今久传播：星河湾营销推广方案.ppt

世界的星河湾浦东星河湾营销策划执行细案,以打造城市豪宅社区为价值核心的综合地产商姿态，星河湾奠定了中国城市豪宅的王者地位。今天，星河湾立足上海，将一个胸怀伟大理想的企业与世界对话,浦东星河湾项目定位 浦东星河湾营销执行策略,3,浦东星河湾项目定位,4,一、解读星河湾, 高端住宅社区, 顶级名流生活圈层, 高端资源整合平台,全景园林、精装平层豪宅公寓、超五星酒店、会所、商业，真正意义上的大规模成品豪宅社区。,舒适而奢华的设计理念成为社区的“隐性门槛”，实现顶级豪宅真正意义上的身份纯粹而同一。,以国际豪宅经营理念在星河湾做到极致，建造产品即整合跨界资源，营造高端的生活与社交平台。,5,上海： 世界的窗口/洋场 星河湾，对话世界,二、上海对星河湾的意义,6,运作上：规模化开始显形表露 对市场而言，从项目走向品牌化 资源上：真正从链环到平台化,二、上海对星河湾的意义,7,三、浦东星河湾的提升, 成为中国的世界名片。从浦东星河湾先发，引起世界关注，最终形成星河湾世界级资源平台，成就中国第一张奢侈品地产品牌。, 建成第一个最复杂最具国际化豪宅社会。上海文化熔炉的国际化地域特点决定了浦东星河湾的业主圈层将是星河湾系中国际化色彩最为浓郁的顶级层峰社会。, 纯粹的奢华的量身定制豪宅。集合广州与北京星河湾项目的产品精髓，浦东星河湾项目摒弃一房、二房产品，专为亿万身价客户量身定制。,8,上海豪宅公寓市场分析,市场特征： 上海豪宅市场发展动线遵循由西向东的变迁 分布上以古北、碧云为代表的圈层型与陆家嘴滨江、新天地等资源型为主,去化特征： 06-08年，在售项目逐年增加，月均去化套数始终保持个位数，；受整体市场环境影响，2008年市中心豪宅呈现价格调整特点。 09年1-4月，上海豪宅公寓市场金三银四成交量集中放量，34万元/项目通过适当降价带动成交量的上升。,整体市场环境,9,上海豪宅公寓市场分析,豪宅竞争市场层面,从成交均价来看，成交均价大于35000元/的在售豪宅公寓项目，仅16个！ （世茂滨江花园御翠豪庭嘉利浦江泰府名邸君御豪庭永业公寓经典茂名公寓静安紫苑老西门公馆翠湖天地嘉苑远中风华园兰馨公寓王子晶品新外滩花园财富海景花园翠湖天地御苑） 从主力面积来看，单套产品主力面积大于250的在售豪宅公寓项目，仅4个！ （晶品公寓（王子晶品）、兰馨公寓、财富海景花园、万特园二期（独栋、公寓社区，公寓为35套复式） 从综合推案量来看，单套产品主力总价大于1000万元、超过150套的在售豪宅公寓项目，无！,10,市场经验 历史数据,无参考,空白,千万级豪宅社会,定位,世界的星河湾,目标,浦东星河湾,11,星河湾很像我在曼哈顿看过的房子 环境！小环境大环境都要好，到现在为止我还没见过让我满意的 样板房做的美仑美奂，但是收房时总是打折扣，为何不能眼见为实 园林景观看起来挺美，可是入住后缺总觉得缺点啥 邻居是谁很重要 很期待，却总是在期待,12,有钱可以买到奢侈品，却买不到“奢侈品”级别的。,房子？ 早已有了自己的豪宅 有了无数处城市的府邸， 但是， 仍然希望找到一处能释放自己的地方 只遵从自己的心与梦想 不经意间，成就“豪宅收藏家”，无奈下唯有继续寻觅,13,总统套房，日租1-5万不等 下榻必住最高级酒店的总统套房； 与其说是夜宿地，不如说是没有“家” 对于好房子，心里有标准， 完美的作品经得起细节的挑剔， 中意的居所绝不勉强,一旦遇到，顷刻间收入囊中，实非冲动。,14,平面的豪华并非生活的奢华。