锦官秀城.龙祥苑行销推广整合传播方案.pptVIP

1,锦官秀城.龙祥苑,行销推广整合传播方案,2,我们之观点：,曼哈顿.自然派与水漪袅铜为何热销？ 关键在于物质精神化产品从精神和生活上与目标群体实现市场共鸣。 锦官秀城.龙祥园核心是“三新”的市场号召力（新希望：品牌，新棕树：市场，新产品：居家）， 我们倡导以销售为导向的品牌塑造与传播，结合产品深度挖掘楼盘个性和高附加值是本案的策略核心。,Our Standpoint,3,锦官秀城 .龙祥苑： 新棕树/生活的名片 （项目产品和目标群体联系的纽带精神）,4,W H Y ？ 市场分析： 项目SWOT 竞争对手 市场机会,5,一、市场分析,6,优势（Strengthen） 区域优势 景观优势 交通便捷 产品优势 品牌优势,（一）、项目SWOT分析：,7,劣势（Weakness） 规划劣势 景观劣势 商业劣势 规模劣势,8,风险（threaten） 政策风险 市场风险,9,机会（Opportunity） 产品的创新 城南副中心的建设 房价呈加速上升趋势 区域土地稀缺 同质化市场呼唤个性化产品,10,（二）、竞争对手分析：,1、曼哈顿自然派 占地面积：8000.4 建筑面积：34000 建筑类别：高层电梯 户型面积：41-163 容 积 率：4.25 绿 化 率：35% 开盘日期：7月 均 价：3800元/ 项目点评： 优势：曼哈顿自然派 ”空中生态house和“围院派”豪装舒房两种居家模式，将自然、生态、舒适融汇到摩天大厦的建造中，前者给每家每户的门前窗外都配上了私家小独院，后者带来了一个个舒展的睦邻共享大院，还有时尚的外立面都具有市场竞争力。 劣势：公摊高，建筑形态和定位易形成商、住混合，对于在此区域居住的群体容易产生市场隔阂。,11,2、维多利亚花园 ： 开 发 商：上海绿地房产开发成都分公司 物业类型：一梯两户板式小高层 总建筑面积：197250 绿 地 率：45% 总 户 数：1000 主力户型：80-130；套二、套三型 配套设施：农贸市场、会所 大约在10月开盘 项目点评： 优势：维多利亚花园是上海绿地在成都开发房地产的第一站，项目采用半围合布局结构，倡导英伦的生活方式与成都生活方式的对接，产品以小高层电梯公寓为主。 劣势：地块周边环境较差，北面临成都电缆厂破旧的厂房和铁路，短期内无法改善,12,3、水漪袅铜 (二期)： 物业类型：小高层 占地面积：29334.8 建筑面积：80000 容 积 率：2.72 绿 化 率：40% 均价：3600元/ 户型范围：90-265 开盘时间：2004.3.28 配套设施：会所，花园，游泳池，儿童游乐设施，喷泉等 项目点评： 水漪袅铜地处新棕树高尚生活社区，倡导艺术与生活结合的生活方式，项目为一梯二户板式小高层电梯公寓，板式结构，外观沉稳而简洁，功能配置多元化，景观富有人文气质，园林规划以中式植栽结合澳洲亚热带园林格局，整个园区的绿地及水景贯穿于整个水漪袅铜园区，配套服务完善，2500平米大型入口庭园让您未进家门已洗去都市的尘嚣。,13,（三）、市场机会：,14,2004年1-4月，五城区的成交均价同比增长0.36%，比2003年均价上升4.55%，成都房价一路看涨,2、五城区住宅价格走势：,15,2003，城南的房价均价达到3000/m2，比2002年增长5%，而销售面积更是增长了20%，销售势头十分强劲，在一定的时间段内出现了“供不应求”的市场局面。 2004年，SOHO.沸城以4300元/M2均价开盘，二天售磬；新棕树的曼哈顿.自然派均价3800/M2、水漪袅铜均价3600/M2面市，就受到市场一路追捧； 年的富贵城南，必将迎来新一轮的购房新潮。