不同广告媒体视觉创意的研究

2 0 0 0 年第4 期江 苏 理 工 大 学 学 报( 社 会 科 学 版) 2 0 0 0. 1 2 不同广告媒体视觉创意的研究 王强 ( 江苏理工大学机械学院， 江苏 镇江 2 1 2 0 1 3 ) 摘要 广告媒体是一个多元结构， 主要包括报刊广告、 电视广告、 杂志广告、 广播广告等。 本文主要通过分析报刊广告、 电视广告、 杂志广告三大视觉为主的广告媒体各自 不同的特征， 归纳了各种不同广告媒体在进行视觉创意时的一些规律和原则， 同时阐述了 各种不同企业， 不 同产品如何选用最适合的广告媒体及如何进行不同广告媒体视觉创意。 关键词 广告媒体; 视觉创意; 报刊广告; 电 视广告; 杂志广告 中图分类号 T U 2 3 8 文献标识码 A 文章编号 1 0 0 8 一 1 9 1 7 ( 2 0 0 0 ) 0 4 - 0 1 1 6 - 0 4 在市场经济条件下， 企业的一切经济活动， 都 要通过市场来实现。市场F可为企业提供信息， 又可为企业传播信息。 _ 应善于把握并利用市 场， 尤其是善于利用与企业相关的市场。市场所 提供的信息总是一定时空的具体的信息， 有一定 的局限性。因此， 在被视为信息时代的今天， 广告 传播信息的作用越来越受到人们的重视。 广告的一个重要功能就是传播信息， 其媒体 的作用 也正是在传播信息的过程中发挥出来的， 媒体是物化形象的载体. 广告就是一种信息， 它将 商品的特征， 通过一系列的传播工具和手段传递 给消费者。传播工具和手段起到了联系企业和消 费者的桥梁与广告信息的作用， 我们称之为广告 媒体。其作用在于把产品的信息有效地传递给目 标市场。信息和创意只有通过媒体才能被传递。 但是， 不同广告媒体所传播的信息， 不是原始信 息， 而是经过加工的信息。信息经过综合分析、 抽 象等加工程序之后， 具有更强的作用力。广告媒 体是一个多元结构， 其主要包括报纸广告、 电视广 告、 杂志广告、 广播广告等。其中广播广告是声音 广告中的一种。由于广播广告的表现形式和制作 技巧有其一定的特殊性， 广播广告文稿的创意也 应与其他广告媒体创意有一定的差别。广播广告 属听觉媒体广告。它不直接产生视觉形象， 只能 产生间接思维的联想形象， 故本文不做过多探讨。 随着科技和文化的发展， 广告媒体越来越可 能迅速成为一个强烈的舆论市场。由于不同媒体 所产生的效果也不一样。企业应根据自身产品的 特征， 选用最适合的广告媒体， 广告创意也必须符 合媒体的特征。从主观环境来看， 广告活动是从 自我支配的因素中找出实现经营策略和广告传播 途径的方法。客观环境是广告信息传播的客观条 件， 这个环境是客观存在的， 广告主和客户只能通 过调查研究寻找适合广告策略的传播载体。 1 报刊广告 报刊广告是当代视觉广告媒体的重要成员， 尤其是报纸广告， 由于其出版量大、 传播信息迅速 及时、 传播对象广泛而在媒体中影响最大。具有 如下特征: ( 1 ) 覆盖面广发行量大， 这是广告主进行广 告投资考虑的重要因素。 ( 2 ) 读者广泛而稳定， 报纸广告面对的潜在 消费群很大。 ( 3 ) 传播迅速时效快， 适应时间性要求较强 的广告。 ( 4 ) 选择性强， 广告主可选择某种或多种报 纸来满足自己的目 标要求。 ( 5 ) 表现方式灵活多样， 尤适合于需充分显示 收稿日 期 1 9 9 9 - 0 9 - 1 3 作者简介 王强( 1 9 6 7 一) ， 男， 江苏高邮人， 江苏理工大学讲师 2 0 0 0 年第 4 期 王强不同广告媒体视觉创意的研究 其商品品质、 功能服务系统的广告。 ( 6 ) 流传保存时间长， 便于重读和存查。 报纸广告与其他任何媒体的广告一样， 也有 其局限性: ( 1 ) 有效时间短; ( 2 ) 阅读的注意度低; ( 3 ) 印刷效果较差。 