城市电视台的电视剧活动营销策略

华北电力大学（北京） 硕士学位论文 城市电视台的电视剧活动营销策略 姓名：陶瑗 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：杨淑霞 20080425 华北电力大学上商管理硕士专业学位论文 摘要 电视台是目前中国最主流的视听结合的媒体。电视剧是电视台播出量最大的 节目形态，是电视台广告创收的主要来源。电视剧产业也是电视产业中市场化程 度最高的一个部分。本文以现有的媒体活动营销的理论研究为基础，运用S W O T ( 态 势) 分析，介绍了在电视剧产业发展的现状和城市电视台的发展现状等大的背景 环境下，国内的电视剧活动营销现状及典型案例，着重分析了武汉电视台的三个 电视剧活动营销案例，结合本人在武汉电视台从事电视剧宣传的经验和思考，探 索适用于城市电视台的电视剧活动营销策略及需要注意的问题。 关键词：电视剧，活动营销，策略 A B S T R A C T T VS t a t i o ni st h em o s tp o p u l a rm e d i aw i t hs e e i n ga n dh e a r i n g T Vd r a m ai st h e k i n do fT Vp r o g r a m m ew h oh a st h el a r g e s ta m o u n tt ob et e l e v i s e d ，a n di ti st h em a i n s o u r c ei nT Vs t a t i o n Sg a i n T Vd r a m ai n d u s t r yi st h et y p i c a lp a r tw h i c hi sg e n e r a l a d o p t i o no ft h em a r k e tp r i n c i p l ei nT Vi n d u s t r y T h i sa r t i c l eb a s e do nt h ee x i s t i n gt h e o r yr e s e a r c ho fm e d i aa c t i v i t ym a r k e t i n g ，u s e S W O T A n a l y s i s ，i n t r o d u c e ds o m et y p i c a lT V d r a m am a r k e t i n gc a s e sa n dT Vd r a m a S m a r k e t i n gs t u a t i o ni nt h eT Vd r a m ai n d u s t r y Sd e v e l o p m e n t Sa n dc i t yT VS t a t i o n S d e v e l o p m e n t Se n v i r o n m e n t ，f o c u s e do nW u h a n T VS t a t i o n ，a n a l y s et h r e eT Vd r a m a a c t i v i t ym a r k e t i n gc a s eo fW u h a nT VS t a t i o n C o m b i n e dw i t hm yT Vd r a m ap u b l i c i z e w o r ki nt h er e a le x p e r i e n c ea n ds o m et h o u g h t ，e x p l o r eW u h a nT VS t a t i o n ST Vd r a m a a c t i v i t ym a r k e t i n gs t r a t e g y T a oY u a n ( M a s t e ro fb u s i n e s sA d m i n i s t r a t i o n ) D i r e c t e db yV i c eP r o f Y a n gS h u x i a K E YW O R D S ：T VD r a m a ，A c t i v i t yM a r k e t i n g ，S t r a t e g y 华北电力大学上商管理硕士专业学位论文 摘要 电视台是目前中国最主流的视听结合的媒体。电视剧是电视台播出量最大的 节目形态，是电视台广告创收的主要来源。电视剧产业也是电视产业中市场化程 度最高的一个部分。本文以现有的媒体活动营销的理论研究为基础，运用S W O T ( 态 势) 分析，介绍了在电视剧产业发展的现状和城市电视台的发展现状等大的背景 环境下，国内的电视剧活动营销现状及典型案例，着重分析了武汉电视台的三个 电视剧活动营销案例，结合本人在武汉电视台从事电视剧宣传的经验和思考，探 索适用于城市电视台的电视剧活动营销策略及需要注意的问题。 