竞品分析重点以及在业务策略上的应用.ppt

,竞品分析的重点以及在业务策略上的应用,报告目录,竞品市调方法与分析 竞品第五园市调报告 项目针对性策略调整,竞品市调工作 市调报告的撰写 竞品比对说辞,PARTONE,竞品市调工作,市调项目选择 注意竞品楼盘的选定，根据本案的楼盘性质、面积、价格段等筛选出有竞争力的同类楼盘； 具有竞争力（如总价、产品性质等方面具有可比性）的楼盘,因此根据以上原则，经过分析得出，浦东曹路的万科第五园为本案主要竞争楼盘,竞品市调工作目的,了解竞品基础资料,楼盘的土地 总建面积 景观绿化 经济指标 产品类别与规划 建筑设计与外观 总建套数与房型,面积 格局配比 附赠价值 建筑用材 科技含量 物业管理 公共设施 施工进度,竞品市调工作目的,熟知竞品 应对客户对竞品的提问 客户在做出购买决定之前，必定会对他认可的区域的产品作全方位了解 我们必须比客户了解的信息更多，加深客户对项目及对我们的认可度,全面分析对比 提炼竞争性说辞 对该项目的基础信息做出分析，找出该案卖点及弱点 针对本案实际情况，拟定针对性说辞,竞品市调工作方式方法,假扮客户 询问已购客户 通过朋友了解 网络等媒介 电话市调 表明身份，以参观形式了解,市调的几种方法,竞品市调工作方式方法,市调内容的获知渠道,基本信息 在网络、杂志、报纸、电视等媒体搜集 销售情况 根据房地网成交情况及电话市调，询问并简单了解目前销售情况 ，如单价总价、去化情况、剩余房源等 热点问题搜集 对该项目相对较为值得关注的焦点，进行客观的信息搜集，如业主论坛、报纸新闻等 售楼处表现 模型、裱板、功能区域设置、售楼处装修 价格和去化 单价总价、价差、折扣、已售、未售和在售房源的具体情况 产品性质 样板房表现形式、小区特点、建筑建材、入住情况、物业服务；,竞品市调工作方式方法,市调内容的获知渠道,现场服务 销售人员的专业度、仪容仪表、服务态度、以及对产品的认知和推荐力度； 客源客层 现场来访客户的年龄结构、家庭组成、大致所属层次、停车场泊车类型； 项目周边 楼盘附近较为值得关注的生活机能、配套设施、在施工区域和规划等进行实地考察，以便进行优劣势分析和说辞打击； 定价原则 通过调查其单价、总价和楼层、房型、景观价差来推算,市调报告的撰写,市调报告应体现的主要内容,基本资料 建筑形态、总建筑面积、容积率、绿化率、均价、总价、房型、面积、开发商、物业公司等； 环境分析 大环境：项目所在区域的交通情况、生活机能配套情况； 小环境：小区周边道路四至的交通及主要生活机能。 产品分析 建筑风格、房型与面积、智能化配套、供暖方式、外墙材料、电梯品牌等； 价格分析 均价、单价总价范围、主力单总价、付款方式及折扣、定价原则、横向价格比较及纵向价格比较； 说明：单价总价范围要列出不同的物业形态、不同位置、楼层的单价/总价范围；在讲主力价格的时候，首先要确定价格波动范围，不同的价格范围段对于主力价格的评断是有偏差的。基本概念与主力产品相似，最集中的一段单价或总价即为主力单/总价。但是千万不要认为主力面积乘以主力单价就等于主力总价了，这完全二个概念。,市调报告应体现的主要内容,客源客层分析 区域特性、职业特性、年龄特性； 企划与业务执行分析 销售道具的使用； 主打媒体； 媒体方式； 媒体诉求点； 现场业务流程及特点； 销售模式以及销售人员的素质； 特别sp活动介绍以及现场的人气； SWOT分析 总结该案的强势、弱势、机会、威胁； 综述 类似市场比照法的比照积分表，综合上述资料对项目进行评述 说明：各部分分析中不应是纯数据的，应加入每个市调者自身的观察、判断及分析。分析各方面的利与弊及与本案差异化。在综合分析中根据上述的分析提出个人的建议有针对性的销售建议。