,有内在，空间才值得存在。 当别人追求用平方米来衡量成功的同时， 少数人早已深谙“豪华”与“奢华”的分别。 一切空间只为生活而存在,15,消费者描绘,16,阅尽了功名， 游历环球， 尝遍了世界， 享尽人生。 还有什么能打动他？ 直到，遇见星河湾,17,营销执行策略,18,浦东星河湾2009年销售目标：,300套,年内销售金额30个亿！,19,30进1法则： 以足够庞大的社会高端人士现场到访量，创开盘即红盘！,20,开传奇，创传记！,万人看星河湾,8月8日9月8日,日均300人次，峰值日1200人次 逾万名高端阶层蜂拥浦东星河湾,21,星河湾，已经足够优秀,如何告诉客户！,地段，不重要；多余的概念包装，不重要,我们的任务,22,行业内/老客户,上海本地客户,江浙客户,其他客户,重度关心者 忠实购买人群,对高端品质住宅极具判断能力,向上海看齐， 高品质住宅跟随者,外籍/港澳台 客户,受影响者，盲目跟风，相信神话产品,注重品牌形象以及产品性价比（比较香港国外豪宅）,浦东星河湾目标客户分类,信息露出,震撼,偶像,神话,鉴别,23,行业内/老客户,江浙客户,上海本地客户,其他区域,不同客户与马斯诺理论的匹配,外籍客户,24,与客群的对话方式,行业内/老客户,上海本地客户,江浙客户,其他区域,产品信息公布,重度关心项目,具备鉴别好东西的能力,以现场实景震撼,航机杂志、公关活动配合,与上海联系密切,追随特点,航机杂志、公关活动配合,外籍客户,航机杂志、公关活动配合,具备鉴别好东西的能力,25,企划表现 逻辑思路,保持信息披露,与上海联系密切,追随,挑剔的鉴赏力,挑剔的鉴赏力,26,营销总原则,精准制导/集中爆发/线下配合 传奇故事/产品力/PR事件,8.8核爆,二个基本点,一个中心,27,传播策略【紧密围绕五类目标客户】,传 播 节 奏,28,6月份执行方案及工作内容,活动展板/名片 DM折页/手提袋 礼品/巡展用邀请函,高端杂志 航机杂志 客户通讯,区域位置图 销售总平图 制服,7月,8月,9月,6.25,6.7,6.1,6月,时间轴,阶段目标：,1,6月份以物料准备为主，6月1日前公关活动用物料到位，6.25日前部分销售物料到位；此阶段公关活动开始，媒体传播以软性新闻为主，不涉及产品信息。,传播手段：,配合公关活动，以软性新闻推广为主；此阶段杂志稿完成，以备7月份刊登。杂志稿诉求内容以项目打造的高端圈层为主，覆盖最广客群。通过客户通讯维护关系。,公关活动：,1、荷兰银行京、广、沪VIP活动 2、上海国际时尚高尔夫俱乐部09-10赛季会员杯赛 3、星河湾巡展+推介会 4、星河湾产品推介会-高端会所俱乐部/易居钻石会员/基金经理人/星河湾北京业主/星河湾广州业主 5、一财会活动,2,3,活动、公关开始,CRM系统投入使用,拿到预售证,一财会活动,公关活动排片表,29,需6月完成的工作,30,7月份执行方案及工作内容,7月,8月,9月,7.1,6月,时间轴,阶段目标：,1,项目亮相、概念传播、不涉及详细信息。销售物料到位。,传播手段：,户外高炮、概念楼书、网络广告、TVC第一波（7.15投放）、杂志、账单直投及新闻软文,公关活动：,2,3,概念楼书/户外高炮 媒体新闻稿/网络广告,TVC第一波投放,专业杂志/高端杂志/航机杂志/生活手册 销售夹/杯垫/胸牌/激光笔/光盘套/信封信纸/销控板/司徽/账单直投,7.15,7.25,1、星河湾巡展+推介会 2、星河湾产品推介会-高端会所俱乐部/易居钻石会员/基金经理人/星河湾北京业主/星河湾广州业主 3、梁上燕副总裁电视专访,31,需7月完成的工作,32,7月,8月,9月,8.10,6月,时间轴,阶段目标：,1,围绕8.8开盘，8.6-8.8进行立体式、全方位广告轰炸。