品牌的建立与维护.ppt

Building A Brand From Scratch,品牌的建立与维护,品牌是什么？,In English, brand literally means a “stamp of identity“ 在英语中，品牌就是“形象标签” “品牌”在当今社会， 就是通过市场传播介绍给客户的产品。,何谓产品? 何谓品牌?,产品,具象的：你可以触摸、感觉、看见它 物理属性：款式、特性、价格 有适当的特性能满足消费者对其功能与价值的期望 但这一切并不足够,品牌,个性 信任 可靠 信心,一个朋友 地位 共享的经验,消费者对产品如何感受的总和,品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的体验而有所界定。,产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二 的，产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。,我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样: 从我们随手撷取的稻草杂物建造而成。,形成品牌的原料,具体面 色彩 销售文件 媒体环境 质地 直效行销 员工制服 重量 促销 运送车外貌 通路 广告 电话礼貌 价格 字体 抱怨处理 竞争者 音乐 招牌 品牌占有 旁白,抽象面 使用者如何接近品牌 他们使用时的日常经验 友谊与感受 想法与态度 需求与欲求,形成品牌的原料,建立品牌的原料,消费者从我们提供的原料中建造品牌. 以及所有与它们相关的经验与历史。 在重要的功能利益点以外，尚存在着决定所有忠实度与购买决策的情感层面。,每个品牌中都一定有个产品， 但不是所有产品都可成为品牌。,Show time,品牌就是人,品牌就是符号,品 牌 就 是 企 业,品 牌 就 是 产品,消费者品牌 公司品牌 金融品牌 服务品牌 高科技品牌 甚至一个国家！,不同种类的品牌,A Brand Is 品牌是.,三种属性的独特组合,产品的好处 什么令消费者喜欢该产品 品牌个性/形象 什么令消费者信任该产品 消费者需求/信念 什么令消费者高度评价该产品,如果我们了解这三种属性之间的“联系”，就能将一个产品转为一个品牌。,The Connection 关系 Triangle 三角形图,产品的好处 我为何信任该产品,消费者需求/信念 我为何高度评价该产品,品牌个性 我喜欢为何该产品,品牌定位,提出以下问题： 我们想品牌在消费者心目中代表什么？ 例如：,对于,年青的专业人,来讲，,品牌X,创意的，时髦的,是,它有先进的，易于掌握的技术,个人电脑,，,非常有效,因为,这给我们提供了一个 “架构”去了解我们的品牌,是什么？或者会是什么？,农业银行,华南碧桂园,金色花园,Left Bank Caf President Enterprise 左岸咖啡馆 统一企业集团,Case Study案例分析,Background 背景,为什么会诞生左岸咖啡馆这个品牌？ 统一企业的乳类食品都是以“统一”牌子出售，在市场上长期以来无法突破二、三线商品的形象。,Background (Contd) 背景,原因是“统一”也有大量其他商品以企业的名字为牌子，不仅包括饮食，还有保险甚至娱乐场。,Background (Contd) 背景,这导致牌子混淆，给“统一”的乳类食品造成了长期问题，它们需要一个“新鲜”和“专业”的清晰形象。,Background(Contd) 背景,为此“统一”希望为它的乳类食品建立一个新牌子，利用其在台湾具竞争力的冷冻设施及分配系统。在台湾，以Tetra Pak包装的饮料 - 不论是高价的咖啡还是低价的豆奶 - 价钱总是10或15元新台币。罐头包装饮料则卖 20元。,Background (Contd) 背景,市场竞争激烈，原材料成本不断上升，如果能将相同类别、相同容量的饮料卖到25元，那该多好！,Package 包装,品牌的故事从一个塑料杯开始。 Team开发了一个白色塑料杯，它看起来就象一般麦当劳外卖咖啡的杯子，差别是快餐店用的是纸杯。,Place 产品放置,这个没有真空密闭的杯子只有 在 5C冷藏柜才能让内容物保存 一段短暂的时间。,Place (Contd) 产品放置,但是这被看成一个机会。保存期短使消费者相信物料新鲜。而一杯新鲜的饮品自然比其它要贵些。