百度与Google运营模式的比较研究

河南大学 硕士学位论文 百度与Google运营模式的比较研究 姓名：赵翔 申请学位级别：硕士 专业：新闻学 指导教师：赵建国 20090501 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 中文摘要 自网络搜索技术诞生之日起，搜索引擎正以迅雷之势影响着整个世界。百度和 G o o g l e 无疑是其中占主导地位，成长最快、影响力最大和盈利最多的品牌典范。如 今，G o o g l e 是真正的搜索霸主，而百度已经成为中文搜索领域毫无争议的领先者。 G o o g l e 和百度的成长历程有很多的相似之处，都诞生于年轻人对互联网搜索 技术的执著；都是在摸索中寻找到适合自己生存和发展的盈利模式，并走向行业 领先地位，获得高速发展。 同时，G o o g l e 和百度还有许多不同之处。在盈利模式上，G o o g l e 拥有备受称 道的“关键词广告”，其搜索结果保持公正、客观：而百度则总结出“竞价排名“ 模式，为百度带来了大量的忠实客户和可观的利润。在发展战略上，G o o g l e 奉行 多元化战略，凭借自己的技术优势，把触角伸向了各个相关技术、商业领域；而 百度则专注于中文搜索，为此稳坐全球中文搜索引擎的头把交椅。在企业文化上， G o o g l e “不作恶”的理念成为全球互联网用户对其推崇备至的理由：而百度则把 传统的中国文化与开放的美国硅谷文化相融合，使得百度既含蓄优雅又充满了激 情和创造力。 本文从传播学、文化学和经济学的角度对两大搜索引擎百度和G o o g l e 的运 营模式进行对比。作者分别从五个方面对百度和G o o g l e 的运营模式进行了比较， 分别是盈利模式比较，本土化比较，搜索服务内容比较，发展中的困境比较和未 来发展趋势比较。作者从百度和G o o g l e 不同的盈利模式的比较中探寻竞价排名 的可持续性；从本土化的比较中探寻如何解决搜索引擎的本土化问题；从百度的 M P 3 搜索服务探讨搜索引擎的侵权问题；从G o o g l e 的地图搜索服务探讨搜索引擎 的隐私权问题。另外，作者对未来搜索引擎的发展作出了设想。 关键词：百度；G o o g l e ；比较研究 百度与G o o g l e 运营模式的比较研究 A b s tr a c t S i n c et h eb i r t ho ft h es e a r c he n g i n e ，i th a si m p a c tt h ew h o l ew o r dd e e p l y T h e r ei s n od o u b tt h a tB a i d ua n dG o o g l ea r ei nt h ed o m i n a n tp l a c e T h e yh a v et h eh i 曲e s t g r o w t hr a t e ，b i g g e s ti m p a c ta n dm o s tp r o f i t T o d a y ，G o o g l ei sN O 1i nt h es e a r c h e n g i n ef i e l d ，w h i l eb a i d uh a sb e c o m et h en o d o u b tp i o n e e ri nt h eC h i n e s es e a r c hf i e l d T h e r ea r es o m er e s e m b l a n c e sb e t w e e nt h ed e v e l o p m e n th i s t o r i e so fg o o g l ea n d b a i d u T h e yb o t hc a m ef r o mt h ey o u n g e r s p u r s u i tf o rs e a r c he n g i n et e c h n o l o g y ；t h e y b o t hf o u n dt h e i rp r o f i tp a t t e m sw h i c ha r es u i t a b l ef o rt h e ma n db e c a m et h ep i o n e e r si n t h e i rf i e l da n dg a i n e dq u i c kd e v e l o p m e n t A tt h es a m et i m e ，t h e r ea r em a n yd i f f e r e n c e sb e t w e e ng o o g l ea n db a i d u R e g a r d i n gt h ep r o f i tp a t t e m ，G o o g l eh a st h ew i d e l yp r a i s e d “k e y w o r da d v e r t i s i n g a n dm a i n t a i n si t ss e a r c hr e s u l tf a i ra n do b je c t i v e ；w h i l eb a i d ud e v e l o p