,市调报告的撰写,竞品比对说辞,竞品比对说辞 整理市调结果 销通过对竞品的市调，从区域、规划、交通、配套、小区规模、建筑风格、房型面积等方面入手，找出自己产品和主要竞品的优缺点 制定比对说辞 销找出自身产品相对竞品的绝对优势，并进一步深化； 对自身产品的不足要制定相应的说辞加以弱化； 同时，对主要竞品的致命弱点了解透彻，找出三至五个，根据不同的客户的不同关注点，适时运用,PARTTwo,项目概况分析 企划包装分析 销售策略分析 项目SWOT分析,项目概况分析基础信息,占地面积:100000平方米 总建筑面积:60000平方米 容积率：0.6 总户数:300 开发商:上海万科房地产集团有限公司 投资商:上海万科房地产集团有限公司 代理商:上海同策房产咨询股份有限公司 整合推广单位:博加广告 建筑风格：现代中式 建筑类型：4联和6联 首期推出：30套 产品面积： 主力160平190平 少量304平,350平产品 均价：31000元平 主力总价：570万套左右,非意境 不中国,项目概况分析区位及配套,陆家嘴,金桥,外环线,万科第五园,万科第五园位于上海浦东新区曹路板块，是一个外环线以外的中式纯别墅项目 项目周边配套十分欠缺，主要依托金桥商业生活圈的成熟配套,项目概况分析交通,项目交通可达性不丰富，基本依托于自驾车，并无近距离轨道交通站点，生活便利性较差,周边共有公交线路约11条，但是相对集中在上川路一线上，步行过去需要10分钟左右。同时，拥有轨道交通9号线以及12号线（预计是在2012年通车）,项目地处外环东侧，距离小陆家嘴20公里左右。金桥出口加工区、张江高科技园区和外高桥保税区呈辐射状分布在地块西侧，直线距离5公里左右,需步行十分钟才能抵达的附近公交911站点,项目概况分析项目调性,解构万科第五园 环境营造“幽”的氛围 气候体现“冷”的追求 色彩渲染“素”的意味 外部提炼“墙”的形象 规划表现“村”的形态 内部强调“院”的作用。,环境营造“幽”的氛围,气候体现“冷”的追求,色彩渲染“素”的意味,外部提炼“墙”的形象,规划表现“村”的形态,内部强调“院”的作用,项目概况分析 规划设计理念,规划理念核心诉求： 现代都市的村落式回归,第五园在整体规划上，摒弃普通别墅排排而坐的分布方式，采用了古村落自然，有机生长的姿态，给人以自然而富有变化之感，创造出适合现代人居住的现代村落,项目概况分析 景观设计理念,景观理念核心诉求： 中国意境 中国情结,第五园传承着中华民族骨子里的内敛气质，在景观设计上选取本土自然材料，设计师巧妙地运用承载中式文化精髓的马槽、石鼓、铜门等素材，令社区中无不彰显着历史感和尊重感，唤醒居者骨子里的中国情结。,项目概况分析 产品设计理念,产品理念核心诉求： 三重庭院 私生活,第五园积聚了传统中国式建筑在空间划分及气氛营造上的优势，采用多重庭院设计，给居者多重生活享受，内外有别的生活境界在此变得更加随意与泰然。,企划包装分析包装主诉求 Slogan,骨 子 里 的 中 国,企划包装分析物料,概念楼书,楼书包装,宣传单页,户型单页,万科一贯营销套路：文化营销,文化韵味十足的销售物料,企划包装分析户外表现,金海路刀旗,金海路路口户外看板,工地内部围挡,企划包装分析网络媒体表现,投放媒体：搜房网,广告内容：释放销售节点信息示范区即将公开,投放媒体周期：6月1日6月4日（6月5日样板间首次公开）,媒体主诉求点：释放 骨子里的中国,企划包装分析样板示范区包装,名贵的文物拴马桩,历史文化感十足的实木铜门,象征着地位与尊贵的护院石狮,无处不在的文化气息,中国传统徽派建筑,销售策略分析产品风格流派,解析中国传统徽派建筑8大元素,天井,马头墙,雕花,房梁,门槛,台阶,择址,用材,天井,天井，是采光、通风、换气的场所，也是一家的聚财之地。