金茂品牌2015年推广方案全解.pptVIP

,2012年2月20日星期一,2015年金茂品牌推广方案,2015年品牌推广目标,一,聚焦任务,2014年开始，市场拐点 梅溪湖供过于求，价格战，滞销 金茂真正的价值点 没有得到认同,梅溪湖，在长沙人人皆知 作为梅溪湖缔造者、领航者的金茂地产， 却并未收获预期中的果实 那么，问题来了,互联网时代去中心化、去中间环节 真正受益的是价值的创造者 我们创造的核心价值 还有待传递,2015金茂品牌塑造三部曲,一 、我是谁? 二 、我要去哪里? 三、 怎么去?,全国层面,集团层面,标 杆,丰 盛,大 气,绿金战略,长沙层面,高 端,绿 金,践 行,承 诺,高 端,绿 金,绿 金,富 贵,一 、我是谁?,主诉求 绿 金,第二部 我要去哪里？,两大目标 一 、让越来越多的河西人、长沙人、湖湘人认识金茂，并传递绿金理念 二、 以品牌联动三盘，为项目促体验，促销售,三大落地 一 、媒体：以自媒体、金茂荟APP为核心，辅助大众媒体，持续传播主形象 二、活动：生态季、运动季、教育季、感恩季，三盘联动 三、渠道、资源整合平台：跨界整合客户资源，到三大项目活动落地,一大形象标签 用绿金侠做代言，传递绿金理念,第三部 怎么去？,主推广语和形象,二,所以我们的广告语为 金茂 绿金心生活,绿色生态 养心生活,金茂20年 从心生活,臻选品质 用心生活,价值支撑及解读,中国首个绿色生态示范城区，项目环绕3000亩梅溪湖,每一个金茂作品均为倾心制作，每一处细节均可细心体验,金茂致力生态筑城二十年，以生态宜居为准则,广告语切入角度一 金茂地产为长沙带来的生活感受和生活方式,幸福之家,贴心之家,品质之家,价值支撑及解读,所以我们的广告语为 金茂 绿金之家,金茂从硬件上及社区服务上给业主以亲人般体验,金茂对每一件材料的选择、每一次细节的追求、每一次的精益求精,每一次服务的问候到业主需求的达成，一切以业主为核心来打造,广告语切入角度二 将【绿金】传递给市场，抓住消费者对家的期待 的同时，也将金茂=绿金的印象持续不断传递给市场,所以我们的广告语为 绿金 我在平庸的对立面,绿金家 我在雾霾的对立面 在雾霾成为社会话题的当下，金茂地产高举生态旗帜，运营3000亩生态梅溪湖，打造绿色星级建筑,绿金家 我在劣质的对立面 因为每一种臻选材质、每一处考究的细节、每一次对品质的苛求， 金茂作品，与劣质划清界限,价值支撑及解读,广告语切入角度三 旗帜鲜明，凸显金茂地产的品牌理想,主画面表现,绿金体系以“高起点、科学化、体系化、差异化、市场化”为指导思想，以因地制宜、被动优先、精密设计与管理为绿色技术路线，以卓越的低碳城市运营商、中国绿色校园开创者、低能耗高品质建筑代表以及综合节能服务先锋为企业绿色战略目标。,何为绿金？,简单提炼,绿金既表示绿色科技、金茂品质， 绿色科技=环境+低碳生活+生态科技+健康 金茂品质=细节+积极+品质生活+高质量+公益,特质不够简单明了，消费者无法很快理解且无法快速形成记忆点,如何让绿金理念快速植入到消费者心中，并形成长久记忆点？,更换绿金主语？,虚化理念？,借物表达？,专门进行解释？,砸入大量广告进行植入？,为什么要“绿金侠”？ 1、【绿金】本身不够直观，打造一个鲜明的视觉形象，让它来和市场沟通，更形象、生动地传达绿金理念和品质。 2、互联网传播环境下，用绿金侠这个生动的形象做代言，诠释绿色环保、科技、公益等事件，更能吸引眼球。