e dt h ep a t t e r no f “s p o n s o r e ds e a r c h ，w h i c hh a sb r o u g h tl o t so fl o y a lc r e d i t sa n dp r o f i t s R e g a r d i n gt h e d e v e l o p m e n ts t r a t e g y ，G o o g l ep u r s u e s d i v e r s i f i c a t i o ns t r a t e g y ，r e l y i n go ni t so w n t e c h n o l o g ya d v a n t a g e ，r e a c ho u tf o ra l lr e l a t e dt e c h n o l o g i e s ，b u s i n e s sf i e l d ；w h i l e b a i d uf o c u si nC h i n e s es e a r c h ，w h i c hm a k eb a i d ut a k et h ef i r s tp l a c ea m o n gt h e C h i n e s es e a r c he n g i n e si nt h ew o r l d R e g a r d i n gt h ee n t e r p r i s ec u l t u r e ，G o o g l e S “n o e v i l t h e o r yb e c o m et h er e a s o nw h yi ti sp r a i s e db yi n t e m e tu s e r si nt h ew o r l d ；w h i l e b a i d ui n t e g r a t e st h et r a d i t i o n a lC h i n e s ec u l t u r ea n do p e n i n gA m e r i c a S i l i c o nv a l l e y c u l t u r e ，w h i c hm a k e sb a i d ur e s t r a i n e de l e g a n ta n df u l lo fp a s s i o na n dc r e a t i v i t y T h i se s s a yc o m p a r e st h eo p e r a t i n gm o d e l so fg o o g l ea n db a i d uf r o mt h ea n g l e so f C o m m u n i c a t i o na n dc u l t u r ea n de c o n o m i c s T h ea u t h o rc o m p a r e st h eo p e r a t i n gm o d e l s o fg o o g l ea n db a i d uf r o mf i v ea n g l e so fC o m m u n i c a t i o na n dc u l t u r ea n de c o n o m i c s ， i n c l u d i n gP r o f i tm o d e l ，l o c a l i z a t i o n ，s e a r c hs e r v i c ec o n t e n t s ，d e v e l o p i n gp r e d i c a m e n t a n df u t u r e d e v e l o p m e n tt r e n d s T h e a u t h o rs e a r c h e st h es u s t a i n a b i l i t yo ft h e I I 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 c o m p e t i t i v er a n k i n gf r o mt h ed i f f e r e n tp r o f i t - m a k i n gm o d e so fb a i d ua n dG o o g l e ； e x p l o r e sh o wt os o l v et h el o c a l i z a t i o no ft h es e a r c he n g i n ef r o mt h ec o m p a r i s o no f l o c a l i z a t i o n ；s e a r c h e se n g i n et o r ti s s u e sf r o mb a i d u sM P 3s e a r c hs e r v i c e s ；s e a r c h e n g i n ep r i v a c yi s s u e sf r o mg o o g l e Sm a ps e a r c hs e r v i c e s I na d d i t i o n ，t h ea u t h o rm a k e s t h ei d e ao ft h ef u t u r ed e v e l o p m e n to ft h es e a r c he n g i n e K e yw o r d s ：B a i d u ；G o o g l e ；c o m p a r i s o na n ds t u d y I I I 关于学位论文独立完成和内容创新的声明 本人向河南大学提出硕士学位中请。