东昊2011规划方案(草)0216.pptVIP

,2011年东昊营销规划方案,思路决定出路，品牌制胜之道,1、机会与挑战（诊断） 2、目的与目标 3、营销策略计划 4、定位 5、模式与渠道 6、价格 7、品牌建设、营销与推广 8、团队建设 9、管理与支持,Part 01 目录,团队是保障，品牌是基础，渠道是关键，决胜在终端。,SWOT分析,Part 0 1 机会与挑战,一、保障公司稳定、快速的发展； 二、创建区域知名品牌并完善品牌形象； 三、发展不同销售模式和市场模式； 四、促进和保障客户快速开发与提升销售； 五、促进和保障公司团队的建设。,Part 0 2 目的与目标,促进 发展 保障,Part 0 3 营销策略与计划,策略 计划,一、整合产品系列、定位、价格、服务体系，完善产品支持平台； 1. 完善高、中定位产品线，包括（汽机油、柴机油、工业用油）形象产品、尖刀产品、畅销产品等； 2. 明确产品的定位、价格体系，丰富服务体系。 三、整合和建设统一、明晰的品牌、形象定位，完善品牌支持平台； 1. 就品牌所涉及的所有方面进行整合、提升，并统一实施；传播统一信息。 二、在不同地区采用不同模式，拓展不同渠道，开发和挖掘客户； 1. 健全渠道，拓展渠道开发模式，建立不同模式的营销方式； 2、 在不同地区实施不同的模式，包括合作、代理等； 四、建立完善的团队，包括销售、营销、技术、服务等； 1、 根据公司需要，加速和完善团队的建设， 五、利用新概念 六、以终端促销、造势、活动、事件营销手段切入和提升市场的影响力。,Part 0 1 营销策略,Part 0 2 营销策略,1、新概念、新产品：利用新产品的不断推出，提升产品与品牌定位，进 行概念的创新和营销； 2、创新 营销：使新概念形象贯穿于营销的每个细节，包括销售、 推广、活动、广告、媒体、培训等。,无所不在,Part 0 3 营销计划,周期,第一季度,第二季度,第三季度,第四季度,重点,产品整合、品牌整合 团队架构建设与整合,新品上市、品牌推广、营销与渠道的开发及销售,市场与客户开发 渠道的维护与销售的提升,快速提升销售 确定经营和市场模式,辅助,现有产品的销售与客户的开发与维护。,不同营销模式的实施 团队建设与整合,Part 0 3 定 位,产品 品牌 市场 客户,Part 0 3 产品定位-产品线,昊迈 销量系列-CF-4/CD,昊胜 尖刀系列-SJ/SG,昊海 高端-系列产品,工业用油系列 Antiwear Hydraulic,注明：不同的产品具有不同的作用，高端产品主要在于提升品牌和产品的品质与形象定位，尖刀产品为公司主推和利润产品，销售产品为公司渠道走量产品，主要为公司销量、渠道和知名度进行服务。 以新产品的形式，不断推出具有不同定位的产品系列，丰富产品线，提升品牌形象和销售。,昊腾 高端形象-SL/SM,8.5,11,13,14,17,19,25,50,150,车用油产品细分,产 品,上市推广,市使 场用 再者 研消 究费 形 态 研 究,产品概念卖点挖掘,产品口号包装名称形成,产品概念口号包装名称消费者测试,产品概念口号包装名称调整,产品成型,产品整合营销方案制定,东昊新产品上市基本流程,1、所有新东昊产品需要重新定位和准备，包括（桶形、标签、资料、包装箱等）。 2、在3月份推出东昊新产品，包括高端形象产品，和终端销量产品，形象产品提升产品和公司形象，销量产 品进行推市场的销售推广。,说明: 1、综合各项现有表现，在市场竞争品牌定位图中，东昊的实际定位为中低端产品；希望经 过一年的努力和提升达到龙蟠、嘉实多等产品的定位层面； 2、东昊的形象与价格定位具有差距，综合形象、包装、表现、市场、客户等因素。