《连锁品牌的定位》PPT课件.ppt

第四章、连锁品牌的定位 (教材第6章）,王吉方,第一节、品牌定位概述,一、定位理论的提出 二、定位的意义和作用 三、定位的体系结构 四、品牌定位的含义及特征。,KAPAA与雅高酒店,家居mall案例,一、定位理论的提出,1、定位的提出 定位由杰克特劳特与艾里斯在20世纪70年代提出的。侧重于传播和心理领域。提出定位攻占心智一书,按定位理论创建者的观点，定位起始于产品，但并不是对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。因此，定位是对顾客的头脑进行争夺的理论。,特劳特和里斯认为，人们为应付这个传播过度的社会，学会在头脑中的小“阶梯”上给产品进行打分排级。即顾客会对每一个品类，在头脑中建立一个“阶梯”，然后按自己的理解将该品类中的各个品牌放在该阶梯的每一层。比如在电视行业，人们可能把长虹放在第一层，康佳放在第二层，TCL在第三层。根据人们的记忆习惯，第一名往往可以很容易被记住，但越往后被记住的可能性就越少。因此，企业建立品牌的过程，也就是通过营销手段，将自己品牌占据到人脑中“阶梯”第一层的过程。,然而，某一品类一旦在顾客头脑中形成“阶梯”，想改变就非常困难。在这种情况下，定位理论告诉我们，需要尝试的是在顾客头脑中再另外建立一个新的“阶梯”，然后把自己的品牌放在该阶梯的第一层。比如长虹在普通电视上占据了第一层，创维要想在这方面与其直接争夺，难度可想而知，因此他们就重新在顾客的头脑中建立起健康电视的阶梯，并以“不闪的就是健康的”的广告语让自己占据健康电视的第一层。,从上面的介绍可以看出，市场定位理论的核心思想，就是区隔市场，差异经营。从某种程度上说，定位就是差异化的代名词。一个企业的品牌，只有与竞争者的品牌形成鲜明的差异，并且将这种差异清晰地传达给顾客，才能被称之为强势品牌，从而直接推动品牌项下各产品的销售。,2、向营销策略的演变 科特勒认为，定位是对产品和产品形象的策划行为，是产品在消费者心目中占据一个独特的有价值的位置。 强调：从零开始，开发4P，使产品符合选择的市场。开始回归产品本身。侧重于实体定位。,二、定位的意义和作用,定位的适用性 （1）营销战略的工具。从供给的角度，主要用于产品与企业品牌的营销。 目标不同，利益差异、定位不同。 （2）沟通战略的工具。只有沟通，互相认同，才可占有特定的位置。 （3）宣传工具。适用于文化产品、城市、组织团体等。,三、定位的体系结构,定位 结构,政治实体定位,军事实体定位,文化实体定位,经济实体定位,市场定位,产品定位 价格定位 服务定位 品牌定位 形象定位,产品定位,品牌定位,塑造形象,产品同质化,四、品牌定位的含义及特征。,（一）、品牌定位的含义 品牌定位是勾勒品牌形象和所提供的价值的行为，以此使细分市场上的消费者，正确理解认识某品牌同其他品牌的区别特征。 建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。,（二）对品牌定位的理解 1、无论企业品牌还是产品品牌，一般都是在产品定位的基础上进行的。 同质化的产品差异化的品牌 洗发水海飞丝、飘柔、潘婷 大卖场物美、华联、华普,2、品牌定位是一个过程 品牌定位除了策划、创意外，还需要一系列的营销策略的配套，并落到实处，才可达到定位的效果。 比如、广告、价格、公关等。,（三）品牌定位的意义 1、通过品牌定位创造差异，塑造个性 宝洁公司对不同的洗发水品牌的成功定位使三种洗发水的目标消费者更加清晰，品牌个性更加突出。 耐克的运动之美 可口可乐被认为真实可信的。 百事可乐被认为是年轻的、活泼的和刺激的。,2、品牌定位有助于消费者正确认识品牌，把握品牌特征。 模式： 信息爆炸提前定位简化信息有助记忆。 是品牌信息通向消费者的一条捷径。 万宝路西部牛仔形象。到日本变成智慧和勇气的日本牧人形象。到香港变为年轻事业有成的农场主。,3、品牌定位是制定各种营销策略的前提和依据。是品牌传播的基础。 麦当劳大叔+m山德士上校 汉堡炸鸡 可口可乐百事可乐。,4、品牌定位有助于竞争优势的培养和形成。 香港60多家报纸的定位： 明报以政论性见长。 信报以财经商业信息独领风骚。 东方日报成为市民生活中不可或缺的文化佐料。 星岛日报市民了解社区的重要媒体。,第二节、品牌定位策略,一、品牌定位的原则和本质 二、品牌定位注意的问题 三、品牌定位策略,一、品牌定位的原则和本质,1、品牌定位要与产品本身的特点相结合。 比如汽车4S店、比如银行、比如马兰拉面。 2、品牌定位要结合企业自身条件 技术领先有技术实力 档次领先高品质。 规模领先店铺数多,3、品牌定位要考虑竞争者的品牌定位。 如不同的业态定位。 超级购物中心 郊区购物中心 社区购物中心 商业区购物中心,4、品牌定位策略的本质 为企业品牌或产品品牌寻找有利的位置，赢得消费者的好感，占据第一心智。 定位与品牌化是一体两面。,企业角度 看是定位,消费者角度 看是品牌,二、品牌定位注意的问题,1、品牌定位过低 2、品牌定位过高 3、品牌定位不足 4、品牌定位过乱,1、品牌定位过低,高科技产品定位低功能差的印象 高档硬件商业设施低定位经营差的印象。 