安徽电信培训中心服务营销研究

合肥工业大学 硕士学位论文 安徽电信培训中心服务营销研究 姓名：胡鹏 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：李德明 20080501 安徽电信培训中心服务营销研究 摘要 随着企业竞争的加剧，营销观念也在不断的进步。服务营销观念是在市场营 销观的基础上发展而来的新营销观。服务性企业都致力于服务营销，以提升自身 的市场竞争力，培育企业的核心竞争力。 本文在参考相关文献及有关文件的基础上，深入研究了服务营销的定义及其 发展历程，为本文运用服务营销理论指导安徽电信培训中心培训工作奠定了理论 基础。 本文在分析培训行业环境的基础上，介绍了安徽电信培训中心培训业务开展 状况以及运用S W O T 分析模式对培训业务进行了分析：制定了安徽电信培训中心 培训目标市场选择与市场定位策略；提出了安徽电信培训中心实施服务营销的具 体措施，即：培训产品开发与服务标准的制定、培训师的培养与管理、服务设施 的改善、服务价格的制定、服务推广方式的创新。 关键词：安徽电信培训中心服务营销培训产品 T h eR e s e a r c ho nS e r v i c e sM a r k e t i n go f A n h u iT e l e c o m m u n i c a t i o nT r a i n i n gC e n t e r A b s t r a c t W i t ht h ei n c r e a s i n g l yi n t e n s i f i e dc o m p e t i t i o n ，s a l e sc o n c e p ti si m p r o v i n g i n c r e a s i n g l y T h ec o n c e p to fs e r v i c ea n ds a l e s ，w h i c hd e v e l o p so nt h eb a s i so ft h e m a r k e t i n gc o n c e p t ，i sab r a n dn e wm o d eo ft h o u g h t S e r v i c ee n t e r p r i s ea p p l y t h e m s e l v e st Oe n f o r c es e r v i c e sm a r k e t i n gi no r d e rt op r o m o t em a r k e tc o m p e t i t i o na n d m a k ec o r ec o m p e t i t i o np o w e r T h i sp a p e ri so nt h eb a s i so fc o n s u l t i n gr e l e v a n tl i t e r a t u r ea n dr e l e v a n td o c u m e n t ， a n df u r t h e ri n v e s t i g a t et h ed e f i n i t i o na n dd e v e l o p m e n tc o u r s eo fs e r v i c e sm a r k e t i n g I t i st h e o r e t i c a lb a s i st h a ts e r v i c e sm a r k e t i n gt h e o r yg u i d et h et r a i n i n go fA n h u i T e l e c o m m u n i c a t i o nT r a i n i n gC e n t e rf o rt h i sp a p e r T h ep a p e ri so nt h eb a s i so fa n a l y z i n gt h et r a i n i n gi n d u s t r ye n v i r o n m e n t ，a n d i n 仃o d u c e st h eg e n e r a ls i t u a t i o no fA n h u iT e l e c o m m u n i c a t i o nT r a i n i n gC e n t e ra n dt h e b u s i n e s so ft r a i n i n gs t a t e ，a n dd i a g n o s e st h eb u s i n e s so ft r a i n i n go fu s i n gS W O T a n a l y s i sm o d e ，a n di n s t i t u t e st h eg o a lm a r k e to ft r a i n i n ga n dt h em a r k e to r i e n t a t i o n s t r a t e g yo fA n h u iT e l e c o m m u n i c a t i o nT r a i n i n gC e n t e r , a n a l y s e st r a i n i n gs e r v i c e q u a l 蚵o fA n h u iT e l e c o m m u