报纸广告具有的传播功能有: ( 1 ) 针对性强， 读者群固定， 使广告集中地针 对其诉求对象， 产生较高的广告效率。 ( 2 ) 扩散区域广， 知晓范围广。 在了解了报纸广告的特点与功能后， 让我们 来分析一下在报纸广告中如何看待视觉创意这个 问题。报纸广告是由文案和图案两部分构成。广 义的文案含广告构成的全部成分， 它包含所有文 字内容、 文字形式、 图片、 商品名称及商标、 色彩等 视觉元素。而狭义的文案， 担指广告的内容部分 ( 文稿) ， 其余部分称图yr二 里指的是狭义的文 案。 进行视觉创意时， 一则广告中最重要的部分 就是标题。标题往往是该广告创意的集中表现， 通常采用一些有个性的设计字体， 配合图形的表 现形式， 以突出视觉效果。正文是一则广告是否 具有最终劝服力的体现。由于一般正文文稿内容 较长， 为便于阅读， 因此避免过分突出。广告标语 是从标题演变而来， 通常用几个响亮、 新奇、 便于 记忆的字句构成一种易读、 易记的“ 文章的商标” 。 如丰田汽车以大家熟悉的成语: 车到山前必有路， 有路必有丰田车。这些广告标语使消费者对此类 商品或企业有深刻印象， 甚至形成某种特有的观 念。虽然标语由标题演变而来， 但二者性质却不 同。标语的文字性质有: 可置于广告版面的任 何位置， 若放在正文的标题位置就可以代替标题 使用; 标语反复使用可以成为“ 文章的商标” 或 “ 语言的标志” ; 标语必须是完整的句子; 标语 可以放在商品名、 公司名等文字的上面， 或商标的 上、 下方; 只有被确认有利于推销计划和加强宣 传概念时， 标语才在广告中加以应用， 这一点不同 于必须出现在广告版面中的标题。 作为一则广告整体的构图设计， 其图案要素 ( 图片、 文字形式、 标志、 色彩等元素) 是我们在进 行视觉创意时所要充分考虑的。广告图片创意的 原点是由主题( 诉求点) 、 形象、 气氛三位一体而构 成的。下面让我们来看一些运用实例。 例如: 杜邦在 文汇报 刊出了 广告， 虽然只有 二、 三种画面的切换， 但十分受人喜爱。该广告的 画面内容是大家所非常熟识的: 一碗香喷喷的米 饭， 上有烧熟了的大虾， 其广告语为“ 大自然提供 白 米生长的环境， 杜邦研发稻麦田锄草剂” ; 一个 身盖绒毯安然人睡的女人， 其广告语为“ 想要一夜 美梦， 少不了平和的心情; 爱宁静， 还有杜邦安睡 宝床上用品” 。这两个画面涉及到人的生活中的 “ 食” 和“ 寝” 二个方面， 十分平易近人， 也十分地真 实亲切， 一下子就抓住了人们的视线。它从平凡 的事物里体现出对寻常人家的体贴和关照， 将商 品的主题、 形象以及气氛表现得淋漓尽致。 图片与标题一起， 是集中体现主题与独特创 意的部分， 是广告创意工作的核心。文字形式的 选择与设计重点针对广告标题的标语， 包括字型、 字号和文字编排三个方面， 是体现创意的重要部 分。无论采用何种字型， 根本原则是: 让字型的 “ 个性” 与广告商品特性、 广告主题表现、 广告整 体格调气氛保持统一， 不要随意化。其标志在平 面广告的编排设计里， 具有点的集中和在一瞬间 最易识别的效果， 易于记忆、 联想和留下深刻印 象。这种性格在广告效果上是引起注目与便于记 忆的重要条件， 我们在进行一则广告创意时应加 以重视。色彩的应用必须能体现商品的行业属 性， 同时有一定的个性、 与众不同。因为色彩能使 人产生联想且吸引人们的注意力 ， 所以一幅优秀 的广告色彩的应用也必须是无可挑剔的。报纸广 告彩色版目 前较少， 但随着印刷工艺和科技的发 展， 彩色报纸广告也逐渐开始普及， 故应十分注重 色彩的应用。 报纸广告的构图设计是一种平面造型的创造 性活动， 一个好的报纸广告必须给人清晰的印象， 并能使消费者产生认同感， 然而尽管每件作品的 创意是独到的、 个性化的， 但它又必须遵循有关造 型设计的基本理论， 避免构图的随意和盲目。 ，由 生 m 晓之以 理一理性广告。