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第十一章 产品策略,产品策略是市场营销组合策略的重要策略之一 是价格策略、促销策略和销售渠道策略的基础,纲 要,整体产品概念,产品生命周期各阶段的特点及营销战略,产品生命周期的概念与曲线,新产品开发管理,产品组合与产品线,品牌化决策,结 束,第十章,第一节 产品,一、产品的整体概念 科特勒 产品是指提供给市场，能满足某种欲望和需要的所有东西。 1 产品有三个层次：,整体产品的三个层次,（1）核心产品（实质产品） 是向顾客提供的基本效用和利益，是顾客真正要买的东西。 （2）形式产品 是核心产品的实现形式，是其展现的全部外 部特征， 包括产品的质量、外观、特色、品 牌、包装等 （3）附加产品 顾客在购买产品时所得到的附加服务和利益 包括服务、保证、信贷、免费送货等,2科特勒的新定义 产品的五个层次,（1）第一层核心产品 顾客真正要购买的基本服务和利益 如，住宿顾客购买的是休息和睡眠。 （2）第二层一般产品 产品的基本形式 如，宾馆出租的房间 （3）第三层期望产品 顾客在购买产品时，通常希望和默认的一组属性和条件。 如:住宿宾馆的顾客期望干净的床单、24小时供热水等,（4）第四层附加产品 产品所包含的附加服务和利益 如，宾馆提供鲜花、洗漱用品等 （5）第五层潜在产品 该产品最终可能的改变 附加产品表明了产品现在的内含，而潜在产品则表明产品可能的变化 如，住宿的顾客，在枕头下发现了糖果,第er二节 产品组合策略,一、产品组合的概念 1产品组合 全部产品的结构 2产品线 功能相近、满足同类需求的一组产品 3产品组合的宽度 一个企业有多少产品线,4产品组合的长度 一个企业产品组合中的所有产品项目总数 5产品组合的深度 一个产品线中某一产品项目数 6产品组合的关联性 企业产品线之间的相关程度,二、产品组合评价,1产品项目分析法,50,40,30,20,10,1,2,3,4,5,对销售和利润的贡献,%,产品品种,销售额比重,利润额比重,2产品定位图分析法,中,质量,高,低,轻(90),中(120),重(150),超重(180),重量,一般 印刷业,办 公 供应业,零售业,售点,D,D,D,B,X,C,X,B,C,C,B,X,A,A,B,三、产品组合决策,扩大产品组合 产品线扩展 （1）向下延伸 高档低档 （2）向上延伸 低档高档 （3）双向延伸 低档中档高档,向低端市场扩展的原因: 1在低端市场有巨大的机会 2公司可能希望拖住在低端产品市场的竞争者,使他不进入高端市场. 3公司可能发现中端市场处于停滞或衰退状态. 向抵挡市场扩展时面临许多选择:所有产品都是用一个品牌.用次级品牌引入低价产品.,如吉列公司推出了吉列新闻,风险在于索尼品牌将损失某些质量形象,索尼的购买者将转向低价产品. 用另一不同品牌引入低价产品.不提索尼名字.但是要花好多钱来树立新品牌.,受高端市场高额利润的吸引,或者提升产品线整体形象. 丰田推出凌志,日产推出无限,本田推出雅格,全部使用新名称. 美国马里奥特旅馆对他的旅馆供应线实行双向扩展. 在中档旅馆的旁边,增加了侯爵线为市场的高档需求服务.集市式小旅店为抵挡需求的顾客服务. 风险在于旅客发现旅馆能提供相同的服务时,会有上当受骗的感觉,会提出降价的要求/,产品线填补,在现有的产品线范围内增加些产品项目 决策动机: 获取增量利润. 满足那些经常抱怨产品线不足的经销商 从分利用过剩的生产能力. 争取成为领先的完整产品型的公司 设法填补市场空隙,防止竞争者进入,产品组合削减 产品线现代化,品牌的定义与起源,品牌一词的英语为Brand,品牌定义,品牌是指用以识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、标记、象征或设计，及其组合，用以区分一个或一群卖主和竞争者。 品牌名称是指可以用语言称谓表达的部分 品牌标记是指品牌可以被识别,认识但不能用语言称谓表达的部分如符号,图案,色彩,字体造型.,商标 商品的品牌经过政府有关部门的审核注册称为商标, 名称标记均受受法律保护.,品牌的起源,国内说法：品牌是由美国西部的庄园主和畜牧业者最早开始使用的，当时的美国西部处于拓荒阶段，庄园主和畜牧业者在自己的牲畜上印一些标记，以表明自己的所有权。 