《广告文案的语言》PPT课件.ppt

广告文案的语言,2012.3.23,广告语言的文体特征和通常要求 广告诉求方式与语言 广告语言的创新 广告语言的修辞技巧 广告语言的幽默技巧 广告语言的其他技巧,广告语言所具有的共性特点,广告是一种以劝服为目标的过程。它必须给受众一个为什么要接受这一产品、服务或企业的理由。广告语言所具有的共性特点 1、以推销产品、服务或树立品牌形象为传播目标。 2、以对消费者有价值的广告信息为内容。 3、以大众传媒和其他各类媒体为载体。 一切必须符合受众（目标消费者和潜在消费者）的胃口,一、广告语言的文体特征和通常要求,广告文案语言的KISS公式 Keep it sweet and simple 甜美和简洁,简洁,广告费用贵 受众都很忙 BUT 单薄、词不达意NO SO 完整地表达出广告策略和创意的要求，每一句话、每一个词，甚至每一个标点都必不可少，同时又是多一不可。,甜美,文字不一定都是甜的发腻，但文字煽动起来的情感，却应该是甜美的。--受众在甜美的认可中，接受产品，记住产品。 献给正在创作历史的时代领袖--上海证大发展集团的房地产广告 极致的精密，对您而言意味着尊贵、华美与恒久。而我们则正它成为一种成就完美的本能--奥迪汽车,广告语言在KISS公式以外的特点,（一）到什么媒体说什么话 报纸书面用语 广播电视口语 网络媒体正在流行的俚语 户外大型广告口号式语言,广告语言在KISS公式以外的特点,（二）对什么人说什么话 受众的共同个性是喜爱简洁和甜美，但具体到每一个人对语言风格的爱好可以说是千差万别。,（三）发挥不同语种的魅力 广告人在面对不同的地域，不同的语种文化时，不得不多加注意的一个问题就是对当地语言的尊敬。,车到山前必有路，有路必有丰田车-拉近了日本品牌与中国人心理之间的距离。,（四）与其他表现要素相配合 一则成功的广告文案必然诞生于一个成功的广告创意策略。而一个创意策略所包含的就不仅仅是语言的创意，它常常是语言、画面、音响等等的组合体。,NIKE,标题三围只是买衣服时的尺寸罢了 正文 [标准三围]是男人窥视女人的借口 36、24、36则是男人虚荣程度的量化 男人就是这样用女人的身体布下陷阱 然后光明正大地骚扰你 别赞助男人好色 把男人的观点从女人的曲线上驱逐干净 因为 对女人而言 三围只是买衣服时的尺寸罢了,NIKE,标题男人决定女人的曲线 正文 你有没有发现 当男人对你的身体说话时 你也不经意地开始用身体回答 甚至你要求自己以最奇怪的礼貌回答 用男人喜欢的数字 所以 你开始忙着装潢你的身体 直到你可以用标准过度的曲线，优雅地招摇着,而男人也很合作地用视线封你为王 为了独享臣民的目光 你执着于那三个数字 于是，你有了一个合成的身体 瞧女人就是这样失去了自己的身体 因为女人让 男人决定女人的曲线,NIKE,标题你决定自己穿什么 正文 找出你的双脚 穿上它们 跑跑看、跳一跳用你喜欢的方式走路 你会发现所有事物的空间都是你的领域 没有任何事物能足实你独占蓝天 意外吗你的双脚竟能改变你的世界,没错 因为走路是你的事 怎么走由你决定 当然 也由 你决定自己穿什么,NIKE运动鞋,标题女人为了男人穿鞋,男人教女人走路 正文 为了用更婀娜多姿讨好他 你穿上了高跟鞋 你含蓄地用欢迎鉴赏的态度在他目光可及之处来回游走 慢慢慢慢慢慢地走 走成了习惯、走成了行为、走成了思想 走不出他的目光围栏 因为在你穿上高跟鞋的时候,就收起了双脚 走路成了一件陌生的事 所以，走不出路来的女人 只好安分守己地等着 男人教女人走路,M＆M巧克力只溶在口，不溶在手 --这是USP理论运用的经典案例,著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了MM巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示MM巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。 