,P,Q,美孚,壳牌,嘉实多,市场竞争品牌定位（图）,龙蟠,康普顿,东昊 2010年,长城,昆仑,散场、小品牌,马石油,Part 0 3 产品定位-品牌,东昊 2011年,Part 0 3 经营与发展模式,模式 渠道,Part 0 1 运营与发展模式,品牌合作模式区域 2011年计划、销售,传统渠道 区域 任务额：万元,子公司模式区域 2011年计划、销售,5,合计销售目标,5,5,收购品牌模式区域 2011年计划、销售,备注：本图所有区域模式仅为建议模拟模式,Part 0 2 模式内容及任务,备注：1、设立每种模式的年度任务，包括地区、数量、目标、资金、销售、人员，按计划实施； 2、设立商务部，负责前三种模式的谈判、合作等事项； 3、后两种模式，由销售部负责，设立特定区域，进行推广和销售。,Part 0 4 品牌建设、营销与推广,东昊全面提升计划,品牌建设 营销计划 促销与推广,Part 0 1 品牌建设与形象整合,视觉系统 概念定位,Part 0 1 VI视觉系统,Part 0 2 概念定位,Part 0 3 新产品开发与形象提升,Part 0 2 营销计划,合作制 代理制 办事处制,Part 0 1 营销经营计划,Part 0 1 传统渠道-代理商模式,销售人员,代理商,汽修厂,消费者,市场部,开发,推,拉,开发1,开发2,管理,Part 0 2 客户开发模式,销售部,销售人员进行客户开发与 铺货，形成强大的市场推 动拉力，促进销售。,市场人员进行客户支持与 促销，形成强大的市场拉 力，促进销售。,客户服务 与技术部,维护,Part 0 3 传统渠道-办事处模式,维修厂,工业企业,终端消费者,市场部,推,拉,Part 0 4 办事处开发模式,办事处,1、由办事处人直接开发二级客户 （维修厂）。所开发客从其当地办 事处进货。,2、市场部门利用促销、推广、活 动、终端建设等方式促进订货； 3、市场部通过促销、礼品、推广 、会议等方式，促进二级代理商的 销货。,客户服务 与技术部,维护,销货,促进订货,促进订货,促进订货,促进销货,经销商,一、产品营销策略 1、定位与概念：在现有产品的基础上不断推出新产品，建立新概念或者产品标准，逐步提高产品和品牌的定位； 2、价格 策 略：维持现有产品的价格体系，利用包装更新和新产品推出，进行价格产品的提升，以美孚和壳牌为 参照对象，定位于美孚壳牌以下、康普顿以上的价格空间定位。 3、 二、销售策略 1、由当地代理商对二级客户进行产品的销售； 2、在代理商区域由代理商向二级客户进行销售。 3、在暂时没有代理商的区域设立办事处和仓储中心由公司销售人员直接进行对二级客户（如维修厂）产品的销售和铺货；,Part 0 5 营销策略,Part 0 3 促销与推广,促销 推广,1、以渠道（包括合作和收购伙伴）和客户促销作为2011年度的主要市场推广策略，建立市场的竞争优势并提升销售； 2、促销包括代理商促销、二级客户（维修厂）促销、终端消费者促销三种方式。 3、以推广和活动作为2011年度市场推广的重要策略，促进建立市场的竞争和销售优势， 4、推广和活动方式包括产品推广、商务活动、会议活动、路演活动、终端建设活动等； 5、以广告作为2011年度的辅助市场策略，进行对各类客户的促进和拉动。,Part 0 1 促销策略,Part 0 2 促销形式,Part 0 3 会务及活动形式,Part 0 4 商业推广形式,Part 0 5 促销与推广年度计划,Part 0 3 代理商及客户推广支持,品牌推广支持 会议活动支持 人员销售支持 促销礼品支持 终端物料支持 技术服务支持 形象店建设支持,Part 0 1 品牌推广支持,一、品牌宣传支持政策 （一）品牌推广支持 1、东昊拥有阵容强大、实力雄厚的市场策划与咨询团队作为强大的后盾，提供品牌建设的鼎力协助，帮助代理商提供包括区域市场推广、新闻公关、会议营销、路演促销、文案、设计等方面的支持服务； 2、东昊将根据市场和区域情况进行具有针对性的定制品牌推广计划，并利用促销、会议、报纸、网络、广播、户外、门面店等媒体帮助代理商进行品牌的建设和推广，为代理商提供良好的销售平台和服务； （二）、区域市场推广 1、东昊将根据市场和区域情况进行适合不同地区的市场推广计划，包括广告、公关、新闻、会议、路演等； 2、东昊将根据每个代理商和合作伙伴区域的市场情况、进行不同支持标准的区域推广支持，推广形式包括：广告、 促销、会议、路演、公关等； 