n i c a t i o nT r a i n i n gC e n t e r T h i sp a p e rp u t sf o r w a r ds o m e m e a s u r e st oe n f o r c es e r v i c e sm a r k e t i n gs t r a t e g yi nA n h u iT e l e c o m m u n i c a t i o n T r a i n i n gC e n t e r , t h a ti s ，t r a i n i n gp r o d u c td e v e l o p m e n ta n ds t a n d a r df o r m u l a t i o no f t h e s e r v i c e ，a n dt h et r a i n e r 。Se d u c a t i o na n dm a n a g e m e n t ，a n di m p r o v e m e n to ft h es e r v i c e f a c i l i t y , a n df o r m u l a t i o no f t h es e r v i c ep r i c e ，a n dt h es e r v i c ew a yo fp o p u l a r i z i n g K e yw o r d s ：A n h u iT e l e c o m m u n i c a t i o nT r a i n i n gC e n t e r , s e r v i c e sm a r k e t i n g ， t r a i n i n gp r o d u c t 插图清单 图1 - 1 论文结构图4 图2 1 波特竞争力模型9 图3 1 培训行业环境分析1 6 表格清单 表3 - 12 0 0 4 - 2 0 0 7 安徽电信培训中心业绩数据2 4 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写 过的研究成果，也不包含为获得 金目墨王些态堂 或其他教育机构的学位或证书而使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明 并表示谢意。 学位论文作者签名： 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解金旦巴王些盘堂有关保留、使用学位论文的规定，有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权尘 目曼王些太堂可以将学位论文的全都或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名； 签字日期：加孵1 年彭月艿日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 导师 签字 电话： 邮编： 特别声明 本学位论文是在我的导师指导下独立完成的。在研究生学习期间，我的导师要 求我坚决抵制学术不端行为。在此，我郑重声明，本论文无任何学术不端行为，如 果被发现有任何学术不端行为，一切责任完全由本人承担。 学位论文作者签名：1 篓秭卿噻 签字日期：D 占年月g 日 致谢 本文的选题、撰写以及成稿，自始至终都得到了李德明教授的悉心指导和细 心帮助。当完成了这篇论文的初稿之后，李德明教授在百忙中挤出时间，仔细地 阅读了论文初稿，出了许多珍贵的修改意见。在本次毕业论文的撰写过程中，能 得到李德明教授的指导使我倍感荣幸，李教授学识渊博、治学严谨、平易近人， 高尚的人格魅力和执著的进取精神给我留下了深刻的印象，也是我今后工作和生 活学习的榜样。在完成论文之际，在此向李教授表示衷心的致谢。 在论文完稿之时，对关心、支持、帮助我的导师、朋友、同学和同事们给予 我真诚的帮助表示诚挚的谢意。 由于本人水平有限，文中疏漏不当之处在所难免，敬请各位专家对此批评指 正! 作者：胡鹏 2 0 0 8 年5 月 第一章绪论 1 1 安徽电信培训中心简介 安徽电信培训中心成立于1 9 9 8 年，坐落于省会合肥市文教单位聚集的蜀山 区，2 0 0 4 年7 月1 日正式由安徽电信主业划转到安徽电信实业。中心隶属安徽 电信实业集团公司，占地面积4 0 余亩，教学设施、实验室、办公楼、宾馆等各 类建筑总面积5 5 2 万平方米。 安徽电信培训中心前身安徽省邮电学校创建于1 9 4 8 年，是安徽邮电系统一 所具有悠久历史和光荣传统的办学单位，是享誉省内外的重点中专学校。中心现 有教职工1 3 0 人，其中专任培训师7 9 人，具有高级职称的2 4 人，研究生2 2 人。 同时还从通信运营企业和重点高校聘请了1 0 4 名高级管理人员、专家、学者和专 业技术人员作为中心的兼职教授，专兼职培训师总数为2 3 4 人。 安徽电信培训中心与安徽电信、安徽移动、安徽联通、安徽网通等多家大型 通信运营企业签订协议，为通信企业提供员工培训。目前安徽省通信行业职业技 能鉴定站设在中心；同时，南京邮电大学、北京邮电大学均在中心设立了安徽省 函授总站，并设立了以培养工程硕士为方向的研究生培养基地。中心是我省通信 行业惟一的集职业教育、职业培训、职业鉴定和职业认证为一体的专业化教育培 训机构。 