,3、城南区域走势：,16,4、新棕树区域现状： 城南，在经历了棕北、桐梓林片区的富贵逼人之后，以新棕树为代表的新品质城南社区悄然崛起。与曾经辉煌的棕北或桐梓林不同的是历经多年开发，新棕树片区已是寸土寸金。可供开发的土地稀缺，让新棕树片区成为名副其实的城南最后一块宝地。 近年来，随着锦官新城、曼哈顿、水漪袅铜、名士公馆、天府汇城等一批高档楼盘的先后开发，居住环境不断完善，新棕树片区已成为城南最具竞争力的品牌生活社区。 同时，新棕树片区更是吸纳了大批高收入、高素质、高学历的都市金领、城南新贵在此居家，他们需要更生态、更舒适的高品质楼盘。,新棕树，城南崛起的新贵！现已成为城南现代、时尚、前卫、文明的标志。,17,新棕树，已成为城南最具竞争力的品牌社区,18,5、区域楼盘简析：,中海名城三期千色园： 建筑类别：多层 花园洋房 规模：184亩，共684户 均价：5900元/M2，其中多层均价为4300元/M2 销售情况：60%（截止5月底） ，花园洋房已售完 园林规划特点：荷兰风情为主题，融合欧洲小镇的现代园林要素，如卡丽晨钟、梅葛桥之吻、水舞华尔兹等主题景观，并点缀现代雕塑、小品，赋予园林景观鲜明的个性和时代特 推广概念：欧洲小镇 项目点评： 该项目由于具有厚重的建筑文化和异域风情，将荷兰建筑“人居水上，水入城中，人水相依，景自天成”的建筑精髓贯穿而下，完善的城市生活配套，加之优越的区位，吸引了较多追求异域生活方式的客户，为成都树立了欧洲小城的建筑风范。,19,置信丽都花园 ： 建筑类别：多层 花园洋房 小高层 规模：320亩，不含公园 均价：2998元/M2 销售情况：100%销售 园林规划特点：项目规划有占地100亩的丽都公园、各组团的中庭水景园林，园区总绿化面积达18万平方米，绿化率为65%，社区有高大乔木10万颗。其中，丽都公园内有果园、山林、古韵木桥、花港观鱼、日本枯山水、大面草坪等。 推广概念：生态空中花园、置信生活方式 项目点评： 置信创建了自己的生活方式，以品牌导入影响房产购买，“置信生活方式”在城南乃至成都建立了良好的口碑和客户网络资源，置信开发的置信双楠谊苑、置信园丁园在短短的几个月即全部售完，老客户介绍新客户，口碑传播功不可没,20,产品的新颖性、跳跃性、利益点在何处？ 就有了市场的兴奋点和空白点 建筑应该是有思想和生命的，家更是一种境界，一种氛围，一个精神的居所 新希望的实力，项目独特区位，多种建筑形态的集合，给予了项目定位的高度,21,二、项目定位,22,(一)、目标群体定位：,项目群体的定位是基于对市场的深刻分析和对产品定位的准确把握，城南的购买群体不缺经济实力，需要的是对市场精确细分，而锦官秀城.龙祥园的目标群体： 知本家,知识经济产生的财富一族,23,1、关于知本家的释义：,高文化素质,高尚的品味,高收入,城市中坚,生活本位者,知本家,24,2、定位理由： 知本家是都市人群的中坚，在知识经济的时代里扮演着城市消费引导角色。 知本家人群本身拥有极高的文化素质。由于繁忙工作，使他们来不及对生活细致的品味，他们更需要享受生活的闲适，能对自己创造的社会价值和地位自我嘉奖和心理的肯定。 项目是高尚的品质社区，位于城南新棕树高尚区，与知本家们的品位相吻合 项目为知本家人群度身订造的感悟人生境界的社区环境，提供了他们需要的生活立体空间。 便利交通条件、完善的配套设施能够满足知本家人群的需求。 闲适的绿化、水景环境，时尚、高尚的大社区文化，符合知本家人群生活质量的追求。 。