国际说法：品牌一词起源于19世纪早期盛威士忌的酒木桶上的区别性标志，但商标可在欧洲中世纪的行业协会中找到渊源。约翰.菲利普.琼斯（英）,品牌的作用为什么需要品牌,品牌的四种主要功能： 识别：在众多的品牌中与竟品区隔并受法律保护。 信息浓缩：消费者往往把某个品牌名称当作“信息块”通过一个品牌名称的作用，回忆起大量特征，如品质、技术、功能、广告方式等。 安全性：一个熟悉的品牌能带给消费者更多信心的保证。 附加价值：提供比一般产品更多的价值或利益，特别是心理性利益。,品牌的作用,消费者为什么需要品牌 简化购买决策商品汪洋与信息过载 增强购买信心 满足情感需要 厂家制造的是有物理属性的产品 顾客购买的是有情感归依的产品,案例分享可口与百事之争,可口可乐1886年问世，随后雄居碳酸饮料市场霸主地位达一代人之久，60年代遭遇百事可乐挑战。 可口与百事的销量比50年代为5：1，60年代为2.5：1，1985年为1.15：1。 产品盲测与消费者游行 W.怀特可口可乐装的是美国人的梦,品牌的作用为什么需要品牌,企业为什么需要品牌力的分析 对内凝聚力：品牌能增加员工归属感和自豪感 对外拓展力：产品是前提 网络是基础 品牌关键,销售力,产品力,品牌力,案例分享,2001年末以顾雏军为领导的格林克尔工业制冷集团相继收购合肥美菱、杭州西冷、吉林吉诺尔、扬州新建工厂。 产能仅次于伊莱克斯 推出康拜恩品牌 龙霸行动（营销重心下移、大力开发三四级市场、农村包围城市）,品牌的作用为什么需要品牌,企业为什么品牌优势分析 强势品牌可创造与供应商、经销商谈判的优势 强势品牌可在市场创造竞争优势，有时间应对竞争者的威胁。,案例分享,2004年国美封杀格力 格力一直执行的逆价销售政策给经销商以很大的资金压力与风险。 国美通过性价比高的家电、讨好消费者来塑造自己的品牌,品牌的作用为什么需要品牌,企业为什么需要品牌价值分析 品牌是企业的无形资产，知名品牌其价值甚至超过企业的有形资产。 不同品牌的价值差异很大,世界品牌价值前20名排行榜,98年中国最有价值品牌前20名,2000年12月6日 红塔山 439亿 海尔 330亿 长虹 260亿 五粮液 120.56亿 TCL 105.93亿,品牌化决策一览表,品牌化 决策,是否应为该产品制定一个品牌？,用品牌 不用品牌,品牌使用者 决策,品牌质量 决策,家族品牌 决策,品牌扩展 决策,品牌多 决策,品牌再定位 决策,由谁来使用该品牌？,制造商 品牌 私人品牌 混合品牌,高质量 中等质量 低质量,品牌应体现什么样质量？,每一个产品应采用个别品牌还是家族品牌,个别品牌名称 通用的家族品牌名称 个别的家族品牌名称 公司（个别）品牌名称,是否应给其它产品以同样品牌名称,品牌扩展 品牌不扩展,是否应给同类产品制定两个或更多的品牌,一个品牌 一个以上品牌,品牌应再定位吗？,品牌再定位 品牌不再定位,返 回,5品牌策略 （1）品牌化策略 是否使用品牌 使用何品牌 产品同质化程度高,如钢铁媒,原材料 未加工的原料产品农作物 消费者以习惯不用品牌的产品,大米面油 （2）品牌使用策略 (使用谁的品牌) 自己 别人 自己别人,12.13 品牌决策,（2）,制造商品牌,中间商品牌,虚拟化经营,制造者所有,中间商拥有,企业不生产销售 向加工企业发订单 由中间商销售产品,品牌归属决策,海尔、万科,零售品牌刚起步,很有发展潜力,无店铺经营,耐克,苏宁、国美,最主要品牌形式,美国西尔思连锁百货公司90%的商品使用自己的牌子,消费者分辨不清是谁的品牌 广州万佳乐公司因资金问题将品牌租用给其他厂商,导致崩溃.,材料122 贴牌VS创牌,运动 品牌,国外,双星,李宁,别克,国内,在美国为沃尔玛，菲拉等品牌生产,（3）家族品牌决策 个别品牌策略:为不同产品使用不同品牌名称 统一品牌策略（松下东芝日立,格利,美的） 好处:推广新品牌节省品牌设计广告费用,利用原品牌声誉使产品顺利进入市场 风险:一旦失败,秧及整个企业 企业名称个别品牌-共同提升企业与产品知名度日本的丰田,尼桑,美国的通用都采用企业加个别品牌,（4）品牌战略决策 产品线扩展,品牌变形 品牌延伸 多品牌 新品牌 （5）品牌重新定位策略,产品线扩展,品牌变形,在现有品牌名中加入新规格风味,扩大产品目录 顾客问及可口可乐,她的 反应是6.5盎司的那种,现在是新的,传统的樱桃可乐,普通的还是减肥的.