水，对古人来说，意味着财富。 设一天井，天降的雨露与财气，便可源源不断地流入自己的家中； 除此寓意，利用天井透进光照和蓄积的雨水，盆栽花卉，聚气养鱼，以备防火则是理性的考虑,马头墙,之所以称为马头墙，除了外形的相似，其中也暗含了古人精神物化的期望； 墙头如马，家人便能凡事一马当先，马到成功，立下汗马功劳； 在注重家族观的古时，马头墙“万马奔腾”的动感，也隐喻着整个宗族生气勃勃，兴旺发达,台阶,台阶，身份地位以及社会等级的标榜； 天子之堂九尺，诸侯七尺，大夫五尺，士三尺； 学而优则仕，流露出人们对于更高身份与地位的追求； 台阶一层层的增加，则是把这种“步步高升”的期许，写入平常生活,雕花,“有堂皆设井，无窗不雕花”； 各类雕塑作品以木，石，砖为原料而展开，将艺术与修养表达在生活的细处； 雕花之处，皆有故事；,门槛,门槛的设置，因地势的不同，而有聚财敛气的风水讲究； 门第之说，也是源于门槛 它是家庭在社会中地位的展示，地位越高的人家，门槛越高,房梁,一家之屋，房梁为尊； 房梁，主家居风水之运脉，因此上梁之时总有不少祈福祝语； 房梁选材，多位杏树，有“十年树木，百年树人”之说；暗示着宗室对于子孙正的期许； 房梁，又称“冬瓜梁”，“冬”与“栋”谐音，期望家里能出栋梁之材；,用材,古人在建造房屋之时，总有添丁增口，生生不息的期许； 木材的选择刚好吻合了这样的心理寄托； 五形之中，“木”的位置安放在旭日照耀的东方，是一切生命之源，暗合了家族的兴盛，子孙繁衍不息的意思；,择址,古村落选址一般按照阴阳五行学说，周密地观察自然和利用自然，以臻天时，地利，人和和诸吉兼备，以达到“天人合一”的境界； 村落一般依山伴水，浓绿与黑白相映，形成特色的风格； 藏于上水之中，华不外露；,销售策略分析第五园工地现场情况,第五园联排外立面实景,销售策略分析第五园产品分析,第五园在现代与传统之间只用了徽派建筑元素中的“墙”来过渡，用徽派空间来表达中国古典园林的“幽”。既满足现代生活的多种功能需求，又保持经典的中国味。 在万科第五园的身上，我们可以看到徽派建筑元素和晋派建筑元素的影子。但是万科第五园并没有简单地复古和照搬传统建筑，而是扬弃式继承，将传统与现代、中式与西式很好地嫁接和结合，以期营造出适合中国人居住的传统居住环境，又可符合现代人的生活习惯。 比如在小区已经看不到传统意义上的马墙、挑檐、小窗等与现代生活脱节的建筑手法。 但是，个性的白墙黛瓦、变通的小窗、细纹的墙脚、清砖的步行道、密集的青竹林、天井绿化、不可窥视镂空墙、通而不透的屏风、方圆结合的局部造型、青石铺就的小巷、半开放式的庭院、墙顶采光天窗及多孔墙等、承载文化的牌坊、可增加通透性的漏窗、富有文化色彩的三雕（石雕、砖雕、木雕）等与现代生活不背离的设计手法则得到了继承。小区广场处的几根栓马柱更是古色古香，规律的布局出一个回家的“回”字。营造亲情温暖的同时也倡导人们返璞归真回归自然地生活理念。,销售策略分析第五园产品核心特点提炼,青竹白墙：通而不透、密而不实,中式建筑几千年来，无论是皇宫还是民居，都延续了一个核心的突出的外在表现形式，那就是“墙”； 墙内自成一家天地，宫殿有宫墙、民居有院墙、小城有城墙，墙与中国人内敛的性格特征是一脉相承的。 尤其是中式民居，长短相异、高低不同、虚实有别的“墙”形成各种组合形式，具有中式民居“外简内繁、外实内虚”的特点，同时，家族等级需要的“礼制”也需要“墙”来实现。 现在，传统民居的具有一定防御功能的高实外墙已经不能与现代生活相适应，所以万科第五园在墙上也加入了现代的风格。