客户关系管理的理论.ppt

第2章 客户关系管理 的理论基础,2.1 关系营销,关系营销：把营销活动看成是一个企业与消 费者、供应商、分销商、竞争者、 政府机构及其他公众发生互动作 用的过程，其核心是建立和发展 与这些公众的良好关系。,5种不同的企业客户关系,客户关系管理模型IDIC模型,客户识别,客户差异分析,与客户保持互动,调整产品或服务以满足每个客户的需求,identify,differentiate,interactive,customize,2.2 客户分析,2.1.1客户识别 2.2.2客户细分 2.2.3客户生命周期,2.2.1 客户识别,定义客户信息,收集客户信息,整合、管理客户信息,更新客户信息,客户信息安全,个人客户信息,组织客户信息,1、基本信息（名称、地址、电话、创立时间、行业、规模、经营理念、市场区域、组织形象等） 2、业务状况 3、交易状况 4、主要负责人信息,收集客户信息的途径,一、直接渠道 1、与客户直接交流 或调研 2、利用营销活动 3、通过客户服务 4、通过网站,二、间接渠道,1、公开出版物,2、购买咨询报告,2.2.2 客户细分,1.客户细分的概念和目的 客户细分：将一个大的消费群体划分为不同的客户群，处于同一细分群体的客户具有相似的特性,从企业战略角度,客户细分：企业在明确的战略业务模式和专注市场中，根据客户的价值、需求和偏好等综合因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品服务和营销模式。,2.客户细分的方式和客户类型 （1） 根据客户与企业的关系进行细分 一般客户 企业客户 内部客户 渠道分销商和代销商,（2）根据客户的价值进行细分 高端客户 大客户 中等客户 小客户 客户金字塔,1%客户 50%的收入 49%的利润,4%客户 23%的收入 25%的利润,15%客户 20%的收入 21%的利润,80%客户 7%的收入 5%的利润,兴业银行客户分级,1、重要客户：持有黑金卡的客户,个人卡的申请条件： 个人账户中折合人民币总额达到 100 万元。,黑金卡的申请方法,家庭卡的申请条件： 家庭成员日均综合金融资产平均达到 80万元。,2、主要客户：持有白金卡的客户,白金卡的申请方法,个人卡：在兴业银行的所有个人账户中日均 综合金融资产折合人民币总额达到30万元。,家庭卡： 家庭成员日均综合金融资产平均达到25万元。,3、普通客户：持有金卡的客户,金卡的申请方法,个人卡： 在兴业银行的所有个人账户中日均综合金融资产折合人民币总额达到10万元。,家庭卡： 只要家庭成员日均综合金融资产平均达到8万元,4、小客户：持有银卡的客户,银卡的申请方法,您只需凭借本人有效身份证件即可向兴业银行任何一个营业网点提出开卡申请。,黑金卡尊贵礼遇,家庭理财顾问,时尚高尔夫行,全国道路救援,机场贵宾服务,免费精灵信使,绿色通道服务,贴心人文关怀,附赠商旅保险,应急支付支持,黑金客户管理,专属客户经理,时尚高尔夫行,免费精灵信使,附赠商旅保险,绿色通道服务,机场贵宾服务,白金客户管理,普通客户管理,专属客户经理，优先优质服务,免费精灵信使，账户变动通知,贴心人文关怀，真情温馨速递,各项贴心提醒服务,业务优先办理，享受优惠服务,RFM分析法,Recency 最近一次购买,Frequency 购买频率,Monetary 购买金额,（3）从客户购买意愿与能力的视角把客户分为： 潜在客户、意向客户、首次客户、常客、 主要客户、忠诚客户、事业伙伴、流失客户,3. 对企业客户的分类指标,营业收入指标 资信状况指标 优秀、良好、一般、较差、无信誉 市场份额指标 客户经营状况指标,根据客户经营状况不同分为：,（1）特级客户经营状况良好，有稳定的赢利 （2）一级客户 （3）二级客户 （4）三级客户,经营状况一般，保持收支平衡或略有赢利,经营状况一般，有亏损但总体业绩呈上升趋势,经营状况较差，有亏损，没有好转的趋势,普尔特的客户细分法,普尔特从生命周期和支付能力两个维度，确认了新的客户细分标准，包括11类客户： 首次置业、常年工作流动人士、单人工作丁克家庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄单身贵族、活跃长者。,几年前的H先生是个首次置业者，荷包里的钱是他的硬约束条件，因而他的目光盯着的是60平方米以下的经济实用房。后来他结婚了，原来一个人供房子，现在变成他和老婆两个人一起供，很快他就提前将楼款交完了，顺利地拿到房产证。 他们两人都不想要孩子，觉得还是二人世界比较爽快。H先生此刻着实是一个双人工作的丁克家庭。随着H先生在公司中职位不断地升迁，收入要比以前丰厚了很多，他感到60平方米的房子有点小了，尤其是经济实用房的小区环境不能够,体现他目前的身份，他开始寻求新环境，很快他选择了一个比较高档的社区，买了一套120平方米的豪宅搬进去了。 房子宽敞了，环境好了，也带来新的问题，收拾和整理房子很费时间，由于没有孩子牵扯精力，H的太太就将精力投到治理家务的琐事之中，而且感觉还很好，其乐融融。这时，H先生又加薪了，他动员老婆说，干脆就不用早九晚五地上班挣那份辛苦钱了，做个全职的太太也很好。就这样，H先生又变成了单人工作的丁克家庭。,是丁克到底，还是中途转型，无疑是摆在H先生夫妇面前不能回避的问题。如果是H先生不丁克了，那么接下来之后，他们就会成为有婴儿的夫妇。如果接着继续丁克，他们就会成长为成熟家庭，或者是富足的成熟家庭。当然，单亲家庭和空巢家庭就与H先生夫妇无缘了。,2.2.3 客户关系生命周期,1. 客户关系生命周期的内涵 客户关系生命周期：是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止，且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。,客户关系生命周期,潜在客户期 客户开发期 客户成长期 客户成熟期 客户衰退期 客户终止期,客户生命周期价值,客户终身价值,Customer Lifetime ValueCLV,客户在与企业的整个生命周期内为企业创造的价值。,CLV 分为,历史利润,未来利润,贵宾型客户 MVC,放弃型客户 (负值客户),改进型客户 MGC,维持型客户 (普通客户),客户当前价值,客户未来价值,A. 企业客户群体生命周期的计算,企业客户群体的生命周期是企业整个客户群体的平均生命周期，采用客户流失率来计算 客户流失率：企业客户单位时间内流失的数量占总客户量的比率。,计算客户生命周期价值,DWYER方法,(1)确定客户生命周期; (2)客户生命周期内每年给企业带来的利润净额 (3)对客户生命周期内每年的利润净额进行贴现 (4)求和,B.单个客户终生价值计算,设客户的生命周期为T，在t年中给企业所带来的贡献为Qt ， 在客户身上的投入为Ct, 银行的贴现率为i，客户终身价值 Vk为：,2.3 客户关系组合管理,类型组合客户分类法,(1)按客户忠诚度与信用等级结合分类,高 客户信用度 低,低 客户忠诚度 高,明星客户,黄金客户,垃圾客户,风险客户,（2）按客户忠诚度与客户规模结合分类,高 客户规模 低,低 客户忠诚度 高,明日客户,金牛客户,加温客户,鸡肋客户,（3）将客户信用等