运用此理论的广告案例还有 海尔的“真诚到永远” 农夫山泉的“农夫山泉有点甜”,威廉·伯恩巴克 （William Bernbach，1911-1982）,品牌背景 1941年，世界第一大巧克力豆品牌MM s巧克力在美国诞生， 现在，已经成为了全世界销量最大的巧克力品牌之一。在中国，MM s奇趣,炫彩的品牌形象，独特的巧克力形式，以及品牌和音乐的紧密联系，深受当代年轻人的喜爱。 MM s最初由包有红、黄、绿、棕、橙和深紫6种颜色糖衣的巧克力豆组成。1945年，茶色替代了深紫色，但是在1995年，1000万美国人选择用蓝色替代茶色，这就是现在色彩缤纷的MM s家族的全部成员。目前，它的年产量高达1460亿吨。,自1941年起与士兵为伴,自1981年起进入太空,USP,Unique Selling Proposition strategy -独特的销售主张,基本要点 每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。总而言之，就是找出商品与众不同的独特卖点。,大众甲克虫汽车想想还是小的好,60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“think small”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场，直到日本汽车进入美国市场。,广告背景,德国大众甲壳虫在进入美国市场前，已在欧洲市场畅销多年，其优良的品质已经得到市场的认同，在美国市场的定价也比其他品牌汽车便宜，按理说，如此“靓、正“的车，哪能不好卖但是，市场的事实是残酷的德国大众甲壳虫在进入美国市场的整整十年间，一直受到美国消费者的冷落，这令厂商百思不得其解。,当时美国市场现状,当时，美国市场上最流行的是福斯、通用等汽车厂制造的一种既大又长、带流线型的豪华轿车。而甲壳虫与这些庞然大物相比，像一只小甲壳虫似的，既小又短，看上去很丑陋，马力小，简单，低档，这与当时消费潮流格格不入，另外，还有一个难以排解的政治心理障碍--它曾被西特勒作为纳粹时代的辉煌象征之一而大加鼓动。,1959年，美国DDB广告公司（即恒美广告公司的前身）接受为甲壳虫打开在美国市场的销路进行广告策划，在杰出广告人伯恩巴克的指挥下，成立了专门的策划班子。 他们首先拜访消费者，广泛收集汽车市场的有关资料。同时，伯恩巴克率领策划小组所有成员到德国福斯汽车厂，仔细了解，深入研究甲壳虫的生产过程，找出这种车子的一切优点和缺点。 经过深入考察，伯恩巴克认定，这不仅仅是一种实惠的车--价格便宜、马力小、油耗低，还是一种诚实的车子--结构简单而实用，质检严格而性能可靠。不过，这些“好处“并不是他们独特发现，先前也有人说过，但消费者却视而不见、听而不闻，硬是无动于衷。也就是说，甲壳虫其实也没有什么地方可说的了，要靠“独特销售卖点“来说服消费者已经很难了。这时候，广告创意表现力，即“广告如何说“往往成为尤其重要的力量。,甲壳虫广告的成功之处,首先，巧妙地化劣为优势，它在不否定大型车豪华轿车是好车的同时，以相反的角度确定的独特优势。小汽车的优势恰恰是大型豪华车的劣势，以己之长攻彼之短。 其次，甲壳虫广告完全打破了消费者的定势思维，即他们平时看到的汽车广告都是直接正面地诉求产品优点和消费利益，都是标榜自己如何的了得，看到的汽车照片都是大幅的、精美的，华丽的，而如今出现了将自己的不足，照片也被故意缩得很小的甲壳虫广告，自然耳目一新，而且整个广告很贴切产品个性，有利于产品形象的培养。,他们创造了一个新的商品概念甲壳虫是与美国汽车相对抗的完全不同的车子。从这一新概念出发，广告表现采用反传统的逆向定位手法，故意强调自己的缺点，以退为进，正话反说，引出甲壳虫的优点；使用大标题、大图片以及幽默、荒诞等出人意料的表现方法和技巧。他们创作了“想一想还是小的好“柠檬（不良品）““送葬车队“等系列广告。,想一想小的好处。 我们的小车不再是个新奇事物了。不会再有一大群人试图挤进里边。不会再有加油生问汽油往哪儿加。不会再有人感到其形状古怪了。