大学生篮球联赛发展阶段的媒体战略

第2 l 卷第4 期 2 0 0 7 年1 2 月 河北体育学院学报 J o u r n a lo fH e b e iI n s t i t u t e o fP h y s i c a lE d u c a t i o n V 0 1 2 1N o 4 D e c 2 0 0 7 大学生篮球联赛发展阶段的媒体战略 王劲松 ( 洛阳师范学院公共体育部，河南洛阳4 7 l 2 ) 摘要：对参加大学生篮球联赛学校的动机和满意程度、观众的媒体习惯、媒体现状和影响因素进行调查分析，就大学 生篮球联赛的媒体战略进行探讨，为大学生篮球联赛的发展提供理论参考。 关键词：大学生篮球联赛；体育营销；媒体战略 中图分类号iC , 8 0 - 0 5文献标识码：A文章编号：1 0 0 8 3 5 9 61 2 0 0 7 ) 0 4 - 0 0 6 2 - 0 3 T h eM e d i aS t r a t e g yo fC U B AD e v e l o p i n gS t a g e W A N GJ i n - s o n g ( s p 哪D e 舛，h - 0 y 柚gN o r m a lU n i v e n i t y ，I I o 扣蜡4 7 1 0 2 2 ，C h i n a ) A b s t r a c t ：T h i sp a p e ri n v e s t i g a t e da n da n a l y z e dt h ep a r t i c i p a t i v es c h o o l si n t oC h i n e s eU n i v e r s i t yB a s k e t b a l lA s s o c i a t i o n ( C U B A ) o o n c e r l i i n st h e i rm o t i v e s ，s a t i d a c t i o nd e g r e e ，a u d i e n c e Bm e d i ah a b i t ，t h em e d i ap r e s e n ts i t u a t i o na n dt h ea f f e c t i n gf a c t o r s ；i tw e n to nt od i s o m t h eC U B Am e d i as t r a t e g y ，a i n a n gt op r o v i d er e f e r e n c ef o rt h eC U B A K e yw o r d s ：C U B A ；s p o r tm a r k e t i n g ；m e d i 8s t r a t e g y 从营销学的视角来看，体育赛事的传播过程是体育营 销所有方面中最本质的部分。传播是在发起者和接受者之 间建立思想共鸣的过程。为了在发起者和接受者之问建立 这个。一体”，体育赛事的举办方必须通过复杂的传播过 程把赛事信息传播给接受者。 媒体是传播过程中的重要因素。大众传媒的日益增多 使得在传播赛事信息时必须对传媒做出正确选择才能够事 半功倍，因此必须重视赛事信息传播的媒体战略。媒体战 略包含两个基本同题：第一，为覆盖所有的目标公众选择 什么样的媒体组合；第二，为达到传播目的，如何安排媒 体日程。良好的媒体战略，在满足体育观众对竞赛产品的 精神文化需求的同时，还能带动相关产业发展，获得良好 的社会效益和经济效益。中国大学生篮球联赛( 以下简称 C U B A ) 已经进入了生命周期中的发展阶段，媒体战略是 影响其发展的重要因素之一。 1 高校办高水平运动队的动机 N C A A 参赛高校办高水平运动队的首要动机是，提高 学校知名度和获得经济效益。2 0 0 6 年的东北赛区和西北 赛区两个分区赛期间，笔者与领队或者教练员访谈发现， C U B A 参赛各高校的第一参赛动机是希望通过比赛，能被 媒体报道，扩大学校的影响，提高学校的知名度。 2C U B A 目标公众的媒体习惯 2 1 C U B A 的目标公众 市场选择决策是体育营销过程中最重要的要素。