广告创意的含义及原则.ppt

广告创意,第三章,广告创意的含义及原则,第一节,一、广告创意的含义及内容,1、广告创意的含义 对“说什么”与“怎么说”的构想及由此形成的产物。 从动态角度看，广告创意是现代广告活动中的核心环节之一，它是广告人根据广告策略对有效的广告信息及其传达方式的创造性思考过程。 “创意活动” 从静态角度看，广告创意是现代广告活动的重要产物之一，它是广告人在分析广告目标、广告产品及目标消费者需求基础上构思的创造性的广告信息及其传达方式。 “广告创意”,2、广告创意的核心内容,“表现概念”（传达什么样的信息） “创意点子” (怎样传达) 对于一个完整的广告创意，“表现概念”和“创意点子”缺一不可。,二者关系：,“表现概念”是酝酿“创意点子”的基础。 “创意点子”是对“表现概念”的具体化和形象化。,二、广告创意活动遵循的原则,1广告创意要以广告策略为根本依据 （1）符合诉求对象策略；,美年达加菲猫篇,（2）符合诉求重点策略；,（3）符合诉求方式策略。,“铁骨精”电视广告文案： 画面：女儿看着坐在轮椅上的母亲，回想起童年的日子里母亲的辛劳，不免愧疚。为母亲的健康，女儿每天都给母亲冲一杯“铁骨精”，母亲很快脱离了轮椅，并且在清晨打起太极拳，母女相拥而笑。 画外音（女儿独白）： 清晨，阳光像平常一样的照进房内 平静中却让人想起许多 看着母亲一天天地衰老 总觉得有今生今世也还不完的情 每当房间里充满了这种淡淡的奶香 都让我感觉到 很久不变的平淡中 拥有了一点点的不同 字幕：平淡未必不真情！,2广告创意要以确保广告的真实性为基准,所谓广告的真实性，主要是要求广告信息的真实性，并不是广告的所有场景和场面都必须是绝对真实存在的。,3广告创意要符合受众的接受心理,新颖并不等于不考虑受众心理，过于追求怪诞。,4广告创意要适应目标市场的民族文化,很多国际著名品牌在全球采取的都是同样的“表现概念”，但是在不同国家和地区，发展出适应本地文化特色的执行方式。,5广告创意要兼顾经济效益和社会效益,广告的最终追求是促进产品的销售，从而获得更好的经济效益。 讲求经济效益要避免以奢华执行弥补创意不足的问题。 广告是社会文化的一个组成部分，一方面，它要受到主导文化的影响和制约，另一方面，借助于大众传媒广泛传播的广告亚文化，广告对人们的消费心理与消费行为之外的观念和行为也会产生很大影响。,三、优秀广告创意具有的特征,1具有创造性 （1）独特,文案：FOR HER FOR HIM,（2）新鲜,（3）出乎意料,云南石林旅游的一则电视广告： 画面：清晨，一对中年夫妇无精打采地出现在自家的阳台上，突然他们的目光被围栏上的盆景所吸引，继而情不自禁的发出欢呼声，使众邻居甚觉吃惊。为何做出如此夸张的举动？原来是朝霞映衬下的石艺盆景使他们又找回看石林日出的感觉。 中年夫妇：啊 旁白：太夸张了吧？其实，到过石林的人常这样。 字幕：山石冠天下，风情醉国人，云南石林。,（4）一针见血,（5）大冲击、强刺激、深记忆,广告标题： 如果怀孕的是你， 你是否会更加小心呢？,2具有简明性,（1）诉求单一。,（2）信息明确。,（3）联系简单。,（4）表现简洁。,3具有延续性,创意的延续性主要体现在“表现概念”的延续上。 统一的“表现概念”能够在不同时间、地点、不同媒介