关键词：电视剧，活动营销，策略 A B S T R A C T T VS t a t i o ni st h em o s tp o p u l a rm e d i aw i t hs e e i n ga n dh e a r i n g T Vd r a m ai st h e k i n do fT Vp r o g r a m m ew h oh a st h el a r g e s ta m o u n tt ob et e l e v i s e d ，a n di ti st h em a i n s o u r c ei nT Vs t a t i o n Sg a i n T Vd r a m ai n d u s t r yi st h et y p i c a lp a r tw h i c hi sg e n e r a l a d o p t i o no ft h em a r k e tp r i n c i p l ei nT Vi n d u s t r y T h i sa r t i c l eb a s e do nt h ee x i s t i n gt h e o r yr e s e a r c ho fm e d i aa c t i v i t ym a r k e t i n g ，u s e S W O T A n a l y s i s ，i n t r o d u c e ds o m et y p i c a lT V d r a m am a r k e t i n gc a s e sa n dT Vd r a m a S m a r k e t i n gs t u a t i o ni nt h eT Vd r a m ai n d u s t r y Sd e v e l o p m e n t Sa n dc i t yT VS t a t i o n S d e v e l o p m e n t Se n v i r o n m e n t ，f o c u s e do nW u h a n T VS t a t i o n ，a n a l y s et h r e eT Vd r a m a a c t i v i t ym a r k e t i n gc a s eo fW u h a nT VS t a t i o n C o m b i n e dw i t hm yT Vd r a m ap u b l i c i z e w o r ki nt h er e a le x p e r i e n c ea n ds o m et h o u g h t ，e x p l o r eW u h a nT VS t a t i o n ST Vd r a m a a c t i v i t ym a r k e t i n gs t r a t e g y T a oY u a n ( M a s t e ro fb u s i n e s sA d m i n i s t r a t i o n ) D i r e c t e db yV i c eP r o f Y a n gS h u x i a K E YW O R D S ：T VD r a m a ，A c t i v i t yM a r k e t i n g ，S t r a t e g y 声明尸明 本人郑重声明：此处所提交的工商管理硕士学位论文城市电视台的电视剧活 动营销策略，是本人在华北电力大学攻读工商管理硕士学位期间，在导师指导下 进行的研究工作和取得的研究成果。据本人所知，除了文中特别加以标注和致谢之 处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得华北电 力大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研 究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：“逸竖 E t期： 学位论文作者签名：幽! Z 期： 关于学位论文使用授权的说明 本人完全了解华北电力大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保管、并向有关部门送交学位论文的原件与复印件；学校可以采用影印、缩印或 其它复制手段复制并保存学位论文；学校可允许学位论文被查阅或借阅；学校 可以学术交流为目的，复制赠送和交换学位论文；同意学校可以用不同方式在不 同媒体上发表、传播学位论文的全部或部分内容。 ( 涉密的学位论文在解密后遵守此规定) 作者签名：导师签名： 日期：鲤：! ! 坠日期：矽万，f L期：翌壁：鱼：f 竺 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 第一章引言 1 1 研究背景 很长时间以来，电视剧一直是各大电视台获得高收视率进而拿到大额广告订 单的法宝。虽然从过去到现在，电视剧的质量始终是能否获得高收视率的核心， 但随着电视市场的不断发展、演变和分化，在以省级区域划分的不同电视市场上， 同一部电视剧的收视率经常出现大相径庭的局面。万人空巷追看一部电视剧的局 面已经一去不复返了。即便如此，在如今选秀节目火热非常的形势下，大部分城 市电视台仍一直坚守着自己的电视剧阵地，翻看一下各城市电视台的节目表，主 频道的黄金时段仍然是首轮电视剧的天下，这一方面是因为城市电视台覆盖面小， 所面对的市场和自身的实力都不足以支撑大型选秀节目；另一方面也和电视剧的 高投入产出比有关。