1 2 选题背景、研究意义 1 2 1 选题背景 本论文的选题是以安徽电信培训中心培训服务营销现状为基础，研究、探索 安徽电信培训中心新的培训服务营销模式。这种培训服务营销模式的研究，是基 于安徽电信培训中心发展的如下背景展开的： 1 时代发展的客观要求 进入2 1 世纪，科学技术突飞猛进，知识经济初露端倪。随着计算机技术、 网络信息技术的迅速发展，标志着人类社会步入知识经济时代。人类社会发展进 入了一个全新的、深刻变革的时代。素质教育、终身学习和学习化社会等思潮深 刻地影响着当代培训领域，引领着当代培训的走向，这些都对培训提出了更高的 期望值，对培训机构既是一种压力，更是一种机遇。安徽电信培训中心必须适应 时代发展的客观要求，与时俱进，不断创新培训服务营销模式，才能培养出适合 时代要求、满足社会多元化的需求、尊重个性发展的优质人才。 2 我国通信行业系统的变革要求 近年来，我国通信行业系统发生了深刻的变化。我国通信行业经过两次重大 重组，目前已形成了中国电信、中国移动、中国网通、中国联通四大主要运营商 和中国铁通、中国卫通两个相对弱小的电信运营商进行通信行业市场竞争的格 局。当前，安徽通信行业六大企业的竞争格局已经形成，竞争日趋激烈。通信市 场从垄断时代走向了目前的比较竞争时代，3 G 牌照发放后，将会进入完全竞争 时代，在一定的社会条件和经济条件下，竞争不能改变市场需求总量，改变的是 分配格局。安徽电信培训中心作为安徽通信企业的教育培训实体和重要组成部 分，要敏锐把握安徽通信行业的变化，在教育培训方面适应行业变化的要求。 3 培训中心自身发展的要求 多年来，安徽电信培训中心为通信企业培养了大量专门人才、培训了大量员 工，成为我省通信行业的培训基地。安徽电信培训中心取得的成就和辉煌有目共 睹，但是，企业要适应居安思危、加快发展。当前，世界优秀的企业都致力于打 造服务型企业，把为客户提供卓越优质的服务作为企业的发展战略。就培训行业 来说，我国培训行业发展迅猛，培训机构之间的竞争日益激烈，培训产品的差异 化程度越来越低而日趋同质化。因此，如何吸引并保留客户、促使客户进行培训 决策、提升客户满意度和忠诚度，已成为培训机构谋求竞争优势的焦点。安徽电 信培训中心必须开展服务营销研究，依托高职教育的师资资源，用一体化、多样 化、个性化、人性化的服务来占领市场，赢得客户，从而提高自身的核心竞争力， 实现自身的可持续发展。 此外，作为安徽电信培训中心的主要负责入，本人长期分管培训工作。长期 的培训工作实践，为论文的创作提供了丰富的实际素材，为论文上升到理论体系 奠定了坚实的实践基础；同时，做论文的过程也是不断思考、不断探索、不断创 新培训工作，论文的完成必将为以后的培训工作提供理论支持和方向指导。论文 具有实际应用价值，将会产生显著的经济效益和社会效应。 1 2 2 研究意义 本论文的研究紧密结合安徽电信培训中心的培训工作实际，有效把握培训行 业的发展趋势和时代变迁的客观要求，因而，对于安徽电信培训中心来说，本论 文的研究具有极为重要的现实意义： 1 有利于指导培训业务的开展 安徽电信培训中心依托安徽通信行业开展企业培训业务，研究服务营销，能 够准确把握影响自身生存和发展的政治法律、经济、社会文化和技术等主要环境 因素，深入分析自身的优势和劣势、通信企业培训的机会和风险，从而指导培训 业务的开展。 2 有利于培- 0 t l , q l 曼务产品的开发 培训是由培训组织向另一方提供基本上是无形的产品或服务。培训过程可能 与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。培训是一种服务，培训服务产品 具有无形性、生产与消费的不可分离性、易消失性和可变性等特点。这些特点决 2 定了安徽电信培训中心必须研究和分析我省六大通信运营商，研究和开发适合不 同运营商的不同培训服务产品，提供个性化的培训服务产品。以此创造高度的客 户满意度和忠诚度，达到维系客户、保留客户、发展客户的目的。 3 有利于企业应对竞争 随着时代的发展和竞争的加剧，当价格、品质甚至广告等手段被普遍采用后， 服务则成为了培训机构提高竞争力的一个重要手段，甚至是最后的手段。我们正 在走向服务经济时代，服务制胜时代。在市场经济条件下，众多培训机构纷纷渗 透到通信行业的培训，安徽电信培训中心虽然是我省电信行业惟一的培训机构， 但是，面临着行业外培训机构的激烈竞争。通过研究服务营销的规律，安徽电信 培训中心能够认清形势、更新观念，坚持科学发展观，坚持以人为本，以市场为 导向，以客户为中心，实施主动营销、一对一营销、顾问式营销和全面服务营销 等多种营销方式，进一步强化自身优势，寻找行业培训机会，完善服务手段、丰 富服务内容、拓展服务领域、提高服务水平，在提升客户价值、提高客户满意度 和社会美誉度的同时塑造和提升自身的社会形象，从而开拓企业、客户和社会多 方共赢的良好局面。 此外，针对培训机构的服务营销研究，在国内尚属空白。本论文的研究成果 能够对全国同类培训机构乃至所有的培训机构提供有益的借鉴。 1 3 研究范围、研究思路、研究方法 1 3 1 研究范围 本论文研究范围是针对特定对象：安徽电信培训中心，并且在特定的历史时 期，即针对现阶段的培训服务营销现状，研究、探索、完善和创新培训服务营销 模式。 1 3 2 研究思路 本论文在归纳、总结前人研究成果的基础上，深入了解通信行业的培训环境 和安徽电信培训中心服务营销现状，指出存在的问题，分析问题产生的原因，提 出安徽电信培训中心培训目标市场选择与市场定位策略，并构建新的培训服务营 销模式。 