凯勒第9章评估品牌资产的来源捕获顾客心智.ppt

9.1,第9章: 评估品牌资产的来源：捕获顾客心智,凯文莱恩凯勒 达特茅斯大学塔克商学院,9.2,定性研究方法,自由联想 你最喜爱品牌的哪一方面?它积极的方面是什么？ 你不喜欢它的哪些方面?它的缺点是什么？ 你认为该品牌的独特之处是什么?它与其他品牌有什么区别？在哪些方面是相同的？,9.3,自由联想,李维斯 501,高品质, 长持久性 和耐用性,蓝斜纹, 合理伸 缩性的棉料 , 蝴蝶扣, 双层补丁, 红色小装饰 口袋,自信的感觉,衣着舒适和放松,诚实的, 经典的, 现代的, 亲切的, 独立的, 普通的,用于户外工作和随意的 社交场合,西方, 美国人, 蓝领, 努力工作, 传统, 强壮, 坚固的, 男子汉气概的,效益,属性,象征,用户形象,用户形象,品牌个性,功能,产品叙述,体验,9.4,定性研究方法,投射技术 用于诊断那些不愿或不能在某些问题上表达自我感受的消费者真实想法的有效工具。,9.5,投射技术,消费者可能觉得表达他们真实的感受是社会所不能接受的想法 投射技术是诊断消费者真实想法和感受的工具 例子: 补充完整和解释法 比拟法,9.6,新技术: 萨尔特曼隐喻诱引技术,萨尔特曼隐喻诱引技术(ZMET) ZMET是“一种能引出那些影响人们思想和行为相互关联的构念的技术。”,9.7,ZMET,导向式交谈包括了一系列步骤，其中包括下列全部或者部分步骤: 故事描述 缺失图片 图片分类 引出构念 最有代表性的图片 反义图片 感觉图片 心理地图 总结性图片 插图,9.8,品牌个性和价值,品牌个性是指赋予一个品牌的人的性格或特征。 五大因子 真挚 (务实, 健康, 喜悦) 刺激 (大胆, 生机勃勃, 想象力丰富, 时尚) 能力 (可靠, 聪慧, 成功) 精致 (高档，迷人) 粗犷 (适于户外活动，坚强) 珍妮弗阿克, 1997,9.9,识别关键品牌个性的关联分析,布什 凯里 咖啡 当肯甜甜圈 星巴克 技术 IBM 苹果 汽车 福特 宝马 零售 凯马特 特给塔 快餐 麦当劳 赛百味,2004 年美国大选, 随机抽样投票,9.10,经验法,通过进一步了解消费者的实际家庭情况、工作情况或者购买行为，研究者才能更好地发掘富有价值的消费者反应。 经验法的倡导者把研究人员送到消费者家中，从早晨观察他们如何安排一天的活动；有的向商务人士赠送宝丽来相机和日记本，从而让这些商务人士记录他们在酒店房间里的所思所想；有的进行“BP”试验，即引导试验的参与者记录他们被呼叫时的所作所为。,9.11,定量研究方法,品牌认知 品牌形象 品牌响应 品牌关系,9.12,品牌认知,品牌识别 在各种不同环境条件下消费者识别品牌的能力 (和品牌元素) 品牌回忆 消费者从记忆中检索实际品牌元素的能力 无提示回忆与提示回忆,9.13,品牌认知,猜测的修正 任何调查评估都会遇到一个问题，就是消费者编造答案或进行猜测 战略启示 提示回忆的优点是，能深入了解品牌知识在记忆中的组织方式，以及什么样的暗示或提醒对于消费者从记忆中检索出某个品牌是必不可少的。 了解进行不同层次产品种类特性提示时消费者的回忆状况尤为重要，因为它暗示了消费者的考虑集是怎样形成的，以及购买决策是如何作出的。,9.14,品牌形象,利用开放式评估法对品牌联想的强度、偏好性、独特性进行评估。 这些品牌联想应该利用定量方法进行等级评估,9.15,品牌响应,心理学研究表明，当下列类别中的两个保持一致时，购买意向最有可能预测实际的购买行为: 购买意向 行动 (自己使用或为送礼而购买) 目标 (具体产品或品牌) 情境 (依据价位或其他条件，决定在哪类商店购买) 时间 (一周内、一月内或者一年内),9.16,品牌关系,行为忠诚 品牌可替代性 品牌共鸣的其他维度 比如，在主动介入方面的评估，可以深入探索消费者的口碑行为、在线行为等。,9.17,基于顾客的品牌资产的综合模型,品牌动态模型 资产引擎模型 罗勃科姆杨提出的品牌资产评估模型 (BAV),9.18,品牌动态模型,品牌动态模型采用了层级方法，用以确定顾客和品牌之间关系强度。 