开盘总结及下阶段营销策略20150525.ppt

百信广场开盘总结及下阶段营销策略,市场分析,PART1,近三月中心区公寓市场情况,PART2,开盘总结,一、基本情况,其中：,时间段：3月27日5月22日,结论：半年来中心区公寓开盘最多套数,一、基本情况,成交户型分析,结论： 1、B1塔西向为主、A塔北向为主性价比高（关系户成交为主）； 2、单房投资客为主、一房及两房自住客为主； 3、成交以价格为导向，价格分流成功，高价值户型得以保留，具备良好提价续销空间； 4、B1塔西南向及A塔北向以5.14关系户成交为主，B1塔东南向、A塔南向及一房、两房以散客成交为主；,A塔成交户型分布图,5套,6套,6套,3套,5套,4套,4套,1套,1套,总成交60套,2套,5套,3套,1套,1套,1套,1套,4套,5套,4套,B1塔成交户型分布图,8套,8套,6套,5套,3套,1套,1套,1套,1套,1套,8套,8套,8套,8套,总成交65套,二、成交客户情况分析,客户居住分布图,获知途径,客户行业,客户年龄,金沙洲 1个,竹丝岗大马路1个,汇侨新城、紫薇花园、棠涌村 16个,黄石路13个,云山诗意4个,石井、平沙、小坪 5个,悦云路、瀚云路、黄沙岗3个,齐富路2个,萧岗 2个,成交客户以本地区域白云区为主占99%，越秀区1%。而本区域购买客户中最集中地方为汇侨新城、紫薇花园及棠涌村，其次为黄石路，再次为石井及白云大道北。,购买目的,成交客户高度集中于本区域2公里范围，证明本区域可重点深挖，但下阶段需扩大辐射范围。,二、成交客户情况分析,客户居住分布图,获知途径,客户行业,客户年龄,购买目的,获知途径：成交客户获知途径中排名前三位的分别是途径、亲友介绍、短信、户外广告及旧客回访，其次为电话CALL客及围墙广告。,旧介新、现场吸客效果最明显，其他户外牌及短信也有一定效果。但总体推广渠道较为单一。,二、成交客户情况分析,客户居住分布图,获知途径,客户行业,客户年龄,购买目的,客户行业：客户行业中排名前三位的分别是小型投资客、服装及其他（包括餐饮、珠宝、培训机构等），其次为美容化妆品、贸易及事业单位。,行业特征与区域周边行业分布高度吻合，下阶段可深挖周边相应行业写字楼、专业市场及社区聚集区,二、成交客户情况分析,客户居住分布图,获知途径,客户行业,客户年龄,购买目的,特征：成交客户以35-55岁的中年置业群体为主，其次是25-35岁的青年置业体。,成交客户大部分是具备一定阅历及资金实力的投资客，以高回报高保值为主要购买动机,二、成交客户情况分析,客户居住分布图,获知途径,客户行业,客户年龄,购买目的,投资客占绝大部分，追求性价比，从低价买起的特质明显；自用客以自住客为主，对品质和户型要求较高，较投资客的价格承受力高。,二、成交客户情况分析,付款方式,购买户型,决策周期,购买动机,决策者,本区域客户按揭为主，因为对价格敏感度高，喜欢运用资金杠杆，现金少，现金流足。因此降低首付比例能更大撬动市场；,二、成交客户情况分析,付款方式,购买户型,决策周期,购买动机,决策者,1、丈夫决策及家庭决策为主，反映客户的家庭理财型投资属性较强，关注保值、升值、传承；2、决策周期较快，大部分一周内，因此推广周期和成交周期的转化十分紧密；,二、成交客户情况分析,付款方式,购买户型,决策周期,购买动机,决策者,首次开盘客户都是较认可百信广场的地段，其次开盘带精装修价格也是较多客户关注，也有一些投资客户认可百信广场的地段及人气，看好日后升值方便出租及出售。