1 3 3 研究方法 1 理论与实际相结合 在阅读有关市场营销和服务市场营销的国内外书刊的基础上，结合本人从事 电信企业培训工作多年的实际经验，采用理论与实践相结合的方法，通过实践验 证、加强、完善理论，进而用服务营销理论指导安徽电信培训中心的企业培训工 作。 2 P E S T 分析法 P E S T 分析是指宏观环境的分析，P 指的是政治法律环境，主要包括政治制度 与体制、政局、政府的态度以及政府制定的法律法规；E 指的是经济环境，主要 包括G D P 、利率水平、财政货币政策、通货膨胀、失业率水平、居民可支配收入 水平、汇率、能源供给成本、市场机制、市场需求等；S 指的是社会文化环境， 影响最大的是人口环境和文化背景，人口环境主要包括人口规模、年龄结构、人 口分布、种族结构以及收入分布等因素；T 指的是技术环境，不仅包括发明，而 且还包括与企业市场有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用 背景。在分析一个企业所处的宏观环境时，通常是通过这四个因素来分析这个企 业所面临的状况。 3 S W O T 分析法 S W O T 分析是指企业市场营销环境的分析，S 指的是企业自身具有的优势：W 指的是企业自身具有的劣势；O 指的是来自企业外部的机会；T 指的是企业面临 外部的威胁( 风险) 。在分析一个企业所处的市场营销环境时，通常是通过这四 个因素来分析这个企业所面临的营销环境状况。 1 4 论文结构及创新点 1 4 1 论文结构 1 论文结构如图1 - 1 所示： 绪论 上 l相关营销理I 论综述 上 I通信行业培训市场环境分析 土 f 安徽电信培训中p 营销现状分析 I 安徽电信培训中心服务营销应对策略I 上 结束语 图1 - 1 论文结构图 4 2 各部分主要内容 第一章绪论介绍安徽电信培训中心概况、本论文选题背景及研究意义、 研究范围、研究思路及研究方法、论文结构及创新点。 第二章相关营销理论综述阐述服务的涵义及其特点、服务营销的定义及 其发展、服务营销研究的有关理论基础。 第三章通信行业培训市场环境分析阐述通信行业培训市场基本概况、通 信行业培训市场环境分析、安徽通信行业培训市场特点分析。 第四章安徽电信培训中心营销现状分析介绍安徽电信培- O I l 中心业务范 围及特点、业务S W O T 分析、业务开展状况及存在问题。 第五章安徽电信培训中心服务营销应对策略介绍S T P 策略，即：安徽电 信培训市场细分、培训目标市场选择和市场定位策略；提出安徽电信培训中心服 务营销的策略，即：培训产品开发与服务标准的制定、培训师的培养与管理、服 务设施的改善、服务价格的制定、服务推广方式的创新。 第六章结束语对本论文的主要研究结论进行总结，并对安徽电信培训中 心服务营销模式运用的前景提出一些看法。 1 4 2 论文创新点 1 系统化提出电信培训服务营销的对策 本文系统化提出了电信培N N 务营销的对策，即：培训产品开发与服务标准 的制定、培- i ) J l N 的培养与管理、服务设施的改善、服务价格的制定、服务推广方 式的创新。本论文将服务营销组合策略运用到电信培训中，针对具体对象解决实 际问题。 2 提出培训服务有形化的观点 服务有形化的观点虽然有学者提出并加以论述，但是，本文将服务有形化结 合培训工作实际，并将服务有形化运用到培训工作中，创新了服务有形化的运用 条件，拓展了服务有形化的运用范围。服务有形化的具体论述将在“服务设施的 改善中加以体现。 第二章相关营销理论综述 2 1 服务营销 2 1 1 服务的涵义及其特点 作为服务营销学基石的“服务“ 概念，在营销学意义上，服务是一种可供销 售的活动，是以等价交换的形式为满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而 提供的劳务活动。营销学者一般是从区别于有形实物产品的角度来进行界定和研 究的。如美国营销专家菲利普科特勒认为，服务是“一方提供给另一方的不可 感知且不导致任何所有权转移的活动或利益“ 。 服务产品和有形实物产品不同，其生产和销售有着自己特殊的运动规律，只 有认识并掌握服务产品的一般规律和特点，才能灵活运用服务营销为自身服务。 与有形实物产品相比，服务具有以下共同的特征： ( 1 ) 无形性。严格地说，服务产品的存在形式有两种：一种是以实物形式 存在的物质载体，如作家的作品、饭店的菜肴；另一种是以“活动”形式提供的 无形服务，如医生的治疗、培训师的授课等。每种服务产品都同时具有有形载体 和无形服务。对于教育培训行业，服务产品的核心部分具有很强的抽象性，很难 具体描述，更多表现其无形性。这样，顾客在接受服务时，很难对服务质量作出 全面、正确的评价。 ( 2 ) 差异性。服务产品无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带给顾 客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。差异性主要表现在三个方面： 一是由于顾客的个性差异，对接受同一服务的评价也会不同。比如，在接受培训 课程时，有的学员很感兴趣，有的学员无精打采。二是服务人员自身的原因，即 使同一服务人员对不同顾客提供的服务在服务质量上也有差异。比如，培训师可 能受到情绪的影响，同样课程在不同场合的授课效果也会有所不同。三是服务人 员对同一顾客提供不同次的服务，也可能产生差异。 ( 3 ) 不可分离性。