,绿色、科技、高品质、乐公益 健康、助人为乐、追求高品质生活、幽默亲和,通过系列品牌故事、漫画、视频对应方兴“绿金”内涵,绿金侠气质和内涵,“绿金侠”应用（1）,品牌传播中形象化的应用 （及其便利的表现形式）,小视频形式生动的传播 （加强记忆点）,绿金侠,“绿金侠”应用（2）,自媒体中形象的应用 （增加自媒体传播手法，增强会员参与感）,线下与客户的零距离互动 （加强客户体验感）,“绿金侠”应用（3）,社区及物料中的传播 （深入客户心中）,2015年品牌活动铺排,三,绿金侠品牌之旅-全年活动均以金茂特质（绿金侠特质）为主要核心进行传播,绿色科技、金茂品质是2015年度品牌宣贯核心，全年活动分为中国年季、生态季季、教育季、感恩季四个板块，以绿金侠为表现手段旨在呈现给客户绿色、科技、品质的生活。,1、花开梅溪 金茂生态季 梅溪湖一日游（9场） 2、梅溪湖公益点巡展活动（24场） 3、圈层活动：财智领袖白金俱乐部沙龙讲座、户外瑜伽、健身俱乐部登山之旅 4、娄底巡展及名校开放日活动 5、难忘的旋律惠民演出 6、绿金体验之旅媒体行 7、相约金茂 绿跑梅溪湖,5月,8月,10月,6月,7月,9月,11月,12月,4月,生态季,教育季,感恩季,1、文化艺术周活动 2、双十一抢房节 3、双十二购房活动 4、地铁开通宣传推广活动 5、感恩季客户答谢活动,主题鲜明,3月,2月,中国年季,1、名师讲堂“高考状元分享会” 2、绿金中国行名校之旅 3、亲子趣味绿跑活动、挑战绿金侠。 4、感恩教师节活动 5、开学季活动,1月,1、“金茂照亮回家路”返乡置业活动 2、梅溪湖灯光节、金茂迎新花卉展 3、梅溪湖片区教师、社区送温暖活动 4、梅溪湖教育资源媒体行活动 5、上帝淘金季活动,2015金茂品牌推广铺排,返乡置业活动,1月13日启动“金茂照亮回家路”大湘网返乡置业活动 配合“金茂照亮回家路”推广计划，3大强势网络、自媒体的广告画面、文案的发布； 媒体推广执行跟进，集中出街，起到了媒体集中爆破的宣传效果。 舆情管理，品牌正面宣导。 灯光节攻略活动 配合梅西湖国际灯光节网上征集2015年灯光节攻略地图； 宣传梅溪湖吃、喝、玩、乐、住这四个点，让广大民众响应号召；,1,新春花卉展,活动时间：2015年2月14日-2015年3月8日 活动地点：长沙梅溪湖 活动主题：金茂2015迎春花卉展 活动内容： 1、金茂花卉展：金茂梅溪湖茶花展、金茂悦玫瑰花展、金茂广场郁金香花展； 2、发放金茂VIP尊享券800多张。 活动期间根据日报统计金茂三大项目到访总人数达878批次。,2,校园品牌植入,1月18日-1月29日方兴地产喜迎新春 梅溪湖片区送温暖活动 进行了三所学校（博才小学、师大附中梅溪湖中学、周南梅溪湖中学）校园包装，校方也是积极配合与支持，各学校包装校园主干道两边灯杆与校园门口对联包装，金茂项目logo组合与方兴地产logo成功植入学校，以名言警句的形式软性植入，对教师与学生家长进行了全面覆盖。 扩大了金茂品牌影响力。,3,梅溪湖教育资源媒体行活动 配合梅溪湖片区送温暖活动各大媒体记者参与：大湘网、红网、长沙晚报等，对梅溪湖片区学校的校长与负债人进行了采访与校园参观； 后续各大媒体进行统一的宣传，扩大梅溪湖教育资源影响力。,周南中学校长带领看学校宣传片,周南中学校长带领参观多媒体直播教室,教育资源媒体行活动,4,梅溪湖片区送温暖活动在博才小学、师大附中梅溪湖中学、周南梅溪湖中学、长郡梅溪湖中学进行，区域渠道组同事亲手把方兴定制年货送到了各个老师手中，传递了方兴对教育的重视与教师的关心，签收教师达400余人，并留下了姓名和电话，为以后渠道拓客提供了有利资源。 梅溪湖片区送温暖活动走访了片区五保户家庭近50户，亲手送上沉甸甸的新春慰问品，给五保户家庭送温暖与关爱，体现了方兴地产的央企的责任心，扩大了金茂品牌影响力。