企业使命与战略目标2.ppt

第5章 企业使命与战略目标,企业使命 战略目标 案例：某大型医院的使命与战略目标,松下幸之助：（1）,我从事了六十年（讲话是在1978年）的事业经营。通过经营体验 , 我深感经营观念的重要性。换言之 , 就是在 “公司的存在意义、经营目的、经营方式” 这几方面，要确立坚定的基本的观点。 在事业经营中诸种因素都很重要,如技术力量、销售能力、资金的作用以及人员等。但最根本、最重要的乃是正确的经营观念。 可是老实讲, 在我开创事业的初期, 并不是以明确的经营观念去从事经营的。我的工作最早只有我、我的妻子和内弟三个人, 说来无非是为了糊口度日, 才以很小的规模开始营略的。,松下幸之助：（2）,可以说, 当初我根本没有考虑到经营观念这一问题。当然, 既然从商就要多方面地考虑如何把商业搞成功。“ 必须生产出优质产品；要降低价格;要把顾客放在首位；要感谢协作商。” 但这些观点仅是遵循当时社会的一般常识或经商的一般观念来考虑并尽力加以实践的。,松下幸之助：（3）,随之人员也遂渐增多了。这时我开始考虑“不能只遵循一般的观念从事经营”。 无疑,遵从商业的一般观念,社会的普通常识努力工作在当时是很重要的,也是很合情入理的, 但我认为不能只满足于此, 还要考虑是否应该有“为什么从事经营?” 这种更高的“生产者的使命”,于是我将自己所考虑的这种使命讲述给了职工。从那时起,我始终把它作为公司经营的基本方针去经营企业。 明确地具备了这种经营观念的结果，使我产生了比以往更为坚定的信念,职工们在听了我的讲述后也非常受感动,并带着使命感去致力于工作。 一言以蔽之,经营似乎有了灵魂。于是从那时起经营便得到了飞速的发展,甚至发展到连我自己都颇为惊异的地步。,企业使命的含义,企业使命要阐述企业存在和发展的理由，为企业持续成长提供基础和动力。 企业使命要解释企业的社会责任和承担的社会角色。 企业使命要解释自己与其他企业有什么不同。 企业使命要明确企业对待社会、对待公众的基本态度。 企业使命要规范企业的行为准则，要明确基本的经营政策。,企业使命的作用,明确企业的性质和社会责任 明确发展方向和奋斗目标 明确价值观、培育企业文化、凝聚人心、增强激励。 明确经营范围、业务领域和经营政策 端正经营态度，防止经营危机 充分展示企业，提高企业的亲和力和知名度、美誉度,企业使命的误区,误区1：企业使命可有可无，不是企业管理的必要条件。 误区2：企业使命在公司建立初期是必要的。 误区3：当企业出现危机或重大问题时，企业使命才管用。 误区4：企业使命的建设比较简单，没有必要花大量的精力和金钱。,企业使命的表现形式,经营哲学（经营理念、公司价值观、企业精神、组织愿景） 经营范围 企业定位,企业社会责任报告,截止2007年6月22日，中国发布社会责任报告的企业共有34家，其中八成是国企。 一些民营企业虽然也主动站在履行社会责任，但所作的社会责任报告书更像“宣传册”。 中国企业社会责任理念与公司发展目标、发展战略的结合不够紧密。 要保证企业编写和发布社会责任报告的长效机制，而非一时之选。 进一步推动社会责任建设认证工作，认证企业要坚持自愿原则，不宜向企业收费。,案例： 索尼公司（1950年）,核心价值 提升日本的文化与地位； 成为开拓者，使不可能的变成现实，而不是跟随者； 尊重和鼓励个人能力与创造性。 使命 体验创新的喜悦，使技术造福于一般大众的福利与快乐。 远景目标 成为改变日本产品质量形象的最著名公司。 远景目标的鲜活描述 我们将创造流行于世界各地的产品； 我们将成为第一个打入美国市场并进行直销的公司； 我们将在如美国公司失败的半导体收音机创新上取得成功； 从现在起50年，我们的品牌奖和地球上最著名的品牌一样知名； 在创新和质量方面不逊于那些最具创新性的公司； “日本制造”将成为品质好的代名词。,企业使命应考虑的因素,企业的历史、传统和文化 企业的外部环境 企业的资源和实力 独特能力和特色 企业家的偏好 企业利害关系者的期望,企业使命确定的时机,企业新创立的时期 企业使命的再确定 （1）由于业务的拓展，原有的企业使命已经含糊不清了； （2）随着环境的变化，原有的企业使命不合时宜了； （3）虽然很清楚，但企业家漠不关心，难以执行了。