本人郑重声明：所呈交的学位论文是 本人在导师的指导下独立完成的，对所研究的课题有新的见解。据我所知，除 文串特别加以说明、标注和致谢的地方外，论文中不包括其他人已经发袁或撰 写过的研究成果，也不包括其他人为获得任何教育、科研机构酌学位或证书而 使用过的材料。与我一同工作的同事对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位申请人( 学位论文作者签名： 2 0年 月 日 关于学位论文著作权使用授权书 本人经河南大学审核毒比准授子硕士学位。作为学位论文的作者，本人完全 了解并同意河南大学有关保留、，使用学位论文酌要求，即河南大学有权向国家 图书馆、科研信息机构、数据收集机构和本校图书馆等提供学位论文( 纸质文 本和电子文本) 以供公众检索、奎阅。本人授权河南犬学出于宣扬、展览学校 学术发展和进行学术交流等目的。可以采取影印、缩印、扫描和拷贝等复制手 段保存、汇编学位论文( 纸质文本和电子文本) 。 ( 涉及保密内容的学位论文在解密后适用本授权书) 学位获得者( 学位论文作者) 签名： 2 0年 月 日 学位论文指导教师签名： 2 0年 月 日 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 百度与G o o g l e 运营模式的比较研究 绪论 在互联网高速发展的今天，网络上充斥着海量的信息，而搜索引擎己成为人 们处理海量信息必不可少的工具，彻底改变了人类在海量信息面前的被动局面。 搜索引擎是网民们畅游于网络知识海洋的向导。 作为目前中国网民使用率居于前两位的搜索引擎百度和G o o g l e ，二者均创建 于上世纪末，在短短的十年间，百度已经发展成为中国搜索引擎的领军者，而 G o o g l e 每天要处理全球三分之二的在线搜索请求。当今的互联网世界，二者无疑 是最耀眼的明星，百度和G o o g l e 利用一流的技术和服务领跑于搜索引擎界。二者 由于创业环境和文化理念的不同，在各自的发展中保持着自身的特点，并逐渐把 各自的特点放大，在搜索引擎界各分一杯羹。而在二者的发展过程中，出现了一 些不可避免的问题，这些问题均源于搜索引擎力图创新的本意。 为了克服盈利困难，百度推出了搜索竞价排名服务，这个为百度赚得了8 0 的盈利模式，在成长的过程中也遭遇到了质疑。竞价排名是否能保证搜索结果的 公正性? 竞价排名服务是否是搜索引擎以牺牲受众的利益为代价而获取报酬? 搜索 引擎到底该以怎样的盈利模式来实现自身与受众的共赢? G o o g l e 作为一个国际化的搜索引擎却在进驻中国后遭遇到了本土化的困境， 语言、文化、市场都成为了C o o g l e 在中国搜索市场上所要解决的问题。从G o o g l e 的例子中，我们也可以看到一个搜索引擎要在他国占领一席之地，就要做到“入 乡随俗”。 另外，在百度和G o o g l e 的特色搜索服务项目中，百度的M P 3 搜索遇到了知识 产权侵权的问题，G o o g l e 的地图搜索遇到了侵犯隐私权的问题。 百度与G o o g l e 运营模式的比较研究 百度和G o o g l e 所遇到的这些问题同样也存在于其他的搜索引擎中，只是百度 和G o o g l e 强大的影响力把人们的目光全都集中于二者之上。显然，百度和G o o g l e 所遇到的问题具有典型性，以二者的对比研究为切入口找出其症结，从而探寻网 民所真正需要的搜索引擎。 ( 一) 选题缘起 由于我的本科专业是计算机，所以在研究生学习阶段，对网络方面的信息传 播比较关注。在研究学习中，通过和赵建国老师的多次交流，赵老师结合我的专 业背景，建议我多关注搜索引擎方面的信息。 搜索引擎是我每天都可以接触到的网络工具，在使用的过程中我也逐渐发现 了许多问题。我搜集了大量这方面的资料，在这个过程中，让我对搜索引擎有了 更深入的了解。同时我也意识到搜索引擎并不单单是个网络搜索工具，在它的背 后隐藏着很多深层次的问题：盈利模式问题；信息公正问题；隐私权问题；知识 产权问题等等。研究得越深入，越觉得搜索引擎的确是传播学界应该关注的一个 重要事物。 目前对搜索引擎研究的文章居多，大多发表在网络传播等传播类期刊和 经济导刊等经济期刊上，并且研究方向单一，没有形成系统的理论。从传播 学角度对搜索引擎研究的学术论文更少，并且也不系统。目前对搜索引擎研究的 学术状况，对我来说是个挑战，同时也是个机遇，我想通过自己对搜索引擎的理 解和研究，能够充实这方面的理论，让更多的人去了解、探讨、研究搜索引擎。 ( - - ) 选题价值 搜索引擎作为一个网络世界的搜集者，一定会在运行的过程中向受众传递信 息。信息所在位置的前后告知受众其重要性；搜索网站在某日的一个L o g o 的变化 2 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 在向受众传播一种文化理念。