分是指一种反应倾向，而不一定通过实际购买行为显示。,98,态度的组成及其表现 起因 成分 成分的表现 态度 认知成分 对事物的具体 （品牌信念） 或整体的信念 对态度 刺激： 标的物 产品组 情感成分 对事物具体或 的总体 合要素 （评估品牌） 整体之情感或感觉 倾向 行为成分 对事物具体或 （购买意向） 整体之行为意向,99,1.消费者的态度慨述 c.态度与行为的关系： 态度与行为 态度属于行为的指导和动力系统，对消费者行为有直接 的，重要的影响； 当情感成分起主导作用时，认知，情感与行为之间关系 就表现复杂,即关系的不一致.。 如：认知却不一定购买；某个好人却不喜欢理他 态度与行为之间产生差异的原因： -消费者的需要与动机; -消费者的购买能力; -消费者的品牌信念与新信息的影响; -消费者缺少商品知识; -市场条件的变化; -消费者对未来的预计,期望.,100,1.消费者的态度慨述 c.态度与行为的关系： 消费偏好 是指人们趋向于某种商品和服务的心理倾向。 态度不能完全预测人们的实际行动，营销人员很难预测人 们的实际行动，但可以很好地预测人们的消费偏好。 影响消费偏好的因素： -态度的强度； -态度的复杂性（掌握信息的多少）。 消费偏好的形成： 有关环境 对利益的认知 综合 相对 的信息 利益的重要性 态度 偏好,101,2.消费者态度的形成与改变 a.改变形成与改变的理论 凯尔曼的服从，同化，内化三阶段论： 服从：指人们为了需求的满足而采取表面的顺从行为。 同化：指自愿接受他人的观点。 内化：指内心深处真正相信和接受他人的观点。 弗里兹.海德的认知平衡理论： 认知的平衡是这样一种情景：被认知的对象和情感平静 地共同存在着，不论对认知组织的变化还是情感表现的变化 都没有压力，失去这种平衡，才会产生紧张和恢复平衡的力 量。 费斯丁格的认知失调理论： 人们在观点，态度，行为之间具有一种一致与平衡的倾 向，即两个认知元素间要达到一致的趋向。这两个元素间的 关系决定了：协调，不相干，不协调三种可能性。,102,2.消费者态度的形成与改变 a.改变形成与改变的理论 多属性态度摸型： 费宾斯认为：人们对显著信念的评价能引发他们对事物 的整体的态度，即喜欢有“好的属性”的对象，营销人员弄清 消费者的所好是至关重要的。如： 有关佳洁士的信念 佳洁士含氟 佳洁士有薄荷味 有关佳洁士的显著信念 对佳洁士 佳洁士是胶体 佳洁士含氟 的态度 佳洁士清新口气 佳洁士有薄荷味 正面信念 佳洁士有防治牙石配方 佳洁士有气雾剂性 宝洁的产品 佳洁士防止蛀牙 佳洁士防止蛀牙 吸引人的式样 佳洁士有管状性 佳洁士是宝洁的产品 防止蛀牙 佳洁士有气雾剂性 可靠的表现 佳洁士有红，白，兰三色 佳洁士是宝洁的产品,103,2.消费者态度的形成与改变 a.改变形成与改变的理论 精细加工可能性摸型： 精细加工可能性摸型理论认为消费者态度改变有二个途径： -中枢的说服路径：态度改变是消费者认真考虑和综合信息的结果； -边缘的说服路径：态度的改变不在于商品本社身的性能和数据，不在于逻辑推理，而是根据广告的一些信息。如专 家推荐，广告诉求点，信息源的可信度，媒体形象，广告 给人们的感受感觉等。 如： 做女人真好的两则广告； 菲利普公司进入中国市场的“让我们做得更好”。,104,2.消费者态度的形成与改变 b.影响消费者态度改变的因素 态度改变两种情况： -方向的改变； -强度的改变。 影响改变的因素： -消费者本身的因素（需要，智力，性格，文化)； -态度的特点:态度的强度影响其变化,态度形成因素复 杂的程度决定改变的难易,态度组成的三要素(认知,情感, 行为)的一致性越强,则不易改变,态度的对象对人的价值和意义大则影响就深刻而不易改变,变化前后的距离大则变化就难 -外界的条件影响:信息的作用,消费者间的态度,团队的影响,企业形象的影响。,105,2. .消费者态度的形成与改变 c.改变消费者态度的策略 -改变态度的基本动机功能 态度的基本功能有效用功能，自我防御功能，价值表达功 能和知识功能。使某一功能突出，可能吸引顾客的眼球。 如：手表功能的变化趋势。 -改变态度的构成（认知，情感，行为）成分 改变认知成分： 改变消费者对产品及其品牌的信念，营销组合策略的有效设计和实施将会促进这些变化；,106,2. .消费者态度的形成与改变 c.