并与村委会建立了良好的关系，进一步推进了渠道拓客拆迁户工作。,梅溪湖片区与品牌推介活动,5,公司梅溪拓展活动,活动时间：1月26日 活动内容：品牌营销部与综合部一起举办了“奔跑梅溪 旗开得胜”方兴长沙2015年营销体系拓展训练营活动 公司全体营销部门90余人参与活动，熟悉了梅溪湖片区的商业配套、教育配套、公共资源配套等； 为销售与片区拓展提供了新的素材，增添了自己切身体会的感受，传播才更有力度与说服力。,7,上帝淘金季,上帝淘金季 活动时间：2015年3月23日-4月30日 活动持续一个半月 线下推出活动：淘金币升值百倍（微信游戏互动） 参与互动人数：285人 影响人数：7904人,8,2015金茂品牌推广铺排 绿色科技、金茂品质将成为2015年度品牌宣贯核心，全年活动分为中国年季、生态季季、教育季、感恩季四个板块，以绿金侠为表现手段旨在呈现给客户绿色、科技、品质的生活,1、花开梅溪 金茂生态季 梅溪湖一日游（9场） 2、梅溪湖公益点巡展活动（24场） 3、圈层活动：财智领袖白金俱乐部沙龙讲座、户外瑜伽、健身俱乐部登山之旅 4、娄底巡展及名校开放日活动 5、难忘的旋律惠民演出 6、绿金体验之旅媒体行 7、相约金茂 绿跑梅溪湖,5月,8月,10月,6月,7月,9月,11月,12月,4月,生态季,教育季,感恩季,1、文化艺术周活动 2、双十一抢房节 3、双十二购房活动 4、地铁开通宣传推广活动 5、感恩季客户答谢活动,主题鲜明,3月,2月,中国年季,1、名师讲堂“高考状元分享会” 2、绿金中国行名校之旅 3、亲子趣味绿跑活动、挑战绿金侠。 4、感恩教师节活动 5、开学季活动,1月,1、“金茂照亮回家路”返乡置业活动 2、梅溪湖灯光节、金茂迎新花卉展 3、梅溪湖片区教师、社区送温暖活动 4、梅溪湖教育资源媒体行活动 5、上帝淘金季活动,梅溪湖一日游,活动名称：梅溪湖一日游活动 活动内容：梅溪湖拓展 活动时间：4月、5月 活动地点：梅溪湖区域，及三个项目售楼部 到访数量：一共举行9场梅溪湖一日游活动，总共到访160余组客户 客户情况：长沙医学院教师家庭、辛巴早教、真真宝贝VIP会员家庭、乐享健身VIP会员家庭、皇嘉健身VIP会员家庭等 活动小结：活动以拓展的形式将梅溪湖桃花岭公园，沙滩公园，银杏公园几个主要景点，梅阑坊商业街，金茂三项目有效的贯穿在一起，通过拓展将梅溪湖配套、项目的价值点传达给客户，梅溪湖一日游的活动倍受客户好评。也为渠道业绩达成增加的有效通道。4月、5月梅溪湖一日游活动期间，渠道业绩超额达成。,1,梅溪湖公益服点巡展,活动名称：梅溪湖巡展 活动内容：公益送水、诚意登记 活动时间：5月 活动地点：梅溪湖桃花岭公园、桥头、沙滩公园、梅阑坊商业街、银杏公园 到访数量：一共举行24场梅溪湖巡展活动，诚意登记1500批 微信摇一摇活动参与人数：687批，影响人数近千人。 客户情况：梅溪湖游玩游客 活动小结：5月期间8天时间，在梅溪湖桃花岭公园、桥头、沙滩公园、梅阑坊商业街、银杏公园等景点摆放公益展点，公益派发矿泉水，吸引游客扫描金茂荟二维码，加入金茂荟，为金茂荟大量吸粉，并通过领水登记，为渠道吸收一大批客户资源。通过本次活动，渠道获得1500组客户资源，其中不乏看房客户，取得直接成交1套，另外还有近20批客户正在重点跟进。本次活动不仅体现方兴在梅溪湖主人翁的形象，也为销售做出了贡献。,2,活动名称：财智领袖白金俱乐部 漫乐国际和益阳龙门咨询培训机构的公司员工交流会 活动内容：沙龙分享、楼盘推介 活动时间：5月 活动地点：金茂广场售楼部 到访数量：一共举行2场内场活动，诚意登记1500批。 