同时，从搜索引擎未来的发展趋势来看，一些大型 的搜索引擎极有可能会发展成为门户型搜索网站，这将类似于搜狐之类的门户网 站。论坛、贴吧、即时通讯等外延业务的开展，使得搜索引擎越来越具备一个大 众传播工具的职能。 目前在国内，人们使用最多的搜索引擎是百度和G o o g l e ，两者在中国的市场 占有率达到了9 0 以上。因此，二者可以代表目前中国搜索引擎的发展状况。再 者，百度作为本土搜索引擎是全球最大的中文搜索引擎，而G o o g l e 作为外来搜索 引擎是全球最大的搜索引擎，从这个角度来看，二者无论在产生和发展的地域还 是各自的优势上，都具有代表性和可比性。 创新之处：本文从传播学、文化学和经济学的角度对两大搜索引擎百度和 G o o g l e 的运营模式进行对比，作者并不局限于单纯的个案比较，而是从比较中总 结整个搜索引擎发展过程中存在的问题。作者从百度和G o o g l e 不同的盈利模式 的比较中探寻竞价排名的可持续性；从本土化的比较中探寻如何解决搜索引擎的 本土化问题；从百度的M P 3 搜索服务探讨搜索引擎的侵权问题；从G o o g l e 的地图 搜索服务探讨搜索引擎的隐私权问题。另外，作者对未来搜索引擎的发展作出了 设想，未来搜索引擎应该具备个性化、智能化和国际化的特点。理想的搜索引擎 应该更注重用户体验，在注重商业化的同时，更应该肩负起大众传播媒介的责任。 ( 三) 文献综述 目前，关于搜索引擎研究的论文大都是从技术角度和信息检索角度分析的论 文，研究者也大多是图书馆学、情报学、计算机科学的研究人员。从作者所搜集 到的1 0 0 0 篇关于搜索引擎的论文中，9 8 以上的是从技术角度和信息检索角度研 究的论文，其余从传播学角度研究搜索引擎的论文中，有1 0 篇是从搜索引擎侵权 的角度研究的，另外还有从搜索引擎发展趋势研究以及搜索引擎研究综述的文章。 在这1 0 0 0 篇文章中，有9 篇文章是从百度和G o o g l e 的对比角度进行研究的，其 百度与G o o g l e 运营模式的比较研究 中7 篇是从图书情报学角度去研究的，2 篇是从百度的国学搜索与G o o g l e 的学术 搜索对比的角度进行研究的。 关于搜索引擎研究的专著主要有两种：一种是从搜索技术角度；一种是从搜 索营销角度。专门从传播学角度进行研究的著作，作者暂时没有找到。 作者搜集资料的来源多来自于期刊，例如，网络传播、当代传播和 经济导刊等传播类和经济类期刊。目前，在这些期刊上发表的研究搜索引擎 的文章比较多，但是研究角度比较单一，还不能形成系统的理论。 ( 四) 研究方法 本论文将综合采用多种研究方法，主要有： 1 对比论证法：本文的重点在百度和G o o g l e 的对比，从盈利模式、本土化、 搜索服务内容、发展中的困境、未来发展趋势五个方面进行比较。从比较中，可 以更清晰地分析搜索引擎的问题，有助于作者对理想搜索引擎的设想得出结论。 2 文献综述法：从研究者的角度出发，广泛收集相关的文献资料，并对这 些资料进行直接的整理、鉴别、选择、核定、评价、分析、归类、整理和重组等， 使其对论文中所涉及的背景介绍、问题探索能有所裨益。 3 案例分析法：对搜索引擎的竞价排名问题，作者会以央视曝光百度竞价排 名积弊的新闻为例，从而说明竞价排名影响了用户体验。 4 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 一、搜索引擎与百度、G o o g Ie 的概况 ( 一) 搜索引擎简介 搜索引擎是互联网上的一个网站，它的主要任务是在互联网中主动搜索其他 网站页面中的信息，并对这些信息进行整理后存储在可供查询的大型数据库中。当 用户利用关键字查询时，搜索引擎网站就会为用户搜索到包含该关键字信息的所 有网址，并提供通向该网站的链接。 互联网是一个巨大的信息资源宝库，而每天又有新的信息资源被增加到互联 网中，使互联网中的信息以惊人的速度增长。如果用户想在如此众多的信息中准 确地寻找到自己想要得到的信息，无异于大海捞针。那么用户如何在信息的海洋 中快速有效地查找到想要得到的信息呢? 这就要借助于互联网中的搜索引擎。人 类的这一理想直到1 9 9 0 年才得以实现。 现代意义上的搜索引擎的祖先，是1 9 9 0 年由加拿大蒙特利尔大学学生A l a n E m t a g e 发明的A r c h i e 。虽然当时万维网( W o r l dW i d eW e b ) 还未出现，但网络中 文件传输还是相当频繁的，而且由于大量的文件散布在各个分散的主机中，查询 起来非常不便，因此A l a nE m t a g e 想到了开发一个可以以文件名查找文件的系统， 于是便有了A r c h i e 。A r c h i e 工作原理与现在的搜索引擎已经很接近，但是它只能 搜索到网络中的文件。 最早现代意义上的搜索引擎出现于1 9 9 4 年7 月。当时卡内基梅隆大学的 M i c h a e lM a u l d i n 将蜘蛛程序【1 】接入到其索引程序中，创建了L y c o s 。L y c o s 支持 搜索结果相关性排序，并且第一个开始在搜索结果中使用了网页自动摘要。同年4 月，斯坦福大学的两名博士生，D a v i dF i l o 和美籍华人杨致远共同创办了超级目 录索引Y a h o o ，并成功地使搜索引擎的概念深入人心。