含咖啡因的,瓶装还是罐装 波音：波音737、747、777等 诺基亚、摩托罗拉等型号扩展 品牌变形:为专门的零售分销商渠道设计品牌线,品牌延伸,利用现有品牌名称来推出其他产品类目中的新产品 优点:为每种新产品树立高质量认识 可能使消费者失望,并损坏了公司其他产品的信任度.失去在消费者心目中特写地位,发生品牌稀释 本田公司利用其公司名称推出了摩托车,助动车,滑雪车,割草机,海上发动机 雪地摩托车 广告:在两个车库中放六部本田.,多品牌,在相同产品类目中引进其他品牌 为不同买主提供不同性能或诉求的方法 陷阱-每个品牌占领了很小的市场份额,毫无利润,相互挤压 宝洁公司在清洁剂这个类目中有九个品牌,能使公司占领根多的分销商货架 建立侧翼品牌为了保护其主品牌,品牌重新定位,面临新的竞争,顾客偏好改变时,重新定位 七喜饮料时许多软饮料中的一种,主要购买的是老年人,对饮料的需求是刺激性小和有柠檬味 调查结果:即使大部分软饮料消费者偏好可乐,他们也不是如意的,况且有很多人不喝. 非可乐确立了在非可乐市场的领导地位(既有朝气,又提神),二、包装策略,1包装的概念 静态包装物 动态包裹起来 对产品的包装物进行设计的管理活动. 包装层次 第一层 内包装 第二层 中包装 第三层 外包装,2包装的作用 保护产品 便于运输 促进销售 提高产品附加值(苏州的檀香扇5元,价格从65元提升到165元,贵州茅台瓶颈喜根红绸带 3包装设计 美观 展示产品 方便顾客 适应顾客心理与习俗 符合法律规定,4包装策略 类似包装 差别包装 配套包装 复用包装 附赠包装 改变包装等,类似包装 企业所生产的各种产品,在包装上都采用相同的图案,色彩,使顾客很容易就能觉出是同一厂商的产品. 优点:节省包装设计费用,树立企业形象,易推出新品. 适用于相同质量水平的不同产品.,配套包装 根据消费者的购买习惯,将多种使用上相互关联的产品纳入同一包装容器内. 方便消费者购买使用,有利于带动多种产品销售 再使用包装策略 刺激消费者购买欲望,扩大产品销售,延期宣传,复用包装 附赠包装;对 青少年和低收入者较为有效,累计获奖更为有效. 改变包装:方便顾客,提升产品的形象.,注意：防止过度包装 国际通行标准： 包装成本一般不超过产品成本的15%，最多不超过20% 国内部分轻工产品，包装费用高达50%，甚至高达90%95%,标签,可以是附在产品上的简易标签,也可是精心设计的作为包装一部分的图案. 标签的作用: 识别产品品牌的作用 为产品分等的作用 描述产品的情况,谁,哪里,什么时候,如何使用,三、服务策略,1服务的内容 （1）售前服务 咨询 选购 提供资料 （2）售后服务 安装 维修 提供零部件 培训 特种服务,2服务的方式 （1）流动 （2）固定,第二节 产品的生命周期,一、产品生命周期的模式 1产品生命周期的概念 产品生命周期 是指产品从投放市场开始到被市场所淘汰，企业停止生产的时间过程。 注意： 产品使用寿命 产品从投入使用到报废为止所经历的时间过程。,Q,T,0,引入期,成长期,成熟期,衰退期,销售额曲线,利润曲线,产品生命周期,3产品生命周期的基本模式,4说明 （1）产品生命周期各阶段的划分是相对的 （2）不同产品的生命周期是不同的 （3）产品生命周期通常是按国家或地区划分的 （4）并非所有产品的生命周期都有完整的四个阶段,两种典型的生命周期曲线,销售量,销售量,首次循环,再循环,时间,时间,（a）“循环再循环”型,（b）“扇”型,点 击,返 回,返 回,二、产品生命周期各阶段的 特点和营销策略,1介绍期 产品的介绍期是指新产品首次正式上市的最初销售阶段 （1）特点 顾客对产品不了解，销售量很低 产品技术不稳定，制造成本高 促销费用高 销售渠道不畅，销售增长缓慢 企业亏损或微利 生产者较少，市场无竞争,（2）营销策略 营销目标： 提高产品知名度和试用率,四种介绍期的营销战略,高,低,促销,价格,高,低,快速撇脂策略 高价、高促销的方式推出新产品， 以达到扩大销售量，回收投资的目的 条件： 产品有特色和吸引力，而知名度低 市场潜力大，顾客出于求新心理，急于购买； 竞争对手潜在威胁大，应尽快树立品牌形象,缓慢撇脂策略 高价、低促销的方式推出新产品， 达到获取更多利润的目的。 