模型的五个层级是: 存在 相关 性能 优势 联结,9.19,资产引擎模型,该模型从品牌的情感性和无形性利益出发，将品牌的亲密关系简化为如下三个关键因素: 权威性: 指品牌的声誉，这是作为一个长期的领导者品牌或者创新的先驱者品牌所能获得的。 认同感: 指顾客感觉与品牌的亲近程度，以及品牌和自身需要相匹配的满足程度。 承认感: 指品牌与社会阶层的适合性，以及在专家和朋友看来，品牌所代表的无形地位。,9.20,罗勃科姆杨的品牌资产评估系统 (BAV),BAV中品牌健康有五个关键的组成部分五大支柱。 每个支柱都是来自不同方面的评估，与消费者品牌认知的不同层面相关，同时共同追踪品牌的发展进程。 差异性 活力性 相关性 尊重程度 知识评估,9.21,240,000+个消费者 高达 181个品类 137 个研究 40 个国家 8 年 56 个不同品牌 度量 共同的方法论,品牌资产评价,9.22,四个主要方面,如何构建品牌,知识,品牌构建效果的定点；获得消费者体验,自尊,消费者反应、尊重、声誉; 履行消费者的感知承诺,相关性,有关用途和类别的营销5P;有关销售的方面,差异性,消费者选择的基础; 品牌的本质, 利润的来源,9.23,增长空间. 品牌有能力构建相关性.,D R,0,10,20,30,40,50,60,70,80,90,100,差异性,相关性,健康品牌的差异性比相关性更大,例子: 哈雷戴维斯 雅虎 美国在线 威廉姆斯-索诺玛 宜家家居 彭博资讯,9.24,R D,0,10,20,30,40,50,60,70,80,90,100,差异性,相关性,独特性的消逝; 价格成为购买的主导原因.,品牌危机时相关性比差异性更大,例子: 埃克森石油公司 莫托斯 麦当劳 克瑞斯特 美汁源 织机之果公司 彼得潘 (花生酱),9.25,E K,0,10,20,30,40,50,60,70,80,90,100,尊重程度,知识,品牌比知识更受欢迎.,尊重程度较知识更多时意味着, “我想更好的了解你”,例子: 寇兹皮服 豪雅表 卡福莱 摩凡驼手表 蓝宝 佩拉视窗 掌上通 泰科尼克,9.26,品牌比所爱者更受欢迎.,过多的知识可能是危险的: “我了解你并且你没有什么特别的”,例子: 普利茅斯 电视指南 斯拍姆灌装肉 沃尔沃斯 克莱斯勒 麦斯威尔咖啡 奈什鸥 寻问者 日本三禾,9.27,品牌资产评估,品牌诊断的两维框架: 电力网,9.28,领导者权利,新进入者,弥隙/ 未实现的潜能,领导地位的 下滑,不集中的,品牌资产强度 (差异性和相关性),品牌地位 (尊重程度和知识),收到侵蚀,电力网品牌健康的构建,9.29,品牌地位,品牌资产强度,0,20,40,60,80,100,0,20,40,60,80,100,普利茅斯 巴组卡 象牙雪 帕尔特 偌莱达斯 科迪斯 霍华德约翰逊 环球航空公司 格雷伊猎犬,亚利桑那州冰红茶 邮政航空公司 纽曼企业主 日舞频道 梦工厂 彭博资讯 新闻 音乐库 宜家家居,可口可乐 浪花石 耐克 培波利农场 马氏 迪斯尼 寨泊迪 贺曼,圣培露 太阳徽系统公司 沃尔德 奎斯特电讯 诺基亚 艾威蕾志公司 网路杂货店 铱星公司,美国1999电力网案例,9.30,罗勃科姆杨的研究,用途,品牌忠诚 (60%),品牌依恋(30%),品牌社区,品牌承诺,品牌共鸣 ACE (10%),15%,9.31,0,50,100,0,50,100,品牌地位,品牌强度,品牌依恋,忠诚,品牌社区,品牌共鸣,品牌承诺,非忠诚,品牌共鸣,品牌承诺,品牌社区,品牌依恋,忠诚的用户,非忠诚用户,Base: BAV USA Adults 2001,差异性,罗勃科姆杨的品牌资产评估系统研究,9.32,美国包装品牌的平均状况,消费者的比例,消费者忠诚,9.33,基于品牌资产评估系统和顾客品牌资产模型框架下的品牌社区,品牌资产评估系统的知识与基