从此搜索引擎进入了高速 发展时期。 百度与G o o g l e 运营模式的比较研究 目前，全世界的搜索引擎已有数百家，搜索引擎的检索速度和检索数量都得 到了很大的提高。全球有超过半数的网民每天在使用搜索引擎，据2 0 0 8 年的最新 数据显示，法国和英国的搜索引擎长期使用者占到了8 0 以上。据“2 0 0 8 中国搜 索引擎行业研究报告”中的统计数字显示，2 0 0 7 年中国搜索引擎用户规模已达 1 7 2 亿人，超过美国的1 6 5 亿人，中国已经成为搜索引擎用户最多的国家。2 0 0 7 年中国搜索引擎单月搜索请求量突破1 1 0 亿次，而美国月均搜索请求量保持在1 0 0 亿次以下，中国已成为搜索请求量最多的国家。 目前，在全球最具影响力和拥有最多搜索用户的搜索引擎是G o o g l e ，据2 0 0 9 年2 月份调研机构尼尔森在线的数据显示，G o o g l e 在全球搜索引擎中所占的份额 是6 2 8 。对于中国网民，百度则无疑是中国搜索行业中的领军者，据艾瑞咨询 2 0 0 9 年2 月份发布的数据显示，百度在中国搜索行业中的所占份额为7 3 2 。 ( 二) 百度与G o o g l e 的简介 1 百度的概况 百度于1 9 9 9 年底注册了全名为“百度在线网络技术( 北京) 有限公司”，创 立者是“海归”人士李彦宏。李彦宏1 9 9 1 年从北京大学毕业后在美国布法罗纽约 州立大学计算机系学习4 年后，又在硅谷工作4 年，1 9 9 9 年回国创业。 百度开始是为门户网站提供搜索技术，新浪、搜狐、网易、T O M 都曾与百度 有过合作。2 0 0 1 年，百度面临盈利困境，百度认为，门户网站并没有充分发挥出 搜索技术的潜力。百度坚信，在互联网上，搜索引擎是一种基本的需求，它一定 会有市场，只不过大家还没有找到合适的模式。为此，李彦宏做了两个决定，第 一，推出自己的网站，网友用百度不用去其他网站；第二，尝试一种新的商业模 式一竞价排名。 今天，百度已经是国内最大的商业化全文搜索引擎，占国内7 0 以上的市场 份额。其功能完备，搜索精度高，除数据库的规模及部分特殊搜索功能外，其他 6 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 方面可与当前的搜索引擎业界领军人物G o o g l e 相媲美，在中文搜索支持方面中有 些地方甚至超过了G o o g l e ，是目前国内技术水平最高的搜索引擎。为包括搜狐、 雅虎中国、T o m c o m 、2 1 C N 、广州视窗等门户网站，以及中央电视台、外经贸部等 机构提供后台数据搜索支持。 2 G o o g I e 的概况 G o o g l e 的创立者是拉里佩奇和谢尔盖布林。1 9 9 5 年夏，两位才华横溢的 年轻人在斯坦福大学相遇，他们对互联网搜索技术有着同样的痴迷。在当时的互 联网上已经约有5 0 亿张网页，要在其中准确找到所需的信息，就必须依赖一种搜 索工具的帮助，二人兴起了打造出最成熟的、最完善的搜索引擎的念头。 凭借着二人开发出的独一无二的P a g e R a n k 的搜索技术，1 9 9 8 年9 月7 日， 佩奇和布林办理休学，向亲朋好友和“天使投资人”募集资金，创立G o o g l e 公司。 G o o g l e 的成长源于当时的行业巨头们对搜索引擎的轻视，G o o g l e 的竞争对手 都以门户网站为发展方向，对搜索技术和服务的投入比重不大，这给G o o g l e 的成 长提供了非常良好的契机。1 9 9 9 年6 月7 日，G o o g l e 的员工从早期的8 人迅速扩 张到2 0 0 人，每天执行的搜索次数也从5 0 万次增加到2 0 0 万次。 G o o g l e 起初主要为大型门户网站提供搜索技术，后来又实行“赞助商链接” 的广告盈利模式和“G o o g l eA d S e n s e “ 【2 1 ，实现了全面盈利。2 0 0 3 年，G o o g l e 超 越雅虎和微软M S N ，成为最受欢迎的搜索引擎。目前，G o o g l e 是世界上最具影响力 的搜索网站，占到了世界搜索份额的一半以上。 有了充足的资金做后盾，目前G o o g l e 已向互联网全面发力。2 0 0 5 年，G o o g l e 推出了2 G B 的免费邮箱；2 0 0 8 年，G o o g l e 推出了自己的浏览器；G o o g l e 下一步 还有可能会进入杀毒软件等市场。 7 百度与G o o g l e 运营模式的比较研究 二、百度与G o o g le 运营模式的比较 ( 一) 盈利模式比较 1 百度竞价排名的盈利模式 ( 1 ) 竞价排名 竞价排名是一些搜索引擎公司所推出的一种按效果付费的网络推广方式。其 具体做法是，广告主在购买该项服务后，通过注册一定数量的关键词，按照付费 最高者排名靠前的原则，购买了同一关键词的网站按不同的顺序进行排名，出现 在网民相应的搜索结果中。 竞价排名由美国搜索引擎o v e r t u r e 3 1 于2 0 0 0 年开始首次采用，后被多个搜 索引擎所效仿和采用。 竞价排名的基本特点是按点击付费，广告出现在搜索结果中，一般是靠前的 位置，如果没有被用户点击，则不收取广告费。