3、广告与新闻支持 A、东昊将根据一级代理商的市场情况、进货销售量、二级代理商开发等情况进行广告与新闻的推广支持； B、经代理商和合作伙伴申请，东昊将进行评估和研究后进行支持，包括资金合作支持和公司资金支持；,Part 0 2 渠道促销及活动支持,二、渠道促销及活动支持 A、东昊将根据合作伙伴和代理商的市场情况、进货销售量、二级代理商开发情况进行会议和路演支持，形式包括：产品推广会、订货会、技术讲座、研讨会、客户碰头会等； B、东昊将对每个地区的合作伙伴和一级代理商进行每年1次以上的推广会议支持（二级代理商须10家以上），资金由东昊公司进行支付。 C、东昊将对每个地区的合作伙伴和一级代理商进行每年1次以上的推广会议支持（二级代理商须5家以上），资金由东昊公司和代理商共同进行支付（50%/50%）。,Part 0 3 人员销售支持,（一）专门人员支持 1、东昊将对合作伙伴或代理商提供至少1名销售人员进行市场拓展支持，帮助开发客户、产品宣传和技术 服务推广； 4、在签约之日起，东昊即为合作伙伴或代理商配置销售推广人员。 5、销售人员的职责即为合作伙伴或代理商提供市场拓展、客户开发支持，进行与客户的开发支持，与公司 的沟通支持； （二）、公司人员拓展支持 1、公司将派销售人员为签约合作伙伴和代理商所在区域进行客户市场的拓展，包括维修厂、汽车美容养护 店等客户； 2、所开发客户均为当地合作伙伴和代理商所管理和所有； 3、公司在合作伙伴或代理商所在区域开发的客户，均从当地代理商处进货，其销售任务归当地代理商所 有。,一、目的： 通过线下对东昊进行品牌的重塑和塑造，提升品牌形象和行销力度，提升产品的销售力， 提升渠道和客户销售信心。 四、内容： 1、张贴类 A、墙面展板：产品-技术形象类、品牌形象类、客户应用类、公司形象类（主要应用重点和新客 户） B、海报类：产品-技术形象类、品牌形象类、客户应用类、公司形象类 2、展示类 A、展架：产品展架（两种尺寸和规格的），应用于专卖店、客户店面。 B、桌面展示类：笔架等（凡进货客户均进行赠送）。,1、东昊提供全面的销售物料推广支持，以支持合作伙伴和经销商的市场拓展和销售，帮助其做强做大； 2、东昊提供包括门面店制作、宣传物料、会议活动、路演等方面的推广物料支持。 3、日常物料支持明细如下： 凡签约合作伙伴和代理商均可获得东昊提供的各种物料支持，包括如下表：,Part 0 4 终端物料支持,3、普及类 A、产品单页 B、手册 C、科普手册等 D、此类资料均不间断的赠送客户并放置经销商处进行宣传； 4、提示类 A、进出提示（门） B、安全使用提示（经销商处） C、环境保护提示（经销商处） 5、礼品类 A、通过各种促销期间和日常礼品，提升产品的销售力、巩固客户、增加忠诚度。 除统一长期使用的资料如手册、展板等外，大量有效的使用单页DM进行造势和推广，分为长线拉动DM、短线促销DM、活动造势DM，根据不同客户、不同产品、不同季节、不同活动进行DM宣传，结合其他视觉形象物料，塑造市场的强势效应,Part 0 5 促销礼品支持,1、东昊为客户提供不同的众多的连续不断的礼品促销支持，帮助合作伙伴、代理商、终端客户提供销售支持、维护 客户关系； 2、东昊定期或不定期的的为客户提供会议礼品、促销礼品、活动礼品、产品附赠礼品的各种礼品支持；,Part 0 6 品牌形象店支持,1、东昊为代理商提供门面店支持和形象店支持，提供代理商的实力形象和促进销售，与代理商共同拓展市场和提供 销售促进； 2、终端形象店支持分为合作伙伴店面、代理商形象店支持和本代理地区形象店支持两部分。前者为代理商店面，后 者为代理商客户店面。 3、形象店分为三类：如下：,形象店支持政策：不同等级（根据签订额和销售额划分）的合作伙伴和代理商提供不同的形象店数量支持。