,三、下筹未成交客户情况分析,总体上看，下筹未成交客户主要还是由于价格因素（价格贵、资金不足）及交楼时间长，其次对于未来规划、投资回报信心不足，也有部分客户考虑写字楼未成交。,四、未下筹未成交客户情况分析,总体上看，未下筹未成交主要还是由于价格因素（价格贵、资金不足）及交楼时间长，其次对于未来规划、投资回报信心不足。,五、营销推广总结,3.25,样板间开放,3.27,电商收筹,4.5,户外牌上画,4.10,报广投放,4.12,广场销售中心开放 I8暖场活动,4.18,郎咸平品牌 活动,推广线 1、公寓项目形象推广期较短，从户外牌上画算起至开盘之日不足一个半月，对项目外围客户宣传力度不足； 2、80万起买下市中心低总价、市中心卖点较好吸引了追求性价比的投资客购买，快速抢占了低总价市场，能较快吸引市场眼球。但在项目整体价值输出不充分的情况下，较大影响了客户心理价位，后期对于项目价值的拉升产生较大阻力； 3、推广组合性不够合理。网络+一期报广+一块户外+一场论坛，其中对传播比较有效的是户外牌广告，对进入白云区的客户有较好昭示性，但其余推广渠道未能针对项目周边区域的目标客群的习惯强化价值。且势单力薄，连贯性不强，从而未能形成明显的推广效果； 4、推广范围未能打开。只有户外牌、短信、派单、道旗能较好传达项目信息，但覆盖面和强度未能冲击到市场，因此成交客户中绝大部分在项目周边2公里范围，属于口碑传播；,五、营销推广总结,市场线 2015年广州中心区公寓市场成交持续淡静，从2月至今分别受到多个因素的分流打击。 1、过年期间市场观望浓厚，结构性低迷； 2、两会后市场信心逐步加强，但受330住宅新政影响大量出手投资的客户聚焦刚需住宅，客户被周边住宅大量分流，直至清明前后广州市区公寓市场几乎逆市毫无起色； 3、四五月股市大涨，原本楼市四五月的窗口期资金被股市狙击，大量客户不愿出手； 4、四五月中心区多个公寓楼盘多渠道强推暗降，拼命出货 产品线 1、公寓产品价值包装较为薄弱。 2、装修标准、交楼板房至开盘前确定使专业投资客及单房客户决策时间加长，犹豫加大； 3、轻奢概念落地展示不足，较难拔高； 4、公寓服务平台，百信配套价值等缺乏明确的输出口径,五、营销推广总结,媒体效果评估 目前最有效的媒体或资源为：旧介新、资源客户、专场拓展、户外、短信 项目周边两公里范围街道、村镇成为来访来电及成交客户的集中区域，同时项目以北及以西的客户对项目的兴趣更大，建议下阶段加大西北向的封锁投放。 户外牌时效性强，影响力大，形象性高，下阶段建议增加定时投放 深入开展关系行销，加大旧介新，泛销售，鼓励推荐积极性，充分挖掘老客户资源； 加强小区、写字楼、专业市场的封锁，建议精选DM投放、地下停车场、社区道闸广告渠道， 报纸广告和网络的效应式弱，本区客户对报纸和PC端网络的阅读依赖程度不高，可考虑覆盖面广的移动端渠道投放； 积极拓展小众圈层专场活动资源，慎重选择有效资源，提前筛选客户，保证客户质量，提升圈层活动效果，在成本可控的情况下可多做专场，扩大传播面；,五、总结,（1）总来访客不足导致落筹数及成交数不足，但落筹率高，解筹率高； （2）由于低总价、低单价关系户已提前锁定，导致开盘当天成交较低，普遍投资客户感觉价格超出预期，当天自用客户成交为主； （3）写字楼41个筹由于开盘当天价格超出客户心理价位及拼层难度大，导致未有客户成交； （4）开盘价格定价时平住市场价，无太多惊喜价，另到成交量平住市场走，而无法高于预期量。