,25,3、对知本家的描述： 文化素质高，一般拥有本科以上学历 具备较高经济收入 年龄在2845岁之间 各行业的高层管理人员、中小企业主、自由职业者 家庭年收入在15万元以上,26,4、知本家的群体特征： 人生态度：有责任感，稳健，勤奋 购买心理：理性消费，注重实际 性格描述：内敛不张扬、个性不随流、沉稳不浮躁、 优雅不流俗、时尚且传统 生活居家主张：离尘不离城，生活与工作切然分开，希望用闲适的生活空间释放工作压力,27,5、知本家的消费趋向： 旅游： 愿意在空闲的时间体验都市化生活之外的原始、本能、单纯的生活，成了知本家的一种时尚； 旅游成为知本家的生活消费热点,28, 汽车： 购买汽车，拥有自己的交通工具已成为知本家的一种时尚消费和身份名片。汽车可以作为交通工具，又可以体现个人身份，让其个性得到更好的发挥,29, 社交： 酒吧是一种更个人化、更讲求品位的消费场所，合乎知本家追求个性化消费的心理（与之类似的还有西餐厅、咖啡馆、茶楼），是知本家社会交往的重要场所； 显示自己的身份（显得有文化修养，有丰厚收入） 舒缓工作压力（在轻松的环境中舒展身心）,30, 置业： 购房是知本家目前最大宗的生活消费品，一方面由于家庭的责任感，需要稳定；另一方面巨大的工作压力需要一个完全的、自主的个人空间。,购房、旅游、汽车、社交消费是知本家主要生活消费类型,31,6、知本家消费观： 接受新鲜事物能力强 不仅注重物质生活的富足，更在意精神的满足 文化层次相对较高，因此在挑选物业时不但注 重物业的硬件质素，也会在意小区所营造的人 文气息,32,7、知本家传播观： 容易接受新观念和新事物，喜欢阅读报纸、杂志，网络是他们了解信息的很重要的一个媒体载体。,33,8、知本家广告观： 知本家消费选择明显有文化偏向： 目标客户的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素，而它的很多表现也极富文化色彩；单纯地为满足生理的需求或说纯物质化的消费模式，对知本家并不构成最强的吸引力。 具有深层次审美价值： 因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高，审美和品位能力高 有自己主张： 因为他们良好的工作背景，他们对诸多事物都有自己的独到见解，广告应试图精神上引起他们共鸣。 需要个性想象空间： 他们是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌输，他们需要一个有想象力的居家空间。,34,9、知本家购房需求趋向： A、区位选择：,城南,城西,城东,市中心,城北,35,B、置业用途：,投资,给家人,自 用,36,D、选择户型面积区间比例：,80以下,80-100,100-120,120-150,150以上,37,C、选择物业类型：,高层,小高层,多层,花园洋房,别墅,38,E、选择价格区间：,2500以下,2500-3000,3000-3500,3500-4000,4000以上,39,F、建筑要有格调： 知本家逐渐对老城南嫌弃的原因，说白了就是格调二字。 生于上世纪六、七十年代的知本家，看不来古典欧陆风的繁琐，也不喜欢因陋就简的筒子楼。他们未必需要有名的酒吧对准自己的窗户，却希望小区从建筑到环境具有格调。然而现在成都的房地产太喜欢自己的建筑成为地标，一轮轮追逐着建筑风格的时髦，追逐时髦的建筑也就谈不上格调。,40,（二）项目形象、风格定位： 项目以住宅为主，有小高层、多层、花园洋房等多种物业形态，临街面有一至二层的营业用房，户型以170-220平方米的退台式花园洋房和120-150平方米的平层住宅为主 锦官秀城.龙祥园： 新棕树.