8.8后持续跟进，产品力表现。,传播手段：,开盘当天沪上主流媒体头版（晨报、晚报、东早、解放）、开盘后纸媒竖1/2三联版、TVC第二波、第一财经、网络、专业杂志,公关活动：,1、千人地产CEO看星河湾 2、波士堂周年庆星光会活动（暂定） 3、上海国际金融论坛 4、千位业主包机看星河湾 5、星河湾体验日,易居钻石会员答谢会 6、基金理财研讨会 7、上海市青年企业家09晚餐会 8、星河湾新品亮相-暨杭州江南会1001红酒会开张酒会 9、澳华节-经济文化交流系列活动,2,3,8.6,8.20,全市主流媒体 全市框架传媒 TVC第二波 户型图册 开盘活动邀请函,专业杂志,8.20开始-9.18 竖1/2联版报纸媒体,8.8开始-10.15 产品楼书制作,8.8,8月份执行方案及工作内容,33,需8月完成的工作,34,总体预算分配：5200万元,报纸,户外（含分众）,电台,活动,广告公司,35,6.1,7.1,8.1,9.1,重要时间节点,8.8开盘核爆日,拿到预售证,活动、公关开始,CRM系统投入使用,10.1,执行原则：,集中优势媒体资源和时间段核爆式投放，在短期内形成全城知名和品牌形象影响,每阶段目标：,推广费用预算比例： （10月后预留10%）,10%,45%,25%,10%,全国性高端杂志投放，为项目正式亮相做前期铺垫,开盘后乘热打铁，配合项目提升调性形象与销售,此阶段公关活动开始，媒体传播以软性新闻为主，不涉及产品信息。 项目亮相、概念传播、不涉及详细信息。销售物料到位。,传播手段:,杂志稿诉求内容以项目打造的高端圈层为主，覆盖最广客群。通过客户通讯维护关系。 媒体组合： 户外高炮、概念楼书、网络广告、TVC第一波（7.15投放）、高端杂志、账单直投及新闻软文,围绕8.8开盘，8.6-8.8进行立体式、全方位广告轰炸。8.8后持续跟进，产品力表现。,开盘当天沪上主流媒体头版（晨报、晚报、东早、解放）、开盘后纸媒竖1/2三联版、TVC第二波、第一财经、网络、专业杂志 分众框架传媒,36,6.1,7.1,8.1,9.1,重要时间节点,8.8开盘核爆日,拿到预售证,活动、公关开始,CRM系统投入使用,10.1,执行原则：,1、走出去，利用其他资源渠道嫁接 2、全球路演，塑造项目国际形象,1、8月8日以第一次大型场活动创造“开门红” 2、中国星河湾大会拉开序幕，启动万人看星河湾。,1、活动不断。大小活动相互穿插，现场保持持续人气 2、配合销售,荷兰银行京、广、沪VIP活动 上海国际时尚高尔夫俱乐部09-10赛季会员杯赛,各阶段 主要活动：,星河湾亮相巡展活动,星河湾产品推介会(各行业、各城市),千人地产CEO看星河湾,波士堂周年庆星光会活动（暂定）,上海国际金融论坛,千位业主包机看星河湾,星河湾体验日,易居钻石会员答谢会,基金理财研讨会,上海市青年企业家09晚餐会,星河湾新品亮相-暨杭州江南会1001红酒会开张酒会,澳华节-经济文化交流系列活动,陆家嘴金融俱乐部,亚太国际金融论坛,星河湾群星璀灿重阳慈善夜,外服CEO星河湾酒会,第十一届上海国际艺术节,张江国际电子商务论坛,时尚奥斯卡颁奖晚会,未来创想中外儿童涂鸦大赛,时装新品发布会,奢侈品新品发布会,高级钻石珠宝VIP客户年会,一财系例活动,易居中国09第一财经商界精英高尔夫挑战赛,CBLA中国最佳商业领袖评选+颁奖典礼,星河湾产品推介会（港澳台、境外）,线下渠道策略【紧密围绕五类目标客户】,37,公关活动排片表,（以下费用会视星河湾酒店现场硬件设施提供条件而相应调整）,38,公关活动排片表,39,公关活动排片表,40,礼品建议,黑檀木艺术品,高级手帕,用于赠送开盘当天购房客户礼品,用于活动期间大量派发,41,星河湾卡,8月8日前各类活动礼品,礼品建议,42,销售策略,“围” “追” “ 