条件： 市场规模有限； 产品独特，有一定的知名度； 顾客愿付高价； 潜在竞争威胁不大,快速渗透策略 低价、高促销的方式推出新产品， 以达到迅速占领市场，获得高市场占有率。 条件： 市场潜力大，顾客对产品不了解； 潜在顾客对价格敏感； 潜在竞争对手威胁较大； 产品成本降低的可能性较大,缓慢渗透策略 低价、低促销的方式推出新产品， 以最快的速度占领市场，提高市场占有率。 条件： 市场潜力很大，顾客对产品较熟悉； 顾客对产品价格极敏感； 潜在竞争对手威胁不大,2成长期 成长期是指产品为市场迅速接受，销售快速增长、利润逐渐上升的阶段 （1）特点 顾客需求快速增长 产品基本定型，企业可小批量生产 生产成本逐渐降低 促销费用降低 利润增加、趋于高峰 新的竞争者进入市场，竞争威胁增大,（2）营销策略 营销目标： 提高市场占有率，巩固市场地位 产品方面： 稳定产品质量，增加花色品种，争创名牌 市场方面： 开拓新的细分市场，强化销售渠道 促销方面： 产品促销由功能介绍转向树立形象 价格方面： 适时降价，以提高产品之竞争力，吸引对价格敏感的顾客,3成熟期 成熟期是指产品已被广大顾客所接受，销售缓慢增长的阶段 （1）特点 对产品的需求增长缓慢 产品定型、质量稳定，企业大批量生产 生产成本降至最低 市场竞争达到炽热化状态 促销费用再度增加 利润开始下降,（2）营销策略 营销目标： 维持市场占有率，争取利润最大化 产品方面： 增加产品差异性。品质改良，特性改良，形态改良，服务改良 价格方面： 执行竞争价格策略，慎重降价时机和降价幅度 促销方面： 强调企业声誉和产品形象，增强顾客的忠诚度 市场方面： 寻求新的销售渠道，进入的的细分市场,4衰退期 产品销售和利润的下降趋势逐渐增强的阶段 （1）特点 产品从经济上、技术上已老化 顾客的需求发生转移（需求急剧下降） 产品大量积压，销售滞缓 已有新产品进入市场 企业获利较少，甚至亏损 部分企业退出竞争,（2）营销策略 营销目标： 有效地处理衰退期的产品，清理积压库存 维持 集中 收缩 淘汰 立即淘汰 逐步淘汰 自然淘汰,专论摘要,关于预测某种新产品生命周期的一般形态和持续期的探讨,戈德曼和马勒对一些影响产品特殊生命周期的形态和持续期的因素提供了一些有趣的意见。首先考虑理想产品生命周期的形态，如下图：,这一形态是理想的理由如下：,产品开发期（Dp）短，因此公司的产品开发成本低。,引入期/成长期（I/G）短，因此销售相当快地达到高峰，这意味着产品生命初期有最大的收入。 成熟期（M）持续的时间相当长，这意味着公司得到延长其获利的时间。 衰退期（D）非常慢，这意味着利润缓慢下降，而不是突然跌落。,一个公司在考虑推出一种新产品时，应该根据影响每一阶段长度的因素来预测产品生命周期形态：,销售,时 间,Dp,I/G,M,D,next,等，它们不需要大量的开发时间，而高技术产品要求大量的研究和开发、工程时间和成本。,专论摘要,引入和成长时间在下列条件下是短的： 产品不要求建立一个包括渠道制度、运输、服务或通讯的新的基础结构。 经销商乐意接受和推销新产品。 消费者对产品有兴趣，能较早地采用它，并赞扬它。,这些条件适用于许多熟悉的消费产品。但是，对高技术产品不甚有效，因此它们需要较长的 引入/成长期。,成熟时间能长期持续下去，如果消费者口味和产品技术相当稳定，以及公司在市场上处于领先地位。公司要通过一个长的成熟期以赚到大量的钱财。如果成熟期是短的，公司就可能回收不到它的全部投资。,衰退时间是缓长的，如果消费者口味和产品技术变化只是缓慢变化。消费者越忠诚于品牌，衰退率越慢，退出的障碍越低，则一些公司退出市场越快，而这将减慢留在本行业中的公司的衰退率。,根据这些因素，我们能够看出为什么许多高技术的公司会遭到失败。它们面临着非常不吸引人的产品生命周期。一种最坏的产