知本家精品生活社区,41,理由： 把产品形态与目标群体精神、生活需求结合在一起，引起消费共鸣 一个社区，三个不同的建筑形态，突破传统的同一社区，相同建筑的风格，是复式社区的体现。 目标群体居住讲究居住的纯粹性，符合生活的品位，符合现代人邻里交流的需求 进入后工业经济时代，同一群体复式社区居家是都市人未来居家生活的追求 精品，是项目产品与知本家生活品质的完美结合,42,锦官秀城.龙祥园LOGO及释义：,43,释义： 1、玉石的形状象征项目的高尚、精品的品质 2、三种不同色彩构成图案寓意三种不同的建筑形态 3、用树叶环绕表明幽雅社区的环境 4、“心”状构图，寓意社区的物业管理全心全意为业主服务 5、用建筑置于图案中心，象征项目在新棕树的核心区域位置,44,对市场和目标群体做了深度的界定分析，结合形象定位，如何利用广告的传播对目标群体进行影响和引导，引起精神上的 共鸣。 锦官秀城 .龙祥苑： 新棕树/生活的名片,（三）、广告定位：,45,为什么是 新棕树/生活的名片 理由： 充分体现了目标群体的人生观，价值观、居住观，对生活质量的追求 新棕树/生活的名片才能完全表现出城南新棕树的时尚、现代、前卫、文明 生活的名片能够统领多层、小高层、花园洋房三种建筑形态的集合的生活方式 生活的名片可以与锦官新城形象定位风格形成一致，便于传播，凝聚市场的购买力,46,一个优秀的广告语需要的不是空乏口号，而是精准的演绎和诠释,47,城南现代、时尚、前卫、文明的名片,新棕树/生活的名片,新棕树,生活的名片,生 活 格 调 是 名 片,生 活 品 位 是 名 片,生 活 优 雅 是 名 片,生 活 闲 适 是 名 片,生 活 质 量 是 名 片,生活的名片是理性和感性的复合,48,释义： 新棕树： 城南现代、时尚、前卫、文明的名片；新棕树的整体规划上，西接人南路，东接科华路，长约一公里的航空路打造成“城南春熙路”。以城南高尚住宅、高收入和消费水平的居住人群为依托，辅以方便快捷的交通干线而形成，建成后将代替“棕北领事馆路” 商业建筑，与大世界商业广场商圈相呼应；位处新棕树片区的天府汇城，欧倍德、体育公园，社区的休闲、购物方便、快捷，所以不仅其配套能完全跟上小区的发展，业态也更加丰富、完整。,49,生活的名片： 格调.名片： 项目通过空间设计变化，满足居家对生活格调的追求，如：花园洋房退台式设计，空间更有层次感，更富有人性化，多层的平层设计，更有利采光和通风； 品位.名片： 时尚的建筑外里面，三个不同建筑形态的集合社区，集居不同的高素质群体，更利于邻里交流，120220/M2宽HOUSE，满足对生活品味的追求； 优雅.名片： 社区园林景观的设计，潺潺人工溪流，富有层次感的景观园林，是知本家共同需求的社区优雅环境； 闲适.名片： 一街之隔的体育公园，近在咫尺的百联购物中心，欧倍德，各种完善的休闲娱乐设施，在这里，只有闲适,没有压力。 质量.名片： 新棕树是城南现代、时尚、前卫的，项目的高尚品质、优秀物管等，其生活质量是知本家在物质的基础上升到精神享受必然追求,50,3、项目卖点的提炼： A、区位： 新棕树优越的区域位置，城南优越的生活环境，是身份的象征和体现 B、交通： 快捷的交通干道，立体的交通空间，便利的交通网络是生活态度的追求 C、产品设计： 退台式、平层设计，多层、小高层、花园洋房三种不同建筑的集群，体现设计、规划的先进性 D、品牌： 新希望的品牌号召力,51,E、生活方式： 房产卖的不仅是居住的壳，更是一种生活方式，满足居家的精神需求，项目各种优点的集合产生一种都市新群体的生活方式 F、配套： 购物、文教、娱乐、休闲、完善的生活配套是生活的主张 G、环境： 高绿化率、人文社区环境的营造，优雅的社区环境和大社区环境相结合，相得益彰,52,4、广告表现（文案）： A、（形象篇）： 享受生活每一天！ 