《网络营销概述》PPT课件.ppt

第2章 网络营销概述,市场营销和网络营销究竟有什么不同，网络营销有什么独特的优势，将是我们这一章需要思考和解决的问题。,课前思考,第一节 网络营销内容和特点 第二节 网络营销与传统营销,内容,DELL 电脑有限公司是电脑行业中的佼佼者。从2001年以来，DELL公司一直是全球市场占有率最高的厂商之一。 合适的营销观念和策略是DELL成功的重要因素之一。DELL的首席执行官Michel Dell 的理念非常简单：按照客户的需要和要求去制造产品；绕开中间环节，直接向最终用户，既减少了产品成本，又能直接有效和明确的了解他们的需要，继而迅速做出反应。,DELL成功的营销策略,/,DELL通过首创的直销模式，与大型跨国公司和企业、政府部门、教育机构、中小型企业和个人消费者建立直接的联系。根据不同的需求，客户可以选择任何一种方式非常方便地同DELL进行沟通。以网络沟通渠道为例，DELL开发了一整套的网上营业工具，用于客户方便的在网上购买DELL产品。同时，DELL售后服务和技术服务搬到了网上，缩短了对客户需求的反应时间，吸引了更多的客户；还极大的降低了成本。为此，DELL也获得了极大的收益，公司营业收入的40%来源于网上交易。,DELL成功的营销策略（续）,网络营销的定义,1.1 网络营销内容和特点,孔伟成：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。,冯英健：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。,瞿彭志：网络营销是在市场营销的基础上发展起来的，网络营销可以被认为是借助于联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。,网络营销不是孤立存在的 网络营销不等于网上销售 网络营销不等于电子商务 网络营销不应被称为“虚拟营销” 网络营销是对网上经营环境的营造,网络营销概念的理解,1.Internet的发展是网络营销产生的技术基础,网络营销的产生,图2-1 全球上网人口的发展情况,图2-2 全球企业间（B2B）网络交易的发展情况 Compound Annual Growth Rate,图2-3 全球网络零售（B2C）的发展情况,2. 消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础,（1）网络社会消费者心理变化趋势和特征, 个性化消费的回归, 消费主动性增强, 购物的方便性和趣味性的追求并存, 价格是影响消费心理的重要因素,（2）网络营销的优势和吸引力, 网络营销强调个性化的营销方式, 网络营销具有极强的互动性, 网络营销能提高消费者的购物效率, 网络营销能满足价格重视型消费者的需求,3.激烈的竞争是网络营销产生的现实基础,网络营销的内容,1. 网上市场调查 2. 网络消费者行为分析 3. 网络营销策略的制定 4. 网络产品和服务策略 5. 网络价格营销策略 6. 网络渠道选择与直销 7. 网络促销与网络广告 8. 网络营销管理与控制,网络营销运行的基本步骤,确定网络营销的目标 制定网络营销活动的计划 创建并推广网络营销站点 开展有效的网上营销活动 网络营销的后期工作,网络营销的特点,跨时空 多媒体 交互式 人性化 成长性,整合性 超前性 高效性 经济性 技术性,网络营销的发展历程,1993年，基于互联网的搜索引擎诞生 1994年4月，美国两个律师（Laurence Canter & Martha Siegel）制造垃圾邮件，引起广泛关注和思考 1994年10月，网络广告诞生 1995年7月，网上商店亚马逊成立标志着网上销售的诞生（）,/,我国网络营销发展概况,我国网络营销的发展阶段：传奇阶段（1997之前） 我国网络营销的发展阶段：萌芽阶段（1997-2000） 我国网络营销的发展阶段：应用和发展阶段（20012003年之后）,传奇阶段（1997之前）,1994年4月20日，中国国际互联网正式开通，网络营销是随着互联网的应用而逐渐开始为企业所应用。 山东农民网上卖大蒜 特点：概念和方法不明确、是否产生效果主要取决于偶然因素、多数企业对于上网几乎一无所知。