由于提前做好冼客、朝向单位分流成交率也有所提高。,营销目标分解,PART3,营销目标,低开高走 快速清货,1,2,重树项目高端价值,续销期推广建议,价值点梳理,PART4,项目面临问题,客户对项目周边环境杂乱,规划不明确，收楼时间相对其他项目长，收益开端延长,客户存在规划对比，一个项目PK一个珠江新城,客户对产品直觉档次低，未来价格不高,现阶段与住宅同期同步竞争。使用功能上有重复性,产品亮点不足（产品展示效果，装标配套档次）,与商场平台价值未能全面体现,百信领寓未来价值感需进一步体现,更多跨界品牌合作造势，转移客户关注度,对比单体公寓二手住宅，强调项目多元化收益,强化商贸商业一体功能优势,引入高端酒管，运用媒体强化区域未来感,区别客户特质，强调商贸客群长效租赁收益回报,明确轻奢风格与租赁客户适配性， 对比珠江新城公寓产品装标优势,购物中心与公寓的复合价值挖掘，强调产品稀缺性,解决策略,有多少矛盾需要解决？,杂乱VS国际化 规划不明朗VS城市运营中心 低端VS时尚 贬值VS保值 入门级VS专业级 一个百信VS整个白云 街货VS藏品 一个回报模型（住宅）VS多个回报模型（酒店+SOHO） 公寓VS旺MALL综合体,引进高端酒管 借势白云新城 现场包装 线下推广 口碑传播 事件营销 现场包装 产品组合 增加商场平台价值,如何避免新形象和前期宣传形成感知冲突？ 建议包装新组团组团范围：B1(13-21F),A(11-20F),统一后缀属性,百信领寓新组团MALL寓,地段、繁华、时尚、稀缺一词多关,1、利用新组团对产品进行重新价值包装；2、暗示首推成交火爆，紧急加推； 3、强化公寓产品识别度及核心价值；4、整合百信广场VIP服务，强化MALL寓附加值,有三种人： 第一种：圈养的，只买自己了解的,给他们购买的信息; 第二种：外围的，参照物太多,给他们一个购买的理由; 第三种：太理性的，因为没有安全感，给他们一个损失预期,我们应该解决哪几类目标客群？,广州唯一可售旺MALL国际公寓,百信*MALL寓组团 城市中心专业级投资标杆,抵御资金缩水,2015年广州中心区公寓开盘成交销量第一,即将加推,第三种人,广州最后一席旺MALL国际公寓,百信*MALL寓组团 藏品级时尚公寓标杆,南天河 北百信,2015年广州中心区公寓开盘成交销量第一,即将加推,第二种人,38-954白云首席旺MALL国际公寓,百信*MALL寓组团 总部级SOHO公寓标杆,“小”看白云,2015年广州中心区公寓开盘成交销量第一,即将加推,第一种人,白云很大！ 但想到白云，直觉的印象便是专业市场、空港经济、白云新城、各个村镇等等。这些，都只不过是在百信半径5公里的范围以内，所以，我们可以说从百信“以小见大”。 小看白云！ 百信领寓，恰好就在白云轴心中央位置，生活半径辐射的正是白云人熟悉的全部白云。无论过去、现在还是未来一切的改变都是围绕在百信周边紧密发生，对于他们而言，真正的白云就是一个小小的圈子，所以，百信广场与客户群会有一个共鸣， 白云，并不大！ 通过小小的生活半径，看自己熟悉的白云，“小”看白云。