一个阶层的崛起，必定回带来一种全新的生活方式，他是领路者、先行者，亦或是成都这座魅力之城的中坚； 知本家，在城南，在新棕树，在锦官秀城.龙祥园，从此可以导演自己的生活，享受生活每一天,53,B、（开盘篇）： 开启，新棕树生活的名片 开启，从此您将享受一种新的生活质量，新棕树精致生活之旅正式启动. 锦官秀城.龙祥园高尚、典雅的精品社区，充分、完美表现了新棕树的前卫、现代、文明的特征，从此，知本家享受生活每一天,54,C、（热销期）： 家的细节，是一种生活气质！ 生活的气质，源于家的每一个细节； 私家花园浅尝咖啡，潺潺溪旁让身心漫步，在书房自主、自我张扬自己，在家的时间，气质与品位同时拥有； 家的细节，也是一种生活气质。,55,D、 （热销期）： 家的外在，是一种生活质量！ 家，不仅是一种品质，还是一种不同雅俗的生活质量 清晨，听流水叮咚、看树影婆娑；傍晚送霞光影印，韵美的建筑和愉悦的心情同在，汇集眼帘。各种看似随意散落的生活碎片，却连缀成龙祥园的高尚的生活质量； 家的外在，也是一种生活质量。,56,三、营销策略建议,57,（一）、价格策略：,定价思路： 该片区房地产市场十分成熟，可供开发的土地不多，地价昂贵，物业开发类型以电梯公寓为主，楼盘品质中偏高档。该片区正在开发的楼盘均价至少在3500元/以上，况且本案涵盖多层、小高层、花园洋房三种物业形态，给本案的价格定位带来一定的难度。可考虑以下因素： 竞争对手 物业类型及成本 朝向景观 品牌价值,58,（二）、价格确定方法： 朝向定价法：正南向最高，正东向、东南向、正西向、正北向和东北向依次递减。 类型定价法：多层、小高层、花园洋房不同物业类型采取不同的定价方法 楼盘定价法：本案小高层3F以上每层价格按比例递增 景观定价法：考虑内景、外景，可观望水景、小区园林、泳池以及外景最好的价格最高，不能观望景观的价格次之；临近车道或面街、建筑密度高不通透的价格最低 品牌定价法：品牌代表信誉、质量和高附加值。,59,（三）、价格政策： 一次性付款优惠3% 建筑分期付款优惠1%， 按揭无优惠 （四）、价格调控原则： 低开高走，小幅频调,60,（五）、销售策略： 原则：不同销售阶段按照不同的销售策略进行。 内部认购（蓄水期）：采取发放VIP贵宾卡的方法，享受与锦官新城业主同等的待遇和开盘时的特别优惠 公开亮相（热销期）：排号客户优先享受选房和开盘时优惠政策 持 续 期：以活动促销为主的多种促销方式,61,四、促销策略,62,（一）活动促销与硬广告的关系：,销售进程,费 用,活 动 促 销,硬性 广 告,63,（二）、活动策划： 公关活动 促销活动 展会 直销活动 优惠活动,64,公关活动,1、评选成都“十佳知本家”活动 思路： 以评选成都“十佳知本家”活动为契机，为楼盘找到一个形象、气质一致的代言人（必须是都市知本家且为男性）。 目的： 通过活动的举办，一方面扩大楼盘的知名度，让市场知道这是一个知本家社区，同时聘请楼盘代言人，为后期广告推广做铺垫。 时间： 2004年九月,65,2、知识普及讲座 思路： 为购房者举办一堂关于购房、装修、如何办证的知识讲座 目的： 通过知识讲座的举办树立项目美誉度的同时，促进销售 时间： 2004年十二月,66,1、“新棕树，未来的家”菜单式购房 思路： 房屋装修按照购房者的需求进行个性装修 目的： 导入项目，激活市场，开创一种与众不同的销售方式，满足知本家个性的需求，同时引起市场的炒作话题，集中注意力，扩大项目的影响力度 时间： 2004年九月,促销活动,67,2、成立知本家俱乐部 思路： 把知本家集聚在一起，定期举办知本家会员活动。 