服务产品的生产过程也是消费过程，也就是说，服务人 员在向顾客提供服务的同时，也就是顾客消费服务的时刻，两者在时间上不可分 割。在许多情况下，消费者直接参与生产过程，如：培训师与学员的课程互动。 ( 4 ) 不可贮存性。服务产品无法像工业产品那样被仓储保管，而是随生产 过程的结束而消失。服务的不可贮存性也使消费者产生了与实物消费不同的消费 心理和消费行为。 ( 5 ) 复杂性。服务业是一个门类繁杂的产业群，在整个服务市场上销售的 服务产品复杂多样，特点各异。其中，既有生产服务产品，又有生活服务产品： 既有技术产品、艺术产品，又有信息产品、知识产品、智能产品以及各种象征性 产品。就培训行业来说，培训产品种类繁多，针对各类群体的培训产品都有。 ( 6 ) 缺乏所有权。缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及所有 6 权转移。服务是不可贮存的，在服务产品的交易活动完成之后便结束了，消费者 不可能带走服务产品，也不可能拥有服务的所有权。 2 1 2 服务营销的定义 2 0 世纪7 0 年代，西方学者撰文从产品营销中解脱出来，由此产生了服 务营销的理念。随着时代的发展和研究的深入，服务营销的定义不断变化和完善， 赋予了许多新的内涵和外延。目前，国内外关于服务营销的定义还没有一个完全 统一的规定，没有一个明确内涵和外延。国内外具有代表性的定义有以下几种： ( 1 ) 服务营销就是服务企业针对无形服务产品的销售所进行的一系列提高 顾客满意度和忠诚度，以达到顾客购买和重复购买其服务产品的营销活动。 ( 2 ) 美国服务营销方面的专家克里斯蒂格鲁诺斯认为：服务营销一般是 以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以 解决顾客问题的一种或一系列行为曙1 。 ( 3 ) 服务营销是指依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸 引客户，维护和增进与客户的关系，从而达到营销的目的【3 】。 综上所述，可以看出，对服务营销的研究有两大领域，即服务产品的营销和 顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换，顾 客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交 换。它们的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促 进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。服务营销就是 做好售前、售中、售后服务三个环节：从纵向上看，是产品整个生命周期的服务； 从横向上看，是多种服务项目、服务方式的综合。通过全方位、立体式、多样化、 个性化的服务让客户从心理上感到满意，真正抓住客户的心，形成忠诚度。 在传统营销的基础上，培训机构服务营销更注重三大理念：一是关系营销理 念。培训机构与培训师、客户( 受训企业) 、学员等建立、保持并加强关系，使 有关各方实现各自的营销目的；二是客户满意理念。培训机构的全部培训活动都 要从满足客户的需要出发，使客户满意成为培训机构的经营目的；三是超值服务 理念。用热心、爱心、诚心和耐心向客户提供超越其心理期待( 期望值) 的、超 越常规的全方位服务。 2 1 3 服务营销的发展历程 早期的市场营销学关注的是农产品的销售，随后，它的范围扩大至有形产品 的市场营销。2 0 世纪4 0 年代中期，一些工业化国家已开始向服务经济过渡，2 0 世纪5 0 年代后期开始了服务经济以及服务营销的研究。区别于经济学界的研究， 市场营销学者把服务作为一种产品进行研究。1 9 6 0 年，美国市场营销协会最先 给服务下的定义是：“用于出售或者同产品连接在一起进行出售的活动、利益或 7 满足感。“ 1 9 7 4 年，美国学者拉思梅尔( J o h nR a t h m a l ) 的第一本论述研究服务营销 的专著面世，标志着服务营销学的诞生。后来北欧学派的顾客感知、服务质量理 论及关系营销理论成为服务营销学的重要理论支持。2 0 世纪7 0 年代末，营销学 者研究了有形产品与服务的区别，识别并界定了服务的特征，以贝特森 ( B a t e s o n ) 、肖斯塔克( S h o s t a c k ) 、贝瑞( B e r r y ) 等为代表的学者们归纳了服 务的特征，包括：不可感知性、不可分离性、不可贮存性、差异性、缺乏所有权。 1 9 8 1 年以后，对服务营销的研究重点转移到服务的特征对消费者购买行为的影 响。同时，不少学者还探讨了服务的分类问题，针对不同类型的服务，营销人员 需要采用不同的营销战略和战术在营销界己达成共识。 2 0 世纪8 0 年代下半期，关系营销、服务系统设计、服务质量、服务接触的 研究都取得了长足的发展。美国服务营销学家布姆斯( B B o o m s ) 与毕特纳 ( M B i t n e r ) 在传统营销组合4 P ( 产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略) 的基础上，又增加了“人员策略”、“有形展示策略”、“服务过程策略”三个变量， 从而形成了服务营销的7 P 组合策略。