,销售策略分析首批联排简析,本次开盘联排别墅30套，面积在160350之间，现代中式别墅； 每户别墅都赠送花园面积约为80-100，四面均由围墙围合设计，体现私家独院感觉； 马头墙设计高低起伏，中空镂花设计既保证中式院落风格同时也保证了室内通风采光； 赠送下沉式地下室，及双车位车库（车库面宽6米）； 每个别墅都有“前庭后院中天井”的设计，赠送的采光天井，可以直接从别墅顶部采光，同时赠送顶层露台；,第五园徽宅销售中心,180平样板间,350平样板间,190平样板间,样板间位置,销售中心位置,第五园首批推盘区域,销售策略分析,万科第五园总平及首批销售道具位置图,销售策略分析销售道具（后期售楼处）,移植徽派老宅的故事,据悉万科地产斥资240万于江西，购得一处600年前的徽派老宅，并在全国寻觅能工巧匠，仅拆建便耗时半月，另有专人记录编号拆建部件，便于重建，然后辗转千余里，抵达上海，后又斥资千万，精心搭建，以求保证老宅原貌重现 据介绍该古宅正式落成之后，将作为售楼处使用，销售完毕后，将作为第五园项目会所,销售策略分析销售道具（180平联排样板房）,双车位的地下停车库,古朴简约的亲子乐园区,地下室,一楼,一楼现代开放式厨房,一楼带有落地窗的客厅,销售策略分析销售道具（180平联排样板房）,销售策略分析销售道具（180平联排样板房）,局促的二楼小房间,北向一间卧室,二楼,销售策略分析销售道具（180平联排样板房）,三楼中式古典风格主卧,大量采用镜面反射以增加视觉空间感的衣帽间和沐浴间,三楼,样板间其他特色部分,三楼户外沐浴间,极富特色的露天花洒,简约而富有文化的采光天井,挑空的餐厅上空,销售策略分析第五园首批产品详细信息,销售策略分析第五园首批产品户型配比一览表,首批推案房源区域 共31套联排产品,13套 180平,18套190平,金海路,川沙路,规划路,民雷路,该户型图为180平标准户型图,样板房设计与标准户型至少有三处变动 一楼中庭封闭后围合成一个餐厅 一楼客厅上空进行了隔断，在二楼形成了一个9平方左右的南向房间 二楼餐厅上空进行了隔断，在三楼中间部位形成一个衣帽间,该户型图为180平标准户型图,180平边户型产品面积剖析,偷一楼中庭面积 2.8 * 3=8.4平,偷客厅二楼挑空面积 3.3 * 3.6=11.88平,偷中庭三楼挑空面积 2.8 * 3=8.4平,前花园面积 约30平,后花园面积 约20平,地下室面积,创意空间共约29平,花园面积共约50平,地下室面积共约75平,创意空间共约29平,花园面积共约50平,地下室面积共约75平,建筑面积约180平,334平,实际使用面积约为,建筑面积约为,180平,实际使用面积约为,建筑面积约为,180平,154平,附赠面积约为,154平,180平,85%,第五园180平产品附加值推导,334平,建筑面积约为180平的边套总价约为558万,预估第五园联排边套单价为 31000元平,第五园产品价格反推,若以实际使用面积来反推单价的话 则其联排边套产品单价为558万334平 =16707元平,样板房设计与标准户型至少有三处变动 一楼中庭封闭后围合成一个餐厅 一楼客厅上空进行了隔断，在二楼形成了一个10平方左右的南向房间 二楼餐厅上空进行了隔断，在三楼中间部位形成一个衣帽间,该户型图为190平标准户型图,该户型图为190平标准户型图,190平边户型产品面积剖析,偷一楼中庭面积 3.8 * 3=11.4平,偷客厅二楼挑空面积 3.3 * 4=13.2平,偷中庭三楼挑空面积 3.8 * 3=11.4平,前花园面积 约45平,后花园面积 2.7 *6.6=17.8平,地下室面积,创意空间共约36平,花园面积共约63平,地下室面积共约80平,创意空间共约36平,花园面积共约63平,地下室面积共约80平,建筑面积约190平,369平,实际使用面积约为,建筑面积约为,190平,369平,实际使用面积约为,建筑面积约为,190平,179平,附赠面积约为,179平,190平,94%,第五园190平产品附加值推导,建筑面积约为190平的边套总价约为589万,预估第五园联排边套单价为 