以武汉电视台为例，2 0 0 6 年电视剧的购片经费是3 5 0 0 万， 但电视剧全年的广告收入高达1 2 亿，投入产出比高达1 ：3 6 ，而其他的自办或 引进栏目的投入产出比很多甚至达不到1 ：1 。在这样的数字面前，如果你是经营 者你会怎么做? 所有的数据都指向一条路巩固和继续扩大电视剧的收视份 额，保持高收视。但是电视台的购片经费总是有限的，不可能无上限的增加，而 市场上的好剧价格却是随着制作水平的提高和演员阵容的增加而不断创下新高。 因此，每个电视剧频道的经营者都迫切想知道如何让高价买来的热门电视剧 获得最好的收视成绩? 如何让精彩但并不热门的电视剧不要埋没在众多的电视节 目当中? 如何让这个电视剧所有潜在的观众都被吸引到电视屏幕前? 电视剧作为 一种既具有精神性、又具有物质性的特殊商品，又被放在一个特殊的平台电 视频道上“销售”，更需要为它度身定做出合适的市场营销策略。在实际经营的过 程中，电视台不断尝试新的电视剧营销策略，活动营销被认为是其中最有成效的 一种。 活动营销也被称作为事件营销( E V E N TM A R K E T I N G ) ，作为营销的一种工 具，是指经济主体为了取得良好的传播效果和经济效益，整合自身资源，组织、 策划或参与具有新闻价值的事件，吸引受众的关注和参与，从而扩大市场占有率 和市场影响力I t J 。 近年来，“活动营销”一词在媒体的市场营销研究中也得到了广泛的关注。刘 晓东在2 0 0 7 年1 1 月的新闻爱好者上发表的活动营销：媒体形象传播新战 略中提出，活动营销从本质上来说是媒体的一种公共关系活动，是媒体为了实 现与受众的良好互动，为了能为受众提供更好的服务，利用现有的优势和条件， 策划举办一系列的社会活动，以树立媒体的良好形象，培养受众的忠诚度，提高 受众对媒体的满意度，促进媒体的良性发展。王琳，罗忆在2 0 0 6 年第4 期的新 1 华北电力大学T 商管理硕士专业学位论文 闻大学上发表的中国电视活动营销的经济学分析中提出，媒体的活动营销 主要是指媒体为了达到某种目的或实现某种目标，在一个特定的阶段，针对一定 的组织或群体，利用自身的传播优势，并整合各种社会资源而举办的各种类型的 活动【3 1 。 本文基于文献资料中对于“媒体活动营销”这一概念的描述，提出电视剧活 动营销是指城市电视台为了推广宣传自己播出的电视剧，使电视剧获得高收视率， 进而创造更高的电视剧广告收益，所采取的以活动营销为主要方式的促销手段。 电视剧活动营销是市场营销行为的一种，在这一命题里，从事营销活动的主体是 城市电视台，营销的对象是电视台提供( 播出) 的电视剧，而营销的方式是围绕 电视剧的卖点所进行的一系列活动。电视台既是营销活动的发起者，又是活动公 关传播的平台，其双重身份使得城市电视台的电视剧活动营销这一命题更具特殊 性。 1 2 论文研究目的及意义 电视是目前中国最普遍最主流的视听结合的媒体。电视媒体又是一个非常特 殊的行业，它担负着传播政策、舆论和观点，传递信息和知识的社会职责；它具 有强烈的政治色彩，具有很强的政策导向性，是政府的宣传喉舌。同时，电视又 在市场经济的大潮中，被推向了市场，成为文化产业经济的重要组成部分电 视产业。十六大报告中强调，积极发展文化事业和文化产业。发展各类文化事业 和文化产业都要贯彻发展先进文化的要求，始终把社会效益放在首位。在追求社 会效益的同时，电视媒体也早己认识到经济效益是办好电视、创造良好的社会效 益的基础。电视媒介的运营被誉为中国媒介市场化进程中最后一块“蛋糕”，有识 之士争而趋之【2 1 。但是，由于按行政区域建台的格局以及管理体制等原因，电视 媒介的市场化脚步远远落后于其它媒体。电视媒体迫切需要针对电视特性的、市 场化的经营管理。市场化的电视媒体面对新兴媒体的快速发展、面对人们生活习 惯的不断改变、面对境外电视巨头的虎视眈眈，国内电视的市场份额正不断的被 削弱，电视业的格局也不断的发生着变化，电视媒体面对的竞争和挑战比以往任 何时候都要艰巨。 作为电视里数量最大的节目源，电视剧的市场化竞争是走在电视业最前端的。 电视剧既是目前占电视节目播出时间最多的节目形态，也是电视媒体创造经济效 益的主要手段，同时也是市场化程度最高的节目形态。做好电视剧的宣传营销， 对于电视媒体的发展有着非常重要的指导意义。 1 3 论文结构 本文通过对电视剧发展历史和市场化进程进行梳理，对电视剧市场营销现状 2 华北电力大学1 ：商管理硕十专业学位论文 进行分析，着重研究如今电视台对电视剧进行营销推广的主流模式活动营销， 并以武汉电视台为例，提出城市电视台的电视剧活动营销策略的几点建议。 本论文分为五章。第一章介绍了本论文的研究背景及意义。第二章介绍了电 视剧活动营销的背景和基本特点。第三章对电视剧活动营销进行了分析。第四章 介绍了国内电视剧活动营销的典型案例。第五章以武汉电视台为例，探讨了适用 于城市电视台的电视剧活动营销策略及需要注意的问题。 3 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 第二章电视剧活动营销的研究背景和基本特点 2 1 电视剧在电视产业中的战略位置 1 9 2 8 年通用公司制作的女王信使在纽约州W G Y 广播电台播出。这是美 国( 也是世界) 第一部电视剧。这部长4 0 分种的作品，标志着人类历史上第一个 全新的戏剧类型的诞生。而我国的第一部电视剧诞生于1 9 5 8 年，当时的北京电视 台( 中央电视台的前身) 直播了根据同名小说改编的电视剧一口菜饼子1 4 J 。 