从节目策划到事业策划——当前国内电视策划的一种新的发展趋势

从节目策划 璋鞫电挺t h 啊I _ 【媒介研究】 到事业策划 当前国内电视策划的一种新的发展趋势 孙旭阳张静民 一曩期时代说羹期 关于什么是策划，新华社记者出身的著名策划 人王志纲在19 9 7 年上海策划峰会上对策划曾有一 个既形象又非常生动的说法：“什么叫策划? 我有 一种说法条条道路通罗马，最近的毕竟只有一 条，策划就是找出这条路。”( 策划旋风，广东经 济出版社，1 9 9 8 年版，第2 页) 李道平在为“策划 家丛书”作的总序中说的更为详细：“根据已掌握 的相关信息，推测事物发展的趋势，分析需要解决 的问题和主客观条件，在行动之前，对指导思想、目 标、对象、方针、政策、战略、策略、途径、步骤、人员 安排、时空利用、经费开支、方式方法等作出构思和 设计，并形成系统、完整的方案，这就叫做策划。简 言之，策划就是行动谋划方案。” 那么，到底什么是策划? 我认为，策划其实就是人们从事一项活动时 调动经验和智力寻找最优办法、最佳途径，以求 得最佳效应和最佳结果的行为。 策划古已有之，而且在历史上还曾出现过所 谓“英雄策划”的时代。历史上有许多著名的成 功策划至今仍为人们津津乐道，如“二桃杀三 士”、“田忌赛马”、“三分天下”、“杯酒释兵 权”等。当然，历史上也留下了许多对个人来说 算是成功，但却遭到世人永世唾骂的“策划”案 例，如赵高的“指鹿为马”、安禄山的“安史之 乱”、秦桧的“莫须有”、慈禧的“垂帘听政”等。 而在成功策划中，当数诸葛亮的关于“三分天 下”的“隆中对策”最著名介书生在茅庐 里完成的策划居然奠定了茫茫天下百年历史! 在风云变幻、思潮奔涌的当代，国内外的政 治、经济、军事、科技、文化等各个领域，策划无处 不在。进入2 0 世纪9 0 年代以来，我国各界成功 策划的例子可谓俯拾即是：十一届三中全会的召 开，1 9 9 0 年亚运会的成功举办，1 9 9 7 年的香港顺 利回归和长江截流，2 0 0 0 年澳门回归，2 0 0 1 年北 京申奥成功、中国加入w T 0 ，等等。其中，最伟大 的直接影响中国社会发展进程的策划，当首推邓 小平为中国制定的改革开放政策和建设有中国 特色社会主义的前进道路。由此可见策划在人们 的生活和社会发展进程中，具有多么重大现实意 义和多么深远的历史意义。 但策划并不神秘，也不玄奥。从本质上看，作 为人类运用脑力进行的理性创造行为，策划只是 人类运用大脑去认识世界、利用世界、改造世界 这个过程中创造性思维的一种表现，是人类智慧 火花的闪耀。因此，我们结合电视节目生产运作 的实践，结合电视事业自身的发展去认识和把握 策划，尤其是电视节目与电视事业策划的客观规 律，就显得十分必要。 囫 万方数据 = 电视节目簧划 在探讨电视节目策划之前，我们先来回顾一下 在今天看来完全可以写进中国电视史的两件事。 第一件，发生在八十年代初期，和中国第一 代电视文艺导演黄一鹤有关。那是1 9 8 2 年深秋 的一个下午，中央电视台当时的台长找到了黄一 鹤导演说：“老黄，这一次的春节晚会交给你搞 怎么样? 你要尽力把它搞好。”接到任务后，黄一 鹤当时就找了几位平时合作最齐心的“搭档”谈 了起来，一直谈得晚饭都忘记吃了。他们把平时 积累的“点子”都“抖落”出来，归纳起来大致有 这么四条：第一，舍弃轻车熟路的晚会录像播出 方式，进行现场直播；第二，取消报幕员，设节目 主持人；第三，设热线电话，沟通观众情感；第四， 请国家高层领导参加，实现与民同乐。初步方案 连夜汇报给了台领导，台领导当即拍板：就这么 办。于是，作为中国电视文艺一种主要节目样式 的春节联欢晚会就拉开了它辉煌的序幕。在后来 我们看到的晚会片尾字幕上，黄一鹤等几个人挂 上的头衔是“总体设计”。 第二件，发生在1 9 9 5 年下半年，和中央电视 台新闻评论部的一群年轻人有关。当时部里在北 京井楼胡同租了一套四合院，调集了包括杨东 平、郑也夫、乔艳琳、关秀玲等人在内的台内外一 批极富创造性的年轻人，开始筹划一种对于中国 的电视观众来说是里外全新的节目。筹划组用了 将近半年的时间，攻下了三道“难关”其一， 是为节目定位；其二，是为节目起名；其三，是为 节目选主持人。结果，是“难关”过后尽开颜一 由于定位准确，名称别致，主持到位，1 9 9 6 年3 月1 6 日首推的电视栏目实话实说，作为中国 版的“脱口秀”，很快声誉鹊起，引领中国电视节 目一代风骚。