如下：,Part 0 9 管理与支持,董事长,Part 0 1 东昊油品公司架构,人力资源部,财务部,商务部,市场部,销售部,客户服务部,物流中心,科研中心,车用油事业部,工业用油事业部,大客户部,营销策划,信息与渠道经理,品牌经理,形象设计,总经理,关于商务部,商务部 职责： 1、搜集国内各省市润滑油行业潜在合作企业的信息，并进行整理、分析和评估； 2、对具有合作、收购价值的企业进行接触、洽谈，并确定合作意向； 3、对合作企业的产品、销售网络、客户、品牌等资产情况进行调查和分析； 4、对润滑油行业的产品、动向、价格、特性、技术等进行搜集和分析； 5、建立公司对外收购和合作企业信息数据库； 6、对各合作伙伴公司进行管理、支持，并就合作项目进行提报和确定。 人员： 1、编制2人 招聘：通过行业内介绍、招聘会、招聘网站进行人员招聘 计划： 1、逐步建立合作对象企业信息库； 2、建立收购、参股企业等事项的合作标准、评估标准、流程等； 3、2011年收购和合作企业为10家；,关于市场部,市场部 职责： 1、制定公司的营销和品牌战略、策略和计划，并进行实施； 2、制定公司的产品营销策划、定位、品牌形象并进行策划和实施； 3、制定公司和产品的促销活动计划、渠道支持计划并进行实施； 4、负责公司和产品的品牌形象、企业文化建设，并不断推动公司品牌和形象的提升； 5、负责公司与广告公司、公关公司、展览公司等对象的合作，对公司的展会、论坛等行业内 会议进行规划和实施； 6、建立公司市场信息资料库，包括竞争市场的产品、价格、概念、特性、包装等，并进行整 理和分析，为公司的产品和市场战略提供支持； 7、负责公司新产品的上市推广计划，包括营销、品牌、促销、定位等事项的制定； 8、负责公司和产品的媒体宣传、广告、公关、新闻、和网络信息的发布，并制定计划和实施。 人员：编制5人 招聘：行业内推荐介绍、网站招聘等 计划：30日内建立完整的市场部。,关于销售部,销售部职责 销售政策难以维持团队的稳定和销售的持续提升（提成、销售费用、报销、工资等）； 产品：产品的包装、标签与价格定位存在差异，不足以支持产品定位，需要更新等，丰富产品线。 支持：缺乏销售的支持平台（政策平台、品牌推广平台门店、宣传、卖点、团队平台市场、服务、服务太单一。 项目：建立商务部，标准、流程、模式（收购、参股、品牌收购、商标合作） 项目支持：资金支持、产品支持、推广统一支持、服务支持、品牌支持。现在是做一个丢掉一个。没有统一的合作模式。 市场部：传统渠道和合作渠道都需要市场形象和推广支持。品牌需要建立、产品形象需要建立。 公司存在很多不足，人来了走了，销售团队更换频繁、不确定职位、薪资、入职、思路不一样、不管渠道还是项目都需要计划、模式、统一。 不满意、前后不一致，无法安心工作，感觉没有保障。 葛汽供货合同，可以贷款 跟汽车制造厂合作签订供货协议， 合作模式、内容、资金，渠道、产品、商标等,目前工作计划,一、成立商务部 计划：20个工作日内招聘1人；为项目经理编制； 目的：为公司的项目收购、合作等工作和事项服务。 二、成立市场部 计划：15个工作日内招聘2人，1人为品牌策划经理，1人为信息与渠道经理； 目的：整合公司形象，为公司的定位、形象、品牌和产品推广与销售服务，并提供良好的销售平台和支持。 三、品牌形象整合 1、网站：建立新网站，统一公司对外信息，提升公司和产品形象，提升产品的定位并与之 相符合； A、要求：建立国际化、大气、简洁、高端形象化、品牌化的形象； B、制作：专业网络制作公司； C、运行时间：3月20日前正式运行。,2、产品策划： A、新产品推出 目前大多数产品桶形保持不变，在3月20日推出CF-4、SJ新桶形和新标签为公司 新产品；建立公司的形象产品和销量产品，为公司的定位和销售服务。提升公司和产品的定位。 B、概念： 产品卖点：低碳型CF-4柴油发动机油 超强抗磨和抗氧化能力较传统产品增加20%； 使发动机使用寿命延长20%； C、价格： 同比美孚产品出厂价格低10%；零售价格持平； D、促销： 在3月20日4月30日，凡进货CF-4的客户均可享有买10件赠1件的优惠 措施 ，（暂）。 E、目标客户：合作伙伴、代理商、直接客户 F、宣传渠道： 1、网络宣传：润滑油代理商等媒体网络 2、展会：4月份，全国汽配会，沈阳； 3、工