,Price 价格,所有策略思考都集中在一个主要目的：如何让消费者接受25元一杯的高价？ Team人员自问一连串相关问题，以确保能创造出一个高级的品牌。,Product 产品,在这杯子放进什么商品才能卖到最高价呢？ 在考虑过葡萄汁、果汁、牛奶后，最后选咖啡，因为咖啡不那么容易变质、被认为是高质饮品，并因牛奶成分而得到优惠税率。,基本思考,饮料在什么情况下会被认为好？寄售什么 饮料最值钱？从哪里来的寄卖品最高级？ 在这里什么饮料最贵？,Brand Concept 品牌概念,什么地方运来寄售的咖啡最有高级感？ Team人员组织了八个讨论小组，想出四个高级场所作为尝试的概念。,空中厨房 ? 来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡,Brand Concept (Contd) 品牌概念,Brand Concept (Contd) 品牌概念,日式高级咖啡馆 ? 来自优雅、精致的日式咖啡馆的咖啡,Brand Concept (Contd) 品牌概念,左岸咖啡馆 这咖啡来自巴黎塞纳河左岸一家充满人 文气氛的咖啡馆，一个诗人、哲学家喜欢去的地方。,唐宁街10号 这咖啡来自英国首相官邸厨房，平日 在这里准备招待贵宾的咖啡。,Brand Concept (Contd) 品牌概念,Brand Concept (Contd) 品牌概念,明显地人们觉得来自左岸咖啡馆的咖啡价值最高，他们愿为此付最高的价钱。,Target Group 目标消费群,用Tetra Pak包装的咖啡只卖15元， 谁会最愿意付25元买一杯咖啡？,Target Group (Contd) 目标消费群,新饮品在推出三个月内如果达不到高营业额就会被撤走。那些人会出于品牌的创意而购买这个新牌子吗?(仅有好奇心并不能克服高价的门槛),Target Group (Contd) 目标消费群,我们选择17到-22岁的年轻女士，她们有诚实、多愁善感，喜爱文学艺术，但生活经验不多，不太成熟。,Target Group (Contd) 目标消费群,她们喜欢品牌背后的意念，尤其是“左岸咖啡馆”的概念。,Consumer Insight 洞察消费者,她们寻求产品质量以外更多的东西，寻求情感回报、使她们感觉更好、觉得自己更成熟的东西，寻求了解、表达她们内在需求的品牌。,左岸咖啡馆，带着咖啡芬芳、成人品味，在她们精神上形成一种新的感觉。,Tone & Manner 气氛及风格,她们最欣赏的作家是村上春树。 她的作品忧郁、超现实、冷峻， 能唤起城市人的感觉。,Tone & Manner 气氛及风格,虽然左岸咖啡馆的广告视觉应该非常法国化，但其文本应是很有日本文学的风格。,Correction Triangle : Left Bank Cafe,Spiritual Satisfaction 精神上的满足,Solitude is not loneliness 独处不是寂寞,Artistic Atmospheric, Contemplative 艺术气氛、沉思,Creative Brief 创意简报,“让我们 忘记自己是在为包装饮料做广告， 假想是在为一家远在法国的咖啡馆 做广告！”,Team人员从法国收集来许多咖啡馆的资料，包括图片甚至菜单。,The Left Bank Caf Sells More Than Just Coffee 不仅是卖咖啡,如果我们的品牌是咖啡馆，那么它不应仅卖咖啡。它可以延伸到咖啡馆餐单上的所有东西。,The Left Bank Caf Sells More Than Just Coffee 不仅是卖咖啡,所以，现在你从 7-11 便利店的冷藏柜里，还能找到左岸咖啡馆牌子的奶茶、牛奶冻和其它法式甜品。,The Left Bank Caf Sells More Than Just Coffee (Contd) 不仅是卖咖啡,Team人员现在考虑法式蛋糕的可能性，希望将来在商店里有左岸咖啡馆产品专用冷藏柜。,The Role of Advertising 广告的角色,广告要促使消费者在脑海里建造一个自己最喜爱的法国咖啡馆 - 一个理想的咖啡馆，一个历史悠久、文化艺术气氛浓厚的咖啡馆。,The Relationship With the Brand 品牌写真,左岸咖啡馆有能力刺激消费者在他们的想象里产生一种真实、强烈的反应。,左岸咖啡馆和消费者的关系就象一本喜爱的书，一册旅游摘记，放在整洁的书架上一篇短短的诗，在你想享受一片独处空间时，它随手可得，带你到想去的地方。