31000元平,第五园产品价格反推,若以实际使用面积来反推单价的话 则其联排边套产品单价为589万369平 =15962元平,第五园180平户型优劣势分析,优势,私家花园大（前后共50平） 地下双车位车库 全明户型采光好 可利用空间较多，个性化改造余地较大 面积小，总价低 围墙较高，私密性好,劣势,6米高围墙，一定程度上影响采光及通透性 总面积小，各房间面积均比较小，居住舒适度较差,第五园190平户型优劣势分析,优势,私家花园大（前后共63平） 地下双车位车库 可利用空间较多，个性化改造余地较大 面积小，总价低 围墙较高，私密性好 可做下沉式阳光地下室，利用率极高 40平超大主卧，空间感比较好,劣势,6米高围墙，一定程度上影响采光及通透性 各房间面积均比较小，居住舒适度较差,第五园首批经济型别墅与本案首批AB型别墅位置对比,本案型产品位置分布,第五园首批经济型产品位置分布,从房源位置来看，本案于AB型产品与第五园首批产品位置属性接近，基本都是整个别墅社区的边缘区域，多受道路噪音影响 但本案相比第五园有较明显优势，本案别墅区为高桥新城城中城，融入其中，又自成一体，社区周边道路均为小区内路，第五园四至道路均为车行大路，受车行噪音影响较为严重,第五园180平产品优劣势分析,计算赠送面积后A户型实际可用331平,计算赠送面积后180平户型实际可用334平,VS,优势：花园较大 有私家地下车库 可改造成4房 私密性较好 品牌效应,优势：区位配套好 视野开阔景观好 房型规矩实用，且可做4房 露台较大 采光好,对比总结：平分秋色 不分仲伯 破局策略：拼区位 拼销售功力,第五园190平产品优劣势分析,计算赠送面积后190平户型实际可用369平,计算赠送面积后B户型实际可用345平,优势：花园较大 有私家地下车库 可改造成4房 私密性较好 品牌效应 全明下沉式地下室 可改造空间较多 赠送面积较大,优势：区位配套好 视野开阔景观好 房型规矩实用，且可做5房 可利用空间较多 各房间尺度相对较舒适,对比总结：第五园190平略占上风 破局策略：重新包装B型房；充分设计利用中庭；打造精装花园示范区,项目SWOT分析,S,W,o,T,万科品牌效应，前期蓝山别墅目前已经深入人心，且入住情况良好，有较好的居住氛围 产品位置紧邻金桥和张江，有较强的产业支撑和客户支撑 距离金桥配套生活区较近，生活配套方面有一定的高端支持 深圳万科第五园的成功，为上海第五园项目做了很好的口碑铺垫。 极具特色的差异化产品，很容易打动客户 此次开盘户型相对较小，总价相对较低，非常具有竞争力 整体售楼处软件配套较为齐全，给客户感知力较好,项目周边厂房林立，往来车辆均属于大型卡车或集装箱，马路周边沙尘严重 出行需依赖私家车，最近公交车站据项目步行需要十分钟，目前无轨道交通线路 周边无成熟高端配套设施，所有配套需要依赖金桥和碧云 附近有垃圾填埋场，有气味 马头墙6米，影响室内采光 中式别墅未必被所有客户所接受。 房间面积较小，居住舒适较低。,板块优势，与张江与金桥车行时间约为15-20分钟 后期引进上海最好的建平中学，区域未来发展前景可观 轨道交通9号线目前终点站杨高路，后期将延伸至该区域，以及轨道交通12号线也将在2012年通车。对于该区域的板块升值起到很大帮助 上海第五园建成后，其建筑风格，文化理念也将成为上海后期较有特色的建筑之一 曹路在未来几年将建成曹路新市镇，随着居住人口的增加，地段价值将有所提升。