许多人没有想到，这样一部只有2 0 分钟的“直播电视小戏”会开启国产电视剧的 序幕。尽管国产电视剧的开端是以让人匪夷所思的直播形式出现，但丝毫不影响 电视剧迅速成为国人精神文化生活的重要组成部分。在那个没有电脑、D V D ，连 电视的播出频道都少得可怜的年代里，看电视剧几乎成了人们茶余饭后最为重要 的消遣和娱乐，尽管那并不是自己的生活，人们却依旧喜欢和剧中的人物一起快 乐、悲伤。 1 9 9 2 年，著名导演尤小刚在北京投拍了1 0 0 集的电视剧京都纪事。在国 产电视剧史上，它首丌商业运作的模式，以贴片广告等形式赚足了1 2 0 0 万元。这 标志着，电视剧产业时代的到来【5J 。那以后，国内影视公司如雨后春笋般破土而 出，各种资本进入电视剧领域。 随着电视剧市场的不断扩大，电视剧产量也在逐步提高。2 0 0 1 年，获得电视 剧发行许可证的剧集数约为8 8 7 7 集；2 0 0 2 年获得发行许可的约为9 0 0 5 集；到了 2 0 0 3 年全国电视剧完成量突破万集大关，达到1 0 3 8 1 集【6 】。中国电视业权威研究 机构央视一索福瑞公布的中国电视剧市场报告( 2 0 0 5 2 0 0 6 ) 报告显示，2 0 0 4 年国产电视剧拍摄数量为1 2 0 0 0 多集，创下历史新高，电视剧制作数量也实现年 度增长1 8 1 。2 0 0 5 年全国各类制作机构共计生产完成并获准发行国产电视剧5 1 4 部1 2 4 4 7 集。而国家广电总局在2 0 0 7 年8 月的北京电视博览会上所发布的数据显 示，2 0 0 6 年全年电视剧生产1 3 8 4 0 集，2 0 0 7 年内地拍摄的电视剧数量近1 7 0 0 0 集。与2 0 0 0 年相比，电视剧年产量已经翻了一番。以每集4 0 万元的平均成本计 算，仅仅在一年中，就有6 0 亿元资金投向电视业，国产电视剧以加速跑的姿态迈 进了产业化。 中国电视剧的发展历程代表了电视产业化发展的最前沿成果，是中国电视产 业走在最前面、改革步伐最快、取得成绩最突出、市场化程度最高的领域。无论 从整体规模、经营现状还是从发展趋势来看，电视剧产业都是我国电视产业中最 为重要的组成部分。 4 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 2 2 收视率指标加速电视产业市场化进程 2 0 世纪9 0 年代中期，我国传媒产业以报业集团化为先导，在经济发达地区 相继成立了省、市两级的广播电视集团。中国电视正式迈出了产业化、市场化和 集团化的步伐【7 1 。在传媒的产业化和市场化的带动下，电视产业迅猛发展。据2 0 0 2 年统计，我国电视人口覆盖率达9 4 1 6 ，电视观众达到1 1 6 7 亿人，人均每天 收视时间1 7 9 分钟；全国家庭电视机拥有率已经达到9 8 2 ，城市拥有两台以上 电视机的家庭达到2 4 9 ，城乡家庭平均每户可以收到2 3 7 个频道；全国拥有 电视台3 6 8 个，开办频道2 1 2 4 个，全年电视播出时间1 0 9 4 8 万小时；在节目类 型中，电视剧以超过1 4 的播出时间居第一位I 引。 随着多频道电视时代的来临，观众和广告商的选择性同时增大，使地面频道 面临的竞争更为激烈。日益激烈的节目竞争、广告竞争必然要求新的市场性规则， 规则的突出代表就是收视率；1 9 9 8 年以后，收视率作为一个量化的指标被引入电 视业，并且越来越受到重视l9 1 。9 0 年代中后期，中国内地位列前十名的广告公司 中，十之八九是合资公司，它们掌握着大批实力雄厚的广告客户，掌握着各电视 台的命脉，而这些广告公司几乎无一例外地以收视率为依据进行媒体规划和购买。 收视率的引入使电视业的发展更有指导性，电视市场有了统一的标准。 根据媒介经营管理学的理论，电视媒介有两个市场、进行两种销售，一个是 受众市场，把节目销售给受众；另一个是广告主市场，把受众销售给广告主1 1 。 电视媒体把电视产品节目，以不同的付费方式销售给受众，形成了受众市场； 同时，电视媒体把受众潜在的目标消费者，以广告时段的方式销售给广告主， 形成了广告市场。 众所周知，在媒介经营管理中，受众市场与广告市场是密不可分，相互关联、 相互制约的。电视的受众市场的表现形式是电视节目在受众中的收视率、覆盖率。 电视的广告市场是电视节目播出所获得的广告收入。而收视率往往是用以说明广 告效果的依据，也是赢得广告主的广告投入的手段。节目竞争只是电视媒体竞争 的表面现象，其背后是收视率的竞争，而收视率竞争的背后又是广告收入的竞争。 换言之，电视节目质量决定了收视率，收视率又决定了广告收入。所以，节目竞 争的最终目的是在于通过提高收视率来带动广告收入的提升。 我国电视剧产业经过一段时间的发展，已经相对成型。从资本的投入，制作 公司的电视剧生产、发行到以电视台为主、其他渠道为辅的播出平台，最终到广 告商的投放完成价值回报，形成了一个上下游关系的完整价值链条。 2 3 电视剧节目是电视台经营重点 作为电视剧的购买方和播出方，电视剧在电视台的经营发展中占据着重要的 5 华北电力火学工商管理硕十专业学位论文 战略地位。 首先，电视剧是电视台的重要播出内容。从央视到卫视再到各地市台，主要 创收频道的黄金时间几乎都是国产电视剧的天下。