首期节目片尾字幕上，这几个年轻 人的头衔是“策划”。 两件事时间不同，地点不同，人物、内容和头 衔也不同，但有一点是相同的，这就是他们都是 在进行电视节目策划。 团 至此，我们可以归纳一下什么是电视节目策划 了。我认为，所谓电视节目策划，就是策划者遵照电 视节目生产和运作规律，对电视节目的选题立意、采 拍制作、播出销售等生产和运作过程进行总体筹划 和论证并形成具有指导I 生的文案的一种电视行为。 电视节目策划的出现为中国的电视荧屏勾 勒了一道道绚丽的风景线。一时间各地各级电视 台纷纷策划并推出自己的名牌节目，精品节目， 整个局面用一句戏词来形容，真可谓“闹嚷嚷， 乱纷纷，你方唱罢我登场”。仅以谈话节目来说， 中央电视台继实话实说之后，又陆续策划推 出了五环夜话、朋友、聊天、半边天 周末版、当代工人、相约夕阳红、对 话、艺术人生等一大批谈话节目，各地电视 台策划推出且有一定影响的则有黑龙江电视台 的北方直播室，上海电视台有话大家说， 上海东方电视台东方直播室，北京电视台 荧屏连着你和我、国际双行线、谁在 说，湖南电视台有话好说，河南电视台中 原沙龙，广东电视台女性时空，深圳电视台 魔方大舞台等不下数十种。 现在看来，电视节目策划对丰富中国电视荧 屏确实功不可末。其“功”归纳起来突出表现在 这几方面： 其一，通过电视节目策划，打造了一批名牌节 目、精品节目，这些节目堪称中国电视节目大厦的 基石，有的甚至是里程碑，比如望长城、最后 的山神、沙与海、神鹿啊，神鹿，实话实 说、开心辞典、对话、同一首歌等等。 其二，通过电视节目策划，丰富了中国电视 节目样式。谈话节目是一例。在我国电视节目中 有“讲话节目”，有“座谈节目”，“谈话节目”即 “脱口秀”( T A L Ks H 0 w ) ，原则上应属于舶 来品。但是这种舶来品遇上中国改革开放的环境 与土壤便很快落地生根开花结果，直至根深叶 茂。再以“真人秀”节目来说，如果没有策划，恐 怕中国版的“真人秀”节目到现在还与中国的电 视观众无缘。中国版的第一档“真人秀”节 万方数据 目广东电视台的生存大挑战可以说完全 是策划出来的。从第一届的“三人走边关”，第二 届的“重走长征路”，到第三届的“美女闯天 关”，无论是节目走向还是节目细节，都是悉心 策划的成果。而另一档“真人秀”节目走 进香格里拉尽管最后显得雷声大雨点稀，但策 划初衷还是十分优秀的。其种种不尽人意的地 方，恰恰反证了策划的重要性。 其三，通过电视节目策划，培养和锻炼了一大 批中国的电视节目策划人员。计划经济体制下的电 视节目生产者，其最高工作宗旨便是中规中矩地完 成指令陛生产任务。但在社会主义商品经济体制 下，发散型思维的电视节目生产者开始变得“抢 手”有无策划能力往往成了电视媒介招收新 人时取舍的一项重要标准。大批的具有策划能力的 电视节目生产者的涌现不仅确保了中国电视荧屏 节目的丰富鲜活，而且也是中国电视事业不断向前 发展的一种基本动力。 兰，从嘲节目奠捌翻电栩业羹羽 随着中国电视事业自身的迅猛发展，随着中国 传媒产业的全面发展，随着中国加入w T 0 而带来 的天空的日益开放，随着经济全球化进程的不断加 快，中国电视事业正面临着越来越严峻的挑战和越 来越严重的冲击。 这种挑战和冲击首先来自中国电视事业内部。 进入2 0 世纪9 0 年代，随着中央电视台节目的全部 上“星”和全国省级电视台节目的上“星”，加之各 地有线电视对无线电视固有“地盘”的“蚕食”，中 国电视内部竞争愈演愈烈。其次，来自中国传媒业 内部的生存竞争。中国报业、中国广播业和中国互 联网络的每次每一点复兴、发展与进步，在受众 群落分割和媒介利益瓜分上，对中国的电视事业都 是一种莫大的威胁。其三，中国加入W T 0 后，中国 的电视领空上的“保护层”将越来越少，尤其是被 国家指定为电视领空对外开放试验区的珠三角地 区，国际电视传媒挑起的竞争已趋白热化。但透过 竞争的硝烟，我们不难发现，电视媒介的竞争，其表 丽广塑一 书璐电挺T e k v l o l o n 圈圈_ 【媒介研究】隔霸曩_ 层表现为通过电视节目而进行的电视受众之争。但 其深层，却是电视节目生产的人才之争，是电视事 业发展方针策略之争。