,金乡华光集团,萌芽阶段（19972000）,网络广告的诞生：97年3月， 468*60 banner Email营销的诞生：97年2月，chinabyte开通新闻邮件服务，订阅用户3万；98年12月，索易（soim）获得第一个邮件赞助商，标志专业Email营销服务诞生 电子商务网站对网络营销的推动：95年4月，第一家中文商务网站“中国黄页”chinapages开通，实现最基本的网络营销手段发布供求信息；99年以后，以8848为代表电子商务概念炒作，间接宣传了网络营销,企业网站建设进入现实：网站建设是网络营销的重要基础，99年前后的大力宣传，使企业对网站有了初步的认识 搜索引擎对网络营销的贡献：97年前后，出现一批影响力较大的中文搜索引擎，为企业利用搜索引擎展开网络营销提供了可能 到2000底，互联网泡沫破裂刺激多种形式的网络营销开始被应用,萌芽阶段（19972000）,/,,,应用和发展阶段（2001年之后）,网络营销服务市场初步形成 万网、新网、中国频道域名、虚拟主机市场； 首创、上海电信等IDC（Internet Data Center）接入与服务器托管、租用 门户网站（综合类、行业类）新浪网易信息发布、网络广告市场形成 百度、google、搜狐等搜索引擎市场 企业网站建设发展迅速 2000年4月，纳斯达克崩盘，网络企业硬着陆适者生存 “鼠标水泥”的概念提出，互联网要联合传统企业，走为传统企业提供服务的道路 到2001、2002、2003年6月底，我国网站数量为242739、293213、473900，呈快速增长,网络广告形式和应用不断发展 Email营销市场环境亟待改善 搜索引擎营销向深层次发展 网上销售环境日趋完善 网上支付、网络安全、物流配送日趋完善，B2B、B2C电子商务市场形成，网上产品分销渠道的建立成为可能,应用和发展阶段（2001年之后）,网络营销发展面临的国际性难题,网络安全问题 税收问题 商业惯例问题 商业信用问题,以Aeon world为例，它的网上商场由IBM建立和管理，Aeon信贷财务负责市场推广及交易结算，三菱商社负责为网上商场招募商家。使用该网上商场购物，从进入网站、浏览货品以致付款、收费及安排送货服务，完全是由一个端口到另一个端口的方案处理。购物过程在网上及时完成，消费者无需打电话订货或另外办理付款手续。,案例,网上个人资料的保密问题，Aeon world的财务交易将通过安全电子交易（SET）标准来处理，令信用卡付款能在安全保密的环境下由结算银行处理。SET是IBM保安电子商务产品Commerce Point核心技术的一环，由VISA、WASTECARD等金融机构与多家科技公司共同开发，为一套通用标准。开业以来，已成交的生意在几百万元之间，还没有发生过安全问题，据悉，这个规范所提供的安全标推按目前的计算机技术，在20年内不会被破译。,现阶段我国网络营销的问题,网络营销理论研究薄弱 网络营销是高等学校电子商务专业的重要基础课 理论源自国外，不能有效地联系国内实际；网络营销实践缺乏有效地理论指导，人云亦云，没有创新精神 企业网络营销效果不明显 国内网络营销应用环境不够完善； 企业对网络营销规律方法缺乏足够的认识和了解； 国内网络营销服务商的水平有限,网络营销未来发展趋势,网络媒体和网络技术将在产品销售方面发挥更大的作用 有声服务在广告和顾客服务方面将得到更大的作用 营销决策的理性化 E-mail、电话、网页和传真的结合在个人通知单中的应用 网络广告将大有可为 顾客化网址的重要性将日益显著 小企业联盟的必要性 信息中心与Internet的结合,1.2 网络营销与传统营销,网络营销与传统营销的比较,网络营销与传统营销的相同点 网络营销与传统营销的不同点 网络营销较之传统营销所具有的优势 网络营销的缺点 网络营销认识存在的误区,网络营销与传统营销的相同点,1.两者都是企业的一种经营活动,2.两者都需要通过组合发挥功能,3.两者都把满足消费者需求作为一切活动的出发点,4.两者对消费者需求的满足，不仅停留在现实需求上，而且还包括潜在需求,网络营销与传统营销的不同点,1.传统营销风貌的改变 1）对标准化产品的冲击 2）对营销策略的冲击中间商、定价、品牌、广告 3）顾客关系的再造建立顾客对网络营销的信任感 4）竞争形态的转变,网络营销与传统营销的不同点,2.企业组织的重整 1）业务人员与直销人员的减少 2）组织层级的减少与扁平化 3）经销代理与分店门市数量的减少 4）渠道的缩短 5）虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等企业内外部虚拟组织的盛行,网络营销与传统营销的不同点,3.跨国经营的必要性 在过去分工经营时期，企业只需专注在本企业与本地市场，国外市场则委由代理商或贸易商经营即可。但互联网络跨越时空连贯全球的功能，已使得全球营销的成本远远低于地区营销，因此企业将不得不进入跨国经营的时代。,网络营销较之传统营销所具有的优势,1.有利于企业取得未来的竞争优势 2.使消费者的决策更具便利性和自主性 3.有利于企业取得成本优势 4.有利于企业和顾客的良好沟通 5.有利于企业提供更优质的服务 6.有利于企业提高产品促销的多媒体效果,网络营销的缺点,1.缺乏信任感 2.缺乏生趣 3.技术与安全性问题尚待改进 4.广告效果不佳 5.企业促销被动性加剧,网络营销认识存