中国电视剧市场报告( 2 0 0 5 2 0 0 6 ) 表明，2 0 0 4 年中国电视观众人均每天收看电视剧的时间是5 6 5 分钟，与 前几年相比，电视剧收视时间在电视收视时间中所占比例也呈上升趋势。晚间黄 金时段是观众收看电视剧最多的时段，女性观众收看电视剧的时间明显多于男性， 年龄越大的观众收看电视剧的时间也越多。相关调查显示，电视剧是观众收看最 多的节目类型，观赏电视剧已成为公众最普遍的业余生活，全国电视剧观众数以 亿计，人均每天收看电视剧时间为1 小时。这表明我国己成为名副其实的世界电 视剧生产和消费大国。 表2 - 12 0 0 6 年2 0 0 7 年电视节日播出比苇和收视比苇对照表 2 0 0 62 0 0 7 节目类型 播出比重收视比重播出比重收视比重 电视剧 2 43 3 4 82 3 3 73 3 5 2 新闻时事 7 11 2 5 76 8 41 1 4 4 综艺6 3 78 8 16 1 38 4 1 专题8 0 97 0 28 0 17 5 0 电影 6 4 66 2 16 7 16 5 8 体育 3 1 25 3 83 0 2 4 4 9 生活服务9 9 33 2 61 2 6 95 6 5 青少 3 3 23 13 0 33 1 2 资料来源：C S M 媒介研究 其实不单单是在内地如此，在电视产业化已经非常成熟的地区和国家，如香 港和韩国，电视剧在电视台的播出比例同样是很大的。在韩国，从3 0 年前开始， 韩国的电视剧就一直受到观众的欢迎，而且这个发展的趋势还在逐渐的增高。韩 国的电视剧，以每天平均9 小时的时间，在频道里面滚动播出，周日和平时的工 作日每天播出。香港的电视巨头T v B ，在全亚洲拥有几十个电视频道，无论在香 港本土，还是在马来西亚等其他有华人聚居的亚洲地区，电视频道的黄金时间也 多是安排播出电视剧。而制作出全世界第一部电视剧的美国也是如此，美国黄金 时段为周一至周六的2 0 ：0 0 2 3 ：0 0 、周日1 9 ：0 0 2 3 - 0 0 ，是电视剧大显身手的 时间，各大电视网每周会有四五十部情景喜剧和二三十部情节系列剧轮番播出， 同时还会有少量电视电影。而且美国商业电视以每年9 月中旬至第二年4 月下旬 6 华北电力大学丁商管理硕士专业学位论文 这段时间为一个播出季节，因其绝对的收视率最高而成为全年电视播出的重中之 重【1 1 】。在播出季节，你不会看到老节目， 规状态下，无论是内地、香港还是美国、 视份额都是所有电视节目罩最高的。 电视屏幕完全被新的剧集所占据。在常 韩国、马来西亚，电视剧的收视率和收 其次，电视剧是所有电视节目类型中平均收视率最高的节目类型。每一个电 视频道的经营者，现在都会有一个清楚地认识，那就是电视剧节目对于整个频道 收视率的拉升作用是非常明显的，尤其是首轮播出的优秀新剧。除开特定时期， 比如有重大新闻发生或者是有重大赛事进行，一般来讲，翻开任意一期的收视率 报告，平均收视率排在前面的节目都是电视剧。 最后，电视剧也是电视台创收的重要来源。对各大电视台而言，电视剧的投 资回报率是非常高的。电视剧的投资回报是通过售卖广告来实现的，而广告商的 广告投放又是以收视率为主要参考依据，它担负了超过7 0 的收入重担。2 0 0 2 年中，我国超过4 0 电视台的电视剧广告超过了该台总收入的6 0 一8 0 。以武 汉电视台为例，2 0 0 7 年电视剧的投入产出比达到了1 ：3 6 ，3 0 0 0 万购片经费采 购回来的电视剧，广告创收达到了1 2 亿。在许多自办节目投入产出比甚至达不 到1 ：1 的状况下，电视剧是大多数电视台最重要的经济来源。 2 4 电视产业化促使电视台寻求更合适的电视剧营销策略 1 9 8 5 年国家在统计分类上，第一次把广播电视列入第三产业。进入9 0 年代 以来，中国媒介行业，在社会主义市场经济条件下，正在经历从内容生产到运作 机制等各层面的深刻变化，市场化和产业化是其中最重要的特征之一。 1 9 9 2 年，中共中央、国务院在关于加快第三产业发展的规定中将广播电 视明确为第三产业。1 9 9 6 年江泽民视察人民日报的讲话中指出：“过去我们的传 媒只讲宣传，如今，在市场经济条件下，新闻传媒既要宣传，又要经营。”中国的 媒介，无论大小，现在大都靠自身的经营取得生存的权利。直白的说，9 0 是靠 广告经营来生存的。已经是呈现一种“准企业“ 的特点I l 引。 电视剧产业是电视产业的重要组成部分。在电视剧发展的最初阶段里，播放 电视剧的平台电视频道很少；电视剧的产量受到经济发展水平的限制也很少， 那个时候电视剧从制作到播出还带着很明显的计划经济色彩。从文革结束到改革 开放，全国各地城市电视台相继成立，电视频道迅速增多，对电视剧的需求也迅 速加大，在那个文化娱乐生活极其单调的年代，观众每天守在电视机前等待电视 剧的开始，电视剧处于供不应求的局面。1 9 8 7 年开始，我国大力建设有中国特色 的市场经济。电视剧产业也随之进入了市场化阶段。与此同时，电视剧作品形式 不断更新，产量迅速增长，涌现出一批制作水准精良，主题深刻鲜明的电视剧， 这些电视剧播出后都获得广泛的好评，有些剧播出时甚至造成“万人空巷”的盛 7 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 况。其中代表作有渴望、北京人在纽约和雍正王朝等。在这个阶段， 市场化运作逐步成熟并且出现了独立的电视剧制作机构。