在这种“刺刀见红”的竞争 中，电视节目策划和电视事业策划更有自己的市 场，自己的地位，更能全面发挥自己的作用，更具有 其必要性。 从宏观的角度来看，电视事业策划在今天的发 展情境之下，更具必要性，这主要体现在这样两点： 第一，中国的电视事业自身发展需要策划。 在计划经济年代里，中国的电视事业过的是 “饭来张口，衣来伸手”的日子，其发展方向与事业 规模完全由中国的上层建筑所决定。但随着国家的 改革开放和建设有中国特色的社会主义市场经济 步伐的加快，尤其是中国传媒业与国际接轨进程的 加快，使得中国的电视事业必须开始认真地为自身 的发展进行策划。从计划经济年代的多级办电视， 到社会主义市场经济体制下的寻求电视媒介的产 业化、集团化发展道路，中国的电视事业一直在为 自己的发展策划最优路线与途径；而在媒介间激烈 的竞争中，电视事业更需要科学的策划。这是因为， 一方面，中国电视面对强大的境外竞争对手和国内 同一媒介及其他媒介间的强烈竞争，为了在竞争中 取胜而迫切需要知识的和理f 生的指导，迫切地需要 实力发展策划和竞争策略策划；另一方面我们的电 视活动领域已从国内拓展到了国际，在树立国际超 级电视媒体形象的努力过程中，在打造“中国电视 航母”，迎接人世后更加严峻挑战的时候，更需要 智能力量的加盟，从而力争能够“知己知彼”，能够 “运筹帷幄”，以便“百战百胜”。 第二，策划本身通过丰厚的实绩和醒目的效 果凸显了自己的作用，巩固了自己在电视事业发 展环节中的关键性地位。在轰轰烈烈的全国性有 线电视和无线电视资源整合进程中，策划一直扮 演着重要的角色。尤其是在电视频道专业化设置 上，策划堪称成也是他败也是他的“萧何”。 仍以广东电视为例。在全国性频道资源整合中， 广东电视再次享受到了改革开放前沿省份的优惠， 在其他省份纷纷撤并台和频道的时候，广东电视被 团 万方数据 允许再设南方电视台。南方电视台整合了原广东有 线电视台、广东商业电视台和广东电视台的部分频 道与人力资源，构筑了自己的频道体系，即：经济频 道、都市频道、影视频道、综艺频道、科教频道、少儿 频道和股市图文资讯频道。广东电视台则将频道资 源整合为广东电视卫星频道、珠江频道、体育频道和 公共频道。专业化的频道分工全面覆盖了各个层面 的受众群落，普通话和粤语的双语体系并存为近与 香港电视抗衡，远与境外传媒争夺观众多了一个重 要砝码。但是，放眼看来，仅有这样的部署对于广东 电视事业发展来说是远远不够的如果不能通 过科学策划制定出长远的有效的发展策略，如果不 能更进一步调动广东电视的优势和潜能，如果不能 迅速组建起广东电视联合舰队，如果不能在联合舰 队中迅速打造出广东电视集团这一超强航母，那么， 在境外电视能量兜头倾盆而下并且水没金山的时 候，广东电视注定要水没脖子，喘不过气来。 值得我们借鉴的是凤凰卫视的事业发展策 划。香港凤凰卫视中文台一向精于策划。该台作 为一家仅有百十来名节目生产人员的卫星电视 台，在背后并没有什么可依托的背景的条件下， 能够在短短几年的时间里，不仅打开了频道的局 面，而且还凭借节目的实力和整体形象把自己提 升到了具有文化品位的精英级华语电视台的地 位和高度。我们在肯定其员工的勤奋和敬业精神 的同时，更要肯定的是该台的强烈的甚至是超前 的媒介策划意识和能够抓住任何有利于自己发 展的机遇的能力。 1 9 9 6 年5 月 冈0 刚开播还不足两个月的凤凰 卫视中文台，就策划了与北京电视台合作，联合向 亚太地区现场直播“、9 6 北京国际电视周”闭幕会 盛况的大型电视活动。虽然这是开播后第一次与 内地重要传媒合作，但是直播成功的结果和直播 过程中凤凰卫视中文台员工所展示出来的良好的 工作作风，却给内地的观众和媒介留下了深刻的 印象，从而为日后凤凰卫视中文台的“北伐” 一步步打入内地奠定了坚实的基础。1 9 9 7 年6 月，该台又成功策划了与中央电视台联合直播 囫 “柯受良飞跃黄河”的大型活动。现在的一些电视 研究者只看到了对于这次直播来说两家都是“赢 家”，都取得了社会效应，但是没有看到，这次合 作直播，其实是凤凰卫视中文台精心策划的又一 个大型活动，其目的并不完全在“飞黄”本身，而 是在为一个月后的香港回归直播创造收视率新高 提前大造声势。果然，一个月后，凤凰卫视中文台 所推出“6 0 小时不停机”直播香港回归活动在所 有媒介里变得比以前更加抢眼，更加受两岸三地 的观众喜爱。随后，在朱总理