在本文中，根据培训行业的实际特点，实 施服务营销组合策略包括：培训产品开发与服务标准的制定、培训师的培养与管 理、服务设施的改善、服务价格的制定、服务推广方式的创新。随后，服务营销 研究扩展到内部营销、服务企业营销、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、顾客资 产管理、全面质量管理、服务组织核心能力等领域。 1 9 9 0 年，芬兰服务营销学家格鲁诺斯( G r o n r o o s ) 为服务下的定义是“服 务是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源、产品或服务系统发生，可拭 解决顾客问题的一种或一系列行为。”之后，英国服务营销学家艾德里安佩恩 ( A d r i a nP a y n e ) 和美国西北大学教授、市场营销学之父菲律普科特勒( P h i l i p K o t l e r ) 对服务先后作出定义。 2 0 世纪9 0 年代后期至今，由于西方学者的深入研究，赋予服务营销许多新 的内涵与外延，越来越被理论界与企业界所关注。如今，在服务营销这一新的理 论指导下，企业已从价格竞争、质量竞争逐步转变为服务竞争，服务已成为竞争 的最后手段。服务营销是2 l 世纪企业竞争的焦点，是企业提高市场竞争力的现 实要求。 2 1 4 国内、国外服务营销研究内容的比较 目前，国内、外学者对服务营销的研究热点主要包括服务的顾客感知与顾客 满意，服务质量、顾客满意度与服务绩效评估。除此之外，国外还对服务中的消 费者行为与服务购买决策过程、营销调研、服务传递中的员工角色与内部营销、 服务承诺与整合服务营销沟通、服务与实物商品的经济属性、服务的国际化与全 球化等主题给予了重要关注；国内却在建立顾客关系与关系营销、通过中间商和 8 电子渠道传递服务、管理服务需求和服务能力以及排队管理和收益管理、服务行 业、服务竞争、服务品牌等主题进行了重要研究。两者研究主题的差异也恰恰反 映了国内、外服务营销的整体发展水平不同。 2 2 行业环境分析波特竞争力模型 波特竞争力模型，又称五力分析模型，是迈克尔波特( M i c h a e lP o r t e r ) 于8 0 年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。按照迈克尔波特 的观点，在一个行业中，存在着五种基本的竞争力量，即：行业中现有竞争者、 潜在的进入者、替代品、供应者、购买者。如下图2 一l 所示： 图2 1 波特竞争力模型 由上图可知： 在一个行业里，这五种力量的状况及综合强度，会引发行业内经济结构的变 化，从而影响着行业的竞争态势，影响着企业的战略选择。 1 行业内现有企业间的竞争 行业内现有企业间的竞争是指行业内各企业之间的竞争关系与竞争程度。在 现实中，企业为了追求企业利润与企业价值的最大化，必须使得自己的企业获得 相对于竞争对手的优势。这样，就必然产生冲突与对抗现象，而这种冲突与对抗 现象就构成了行业内现有企业间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、 广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。在培训行业， 表现为现有培训机构之间的竞争。 2 潜在的进入者 潜在的进入者或新加入者能够为行业带来新资源、新生产能力的同时，必然 要与该行业现有企业争夺原材料与市场( 或客户) 资源，导致该行业企业间竞争 的加剧，也使得该行业整体利润下降，但是推动了该行业逐步走向成熟。潜在的 进入者或新加入者是否能够或愿意进入某行业，并对该行业其他企业构成威胁， 取决于该行业所存在的进入障碍。进入障碍高而退出障碍低，潜在的进入者的进 入就会受到阻拦；进入和退出障碍都高时，企业的潜在收益就高，潜在的进入者 的进入虽然会受到阻拦，但是经营不成功的企业也不能退出，仍要留在行业里参 9 加竞争；进入和退出障碍都低时，最能吸引潜在的进入者；进入障碍低而退出障 碍高，潜在的进入者容易进入该行业，但是潜在的进入者面临较大的风险。在培 训行业，由于进入和退出障碍都较低，存在着潜在进入者的较大威胁。 3 替代品的替代能力 替代品是指那些与本企业产品具有相同功能或类似功能的产品。在质量相等 的情况下，替代品的价格往往会比被替代品的价格更具有竞争力。显然，当替代 品投入市场后，就迫使企业必须降低产品的价格，导致企业收益的降低。替代品 的价格越具有吸引力，对企业构成的威胁越大。在培训行业，培训产品的替代性 较强。 4 供应者的讨价还价能力 供应者主要通过其提高产品或劳务的价格与与降低出售的质量，对作为购买 者的企业进行威胁，以发挥他们讨价还价的能力，并影响行业中现有企业的盈利 能力与产品竞争力。企业应该通过寻找替代品、与多个供应者合作、或加强自身 核心竞争能力等多种途径来降低供应者的讨价还价能力。在培训行业，表现为培 训师讨价还价的能力。 5 购买者的讨价还价能力 对于行业中的企业来说，购买者是一个非常重要的竞争力量。购买者所采取 的手段主要有：要求压低价格，要求较高的产品质量或更多的服务，甚至迫使作 为供应商的企业相互竞争等。通过这些手段来影响行业中现有企业的盈利能力。 在进行购买者选择时，企业应了解其所面对的各类购买者，有些购买者讨价还价 能力较低，企业必须寻找那些对该企业影响力最小的购买者。在培训行业，表现 为消费者或企业集团讨价还价的能力。 波特竞争力模型用于行业环境分析，可以有效的分析企业的竞争环境。 