消费者接触到电视广告时， 首先 是被广告所传递的情感所感染， 继而在不知不觉 中接受广告所传播的广告信息。 ( 3 ) 变换视角。即为获取新的画面， 用画面 去震撼观众， 也即追求视觉冲击力。电视广告是 以画面取胜， 不同的画面对观众造成的视觉印象 不同。 在电视广告中， 要想有好的创意， 取得好的视 觉效果， 更好地为促销这一最终目的服务， 创意应 考虑: ( 1 ) 新颖独特， 不落俗套。应充分调动创造 力， 跳出定式束缚， 来表现不同的产品或服务。 ( 2 ) 服从定位， 表现主题。广告是以“ 功能为 主， 艺术为用” ， 是为了促销( 产品或劳务) ， 创意必 须为这一目的服务， 而不是为了展示艺术才华， 获 取审美愉悦。第四十四届戛纳广告节上获奖的泰 国广告 黑牌威士忌 ， 以当地黑手党为背景， 突出 威士忌是有钱人饮用的。广告具体内容是这样 的: 在黑手党头目的宅院里， 一个仆人凑到他身边 低语。“ 什么?里特喝 威士忌， ? ” “ 是的， 先生。 这小子欠着你的钱不还， 还喝威士忌! ” 黑手党头 目 挥拳砸在桌子上， “ 我们悄悄到他家” 。到了里 特家里， 头目 说: “ 里特， 听说你发了财? ” 打手附和 说“ 对! 你现在有钱喝威士忌， 却没钱还债? ” 里特 说: “ 可这种威士忌只值 1 3 0 株。 ” 里特把酒的标签 转过来， 原来是“ 黑猫” 酒。 进行电视广告的视觉创意时， 应遵循的原则 是一种隐藏于形形色色广告背后的共通性。主要 可归纳为: ( 1 ) 视觉中心原则。电视广告的信息主要是 靠画面传达的。电视广告更多的是从感性或者是 形象的角度来传达信息， 创意设计时应以画面为 主体来考虑， 尽可能做到， 不考虑声响和文字， 观 众仅仅看画面就能明了广告所传达的信息。另 外， 就整个广告而言， 要有一个趣味中心， 兴奋中 心， 以给观众深刻印象并使观众一目了然， 抓住广 告要领。 ( 2 )简洁单纯原则。这便于观众的理解接 受。画面精简易于突出中心画面， 太过复杂的画 面会分散观众的注意力， 使他们过分地观看精彩 的画面而忽视了广告中对产品或劳务的介绍。 ( 3 )自由创意原则。这就要求我们探索新的 方法， 寻求新视角， 以达到具有强烈视觉感受的效 果。 ( 4 ) 系统连续原则。电视广告的传播效果不 是一跳而就的， 需要一个连续反复， 不断强化的过 程。在进行视觉创意时， 也应充分考虑这一点， 有 了系统连续的考虑， 就可以弥补一些只能在广告 播出之后才能对其优劣进行测定的不足。 ( 5 ) 真实、 艺术原则。无庸多言， 真实是一切 广告创作的一项基本原则。而作为一门艺术， 电 视广告也允许有超越现实的夸张。但电视广告的 艺术是一种手段， 而不是目的。它必须遵从于产 品或劳务的真实， 服从于推销的需要。 从电视广告 构成上讲， 由画面、 解说( 包括解 说和屏幕文字) 和音响三大因素构成， 其中画面占 有主体的地位。从视觉创意的角度上看， 在电视 广告画面中如何利用色彩、 形状、 线条、 运动来调 动观者的情感、 联想， 如何运用镜头的推、 拉、 摆、 移、 跟以及拍摄角度的正、 背、 平角、 仰角、 俯角来 表现景别( 远景、 近景、 全景、 中景、 特写) 和构图， 以突出强调部分， 形成某种特殊氛围， 从而向观众 2 0 0 0 年第 4 期 王强不同广告媒体视觉创意的研究 传达某种画面以外的信息， 这是制作电视广告的 首要任务。 3 杂志广告 在四大媒体中， 杂志不像报纸、 广播、 电视那 样具有很强的新闻性， 杂志广告产生的效力也与 其他广告有别， 主要表现为延续性 + i - “ - . 和知晓 性， 因此， 杂志广告涉及的范围 较受局限。 但就一 些专用商品和专门服务而言， 杂志广告却能发挥 比其余三大媒体更大的作用。