改变消费者态度的策略 -改变态度的构成成分 改变情感成分： 营销人员不直接去影响消费者的品牌信念和行为，而是下 功夫去影响其情感来促进销售，非常行之有效，进而还可在使 用中建立对品牌的正面信念。建立消费者好感的方法有： 经典性条件反射（将喜好的刺激与品牌共同展示）； 激发对广告本身的情感（设计吸引人的广告）； 增加消费者对品牌的接触。 改变行为成分： 消费行为可以发生在认知和情感之前，也可发生在其后甚 至相对立。在改变消费者的认知和情感之前运用操作性条件反 射理论，展示商品，直接影响消费者的行为，让其试用商品， 促销效果特好。,107,2. .消费者态度的形成与改变 c.改变消费者态度的策略 -利用依从技术： 是指营销利用广告人员，专业人士作说服性的工作。如： “登门槛技巧（foot-in-the-door technique）”； “低球技术（low-ball technique ）”； “吃闭门羹技巧（door-in-the-face technique ）”； “那不是全部技巧（thats-not-all technique ）”； “角色扮演技巧（role-playing technique ）”； 运用逆反心理。,108,主要内容,1.消费者行为学导论; 2.消费者研究; 3.消费者的感知; 4.消费者的动机; 5.消费者的情绪情感过程; 6.消费者的学习; 7.消费者的态度; 8.消费者的个性，自我意识与生活方式; 9.影响消费者行为的社会环境因素; 10.影响消费者行为的文化与经济因素; 11.影响消费者行为的情境因素； 12.消费者的购买决策； 13.网络于服务市场中的消费者行为,109,1.消费者的个性 a.个性的含义与特怔 个性的含义: 个人适应环境的过程中所表现出来的系统的,独特 的反应方式。它由个人的遗传，环境，成熟，学习等因素交互作用下形成。 个性的基本特怔： 分析个性的基本特怔有助于理解个性。它是： -个性的自然性（先天基础上“养”成）； -个性的社会性（社会大环境中养成）； -个性的稳定性（逐步的养成）； -个性的可塑性（环境改变人）； -个性的独特性（个人的心理与行为特征）； -个性的共同性（同一环境同一群体）。,110,1.消费者的个性 b.个性理论 卡特尔（16种因素）人格理论: 乐群性，聪慧性，情绪稳定性，好强性，兴奋性，有恒性，敢为性，敏感性，怀疑性，幻想性，世故性，忧虑性，激进性，独立性，自律性，紧张性。 精神（心理）分析理论： 经典的弗洛依德人格结构理论： -本我，自我，超我三个部分交互作用产生内驱力，支配个人的一切行为（动力性的）。 马斯洛（罗杰斯）的自我论： 指个体对自己的心理现象的全部经验（描述性的）。 埃里克.伯恩的人格状态理论:人格由 “儿童自我状态”-人格中主管情感和情绪的部分； “成人自我状态”-支配理性思维和信息客观处理的部分； “父母自我状态”-提供观点，是非，怎么办等信息。,111,1.消费者的个性 c.个性类型 按心理学的分类: -内，外倾。指人的心灵的两种指向， 内倾性格一般沉静，富于想象，爱思考，害羞，敏感 外倾性格一般爱交际,坦率,随和,轻信,易适应环境 -内,外控性。前者认为自己是命运的主宰，独立性强， 后者认为事物由命运主宰，被动性大。 -自卑，自尊型。前者认为自己软弱，无能，对己评价低；后者自信，自视较高。 -高，低马基雅里主义。前者认为“只要行得通，就用” 愿意操纵别人，更多的说服别人而不易被人说服，他们心理稳定，自信，有创造性，临危不乱。“胜王败寇”；后者 认为“不饮盗泉之水，不受嗟来之食”，较讲信用。,112,1.消费者的个性 c.个性类型 消费者个性类型分析: -D 型顾客（要求型，demanding customer） 畅言无忌，注重事情的结果，总想驱使他人，易烦燥 与D型人大交道应做的 不应做的 清楚,具体,讲究实质 漫不经心,浪费时间 有准备,安排有序 无组织,无条理 抓住主题,核心 闲聊,传谣 给出选择 替他们决定 对事不对人 带个人色采 喜好用词:快,马上,利益 现在,底线,结果,113,1.消费者的个性 c.个性类型 消费者个性类型分析: -I 型顾客（影响型，influential customer） 健谈,乐观,热情,有说服力,有鼓舞力,信任他人 与I型人大交道应做的 不应做的 让其畅谈想法 太死扳,无行动 谈论人及其目标 讲话简短,少言 询问看法 注重