电视剧的出品方开始慢 慢摸索适合电视剧市场的经营方法，但和任何行业一样，电视剧产业化的进程中 也面临着许多问题。在市场经济迅速发展时，几乎每个行业都会面临从供不应求 到供大于求的局面，电视剧行业也不例外。 2 0 0 5 年全国共制作生产电视剧5 1 4 部1 2 4 5 1 集，其中央视播出7 9 部1 8 5 5 集， 分别占总量的1 5 4 和1 4 9 ；省台播出1 5 7 部4 0 3 4 集，分别占总量的3 0 5 和 3 2 4 ；地方台播出8 0 部1 8 9 3 集，分别占总量的1 5 6 和1 5 2 。而这其中还有 不少重复播出的剧。如果按照3 5 万元集的平均价格计算，则2 0 0 5 年电视剧市 场交易总额为3 8 5 亿元左右，与全年电视剧投资总量的4 0 多亿元的规模相比， 电视剧市场整体呈现出供大于求的局面【6 J 。 当然，早期的电视剧供大于求可以说是由于大量的资金盲目涌入电视剧行业 造成的。电视剧火爆的时期，商人们都很快嗅到这其中的商机，不论懂不懂电视 艺术创作，只要你有足够的资金，要拍摄一部电视剧并不是很难的一件事情。但 要拍出一部优秀的电视剧作品是相当不容易的，要有好的剧本、好的导演、好的 演员，还要有出色的制片人来对项目进行良好的掌控。电视剧拍摄出来，还要有 优秀的发行人才去进行销售，一部电视剧完整的价值实现过程，是从立项到拍摄 到后期制作再到发行、电视台采购、电视台播出、电视台拿到广告收益才算完成。 尤其是在电视剧播出平台电视台这一块，行业内约定俗成的规矩是一部电视 剧播出了才会付清采购电视剧的所有款项。所以电视剧是一个高风险高收益的行 业，如果是一部优秀的电视剧作品，会非常抢手，甚至在剧本立项阶段就有可能 收回投资；但是如果这是一部粗制滥造的电视剧作品，则很有可能一分钱也收不 回来。 那么，是不是只要是不错的电视剧作品就都能在市场上获得成功呢? 当然不 是。近年来，网络等新兴媒体的发展带给电视业巨大的冲击，电视的开机率从2 0 0 0 年到2 0 0 5 年下降非常快，年轻电视观众的流失尤其显著，电视广告投放的增长幅 度也每年都在减少。虽然电视剧的制作水平是越来越好，优秀的电视剧作品是越 来越多，但观众的选择更多了，观众的要求也开始变得越来越高，从以前守在电 视机前等电视剧开始，变成了搜索式的收看，只有非常吸引人的剧集才会稍作停 留。 综上所述，当经济的发展让电视机成为家家必备的商品时，电视行业也面临 着前所未有的挑战和机遇。电视频道数量的迅速增多、新兴媒体的快速发展、娱 乐方式的多元化、娱乐精神的全球化蔓延都在不断提高着观众的口味，分散着观 众的注意力。 面对这种局面，城市电视台必须与时俱进，加速产业化进程，必须迅速做出 8 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 应对，转换自身角色的定位，加强服务意识、营销意识。城市电视台是“四级办 台”政策的产物，在技术条件尚不发达的时代，以地面频道为主的城市电视台以 其地域性的优势独占一片天地。但伴随着省级卫视台的崛起，城市电视台的市场 份额J 下在逐渐减少。提高电视剧节目的收视率是目前城市电视台争取和保有市场 份额最有效的途径之一。 提高电视剧节目的收视率需要电视台加强对电视剧营销管理的重视。电视营 销是双重营销，同时生产两种产品电视节目、广告时段，同时面对两种完全 不同的消费者观众、广告客户。中国人民大学新闻学院教授、舆论研究所所 长喻国明认为：“从广告主的需求角度来定位读者，再根据读者的需求来定自己的 内容，现在这已成为媒介市场操作的一个基本思路I ”l 。” 本文以武汉电视台为例，希望能探讨当前形势下，适合城市电视台的电视剧 营销策略。 2 5 电视剧活动营销的基本特点 电视剧活动营销是建立在媒体创意活动和整合传播营销的基础上的一种新兴 事物，其对于原有电视剧营销方式从规模上、形态上都形成突破，在不断发展的 情况下，逐渐形成自己独有的特征，大致如下： ( 1 ) 营销工具与产品内容的双重性 电视剧活动营销对电视台来说，不是单纯的媒介信息传播，它是具有功利性 的，是让更多的人看电视剧，从而提高收视率，进而提高广告创收，这是电视剧 活动营销的第一重工具性。用吸引观众眼球的活动说话，比单纯的电视剧宣传片 有力得多。 电视媒体的特殊性决定了进行活动营销的过程也是生产节目商品的过程。比 如武汉电视台的每一场电视剧宣传活动，都会被做成走进荧屏特别节目，在 电视里播出，节目本身也会有收视率，也会有收视份额。 ( 2 ) 新闻性 电视剧并不具有新闻性，但是当电视剧的主要演员和幕后主创等来到播出地， 或者当电视台围绕电视剧举行一系列的活动时，这个活动就具有了新闻价值，具 有了传播价值，就会吸引受众的关注。活动是电视剧信息的载体，通过活动，让 更多的受众了解电视剧的相关信息。 ( 3 ) 高度参与的互动性 电视是一个以图像和声音为传播媒介的媒体，消费心理学的介入理论认为， 看电视是一种大脑被动的处理电视图像的低介入度活动，因而电视是一种低介入 的媒体。而活动营销的互动性则弥补了低介入媒体造成受众短暂记忆的缺陷，使 一般接触向深度接触转化，受众在参与活动过程中，通过信息处理、思考判断、 9 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 行为发生等一系列过程，对传播主体的记忆提升到更高层次，获得与品牌关联的 深刻体验。