《品牌战略与创新》PPT课件.ppt

1,什么是战略？,战略就是认知 战略就是建立差异化 战略就是应对竞争 战略就是成为专家 战略就是追求简单 战略就是领导方向 战略就是寻找显而易见,主要学习内容,一、中国制造到中国品牌 二、品牌的概念及其源动力 三、品牌核心价值 四、品牌竞争力营销 五、中小企业品牌战略 六、品牌创新,企业需要创品牌吗？,品牌主导企业的核心竞争力 -案例：云南白药创可贴的成功之路 产品趋同化使品牌竞争成为趋势 -案例：知名度不高的白酒与“茅台”酒瓶 竞争激烈化、产品同质化、经济全球化，要求企业必须创品牌,中国企业的品牌战略现状,国内企业日益重视品牌战略。 多数行业品牌意识不强。 众多昔日名牌昙花一现。,加快转变经济发展方式,加快转变经济发展方式，调整优化经济结构，大力推动经济进入创新驱动、内生增长的发展轨道。,品牌的力量,即使可口可乐公司在全球的生产工厂在一夜之间被大火烧毁，只要可口可乐品牌在，半年后，将可以重新建成与现在规模完全一样的新的可口可乐王国 Coca Cola前总裁 伍德瑞夫 品牌分析家：全球最有价值的品牌仍然是财富的创造者，未来仍将成为创造财富的领头羊。,品牌战略：从产品到品牌,美国品牌价值协会主席拉里莱特：“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一途径是拥有占统治地位的品牌。” 日本首相中曾根康弘在访问美国时曾自豪的说：“在国际交往中，丰田是我的左脸，索尼是我的右脸”。,企业打造品牌的八大理由,销量 溢价 竞争 团队,持续 本质 变化 身份,做不做品牌是大是大非问题，什么速度做品牌是大生大死的问题!,二、品牌的概念及其源动力,品牌的含义,“品”的含义： 品字的第一个含义是等级。 品字的第二层含义是物化。 品字的第三层含义是大众化。 案例：中国古代官员品级,10,品牌的含义,“牌”的含义： 商家的标记。 市场通行证。 合法化象征。 案例：老字号（瑞蚨祥、全聚德）、 新品牌（星巴克 、非常可乐）,11,品牌的含义,品牌英文“BRAND”来自古挪威文字“烙印”。 如何在消费者心中留下烙印，在消费者心中建立独特的形象，满足消费者的某种情感需求。 品牌是经营者（主体）和消费者（受众）互相之间 心灵的烙印,品牌的含义,Benz,品牌,一个品牌通过品名和品标表达出几种含义：,1属性：人们能识别出它所标定下的产品有别于其他品牌产品的质量、特色、设计等最本质的特征； 2利益：品牌不仅代表着一系列产品属性，还体现着某种特定的利益。 如海尔冰箱“工艺精、嗓音小、信誉好”的属性可以转化为令人羡慕、感觉良好的情感性利益；“耐用”的属性可转化为省钱的功能性利益等。,3用户：代表着销售者交付给买者的产品的特征、利益和服务的一贯性承诺。 如高露洁承诺的是“使你的牙齿更洁白、更坚固”； 蓝天六必治承诺的是“吃嘛嘛香”； 冷酸灵牙膏承诺的是“冷热酸甜，想吃就吃”等。 4价值：品牌不仅自身有价值，还体现了产品的价值大小。,5文化：品牌中的文化，蕴含于品牌之中，是构成品牌的要素。不同的品牌附着特定的文化。 如新可口可乐的失败、老可口可乐的再度崛起，从中可以看到可口可乐品牌所包含的文化。 6个性 菲利普科特勒认为，品牌引入的基础是属性，但仅仅是品牌的属性是非常靠不住的，因为竞争者很快可以复制这些属性，并且今天对顾客有利益的属性，明天可能不再对其有利益因而成为无价值的属性。而品牌最持久的因素是它的价值、文化和个性，由它们确定了品牌的营销基础。,什么人?,特征?,他们的文化特点?,价值观?,追求的利益点?,感性还是理性?,品牌六要素,产 品 知 识 类 型,耐克运动鞋,合脚,长寿,有