比如许多大厦里面的柜台租赁，非主题经营模式。法宝百货.天桥百货,2、品牌定位过高,高不可攀，奢侈消费、成本高。 高档的购物中心和百货商店。,3、定位过宽,宽泛的定位，在计划经济时代可以，因为竞争者少。但在分众化和小众化的时代，宽泛的定位传送的是一个模糊的概念，必然要失败。,4、品牌定位不足,诉求点不清楚，消费者不能完整把握商品特征。 如：长城电扇，电扇长城 永远的绿色、永远的秦池 好的： 田老师红烧肉 老家快餐 马兰拉面 莫斯科餐厅 比格比萨,5、品牌定位过乱,想说的太多，、主题太多，都说不清 办法：抓主要矛盾、主要特色、主要差异。 诉求点要一鸣惊人。 如四川的新经济时报，不像杂志、不像报纸、不像机关报、不像民报。 餐饮：西餐、中餐；快餐、正餐、小吃；,6、定位怀疑,定位超出自己的实力就会受到怀疑。 比如 第一年，地区前三强 第三年，北京前十强 第五年，全国前十强。,三、品牌定位策略,（一）连锁企业产品品牌定位 （二）连锁企业品牌定位,（一）连锁企业产品品牌定位,1、属性定位 强调产品的某项特色。 肯德基的深海鳕鱼汉堡 麦当劳的辣系列汉堡。 迪斯尼成为世界最大的游乐场。,Kapa定位案例,2、利益定位 宜家家具的DIY模式：高档次+低成本 提出：自行提货、自行载运、自己组装。 麦德龙的现购自运.,3、使用功能定位 红牛运动饮料 361度的仿生技术保护脚部。 沃尔沃汽车的安全第一。 宾利汽车全球最顶级豪华轿车的“只要最高贵”的定位.,4、使用者定位 某类人群为消费者，多用代言体现。 太太口服液_-_林志玲 力士明星使用的香皂_舒琪 哈雷摩托上层使用者的摩托。侯赛因 读者小资情调的人士的读物。,5、产品类别定位 七喜与可乐 面条:刀削面担担面拉面臊子面胓聠面 饺子:蒸饺水饺,面,6、质量价格定位 “喜悦”香水世界上最贵的香水 “绝对”牌伏特加绝对唯一的伏特加。,7、心理认知定位 借助于品质、技术、地位、预期价值、心理联想进行品牌定位。 联邦快递 福奈特 金凤呈祥 好利来 全聚德,舒肤佳(香皂)Safeguard保护者 雪碧(饮料)Sprite小妖精，调皮鬼 汰渍(洗衣粉)Tide潮流,（二）连锁企业品牌定位,乐百氏(饮料)Robust健壮的 金利来(领带)Goldlion金狮子 司麦脱(衬衫)Smart潇洒的 纳爱斯(香皂)Nice美好的 英克莱(自行车)Incline喜爱 四通(打字机)Stone石头,雅戈尔(衬衫) Younger更年轻的 美登高(冰淇淋) Meadowgold金草地 耐克(鞋)Nike胜利女神 捷安特(自行车)Giant巨人 联想(电脑)Lenovo传说,伯尔曼酒店,1、品牌联想定位,物美 超市发 亿客隆 好邻居,2、文化定位,仙踪林休闲场所（传说） 全聚德起名的故事 锦江之星锦江饭店的故事 咸亨酒店鲁迅及孔乙己 北大荒餐厅知青的故事,3、竞争者定位（比附定位）,比附定位即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。在比附定位中，参照对象的选择是一个重要问题。一般来说，只有与知名度、美誉度高的品牌作比较，才能借势抬高自己的身价。目前，运用比附定位的激烈商战经常发生在网络软件和硬件供给商之间。,比附定位的形式,1甘居第二。 就是明确承认同类产品中另有最负盛名的品牌， 自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，同时迎合了人们同情弱者的心理，这样消费者对这个品牌的印象会更深刻。美国阿维斯出租汽车公司定位为“我们是老二，我们要进一步努力”之后，品牌知名度反而得到很大提升，赢得了更多的忠诚客户。,2攀龙附凤。 具体来说，就是首先承认同类产品中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某一地区或在某一方面还可以与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。内蒙古宁城老窖打出的广告语“宁城老窑塞外茅台”，就属于这一策略。,3进入高级俱乐部。 公司假如不能攀附第二名，也可以利用模糊数学的手法，借助群体的声望，把自己归入高级俱乐部式的品牌群体中， 强调自己是这一群体的一员， 从而提高自己的形象和地位。美国克莱斯勒汽车公司公布自己是美国三大汽车公司之一，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车， 同样收到了良好的宣传效果。,比附定位案例,1、当几乎所有的汽车厂商都在追求把小汽车设计得更长、更低、更美观的时候，金龟车显得既小又难看。若用传统方法推销，势必要想方设法掩饰缺点、夸大优点。如把照片拍得更漂亮，去宣传金龟车特有的质量优势或其他。但金龟车却将品牌定位在“小”上，并制作了一则广告：“想想还是小的好”（Think Small）其定位获得极大成功。,2、20世纪60年代，美国DDB广告公司为爱维斯汽车租赁公司创作的广告“老二宣言”，便是运用比附定位取得成功的经典。因为巧妙地