堵” “截”,Step4：销售目标达成,目标客户名单数据库搜寻与建立 建立客户CRM系统 行销模式的建立 培训工作的展开,广州、北京星河湾宣传点建立（09.6.8） 资源类公关活动的参与（上海&长三角） 数据库名单的邀约和更新 客户通讯的建立（活动邀约、信息互动）,5.18 启动,6.8 启动,数据库名单的更新与筛选 客户小圈层的融入 平台类活动的参与（邀约已累积客户） 包机体验广州、北京星河湾,7.8 启动,业主包机看浦东星河湾 业主/内部客户预约销售 8.8核爆开盘销售,8.8 启动,43,销售策略,时间,2009.5.18,圈定客户名单,内容,动作,2009.5下旬,CRM系统的建立（客户名单的导入）,标志：客户数据库建立（初步）,44,销售策略,时间,2009.6.8,分别设立2个小组（各精选3人）进入 广州、北京星河湾销售现场，设立联 络/宣传点，向当地业主介绍浦东星 河湾项目进展等信息传递；,广州、北京星河湾 宣传点建立,内容,动作,标志：广州、北京星河湾宣传接待点设立,配合/动作,广州、北京星河湾销售点协调（星河湾）,名片、宣传物料等（PPT概念楼书+展示） （策划天机）,接待流程说辞（销售）,2009.6.25,此类资源性平台公关活动的参与，起 到宣传介绍星河湾，获取客户资料， 加入客户资源库；,荷兰银行/上海国际 GOLF俱乐部等 活动参与,配合销售客户积累公关活动的尽快确定 （公关）,接待流程说辞（销售）,2009.6中旬,借助异地公关活动，拓展长三角客户 资源，加入客户资源库；,异地高尔夫活动 八个城市（长三角） 参与,活动尽快确认，便于销售动作开展（公关）,宣传物料、礼品的到位（策划天机）,2009.6中旬,星河湾星志刊物建立，与数据 库客户通过电话CALL客、上门拜访、 短信联络、小型派对等多种渠道方式 与数据库客户建立沟通；,客户通讯建立,电话call客户（销售）,信息刊物（策划销售）,可嫁接活动（销售公关）,45,销售策略,时间,内容,动作,标志：浦东星河湾“首席”包机体验广州、北京星河湾,配合/动作,2009.7.上旬,例如：法拉利豪门夜宴类活动，邀约 已建立沟通客户参与，体验星河湾社 交平台，并进入其“圈子”；,平台类资源活动 客户邀约参与,公关活动组织的确定（销售公关）,客户梳理邀约（销售）,2009.7中旬,尝试性将“广州、北京、上海”三地 公关活动资源信息共享，联动业主/客 户；,三地互动,三地沟通，活动安排（星河湾公关）,客户梳理邀约（销售）,2009.7下旬,根据客户积累情况，邀约已积累意向 客户/内部客户前往广州、北京参加当 地活动并体验酒店、会所以及园林等， 加深购买欲望，并使其成为星河湾“ 特种兵”,包机体验广州、北京 星河湾,客户梳理（销售）,广州、北京联络沟通（星河湾销售）,活动安排及包装（策划公关）,46,销售策略,时间,内容,动作,标志：业主包机&8.8核爆开盘成功销售,配合/动作,2009.8.8前,通过2个月广州、北京宣传点积累组 织业主组