2 3 服务营销组合 传统的营销理论强调产品( P r o d u c t ) 、价格( P r i c e ) 、渠道( P l a c e ) 和促 销( P r o m o t i o n ) 四要素，即“4 P “ 理论。“4 P “ 理论认为，企业只要围绕“4 P “ 制定灵活的营销组合，产品销售就有了保证。但是，“4 P ”理论并不完全适用于 服务营销。2 0 世纪8 0 年代，美国服务营销学家布姆斯( B B o o m s ) 与毕特纳 ( M B i t n e r ) 将服务业市场营销组合修改和扩充成为7 个要素，即：产品 ( P r o d u c t ) 、价格( P r i c e ) 、渠道( P l a c e ) 、促销( P r o m o t i o n ) 、人( P e o p l e ) 、 有形展示( P h y s i c a lE v i d e n c e ) 、过程( P r o c e s s ) 。 1 产品( P r o d u c t ) 服务产品表示服务企业提供给目标市场的实物和服务组合。服务产品所必须 考虑的要素是提供服务的范围、服务质量、服务水平、品牌影响力以及售后服务 等。服务产品的这些组合要素差异相当大，例如，不同的培训公司提供的培训产 1 0 品具有较大的差异。 2 定价( P r i c e ) 价格表示消费者为获得服务产品所必须支付的金额。价格方面要考虑的要素 包括价格水平、折让和佣金、付款方式和信用。顾客在选择服务产品时，通过服 务价格来感受到其价值的高低。价格是识别产品质量的一个重要参考因素。 3 渠道( P l a c e ) 渠道表示服务企业为使产品送到目标顾客手中所进行的各种活动。在渠道方 面，影响服务营销的重要因素包括服务企业的所在地以及其地缘的可达性。地缘 的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式。因此，服务企业在 选择渠道的类型时，必须考虑到地缘的可达性。 4 促销( P r o m o t i o n ) 促销表示服务企业为宣传其产品优点和说服目标顾客购买所进行的各种活 动。广告、人员推销、销售折扣、现金折扣、宣传、公关等都是重要的促销手段。 5 人( P e o p l e ) 在服务企业担任生产或操作性角色的人，都直接或间接地被卷入某种服务的 消费过程中，在顾客看来其实就是服务产品的一部分。大多数服务企业的特点是 操作人员可能担任服务表现和服务销售的双重工作，“人“ 的素质的高低构成了 产品质量的重要组成部分。服务营销管理者必须重视对员工的招聘、培训、使用、 激励和控制等工作。 6 有形展示( P h y s i c a lE v i d e n c e ) 有形展示表示服务供给得以顺利传送的服务环境，会影响消费者和顾客对于 一家服务企业的评价。有形展示包含的要素有：实体环境( 装潢、颜色、陈设、 声音) ，服务提供时所需用的装备实物( 比如培训时的教室、餐厅等硬件环境) ， 以及其他实体性的线索。 7 过程 服务产品是通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程。人的行为在服 务企业很重要，而“过程“ ，即服务的传递过程也同样重要。高素质的服务人员， 可以减轻因服务产品在技术上出问题时引起的抱怨或不满。 2 44 P 到4 C 的发展 但是，随着经济的发展和社会的进步，市场营销环境发现了很大变化，消费 个性化、多样化、人文化特征日益突出，传统的“4 P “ 理论已不适应新的情况。 为此，美国市场营销专家劳特朋于2 0 世纪9 0 年代提出，用新的“4 C “ 理论取代 “4 P ”理论，其主要内容包括： 1 顾客( C u s t o m e r ) “4 C “ 理论用“顾客”取代“4 P ”理论的“产品”。“4 C ”理论认为，消费者 是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品，这体现在两个方面： 一是创造顾客比开发产品更重要；二是消费者需求和欲望的满足比产品功能更重 要。 2 成本( C o s t ) “4 C ”理论用“成本”取代“4 P ”理论的“价格”。“4 C “ 理论将营销价格因 素延伸为生产经营全过程的成本，包括：一是企业生产成本，即企业生产适合消 费者需要的产品成本：二是消费者购物成本，它不单是指购物的货币支出，还包 括购物的时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。 3 便利( C o n v e n i e n c e ) “4 C ”理论用“便利“ 取代“4 P ”理论的“渠道“ 。“4 C ”理论强调企业提供 给消费者的便利比营销渠道更重要。便利，就是方便顾客，维护顾客利益，为顾 客提供全方位服务。便利原则应贯穿于售前、售中、售后等营销活动的全过程。 与传统的渠道战略相比，新的“4 C “ 理论更重视服务环节，强调企业既出售产品， 也出售服务；消费者既购买到商品，也购买到便利。 4 沟通( C o m m u n i c a t i o n ) “4 C “ 理论用“沟通“ 取代“4 P ”理论的“促销“ 。“4 C “ 理论强调企业应 重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益之上 的新型的企业、顾客关系。 