事实上，很多驾驶我们的“廉价小汽车”的人已经认识到它的许多优点并非笑话，如l加仑汽油可跑32英里，可以节省一半汽油；用不着防冻装置；一副轮胎可跑4万英里。也许一旦你习惯了甲壳虫的节省，就不再认为小是缺点了。尤其当你停车找不到大的泊位或为很多保险费、修理费，或想为换不到一辆称心的车而烦恼时，请你考虑一下小甲壳虫车吧,这辆甲壳虫未赶上船装运,仪器板上放置杂物处的镀受到损伤，这是一定要更换的。你或者不可能注意到；但检查员“克郎诺“注意到了。 在我们设在“渥福斯堡“的工厂中有3389位工作人员，其惟一的任务就是在生产过程中的 每一个阶段都去检查甲壳虫。（每天生产3000辆甲壳虫；而检查员比生产的车还多。） 每辆车的避雷器都要检查（决不作抽查），每辆车的挡风玻璃也经过详细的检查。福斯车经常会因肉眼看不出来的表面抓痕而无法通过。 最后的检查实在了不起“甲壳虫“的检察员把每辆像流水般送上车辆检查台，通过总计189处的查验点，在飞快的直开自动煞车台，这样50辆甲壳虫中总会有一辆被人说“不通过“ 对一切细节如此全神贯注的结果，大体上讲甲壳虫比其他的车子耐用而不大需要维护（起结果也使甲壳虫的折旧较其他车子为少）。 我们剔除了不合格的车（柠檬）；你们得到十全十美的车（李子）。,车中的每个人都是下边遗嘱的受益人,遗嘱我麦克斯韦尔斯内弗尔，趁清醒时发布以下遗嘱给我那花钱如流水的太太罗丝留下100美元和l本日历；我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚5分币都花在车和放荡女人身上，我给他们留下50美元的5分币；我的生意合伙人朵尔斯的座右铭是“花、花、花”，我什么也“不给、不给、不给”；我其他的朋友和亲属从来未理解1美元的价值，我留给他们1美元；最后是我的侄子哈罗德，他常说“省一分钱等于挣一分钱”，还说“哇，麦克斯韦尔叔叔，买一辆甲壳虫车肯定很划算”。我呀，决定把我所有的1000亿美元财产都留给他,标题这就是我们检验VW的次数,文案 这些是我们的小汽车在工厂中所获得的OK的一部分。（OK和ON很容易区分，你永远只能看到一个NO。）我们聘请了5857个人，他们的工作只是找出可以说NO的毛病，而且NO就是NO一位来自巴西的参观者问我们，一辆刚制造出来的车顶上有一个凹陷，我们将如何处置凹陷很容易敲平，但是我们的做法让他吓了一跳。我们把车顶轧成铁块，丢到废铁堆里。我们淘汰了许多VW，只因为一些你自己可能永远不会觉察到小毛病。车顶内镶嵌板的吻合度、车门边柱的最后喷涂单单在最后的检验中，每一步VW就必须通过342项检查，而不准有一张反对票。,标题已经更换了,文案 连续十九年，我们已经更新了小甲虫，用另一只小甲虫来换它。对于那些期盼别出心裁的人，我们要说抱歉。（1968年的车辆和上面打叉的这部分地区1967年的车看起来一模一样。）对于那些目前拥有VW车的人，我们要说恭喜。（再一次地，他的车型并没有过时落伍。）对于那些正考虑买辆新的VW的人，我们要说那是好主意。前座更加舒适（他们加了整体设计的头靠），挡风玻璃的雨刷更加有效率（它们加大了），甚至连操作也更加简单（我们在车窗玻璃上印了操作说明）。大体而言，我们觉得VW36项小的改变，使他成为目前为止最好的VW。当然，我们每年都制造出“完美”的VW。然后，我们就进行一项重大的工作证明我们自己错了。,汽车广告策划要点,1、汽车广告要注意策略性。这也是现代广告创意的基本原则。汽车是价值昂贵的大宗耐用消费品，广告促销力度要比较强，广告投资也比较大。 2、汽车广告创意要注重原创性。原创就是创造出第一次接触的映象、感觉或概念。 3、善于使用系列广告的创意形式。 4、汽车广告离不开理性诉求内容。,埃飞斯出租车公司，甘做“老二”,标题当你只是第二，你会更加努力，否则 正文小鱼必须不停地游。大鱼总在不停地追逐他们。艾维斯深知小鱼儿的难题。我们只是租车业的第二，如果我们不更加努力，就会被吞噬。我们永不停歇。我们总是清空烟灰缸，在租出汽车前加满油箱，充足电池，检查挡风玻璃的雨刷。我们只出租崭新的福特汽车。因为我们不是个头最大的鱼儿，所以你不必担心在柜台前挤得象沙丁鱼。我们不会让顾客挤做一团。