社区氛围也将更浓 与金桥和碧云国际社区车行时间较短，享受其高端配套设施,目前市场观望心态较重，开盘后市不看好 周边垃圾填埋场，会损失一部分高端客户 此次推出户型面积过于紧凑，相对影响居住舒适度 周边生活配套匮乏，出行较为不便，不适合老人及孩子居住 项目周边厂房林立，欠缺高端别墅质感,PARTThree,本案针对性营销策略调整思路 尼德兰北岸6月销售方案 尼德兰北岸7月销售方案,1. 本案针对性营销策略调整思路,破局策略方向： 全方位主打区位配套优势牌 以成熟舒适型城市别墅对抗偏僻经济型郊区别墅,破局策略落地执行： 1.企划业务各部门全面配合； 2.将区位配套优势放大到极致 3.定点进行针对性有效客户拦截 4.增加定向DM的投放量及投放力度 5.调整业务接待说辞，重点突出区位发展及配套优势 6.让客户切身感受到在本案的生活便利性,尼德兰北岸6月销售方案,客户心理探析：,新政出台后，本案来人来电量持续走低，客户心理探析 受新政及舆论波动影响，整体市场已进入到了相当程度的深度观望期 ，购房者对于是否入市采取了更为谨慎的态度 ，观望、等待成为此时购房者的主要心态； 上海细则迟迟未出，“政策吹风”时而从严时而温和，购房者陷入更为谨慎的深度观望，市场僵持情况加重，更深度的博弈悄然上演 ； 本案客户地缘性特征明显，这部分客户相对来说对本案区位及配套交通情况等有较高认可，其购房需求基本以自住兼投资双重考虑为主。但在看空为主流的市场情况下，客户虽对本案保持一定程度的关注，但购买信心较弱，等待及观望情绪占主导，成交周期拉长；,士兵突击计划推广包装,一、巡展大军启动 企业巡展 选择外高桥、金桥、杨浦区域的部分企业，每周一到周五进行企业巡 展宣传； 商业巡展 选择浦东八佰伴、杨浦万达商业广场、金桥国际商务广场，每周六日 在人流集中处进行商业巡展宣传；,二、派单大军启动 派单 选择外高桥、金桥、杨浦区域及其他外区域的中高端住宅项目、停车 场及办公楼等，进行项目资料的派发工作，扩大项目影响； 扫楼 选择外高桥、金桥、杨浦区域及市中心区域的商务办公楼，每周二到 周四进行扫楼，收集企业及负责人名单资源；,士兵突击计划推广包装,三、户外炮轰炸响 户外POP更新 五角场万达、东明广场户外POP画面，配合销售节奏及时进行内容更 新 （画面内容：销售信息的及时传达）； 户外刀旗增设 在现有张扬北路、杨高北路、翔殷路刀旗指引的基础上，增加杨浦区 域淞沪路的刀旗引导，有效对客户进行截流；,士兵突击计划推广包装,四、网络大军启动 搜房、新浪 1、配合销售节点，以周为单位进行详细的销售信息释放 2、制作项目介绍Flash，放在网站上做相关链接 业主论坛 1、专人负责论坛维护，进行项目的正面引导 2、配合销售节点，官方口径在论坛上释放项目信息,士兵突击计划推广包装,五、小众推广渠道全面开花 金桥国际商务广场 设立展板或展台 寻求金桥国际商务广场高端客户资源发送短信以及区域短信覆盖； 外高桥保税区企业 设立展板或展台、灯箱广告、短信区域覆盖；,士兵突击计划推广包装,六、已有客户资源轰炸 原来人来电客户资源 点对点短信维护、活动邀请、现场销售信息告知、项目介绍PP发送 已购业主 1、DM寄发：制作专门的项目实景DM，同时更新销售信息，并且释 放老客户介绍新客户购买赠送一年物管费的信息； 2、短信：现场工程进度、销售信息等发送，并释放“介绍购买可获赠 一年物业管理费”的信息； 3、回馈活动：不定时举办老业主活动，以鼓励他们带朋友来看本案,士兵突击计划推广包装,士兵突击计划销售方式,六月去化重点：A型、E型 库存房源 销售方式：每周一到周五客户蓄水，周末集中爆破 蓄客方式：每周一到周五为客户蓄水期，只进行客户接待及累积。推广上配合企业巡展、派单、扫楼、短信投放等； 爆破方式：每周末针对积累客源