在同一关键词的广告中，支付每 次点击价格最高的广告排列在第一位，下面其他位置同样按照广告主自己设定的 广告点击价格高低来决定。 竞价排名的产生是有一定的背景原因的。第一，从商业网站的角度来看。搜索 引擎每次返回的检索结果集合太大，需要分页显示。一般用户在浏览过程中很少 会点击查看第3 页以后的网页信息，那么排名相对靠后的网站就很少有机会被浏 览。而对于商业网站来说，点击查看意味着巨大的商机，没有点击浏览就会流失 掉很多潜在客户。相比较与其它的网络广告模式，搜索关键词广告是一种定向广 告 4 】，它能够最大限度的吸引目标客户群。而且按照搜索引擎所规定的按照点击量 付费的广告费收取模式，这样低支出高回报的吸引力使得一些中小企业选择了它。 因此有一些商业网站宁愿选择付出一定价钱来购买排名靠前的机会。这其实可以 8 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 看作是商业网站的一种广告投资。第二，从搜索引擎本身来看。搜索引擎自身作 为一个网站也要追求一定的商业利润。特别是在互联网泡沫经济破灭之后，各种 互联网服务营运商都开始纷纷寻找和发展赢利模式，如E m a i1 开展收费服务。而 作为网络第二大应用项目的搜索引擎，则开始让一部分商业网站在检索结果集合 中的排名靠前，为它们进行广告宣传，从而获得收益。由此可见，竞价排名服务 的出现更主要的是商业利润的驱使。对于商业用户而言是如此，对于搜索引擎本 身而言也是如此。 ( 2 ) 竞价排名挽救了百度 百度创立后，一直是为门户网站提供搜索技术。搜索技术的领先，让百度很快 形成了市场垄断，但是依然没有解决如何盈利的问题，投资回报一直是负数。进 入2 0 0 1 年，大批的网站纷纷倒闭，各大网站都陷入了生存危机。百度意识到，百 度如果一直依附于门户网站生存的话，只能是被别人牵着鼻子走，而且门户网站 也不能发挥搜索技术本身所具备的潜力。为此，百度高层一直在寻找出路解决盈 利困难。 2 0 0 1 年9 月2 0 日，百度推出了自己的网站，并正式推出搜索竞价排名服务。竞 价排名推出之后，第一天的收入是1 块9 毛钱，第二天是3 块多，第四天就已到了1 0 元以上，第五天是2 0 0 块钱，钱虽不多，但是增长率之高，是百度人没有预料到的。 随着在百度竞价排名得到市场的认可，越来越多的企业想通过这样的平台得到受 众注意力，所以每个关键词竞价的价格也越来越高，百度则从中成就了公司8 0 的 收入。通过竞价排名的盈利模式，百度已经成为一个独立的搜索引擎，不用再依 靠门户网站。 2 。G o o g l e 坚持“不邪恶“ 的盈利模式 G o o g l e 的利润来源只有两个方面，网络广告和搜索技术授权。搜索技术授权是 6 0 0 9 l e 创建初期最早尝试应用的盈利模式，并一直沿用至今。G o o g l e 的绝大部分 的收益来源于网络广告，其中，关键词广告做出了最主要的贡献。 9 百度与G o o g l e 运营模式的比较研究 所谓关键词广告，就是根据受众的浏览或搜索历史将广告放置在特定人群眼 前，这样，广告的效果达到就能最大化。与竞价排名不同的是，出价最高的企业 广告出现在网民利用G o o g l e 搜索得到的结果右侧最上面的位置，而不是出现在搜 索结果中。G o o g l e 的搜索结果的左侧则一直保持着公正、客观的搜索排名。G o o g l e 甚至直接用特别的颜色将其标示为“赞助商链接”，坦白地告诉网民这就是广告， 是否点击阅读，悉听尊便，完全没有想混淆视听，误导网民的用心。 坚持“不要变得邪恶”是G o o g l e 的十大信条之一，是G o o g l e 十分重要的核心价 值和策略，也是无数G o o g l e 拥戴者所标榜和推崇的。坚持保持搜索结果的公正， “卖广告，而不是卖搜索结果”，不采用横幅广告和F L A S H 广告，把广告位置仅以 文本的方式放在搜索相关结果的右侧并明显标注“赞助商链接”。然而，G o o g l e 也正是依靠这些朴实平淡的文字广告为用户带来了理想的广告销售效果，也为自 身带来了持续不断的广告收入。 3 哪种盈利模式可以走得更长远 ( 1 ) 竞价排名背后的隐患 竞价排名影响了用户体验 2 0 0 8 年n 月1 5 日和1 6 目，央视新闻3 0 分栏目连续报道了百度竞价排 名积弊的新闻。指出由于虚假信息借互联网传播，百度竞价排名遭到质疑，并曝 光了百度内部员工帮助造假的内幕。 家住北京的李先生，由于感到小便时身体疼痛，在百度搜索引擎上找到了一 家排名首位的总参管理保障部医院，前往就诊后被诊断为前列腺发炎，花了1 万 多元钱却始终不见好转。后来李先生又去人民医院挂了个门诊检查了一下，大夫 的诊断结果却是上火导致的内分泌有点失常，整个治疗的费用也就1 0 0 多块钱。 李先生对于此事非常的气愤，李先生在接受采访时说：“这种医院还能存在在网 上，并且它排名还在第一位，他们这种欺骗的手法或者说这种方式简直让我实在 太气愤了。” 1 0 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 根据央视记者的调查，李先生遇到的这种情况并非偶然，在百度搜索引擎还 可以查询到不少打着知名专家幌子行医的医院。