相对于杂志广告时 效差、 影响面窄、 费用较高的局限性来说， 它也具 有其自身的优势: ( 1 ) 针对性强， 读者群较固定。对于广告主 来说， 这一点的好处在于易于把握特定的主要消 费群， 以产生较高的广告效率。我们设计创意时， 也更有针对性， 以增强广告的效力。 ( 2 ) 扩散区域广， 知晓范围广。 ( 3 ) 注意度和阅读率高， 实效长。考虑到这 一点， 在进行创意时， 可充分利用读者的心理， 来 进行利于诉求产品或劳务的创意。一般而言， 读 者对杂志广告的注意度依次为: 封面封底、 封二、 封三、 插页、 内页等。 ( 4 ) 印刷精制。这可产生较强的视觉刺激并 使读者感到真实、 信赖、 记忆深刻。 ( 5 ) 编排突出， 整洁、 灵活。对于创意设计人 员来说， 在表现形式上无疑增加了灵活性， 扩大了 选择范围。 ( 6 ) 留存时间长， 便于重读和存查。 杂志广告的优势主要体现在彩色广告方面。 若在彩色广告的设计中， 不能很好地运用色彩来 表现主体， 就是浪费广告主的大部分金钱。因为 色彩是无疑是彩色广告的灵魂， 若去掉色彩， 它就 与报纸广告形式上没什么区别了， 而粗略的色彩 会使彩色广告的价值为零。因此， 在进行杂志彩 色广告的创意时， 我们必须了解不同色彩的强视 觉刺激及引起的心理反应。另外， 如何根据创意 巧妙、 富有艺术性地运用和发挥主色调、 色块及背 景色的组合效果， 以求更鲜明、 突出和美化地表现 广告 商品 及 特 性， 增 强 彩色 广 告的 欣赏 性， 也 是我 们必须注意的。总之， 从表现效果来看， 杂志彩色 广告中， 色彩的诉求力常居于主导地位。 当然， 色彩创意并非随意而定的， 它基于商品 特性的范围。在杂志彩色广告中， 创意的重心在 其主色调选择及效果表现上。这色调就是整个构 图色彩的主导性色调， 它显示出构图的整体色彩 倾向。创意决定了主色调选择， 而主色调又决定 构图主体形象及线条形式， 这种关系不可倒置。 在杂志彩色广告中， 主色调的主导性及整体倾向 性必须明确， 其个性要通过色块配置予以充分显 示。无论怎样处理和配置色彩、 构图， 其最终目的 都是突出地表达这则广告的诉求重点。这是我们 进行创意时必不可少的前提条件。 参考文献 1 孙有为. 广告学 M . 北京: 世界知识出版社， 1 9 9 4 . 2 杜在海， 王选， 等 . 广告经济的十大秘诀和案例 【 M . 北京: 中国广播电视出版社， 1 9 9 2 . 3 樊克高. 广告学原理 M . 上海: 上海人民出版社， 1 9 9 9 . 4 向纯武， 黄晓钟， 等. 广告媒体【 M . 成都: 四川人民 出版社， 1 9 9 3 . A S t u d y o n t h e V i s u a l C r e a t i o n o f D i f f e r e n t A d v e r t i s e m e n t Me d i a WA NG Q i a n g ( S c h o o l o f Me c h a n ic a l E n g i n e e r i n g , J ia n g s u U n iv e r s i t y o f S c ie n c e a n d T e c h n o lo g y , J ia n g s u , Z h e n j ia n g 2 1 2 0 1 3 , C h in a A b s t r a c t : A d v e r t i s e m e n t m e d i a a r e a m u l t i s t u c t u r e , i n c l u d i n g n e w s a d s , T V a d s , j o u r n a l a d s , b r o a d - c a s t a d s . T h i s p a p e r i n d u c e s