,The Relationship With The Brand (Contd)品牌写真 (续),好比你身在家乡，偶尔想到欧洲度个浪漫之旅，但在这忙碌现实的世界，你只能逛逛欧式家具店，到法国餐厅用餐，度一个想象之旅。,The Relationship With The Brand (Contd)品牌写真 (续),而左岸咖啡馆使这想象之旅更轻松 - 简单地满足你随时可能冒出的一点精神欲望，孤独享受。,Building the French Caf (Contd) 品牌塑造,电视广告是一个女孩的旅行摘记。平面广告是一系列发生在咖啡馆的短篇故事。电台则在深夜播放着诗般的咖啡馆故事。,为使消费者相信咖啡馆的存在，计划了一连串节目让幻想变成现实。,Building the French Caf (Contd) 品牌塑造,在法国咖啡馆摄影展期间，台湾最豪华的书店外布置着左岸咖啡馆。还制作了15分钟题为“左岸咖啡馆之旅”的有线电视节目，介绍塞纳河左岸20家咖啡馆。,Building the French Caf (Contd) 品牌塑造,法国国庆期间，左岸咖啡馆是庆宴和法国电影节赞助商之一。雷诺、标致、香奈尔、Christian Dior等法国品牌也在赞助商之列。,Building the French Caf (Contd) 品牌塑造,The Brand 品牌,左岸咖啡的电视广告令人有一种愉快的孤独感，人们觉得左岸咖啡是享受。八成被访者相信有左岸咖啡馆，其中一位消费者说“宁愿相信有”。,品牌,左岸咖啡头一年卖了四百万美元，品牌继续 得到巩固。 1998年上半年营业额比1997年同期增加15%,从无到有建立品牌五个秘诀,1.保证您的品牌是 -质量好的产品 - 在人们的生活中扮演一定的角色 2.精确地定义你的产品类别,超越价格因素去想什么能在人们心目中产生“价值” 将产品的好处与品牌个性/形象、 消费者的需求/信念联系起来。 5. 把您的品牌主题超越广告,麦当劳： 定位价值 有价值，好时光 情感利益点 享受欢乐，温馨，满足 理性利益点 多样性，价格价值感 品牌传递方式 食物，店面，员工，广告 广告执行 家庭，孩子，标志，,目标消费者： 收入奉献给家人孩子，对自我健康投资较消极,顺应他们的价值观,御苁蓉: 理解和关心中年人的健康对家的意义,御苁蓉,产品利益点 温补肾虚，改善你的身体,品牌形象 肾保健专家， 理解肾虚欢欣鼓舞 中年人健康影响,消费者需求信息 如果失去健康，也失去长期 为家庭努力的结果,光明牛奶,品牌资产是什么？,如何被管理呢？,品牌资产如何建立？,我还有好多问题！,一、投资顾客， 强化认同,二、建立根基， 稳固承诺,三、开发 “核心概念” 在传播上 贯彻始终。,四、注重成效， 累积品牌价值,五、领导市场变化， 追求创新。,建立品牌资产的五大原则,一个360。的品牌有6种资产,通路,顾客,形象,视觉,产品,商誉,品牌维系,检查品牌状态 态度与使用之追踪调查 竞争环境 行销课题 待解决之问题,重新定位,品牌资产 态度与使用的变化 竞争情形 品质改善 目标对象 机会与风险,Situation Pre 1994,例：蹒跚而行的IBM 名声下降 三年中亏损180亿 可能分化为13个小公司 50多家代理商， 200多个不同的广告活动,专业 质量 研发 衡量别人的标准,“你不会与IBM一起欢笑 “IBM只会与你的老板交谈，其他人都不重要 只做大生意 在网络，软件，服务上落后 总想成为万能 目标含糊,Challenge挑战,提升价值感 树立相关性 带出新的，易于接近的，客户导向的态度 加强潜在优势,集中解决主要问题：“如果他们不买你的品牌，他们对你的产品根本连考虑都不考虑”,IBMIBM是信息时代的基石，改造我们生活的拉力IBM站在全球发展的高度，兼顾人性化的需求，温和，积极，甚至偶尔也会自嘲一番；轻松一触，它就能把任何人变成拥有科技魔力的用户；它提供了“四海一家的解决之道。”,维持既有优势 提升了品牌情的感面 在全球领先，质量，服务和信任度上位居第一 傲慢官僚的负面印象持续显著减少 接触过IBM广告的人对IBM的评价明显好于那些没有接触过的人 从“财富”杂志的“恐龙” 变成“在线”杂志的 “热门”,品牌竞争状态,两面针香皂,第一代营销产品营销 产品力不足，以产品为中心，产品功能为导向，创造的是产品的世界，消费者被动，宣传手段基本上是平面印刷（说明书的再现）,第