,方案三,“小”看白云,一个MALL，尽收白云每一处繁华 这里就是白云 38起，白云首席旺MALL国际公寓,方案三,营销推广铺排,PART5,项目整体销售铺排表,南天河 北百信 广州最后一席旺MALL国际公寓 MALL寓 藏品级时尚公寓标杆,抵御资金缩水 广州最后一席旺MALL国际公寓 MALL寓城市中心专业级投资标杆,“小”看白云 38-954白云首席旺MALL国际公寓 MALL寓总部级SOHO公寓标杆,6月,7月,8月,9月,月份,户外牌,道路指示牌,框架广告,道闸广告,短信广告,线上,线下,续销期推广建议,收费站派单,建议推广时间,根据效果增减,10月,专场活动,事件营销,派单,微信,微信,推广整体思路 线上为主，同步收网，全面圈层传播，全面铺开 1）通过组合式封锁，以扩大辐射范围的长效性推广形式，加强项目销售信息传播 2）配合场内包装资源形成多层渠道封锁 3）再次锁定小区推广资源进行有效传播,6月至9月推广建议,续销期推广建议,附加值建议,PART1,引入时间：8月初前 引入档次：中高档（奥克伍德） 引入形式：可考虑自组酒管团队对接小业主，品牌酒店集团输出品牌 引入范围：100套，A塔顶层5层21-26层 引入作用： 1、拉升项目整体形象价值“白云区首个国际级酒店式公寓” 2、利用酒管公司高日租价格为带装修公寓的租金收益及售价站岗； 3、强化项目“白云国际时尚生活标杆”的形象 4、支撑A塔顶层高售价的快速去货，百信领寓的压轴巨作 5、5%回报率以上的酒店式公寓市场消化速度明显较快,引入中高端酒店式服务公寓市场,百信*国际领寓,7.经营管理模式,酒店式公寓的软件服务,酒店式公寓能够提供的服务,涉外国际公寓市场背景,涉外酒店公寓优势明显 随着外资公司在中国业务的扩张，来华的外籍高层管理人员日益增多，兼具传统酒店和公寓长处的涉外酒店公寓，拥有“酒店式的服务，公寓式的管理”，比起星级酒店来更讲求居家的感觉，备受外籍商务人士的青睐，在北京、上海等地，涉外酒店公寓已经成为房地产投资市场的新宠。 如上海的莎玛公寓，二居室的月租高达2.2万元，北京的奥克伍德公寓30平方米的单间，月租也超过19000元。 涉外酒店公寓多集中市区 从上世纪90年代起至今，广州逐渐形成了三大外籍人士聚集圈：一是天河北、珠江新城CBD的中心区，涉外酒店公寓如富力爱丁堡、汇峰国际公寓、中信公寓等，租金高达2万-3万元/月；二是以白云区的金湖花园为主，租金大概在15万元/月；三是以广州科学城为主，聚集了大量外籍人士。 涉外酒店公寓的租客群体70%为外籍人士、外派高管，其余主要为高端旅游消费人群以及其他固定长租客，主要来自欧美、日韩的外派高管，以及国内领袖企业的高管，以中长租客居多。广州的奥克伍德公寓酒店开了几年之后，目前入住率常年保持在90%以上，由于很多是签约一年的长期客人，酒店还少了淡旺季的烦恼。租客客流量稳定、租客素质高、品牌效应高给投资者与酒店解决不少到处找租客、出租空置等问题。,引入涉外强势酒管品牌，拉升区域认同感与品牌价值复合 引入涉外机构合作意向，进一步提升投资者信心及区分与住宅投资对比性,酒管价值效应,各区公寓市场主推项目产品营销策略,为求出货，多盘增加投资噱头“带酒管返租出售”,个盘酒管营销效果：增加投资回报噱头 带租约单位去货率相对较高,以上个案可见得益于投资属性的加强，返租产品相对稳定的回报较容易受投资客青睐，去货率较高,案例参考奥园城市天地,模式：维也纳酒店公司负责运营，康辉旅行社负责提供旅游客源，双合同签约,10年租约，回报率约6% 41-48户型租金为4000元/套/月 51-62户型租金为4800元/套/月，租金水平每两年递6% 2016年中起租，需缴纳2500元/装修费。 第一年有三个月免租期，第二、三年各有一个月免租期；,案例参考保利大都汇,模式：伊思德酒店公司负责运营，双合同签约,3年租约，回报率约5-6% 33户型