2 5 客户关系管理 市场竞争日趋激烈，谁拥有比竞争对手丰富优质的客户资源谁就可以在竞争 中获胜，企业要生存发展就必须不断地发掘新客户，并全力保持与老客户的关系， 两者缺一不可。因此，客户关系管理越来越多受到企业的重视。 1 客户关系管理的内涵 客户关系管理( C u s t o m e rR e l a t i o n s h i pM a n a g e m e n t ，C R M ) ，是指通过培养 企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留 住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。C R M 的营销目的已经从以一定的成 本取得新顾客转向想方设法地留住现有顾客，从取得市场份额转向取得顾客份 额，从发展一种短期的交易转向开发顾客的终生价值。总之，C R M 的目的是从顾 客利益和企业利润两方面实现顾客关系的价值最大化。 2 客户关系管理的实施目标 C R M 主要实施于企业的销售、客户服务和技术支持等与客户相关的部门，其 实施目标主要有：一是通过提供快速和周到的服务帮助企业吸引和保持更多的客 户；二是通过对业务流程的全面管理降低企业的成本；三是通过电话呼叫中心能 够实现故障申报、业务受理、客户投诉等服务的自动化。 3 客户关系管理的内容 1 2 C R M 的基本内容主要包括客户信息管理、联系人管理、时间管理、潜在客户 管理、销售管理、电话管理、客户服务、呼叫中心、电子商务，等。 1 3 第三章通信行业培训市场环境分析 3 1 通信行业培训市场基本概况 3 1 1 我国培训行业基本概况 据统计，我国教育培训市场的潜在市场规模达3 0 0 0 亿元，并保持着迅猛的发 展速度【4 】。赛迪顾问发布的数据表明，2 0 0 7 年整个I T 教育和培训服务市场销售额 达到4 1 4 9 亿元，并仍然保持着年增长率3 0 以上的发展势头。未来3 N 5 年内，该 行业的增长率基本会在2 0 至2 5 之间。教育部公布，2 0 0 7 年全国各级各类培训 机构2 0 6 3 1 个，参加培训人次8 9 3 8 1 万。从全国来看，国际上一些顶级管理咨询 培训公司纷纷进入我国，并占据了我国高端培训市场，如：麦肯锡咨询公司、贝 恩咨询公司、波士顿咨询公司、I B M 咨询公司，等等；我国本土管理咨询培训公 司近年来也得到快速成长，并涌现了一些具有全国知名度的管理咨询培训公司， 如：北大纵横管理咨询公司、美世咨询( 上海) 有限公司、汉普管理咨询公司、北 京九略企业管理顾问公司、中国国际经济咨询公司、上海可锐管理咨询公司，等 脑 奇。 培训教育连锁品牌中8 0 已采用了特许经营方式，超过6 0 的连锁品牌在直 营与特许方式选择上有个共同点：总部所在城市常常以直营为主，总部以外的地 区以特许加盟为主。就安徽地区来说，如：人众人教育( 安徽公司) 、安徽慧泉 管理咨询有限公司、安徽时代光华教育发展有限公司，等等，都是特许加盟的管 理培训公司。此外，还有很多地区性管理咨询培训公司，在本地区拥有丰富的资 源、众多的客户、较高的知名度和美誉度。就安徽地区来说，像大道博一管理咨 询培训公司、安徽普惠智业咨询有限公司，等等，都是很有发展潜力的地区性公 司。据业内人士估计，安徽省拥有3 0 0 家左右管理咨询培训公司。 3 1 2 我国通信行业培训市场基本概况 现阶段，我国通信行业竞争激烈，通信技术升级步伐不断加快，通信产品市 场生命周期不断缩短，通信业务更新速度不断提速，导致通信行业六大运营企业 特别注重通过培训不断提升员工素质和业务能力以适应企业发展的需要。当前， 六大通信运营企业基本建立了完善的员工培训体系：一方面，通过本公司的省级 培训中心和组建各级别的内训师团队来实施培训任务；另一方面，通过引进社会 资源，如高等学校、研究所乃至海外知名培训师来实施中高端的培训任务。 当前，我国很多管理咨询公司纷纷进入通信行业培训市场，争夺客户资源。 很多咨询管理公司开展利基战略，确定其目标市场就是通信行业。例如，中兴管 理培训公司、华为管理培训公司，等。就安徽地区来说，像大道博一管理咨询培 训公司、人众人教育( 安徽公司) 致力于安徽通信行业培训市场的开拓，并取得 了很好的业绩。 1 4 3 1 3 我国培训机构的特点及培训行业发展存在的问题 当前，我国培训行业伴随着我国经济的快速发展而成长、发展和壮大，培训 机构也具有一些共性。在人员组成上，具有显著的特点：一是人数少，规模比较 大的也不超过2 0 人，其中包括培训师和一般工作人员；二是人员流动快，由于培 训机构的不稳定性和承受的压力较大，导致人员跳槽频繁。在培训方式上，明显 呈现以下特征：一是培训的专业多为实用性和操作性强的专业：二是办班方式灵 活多样、讲究成效、见效快。我国的培训机构已初步形成多层次、多规格、多形 式、多渠道的办学培训体系。 虽然我国培训行业正处于健康成长时期，但是，目前培训行业已触到了一些 瓶颈： 首先是国内的培训市场集中度不高，连锁程度较低。全国性的权威培训机构 数量少，且良莠不齐； 其次企业成立时间短，连锁企业的教学改革有待深化。许多培训项目办学特 色不鲜明、没有自身课程体系，损害了学员的利益； 再次，作为正规教育补充的教育培训主要是依赖私人投资发展起来的，因而 在扩张时遭遇了资金瓶颈。 此外，潜在加盟商的投资热情也有待激发。2 0 0 7 年底中国连锁经营协会对潜 在投资人的调查结果显示，