,科特勒：重新审视企业使命,我们的业务是什么？ 我们的顾客是谁？ 顾客的价值观是什么？ 我们将来的业务是什么？ 我们的业务应该是什么？,企业使命报告书编写的原则,企业使命报告书应该是精神层面的，以理念和定性为主，不易过于具体。 从内部导向转向外部导向（实例） 经营范围宽窄适当（实例） 富有激励性，鼓舞人心 切实可行，具有明确的方针政策 不宜过长，以200字以内为宜。,公司使命的表述方式,经营范围的表述,企业使命报告书的内容,客户：企业的客户是谁？ 产品或服务：企业主要的产品或服务项目是什么？ 市场：企业在哪些领域参与市场竞争？ 技术：企业的基本技术和优势在哪里？ 经营哲学：企业的价值观、经营宗旨、管理信条 自我意识：企业最独特的能力和优势是什么？ 公众形象：企业是否对社会、社区、民族、环境、道德、教育等负责？ 利害关系者的利益,案例：麦肯锡公司的企业使命,协助客户在经营绩效上取得积极的、持久和重大的改进，同时建设公司使之成为一个足以吸引、激励和保留杰出人才的卓越环境。 顾客工业公司、服务行业、科技公司、家族企业以及公营机构和政府组织。 产品/服务协助客户取得经营绩效，高级的管理咨询服务。 市场全球 技术科学的管理方法和各行业的专业知识。 生存、发展和盈利水平70年的历史，20%的增长率。 自我概念客户最忠诚的朋友，是人才的摇篮和宝库。 公众形象第一流战略咨询公司。 对雇员的考虑选拔优秀的雇员并大量投资，加以培训成为第一流人才。,案例：亚洲电话电报公司使命报告书,我公司是向世界各地的商界、个人以及政府机关提供网络设备、计算机系统等通信产品及服务的全球性公司。公司在全球信息传递及管理方面拥有单一的和综合的能力。公司信仰“科技以人为本，服务以诚为重”，使世界各地的人们毫无困难地享受彼此沟通的欢乐。公司的目标是使人类与他们的信息紧密相联，并使公司在这一领域里成为世界一流的企业。,案例：百事可乐公司的使命报告书,百事可乐公司的使命是提高我们股东投资的价值。我们将通过扩大销售、控制成本和合理投资来实现这一目标。我们相信，我们在商业上取得成功的条件是：对消费者和用户提供高质量的产品和价值；提供安全、卫生、经济以及环保的产品；在坚持公正和诚实的同时为我们的投资者提供公平的回报。,案例：戴尔公司使命宣言,在我们所服务的市场上，传递最好的客户体验，以此成为世界上最成功的计算机公司。在此过程中，戴尔将要满足客户的下列预期： 高的品质 领先的技术 有竞争力的定价 个人和公司的责任感 业界最好的服务与支持 灵活的定制化能力 优良的公司品德表现 财务的稳定性,战略目标的特性,战略目标是企业使命的具体化。 战略目标的跨度一般是35年。 战略目标是综合性的，可以是定量的，也可以是定性的。 战略目标是其他目标的基础。 一般以指标的形式出现。,战略目标的作用,是制定战略的出发点和依据 是战略评价、选择和控制的标准 是战略实施的基本方针和原则,战略目标制定的原则,系统性原则 均衡性原则 发展性原则 可接受性原则 可分解性原则 可衡量性原则 可实现性原则,战略目标的构成,利润目标 市场目标 成长目标 创新目标,案例：某快餐连锁店的目标体系,使命：经营一家能够提供品质上乘、 价格合理的食品连锁餐馆,总裁,在10年内为股东提供14%的年度回报 在5年内启动或收购新的连锁餐馆 谈判新的劳动合同,营销副总裁,在10年里单店销售年增5% 5年内确定两个细分市场 为明年准备新的营销计划,广告总监,在1年制定地区广告计划 谈判降低明年5%广告费 实施本年度的促销计划,运营副总裁,在10年内开设150家新店 5年内削减15%餐盒成本 将顾客等待缩短至3分钟,财务副总裁,10年内负债率小于50% 5年内改进计算机系统 本年度增加9%的现金,餐馆经理,1年内实施员工激励系统 本年度减少1%的浪费 聘用和培训新的助理经历,财务经理,2年内应收款分离出来 本