记者输入“肿瘤”这个关键词进 行搜索，排名第一位的是名为“中国抗癌网”的网站，在其首页推荐的这位白希 和教授，具有中国中医科学院肿瘤学首席专家、资深教授，中华医学会肿瘤专业 委员会特邀教授等多个头衔。而随后记者的调查采访证实，中国中医科学院根本 就没有白希和这个人，更没有“肿瘤首席专家“ 这样的称号。 一些夸大其辞甚至虚假的药品、医院信息正是通过百度搜索引擎提供的竞价 排名达到推广的目的，特别是号称治疗各种癌症、性病的医院、药品网站，它们 或者编造专家简历、或者售卖假药，受骗的消费者轻则白白花钱，重则延误最佳 治疗时机。 在1 1 月1 6 日的央视新闻3 0 分中，央视曝光了百度竞价排名的一些内幕。 百度内部员工在做竞价排名时，只用价码去衡量排名的先后，而且还帮助一些不 符合国家规定的药品网站蒙混过关。这样的结果就是，消费者得不到准确的就医 信息，甚至会在虚假信息的引导下上当受骗。一些公益网站则是竞价排名的牺牲 品。童年网是一个公益网站，据负责人讲，网站没有钱也没有必要去做商业宣传。 童年网创办之初被百度收录的网页多达1 1 万多个，用户可以轻易搜索到童年网， 然而在拒绝参与竞价排名后，目前被收录的网页仅为两个。孩子们根本无法通过 百度查到童年网里很多有益的信息，童年网总经理金华认为百度竞价排名的赢利 模式就是勒索营销。 在央视记者的调查中，我们可以非常清晰的得到一个结论：百度竞价排名已 经伤害了用户体验。在上述中，我们提到了竞价排名服务的出现更主要的是商业 利润的驱使，而竞价排名收入又占到了百度总收入的8 0 以上，可以看出竞价排 名对于百度的生存是非常重要的盈利模式。所以当百度总裁李彦宏就“竞价排名 事件向公众道歉后，仍然坚持：“我们一直都认为用户体验对我们非常重要， 但是竞价排名结果如果和用户搜索结果相关性最高时则可能不会伤害用户体验， 这就是我们为什么有时会比其他搜索引擎提供更多结果链接的原因。，【5 】 百度与G o o g l e 运营模式的比较研究 由此看来，百度今后的盈利重点仍旧放在竞价排名上。而竞价排名的结果真 的会和用户的搜索意图相契合吗? 第一，从参与竞价排名的网站来看：大部分参 与竞价排名的网站都是中小企业，这些企业没有大笔的资金去做广告，而竞价排 名这种低支出高回报的定向广告自然就吸引他们。而对于有搜索需求的受众来说， 当他们搜索一些具有商业价值的词汇时，也许得到的搜索结果并不是他所希望看 到的。比如，在百度搜索“鞋”一词后，我们看到的搜索结果的前九位都是带有 “推广字样的广告链接，而据笔者观察，没有一个链接是有名气的鞋子制造厂 商。当受众面对满满一页的没有太高品质的推广链接时，还有多少人会相信百度 是尊奉“受众体验为中心”昵? 第二，从操作竞价排名的具体过程来看：从央视 记者对“百度事件”的调查中，可以发现对于竞价排名的操作权完全掌握在百度 内部员工的手中。据百度内部人员称，竞价排名的审核工作都是在百度内部来进 行的。那么，对于一些不符合国家规定的网站也可以在百度的“协助”下蒙混过 关。这些连起码的商业道德都不具备的网站却出现在了百度搜索结果的自i 面，这 样对于受众是不是一种欺诈行为呢? 任何一个公共媒体都要有公共责任感，要为受众提供一个公正客观的媒体环 境。网民都希望通过百度检索出来的资讯、信息是公正客观的。百度之所以到今 天还保持着每天超过1 亿的搜索人次，一方面是跟百度深谙中文搜索技术密切相 关，另一方面也跟百度7 年的经营培养出了大量的“习惯百度”的网民有关。百 度经过这次“竞价排名事件”后，首先要面对的是信任危机，百度是否能公正地 提供搜索信息，是否能够真正做到自律，是中国的互联网用户所关注的。 竞价排名助长了恶意点击 搜索引擎的关键词广告是按点击量付费，如果是点击量能真正反映用户流量， 那么对于做广告的商家来说是一个很好的反映经营状况的途径。但是互联网的广 博性也注定了它的难监控性，让商家始料不及的是，这个点击量有可能是虚假的， 其中的原由就是恶意点击。从用户、商家、搜索引擎三方的利益来看，恶意点击 直接的受害者就是商家。恶意点击有几种可能的原因：第一是竞争者所为，目的 1 2 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 是消耗完对手的预算费用后广告不再显示，以获得自己的广告排名上升；第二种 情况是来自搜索引擎广告联盟网站，他们为了获得每次点击的广告佣金而自己实 施广告点击行为；第三种原因则可能来自竞价排名代理服务商，由于部分搜索引 擎竞价排名服务商给代理商的佣金来自用户所投入的费用，用户的竞价排名广告 被点击越多，服务商可以获得更多的收益。有关专家提出了利用第三方广告监测 的方式来保证广告客户的利益，但这种方式在操作上有很大的困难，并且即使采 用第三方网络广告监测也不能杜绝恶意点击问题，至多可以在一定程度上减少搜 索引擎服务商本身的不规范行为。其实要了解到底哪些点击是恶意点击并不困难， 通过搜索引擎服务商提供的广告统计报告和网站访问量统计数据分析就可以发现 这些问题。然而发现问题并不等于可以解决问题，尤其作为搜索引擎广告客户， 几乎可以说是无能为力的，用户可以选择的只能是继续投放还是中止广告投放。 搜索引擎广告的点击欺诈问题归根结底还是取决于搜索引擎服务商的态度和实际 行动。互联网是一个庞大的信息空间，因此，如果要去监管互联网用户的恶意点 击行为，这不仅是一个技术问题，更重要的它是一个自身道德的问题。