,广告背景,在美国租车业中高居榜首的是哈兹公司，占第二位的是埃飞斯公司。哈兹公司的财力是埃飞斯的5倍，年营业额是后者的3.5倍，为了争夺第一的宝座，埃飞斯公司与哈兹公司展开了激烈厮杀。但由于实力悬殊，埃飞斯公司屡战屡败，自创业之后的15年中，年年亏损，已经到了难以为继的境地，濒临破产的边缘。1962年，埃飞斯公司更换了总裁。新总裁陶先德调整了经营策略，同时选择伯恩巴克的DDB公司作为自己公司的广告代理商。他要求DDB公司以100万美元的广告费发挥500万的效果，帮助公司扭转颓势。,埃飞斯广告的高明之处,美国最早的定位广告之一，它的高明之处就在于为埃飞斯公司建立了“比附”位置，也就是说，用哈兹公司的第一衬托自己的地位，使一般顾客通过第一而认定第二，这是一种最优秀的定位策略。 这种策略也扩大了人们同情弱者的自然心理，对吸引顾客十分有利。,因为我已经认识了你一生 因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩 因为你允许我在草坪上玩蟋蟀 因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌 因为我们的房子里总是充满书和笑声 因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球 因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚 因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪 因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报 因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮 因为你已经38次记住了我的生日，甚至比38次更多 因为我们见面时你依然拥抱我,芝华士CHIVAS父亲节平面广告文案,因为你依然为妈妈买花 因为你有比实际年龄更多的白发，而我知道是谁帮助它们生长出来 因为你是一位了不起的爷爷 因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员 因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳 因为在我需要时，你总会在我的身边 因为你允许我犯自己的错误，而从没有一次说[让我告诉你怎么做] 因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜 因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你 因为今天是父亲节 因为假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物 还有谁值得,,这句话是对男人说的，男人会觉得人生实在不公平，但也不是所有的人都觉着不公平，而只有30岁左右的人群觉着不公平。原因是这个漂亮的女模特原本属于他们这个年龄的群体，而这个时候却在老头怀里，所以让人觉着不公平，产生一种情感嫉妒，这种嫉妒无法发泄，造成两种结果要么奋发图强，使自己变成富豪，但这个时间比较漫长；要么喝这个酒，把自己装饰成富豪。,,法国是世界上最浪漫的国家，每到夜里塞纳河边的小酒馆就人声鼎沸，法国男士经常去酒吧喝酒。女士们非常不满，她们认为酒吧的酒要比家里的酒贵得多，在外面喝一杯的钱就可以买一瓶。 于是法国的妇女团体掀起了回家喝酒运动，劝谕消费者“家里的酒更好喝，记得常回家看看”，号召男人们回家去喝酒；法国的家庭主妇，都在自己的家里设置一个酒柜，然后穿上超短裙等待老公回家喝酒。 从此大小酒吧门庭冷落，而男士们在家里喝酒也喝得不尽兴，全法国酒的销量直线下滑。,为了救市，法国酒业协会便大张旗鼓做了一个广告，说“美酒的滋味，只有在酒吧里才能品尝出来酒吧里不仅有好酒还有坏女人。”一个广告彻底摧毁了法国的“回家喝酒运动”。,