客户情况：两场活动客户分别为自晴森中国会员，以及漫乐国际教师 活动小结：两场活动均是在金茂广场售楼部二楼做沙龙分享会，分享之余，通过楼盘宣讲，对金茂在梅溪湖的三个项目进行了充分的了解。及是品牌宣传活动又是一次有效的销售活动。,沙龙分享会,3,活动名称：户外瑜伽 活动内容：售楼部瑜伽 活动时间：5月16日 活动地点：金茂广场售楼部 到访数量：共举行1场，到访16批 客户情况：参加活动的客户主要是民生银行VIP会员， 活动小结：这一批客户是民生银行的VIP会员，平时注重保养，有一定生活品质，有较强的消费能力的人群，这类活动的开展为银行拓展提供了思路。,现场互动圈层活动,4,活动名称：皇嘉健身会员户外拓展 活动内容：岳麓山爬山比赛 活动时间：5月16日 活动地点：金茂广场售楼部 到访数量：一共举行2场内场活动，诚意登记1500批 客户情况：25-35岁皇嘉健身会员 活动小结：本次活动主要以岳麓山户外拓展为主，主要针对的是皇嘉健身俱乐部25-25岁会员，这批人群同时也是购房主力军。活动过程植入了项目物料及信息，为金茂品牌宣传发挥了一定作用，也为后期销售做了铺垫。,户外活动,5,活动名称：娄底看房团活动 活动内容：娄底看房客户看房 活动时间：5月3日 活动地点：三个项目 到访数量：到访54批 客户情况：娄底购房需求客户 活动小结：本次看房团前期，在娄底进行了为期三天的巡展，在三天过程中，充分的筛选客户，在几百批看房客户中，重点选择了54批与金茂项目匹配的客户至长沙看房。本次看房团活动，直接促成金茂广场成交2套，其余客户正在持续跟进，本次活动为渠道业绩达成贡献了力量。,娄底看房团活动,6,活动之 生态季,公益方面,活动5月30日惠民演出 在湖南省歌舞剧院，联合湖南师大附中，举办义演，体现方兴地产公益的一面。,环跑路线 环梅溪湖，将金茂三个项目作为必经之站,绿跑事件,活动形式 绿色跑，现场所有包装、物料都用绿色，将绿金落地,主题建议 1、沿用集团绿跑主题【方兴地产 绿跑中国】，在更大层面宣传品牌。,相约金茂绿跑梅溪湖 金茂地产2015环梅溪湖公益绿跑,输出项目生态环境，传递生活与湖的密切关系。 也是金茂品牌将轻松、快乐、潮流、健康生活方式落地到长沙。,主题建议2 结合金茂在长沙的根据地梅溪湖，以长沙视角出发：相约金茂 绿跑梅溪湖,方面,品牌活动“雪山语”之旅 丽江行 宿金茂君悦酒店享绿金品质， 感受拉市海、茶马古道的自然魅力， 观金茂雪山语“净心度假”之旅。 让客户感受金茂绿金之美好！,活动之 教育季,主题 孩子 你慢慢来,活动事件一 9月 名师之旅 通过报名、臻选的方式，让一部分同学跟随金茂造访北京、上海等名校，同名师进行交流。,活动事件二 教育类亲子活动 活动形式：通过系列亲子类活动，让孩子在DIY娱乐、加强动身能力的同时，也可以让家长体验项目工法间，体验金茂绿金品质。,活动事件三 金茂，为孩子撑起一片天空 活动形势：利用暑期挡，向全城发起公益募捐活动，书包、铅笔、作业本等学习用品，在梅溪湖某处搭建公益站，配合其良好的生态环境与其爱心公益相结合，吸引家长和孩子前来，对位客群，宣传金茂三盘名校资源优势。,炒作话题,全城最美学堂 哪里有？ 3000亩梅溪湖，和风习习，为孩子创造一个绿色大自然的学堂。以长沙从未有过的形式，突出梅溪湖的山湖资源以及金茂三盘名校资源优势，同时输出金茂品牌的绿色战略，强化客户对金茂品牌内涵的认知。 标题示意 全城寻找最美学堂！ 让孩子爱上学习！ 把教室搬到梅溪湖来，妈妈再也不用担心我学习！ 大自然里的老师，你认识几个？,活动之 感恩季,金茂感恩 暖冬家宴