可以说互动性越高，活动营销主体对受众的影响程度就越高。 1 0 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 第三章电视剧活动营销分析 本章运用S W O T ( 态势) 分析法对电视剧活动营销的优势、劣势、机会和挑 战进行了分析，介绍了电视剧活动营销的作用和价值，电视剧活动营销的关键点 以及主要方式。 3 1 电视剧活动营销的S W O T ( 态势) 分析 在做出任何一项决策之前，首先要对自身有充分的了解。S W O T 分析法又称 为念势分析法，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。 S W O T 四个英文字母分别代表：优势( S t r e n g t h ) 、劣势( W e a k n e s s ) 、机会 ( O p p o f l u n i t y ) 、威胁( T h r e a t ) 。是指综合考虑企业内部条件与外部环境的各种 因素，进行系统分析，选择最佳经营战略的方法。 3 1 I 电视剧活动营销的优势 ( 1 ) 电视剧一般都主题鲜明，容易对目标观众群进行准确定位，容易有针对 性的开展相关活动。 ( 2 ) 电视剧具有很强的娱乐性，从观众的收视趣点来看，电视剧通常有两大 热点最容易聚焦：一是演员知名度及其相关事件；二是电视剧题材本身。因此， 如果一部电视剧有明星级的演员或特别突出的故事题材，以活动营销的形式来对 其进行宣传推广是再合适不过的。一个好的活动营销策划只要紧紧围绕这两大热 点，通过对这两大热点的挖掘和放大来搭建起一座连通观众感情和电视剧的桥梁。 让观众能够在电视剧中找到自己感情的投射，一定能吸引观众的参与，从而达到 牢牢锁住观众注意力的目的。 ( 3 ) 电视剧的演员对观众有很强的吸引力；以演员为主要焦点举行的活动观 众十分乐意参加。 ( 4 ) 电视媒体进行电视剧活动营销具备很好的成本领先优势。一个活动的成 功需要在很短的时间内迅速“造势和吸引人气，以提高活动的知名度和关注度。 假如是企业举办类似的活动，用于活动的宣传和广告费用就会是一笔巨大的开支， 电视台自己办活动有着其他企业所无法比拟的传播优势和大众影响力，举办活动 可以省去不少宣传成本，也更懂得如何利用电视的传播特点来设计活动。 ( 5 ) 电视媒体的特质也决定了电视剧活动营销有很好的发展机会。电视是一 个以图像和声音为传播媒介的媒体，消费心理学的介入理论认为，看电视是一种 大脑被动的处理电视图像的低介入度活动，因而电视是一种低介入的媒体。而活 动营销的互动性则弥补了低介入媒体造成受众短暂记忆的缺陷，使一般接触向深 度接触转化，受众在参与活动过程中，通过信息处理、思考判断、行为发生等一 1 1 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 系列过程，对传播主体的记忆提升到更高层次，获得与品牌关联的深刻体验。1 1 4 】 电视剧活动不需要花费巨资，利用电视剧本身的吸引力和内涵，就能打造出提升 电视台品牌形象和聚集人气的活动，必将成为以后电视台宣传促销的重要手段之 一o 3 1 2 电视剧活动营销的劣势 ( 1 ) 电视剧活动营销只能是“锦上添花”，不会是“雪中送炭”。一个电视剧 宣传活动能获得成功很大程度上取决于电视剧本身的质量，如果电视剧本身质量 太低，毫无亮点，那么再有创意的活动也很难让观众守在电视机前收看。 ( 2 ) 由于种种原因，国内电视剧长度一般为2 0 至4 0 集，而一般的电视台每 晚播出2 3 集电视剧，一部电视剧的播出时间往往只有7 1 0 天，播出周期短， 所以电视剧的活动可以持续的时间也很短，而活动的影响力往往有一个传递普及 的过程，很难一推出就十分火爆，播出周期的长度大大的局限了电视剧活动的策 划设计，也限制了活动的影响力。 ( 3 ) 电视剧活动营销往往只能单个进行，每个电视剧都是一个独立的活动事 件，活动和活动之间没有太多必然的联系，很难形成连动效应，而且要想使之形 成一个品牌比较困难，也就无法产生品牌效应。 ( 4 ) 电视剧毕竟不是电视台所独有的节目，现在电视剧在各地播出时间往往 有先有后，音像制品以及网络盗版传播速度都很快，电视台进行电视剧活动营销， 有可能火了电视剧，但观众并不一定是在电视旱收看的电视剧，这样的话，对于 电视台的最终目的提高收视率，增加广告创收，并不一定有足够作用。 ( 5 ) 电视媒体的经营者很少有特别专业的营销人才，相对来说营销意识也就 比较薄弱。他们在设计和策划活动时往往容易将注意力放在活动的电视性上，也 就是活动的技术手段、内容的艺术性等等方面。但其实，作为一个营销活动，是 很需要从营销的角度来整合资源运作的，比如有效整合平面媒体和其他新兴媒体。 活动与普通节目之间的最大区别就在其影响力，影响力的制造需要精心的策划和 整合营销宣传的配合。毕竟，将活动主体“电视剧“ 推销给更多的人，才是活动 的最终目的。多媒体时代决定了电视媒体活动营销必须结合平面媒体、网络媒体、 广播媒体等进行交叉整合传播。广播媒体便于携带，网络媒体便于互动，平面媒 体便于深度介入，电视媒体便于直观接收，因此在活动内容本身具有创新性和新 闻性的基础上，必须结合其他媒体的优势进行整合营销，才能将创新性转化为影 响力，开发潜在受众，将本来不是你的收视群通过好奇、接触、接受、喜爱等过 程培养为你的固定收视群。 