目的： 通过俱乐部的成立，一方面有利小众传播，促进持续销售，另一方面进一步树立项目的品牌，扩大市场知名度，为南地块上市做准备。 时间： 2005年一月,68,3、样板间试住 思路： 每个有购买意向的客户，通过销售部的安排可以在项目的样板间试住一天，进行生活体验。 目的： 通过样板间的试住，一方面开创成都房产营销的先河，引起市场的关注，另一方面客户在试住后充分体验到在龙祥园的生活方式，促进销售。 时间： 2005年四月,69,展会： 思路：参加成都的春、秋两季房交会 目的：一方面树立项目形象，进行信息的透露，另一方面 促进销售，累计客户 时间：2004年九月、2005年四月,70,知本家内部刊物创办 思路： 通过杂志把成都知名的知本家聚集在一起，交流其知识与经济、人生观、价值观、居住观等话题 目的： 通过杂志的创办，把项目与目标客户群体紧密联系起来，积累客户，小众与大众传播互相配合，促进销售。 时间： 2005年六月,直销活动,71,优惠活动： 思路： 在热销期间，根据市场的反映，充分利用价格杠杆的调控，制造销售氛围 目的：尽量实现销售，完成销售目的 时间：2004年十二月、2005年四月,72,五、入市策略,73,（一）、正式开盘时机的选择: 建议在10月底、11月初开盘.结合下半年的市场情况，与项目同区域的放量实际，一方面避开与绿地的激烈市场竞争，另一方面可以借项目产品的差异化冲击市场,74,（二）、内部认购时机选择: 建议在9月中旬,比正式开盘提前一个月,给购房者一个认识了解的阶段,以方便客户开盘时落定,75,（三）、产品入市选择： 根据城南楼盘项目产品实际，建议项目产品以多层或花园洋房作为入市的契机，避开市场的竞争，从而带动小高层的销售。,76,六、推广策略,77,(一)、推广时机的选择： 1、同区位的曼哈顿.自然派、水漪袅铜二期分别在3月和7月开盘，到下半年，已经经过了一定的市场消化，相对进入市场冷淡时期。 2、9月，中海的九眼桥项目格林威治村将开盘，且均价在4500/M2以上 3、10月，上海房产大亨绿地集团在城南的维多利亚花园将面市，价格与本项目差不多。 结合下半年的市场情况，与项目同区域的实际放量，一方面避开与绿地的激烈市场竞争，另一方面与格林威治村形成同价位的差异营销，我们建议项目整个推广从8月开始形象导入，推广时间预计共10个月。,78,第一阶段,第二阶段,第五阶段,（二）、推广阶段划分：,30天,30天,30天,8月-9月,9月-10月,10月-2005、1月,（形象期）,（蓄水期）,第三阶段,（热销期）,（尾盘期）,6月,第四阶段 持续期,90天,2月-5月,120天,79,（三）、阶段推广思路与目标： 1、形象期（第一阶段）： 一方面对新希望的品牌进行导入，另一方面强力树立锦官秀城.龙祥园是新棕树的一张生活名片，引导都市的生活方向，以树立龙祥园高尚品质社区的形象。 2、蓄水期（第二阶段）： 此阶段一方面通过内部排号巩固客户资源，为后阶段的热销奠基础；另一方面对价格定位进行摸底、补正，为楼盘价格做最后的确定做参考。 3、热销期（第三阶段）： 通过广告和促销活动对项目不同卖点的演绎、诠释，实现项目销售最大化。 4、持续期（第四阶段）： 促销活动和价格杠杆的调控，促进销售 5、尾盘期（第五阶段）： 通过不同的促销政策(如：价格的提升，政策的优惠等)刺激消费市场，用样板房的打造引导购买，尽量实现项目的全盘销售。,80,（四）推广节奏与主题：,月份