这需要广 告客户去遵行共同的行业规范，搜索引擎服务商对广告客户负责任，如果搜索引 擎服务商失去了自己的客户，他自身也要面临很大的威胁。新竞争力网络营销管 理顾问综合多项有关付费搜索引擎营销的调查结果发现，搜索引擎关键词广告的 平均费用在不断上升，这其中部分原因是由于恶意点击所致，另一方面则是由于 越来越多的网站开始采用搜索引擎关键词广告，有限的广告空间使得广告用户只 有支付更高的费用才能获得被用户发现的机会。按照这种趋势发展下去，搜索引 擎广告也将逐渐失去低成本优势。试想，如果没有竞价排名，一切搜索结果皆是 自然搜索结果，也就是说中间没有金钱关系的时候，恶意点击行为也就随之消失 了。 竞价排名不能成为单一的赢利模式 百度作为国内搜索引擎的老大，竞价排名给它带来了巨额利润。百度8 0 的 收入来自竞价排名，赢利模式的单一存在很大的隐患，因为没有任何一家结构模 百度与G o o g l e 运营模式的比较研究 式单一的公司能一直保持高增长，这是规律。从2 0 0 7 年2 月1 5 日百度发布的2 0 0 6 年第4 季度的财报中可以看到，2 0 0 6 年第4 季度百度的搜索引擎收入约为3 4 6 0 万美元，比2 0 0 6 年第3 季度增长1 3 ，季度增长率为全年最低。华尔街分析师认 为，2 0 0 7 年百度的搜索业务面临瓶颈，百度需要新的增长点来使股东继续受益。 虽然，百度在2 0 0 4 年收购t t a 0 1 2 3 拓展业务范围，但是竞价排名依然是百度的重 要支柱。搜索引擎是一个很有诱惑力的蛋糕，它是许多I T 精英想去试足的地带。 据报道，门户网站试图利用自己的品牌知名度和先进的市场手段优势开始处处排 挤百度。互联网分析师认为，以门户网站多年的运营手段和实力，发力搜索引擎 是迟早的事，f - j p 网的人气优势以及品牌知名度将直接横跨在百度周边，因为门 户网已经有一个合理的产业链，搜索业务应该能在门户网的财报中作出贡献。互 联网是一个变幻莫测的世界，我们谁也不敢预言百度永远是搜索世界的老大。当 一个功能更为强大的搜索引擎问世的时候，而且这个搜索引擎有着更好的用户体 验，百度应该如何去面对用户的流失呢? 失去了用户，也就失去了作为搜索引擎 的所有意义。百度不能把宝都押在竞价排名上，而应该寻找一条更有利于用户体 验的赢利模式，至少应该把竞价排名的赢利率下降至一个安全值，当竞价排名的 赢利额被刨去后，百度依然可以安全运转。 ( 2 ) G o o g l e 的关键字广告之“美 公正的搜索结果 G o o g l e 在搜索结果中坚持自然的搜索结果，反对人工干预，这为G o o g l e 赢得了 网民的良好口碑和信任。G o o g l e 希望为用户提供最有用、绝对透明的信息，这一 目标的实现依赖于两个基本前提：一个是提供搜索技术的高质量，另一方面则要 求坚守搜索结果的客观公正性，二者缺一不可。 G o o g l e 在创立之初就创造性地认为，决定文档在搜索结果排列位置的因素是 一个文档在其他网页中出现的频率和这些网页的可信度，网页在受众中的知名度 和质量是决定性因素。基于这种想法他们开发出先进的搜索技术P a g e R a n k 。正是 1 4 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 基于这种技术，G o o g e 的两位创始人坚信这样的查询方法比其他任何一种搜索都 要高明，因为这样的搜索结果更能满足受众的搜索需求。 G o o g l e 面对其他搜索网站采用的竞价排名的盈利模式，始终没有动心。G o o g l e 全球副总裁、大中华区C E O 李开复认为，G o o g l e - - 直坚持通过左侧展现搜索结果， 右侧展示商业广告的方式来保证搜索公正性。他还表示，从国外发展的历史看， 竞价排名这一商业模式，已经不具有长期可持续的发展性。 中国科学院研究生院教授吕本富认为，如何平衡责任、客观、利润的关系， 是搜索引擎行业发展必须面对的问题，搜索引擎企业的可持续发展，要平衡利润、 责任的关系，不能为了短期利益，而伤害到用户的利益。 新颖的排名机制 在G o o g l e 的关键词广告服务中，不是只把出价最高的广告排在搜索结果页面 的最上方，也就是说价格并不是广告位置的唯一决定因素，即使广告主出最高的 价钱，却不一定保证一直待在最高位鼍。G o o g l e 推出了一项很有创意的广告政策， 创造性地在广告排列中引入了点击率的因素，点击率越高的广告，排名可以越靠 前。那些备受欢迎和关注的广告即使只支付较少的广告费，也可以排列在靠前的 位置，这使得按点击付费的模式具有了相关性的经济因素，如果支付1 美元单价的 客户能获得5 倍于1 5 美元客户的点击率的话，给1 美元单价客户最顶端的位置是符 合经济规律的，因为他为G o o g l e 带来了更多的收入( G o o g l e 是按照点击次数抽成 的) 。 G o o g l e 看重的是精准，而不是竞价排名。这些优势可以使广告主在投入较少 的时候收到较快的成效。真正受受众欢迎的网站即使没有出最高的单次点击费， 也是有可能出现在最前面的。这样，对于受众来说，他们找到了想要的信息；对 于真正有实力的企业来说，他们也获得了最好的收益；对于想通过关键词广告滥 竽充数的企业来说，将被受众踢出互联网。 ( 3 ) 竞价排名不是永久的福音 百度与G o o g l