1 2 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 3 1 3 电视剧活动营销的机会 ( 1 ) 活动营销的方式最易被观众接受 菲利普科特勒在他的论著中写到：营业推广( 活动推广、活动营销等) 在 整个( 终端) 促销组合中占有很重要的地位。【1 5 l 电视剧是目前我国观众收看时间 最长的节目，也是最受观众喜爱的节目之一。在主要以收视率来换取广告创收的 今天，任何一个电视频道都无法忽视电视剧对频道收视的贡献。活动则是最容易 被观众接受的一种互动交流方式，能够让电视台直面目标观众群，建立起电视台 与观众感情交流的桥梁。电视台如果能将观众牢牢抓在手中，广告客户自然会不 请自来。 ( 2 ) 电视台愿意采取活动营销的方式来宣传电视剧 电视台可以通过活动直接接触目标观众群，加强与目标观众的联系，即普通 商品销售体系里的“终端”，电视台在寻求市场化的过程中，也应该加强服务意识， 活动营销能够帮助电视台做好对观众的服务，直接了解观众的想法和建议，一个 成功的活动还能提升电视台的品牌形象。而且，电视剧的宣传活动花费较少，电 视台容易接受这种方式。 3 1 4 电视剧活动营销面临的威胁 ( 1 ) 活动频繁导致边际效应降低 尽管电视剧在拉动收视方面效果显著，但作为开放性的节目资源，其在构成 频道忠诚度和品牌美誉度方面又具有天然劣势。而且，越来越多的电视台都已经 意识到电视剧活动营销的重要性，各种电视剧的营销活动层出不穷，而且活动方 式单调雷同，久而久之，观众难免会形成审美疲劳，活动所能带来的影响和对观 众的刺激会越来越小。 ( 2 ) 其他文化商品的宣传活动分流了电视剧观众 电影、音乐等文化类商品都比电视剧的市场化程度要高，发展也成熟许多， 活动营销的方式在这些领域已经非常常见，无论是从明星的知名度和作品本身的 话题性来说，电视剧的影响力都无法和电影相提并论，如果和电影大片等关注度 高的文化商品的活动撞车，电视剧活动的观众将被大幅分流，活动影响力将下降。 3 2 电视剧活动营销的作用和价值 电视产业被认为是专属于横跨经济基础和上层建筑两个层面的产业类型。从 电视作为上层建筑所表现出的面向社会主体的传播层面的功能来看，它有四种功 能：( 1 ) 守望功能，监视环境；( 2 ) 协调决策功能；( 3 ) 价值传承的功能，使社 会知识和规范等精神遗产代代相传；( 4 ) 提供娱乐的功能1 1 6 l 。将其作为经济基础 层面的功能概括起来还包括“作为企业，赢得利润“ 的功能。电视产业的上述功 13 华北电力大学T 商管理硕士专业学位论文 能使它的消费主体也表现出二元化的结构，一个是对电视传播内容的消费人群， 即观众；另一个是对电视产生的信息传播和受众行为影响能力进行消费的个人和 消费人群，即广告客户。 电视剧作为电视产业中的重要组成部分，既是观众消费的主要节目，又是广 告客户投放广告的主要对象。电视剧的营销效果也直接影响到电视台的发展。 电视剧活动营销对于提高电视剧的收视率有明显作用。武汉电视台2 0 0 6 年、 2 0 0 7 年进行过活动营销的电视剧，都取得了周收视率排名或者月收视率排名第一 的成绩，收视率和市场份额都比平时有明显提高。 电视剧活动营销能够为电视台带来良好的社会影响力，提高电视台的公众形 象，对电视台的品牌建设有很好的加强作用。一个有创意、执行良好的电视剧活 动会为电视台赢得不少忠实观众，能够极大的提升观众对电视台的满意度。 电视剧活动营销能够为电视台的经济效益带来直接的影响，好的活动营销提 高了电视剧的收视率，增加了电视台黄金时段的收视份额，电视台的主要创收一 一广告创收也会相应增加。 3 3 电视台举办电视剧活动营销关键点 ( 1 ) 选好电视剧 能够通过活动营销的方式大幅提高收视率的电视剧，必须是具有拿到高收视 率的潜质的电视剧。这样的电视剧一般有以下几个类型： 阵容强大型。有好的编剧、好的导演、大腕级的演员，这样的剧一般不会 差到哪里，一般这样的剧价格非常高，电视台也会争相抢购，采购这种剧比拼的 其实是电视台的购片预算。 故事取胜型。这样的剧可能演员并不是很出名，但有好的导演和剧本，或 者十分贴近生活，或者故事悬念极强、扣人心弦，演员表演到位，很容易感染观 众，成为收视的黑马。 顺应潮流型。这类型的剧多半是应潮流之运而生，策划者具有敏锐的眼光 和快速的反应能力，能够在一股热潮掀起不久迅速的策划出相应的剧本、投拍。 流星花园大热时推青春偶像剧、还珠格格火的时候推清宫戏等等。但这种 剧一般良莠不齐，需要采购者有很好的眼光。 畅销类型剧。苦情戏、家庭伦理戏、古装戏、刑侦戏、军事题材戏、谍战 戏都是深受电视观众喜爱的电视剧类型，每年都有不少类型剧脱颖而出，成为收 视冠军。电视台还经常根据自己的目标观众群或者不同时期的社会关注重点将同 类型剧集合推出，如安徽卫视推出了以女性情感为主题的系列剧错爱、女 人不哭、决不妥协等。湖南卫视的“金鹰独播剧场”，则分别在2 0 0 7 年4 月 推出“至渝爱情、感动春天”系列剧( 阳光情人梦、布拉格恋人、火花游戏) ， 14 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 6 月推出“不屈命运、坚强女人系列( 九指新娘、苦恋花、悠悠寸草心) ， 8 月推出“青春快乐旋风”( 绿光森林星苹果乐园东方