《企业品牌战略》PPT课件.ppt

第10章 企业品牌战略,第1节 品牌概述 第2节 品牌战略概述 第3节 品牌战略分类及选择 第4节 品牌延伸战略,什么是品牌？,先来看几张图片,品牌名称,品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，也称“品名”， 他可以是一个字或几个字，如果是字母也可以是有几个字母拼凑而成的一个没有意义的字 如奔驰（BENZ）、奥迪（Audi）、可口可乐、麦当劳、海尔、联想、IBM、TCL等。,品牌标志,品牌标志，也称“品标”，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成， 如，奔驰的三叉星圆环 奥迪的相连着的四环 NIKE： “可口可乐”红色的背景色，变形的“可口可乐”英文字母； “麦当劳”那个非常醒目的“”； “海尔”那两个相互拥抱的儿童形象等，都是品牌标志。,江南大学品牌标志,江,南,大,学,品牌层次,属性 一个品牌对于顾客来讲，首先给他或她带来的是一个使用这个品牌的产品属性。,利益 品牌的每种属性，体现顾客的利益。因为顾客购买的是利益。,价值 包括营销价值和顾客价值。,文化 品牌可附加象征一种文化或文化中某种令人喜欢或热衷的东西。,个性 品牌的个性表现为它就是“这样的”，使使用者也能具有对“这样”的认同或归属感。,使用者 品牌通过上述各层次的综合，形成特定的品牌形象，必然表现为它应该有特定的使用者。,对于消费者而言 品牌执行了以下五种主要的功能,识别 信息浓缩 提高安全性 提供附加价值 情感功能,品牌形象,品牌定位,品牌战略实施,品牌战略过程,品牌形象,品牌形象,V S,企业形象,品牌形象,品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合,形式上,产品，品牌标识，价格，包装等,内容上,消费者的感知。,定位,品牌定位,定位的方法？ 功能定位，文化定位，比附定位,定位无定法！,定位在这里是个动词，指的是企业利用一切可接触到消费者的接触点，通过传达 特别的信息而在消费者心目里确立独特位置的过程。,寻求一种特色或者突出产品的某种功能。,品牌战略实施,定位是不是品牌战略或者品牌形象的全部？,长期性,风险性,创新性,相对稳定性,品牌战略的作用,正确的品牌战略可使品牌塑造和经营管理具有稳定性，减少风险,正确的品牌战略可使品牌机构自如地迎接市场挑战，争取竞争主动权,正确的品牌战略可使品牌机构规范化经营,按产品不同，品牌战略有：,要根据行业特点，企业状况选择合适的 品牌战略,单一品牌战略,单一品牌又称统一品牌，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。,有两种情形： 1、产品之间有差异，但属于同一行业或门类接近。如：海尔、TCL、飞利浦、长虹等均属家电类产品。 2、产品门类相距甚远，甚至大相径庭，却共用一个品牌。如：雅马哈既是摩托车又是电子琴的品牌；法国都彭有西服、皮包、眼镜、钢笔、手表等。,主副品牌战略,采用副品牌策略的具体做法是以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。,星系列（节能）,银河系列（变频）,多品牌战略,一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就是多品牌战略。,洗发护发品,护肤美容品,家庭用品,其他,各种战略的特点，及选择问题,企业所处行业特点 产品之间的关联度 企业的经营管理能力,经营管理 成本 风险 营销,特点分析要素,选择的依据,单一品牌战略特点与应用,优点： 1、节省大量的广告、品牌建设成本； 2、有利于集中资源塑造一个大品牌，带动很多产品的畅销。 3、综合品牌旗下的每一种产品的畅销都有利于品牌价值的提升。,缺点： 1、品牌个性模糊 2、消费者在选购产品时更容易想到专业品牌 3、不同产品的优势很难整合为品牌的核心竞争力。,单一品牌战略特点与应用,品牌核心价值兼容各种产品；,技术与品质成为购买主要动机的产品；,企业财力不是很雄厚或品牌管理能力较弱,主副品牌战略特点与应用,能够综合单一品牌和多品牌的优点。 在主品牌后加上一个能映产品特性的副品牌，副品 牌可以让人感受到一个全新的产品问世，创造全新 的卖点。,多品牌战略的特点及应用,给低品牌忠诚度者提供更多的选择；,降低企业风险,满足差异化细分市场的需求,高成本，高管理要求,多占货架面积,鼓励内部合理竞争,多品牌战略的特点及应用,应用范围广泛。市场足够大，能够细分！ 适合跨行业多元化企业的采用； 适合消费差异化较大的同行业产品的经营企业。,品牌延伸,品牌延伸的定义 品牌延伸是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良 产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。,适用情况,企业多元化经营,企业并购,延长产品线,拓展新市场,品牌延伸优势和风险分析,优势： 品牌延伸有利于新产品市场的拓展 品牌延伸有利于企业创名牌 品牌延伸有利品牌价值的充分利用，为消费者提供多样化选择 品牌延伸有利于企业规模化、多元化生产经营,风险 企业错误地评估自己的品牌实力 迷信品牌忠诚，而忽视品质竞争 品牌延伸往往忽视市场定位和消费者定位的统一 市场竞争加剧，品牌延伸日趋困难 单一品牌延伸中，品牌优先效应的丢失 品牌延伸与产品品牌化误区,品牌延伸优势和