在第 一次( 2 0 0 2 年) 国际篮球产业论坛上，张宁飞代表中国大 学生篮球协会和C U B A 组委会报告了C U B A 六年来的刨建 发展及产业化探索情况。报告中说，C U B A 的市场面向的 是中国10 0 0 多所高校8 0 0 多万的在校生和1 0 0 多万的教 职员工。此外还有社会校友、学生亲属这一庞大的连带群 体，以及20 3 0 多万梦想上大学的高中生、受熏陶的中小 学生以及关心C U B A 的各界人士。由此可见，C U B A 的主 要目标市场是大学生、高校教职工和中学生。C U B A 传播 的媒体选择必须适应这些观众的媒体习惯。 2 2C U B A 观众的媒体习惯 整体来看，大学生的日常信息来源基本上仍以电视、 报纸、书籍等传统媒体为主，但随着互联网的发展。互联 网日益成为大学生的主要信息来源( 表1 ) 。 大学生对体育媒体的接触频率直接反映了大学生对媒 体的偏好程度和认同程度。从表2 可见，我国大学生经常 接触体育信息的主要电子媒体种类的顺序是：网络 3 2 4 ，电视3 1 4 ，广播1 7 3 。 收稿日期：2 0 0 7 0 7 1 7 作者简介：王劲松( 1 9 7 0 一) ，男，山西平陆人，讲师，硕士，研究方向为篮球教学训练理论和方法、体育营销学。 万方数据 第4 期 王劲松：大学生篮球联赛发展阶段的媒体战略6 3 表1 不同大学生选择度过业余时间的方式 表2 大学生接触主要电子媒体体育信息的频率( ) 3C U B A 的媒体现状 3 1 媒体的选择和数量 电视转播被认为是体育赛事普及的最大功臣，大学篮 球自然也不例外。C U B A 聪明地掌握住了这条途径，第一 次和中央电视台签订的转播合同长达5 年。从第一届C U B A 联赛开始到第五届，中央电视台体育频道每年对赛事 进行1 5 场转播，且几乎都是现场直播。五年的时间，C U B A 已经成为大学篮球这个市场中首屈一指的品牌，电视 转播上的优势是其制胜的重要法宝。与此同时，从C C T V 一5 方面反馈的收视率来看，直播C U B A 收获的良好收视 效果令中央电视台比较意外，央视逐渐认清了大学篮球市 场的潜在价值，所以计划将C U B A 做成自己的固定节目内 容，并和赛事主办方续签了五年的转播合同。2 0 0 6 年，他 们把原先的每年转播1 5 场比赛加至3 5 场，只要不是和重 大赛事有冲突，都会对其进行现场直播。相比之下，大学 生男子篮球超级联赛仅有9 场电视转播，从对电视转播的 争夺来看，C U B A 更胜一筹。但是，C U B A 的转播仍然无 法和C B A 相比。几年来，大学生篮球联赛电视转播的场 数增加了不少，但仍与各参赛高校的要求相差较远。从在 两个分区赛与领队和教练的深层访谈发现，他们对C U B A 媒体满意的占1 0 、基本满意的占3 0 、不满意的占 6 0 ，不满意的主要原因是“报道太少”。可见，C U B A 媒 体报道没有满足参赛高校的要求，参赛高校在没有经济效 益的情况下，又没有较多的提高知名度的机会，必定减弱 其办高水平篮球队的动机。恒华体育作为C U B A 的网站主 要是报道C U B A 的新闻，其它业务也没有很好的开发。另 外，C U B A 的户外广告也尚未见到。 3 2C U B A 媒体的经济效益 C U B A 与中央电视台的电视转播合作给联赛带来了一 定的市场效益。C U B A 通过C C T V 一5 把比赛送到数亿观众 的面前，其中的经济价值是各个商家最为看重的。C U B A 的主要赞助商李宁公司就曾坦言他们正是看上了C U B A 的 3 5 场央视现场直播，才会和赛事主办方签下长达五年的 赞助合同。但是，C U B A 的电视转播市场还仅仅处在C U B A 转播费和广告的“置换阶段”- - C U B A 的比赛和中央 电视台进行广告性质的赞助交换，而诸如对转播场次的比 赛进行包装，如保证现场观众人数以及主动帮助央视寻求 该时间段的广告投放商等事项，则仍由赛事组织者负责。 3 3 电视转播时间与观众习惯的匹配 C U B A 的分区赛从3 月初开始至4 月初结束。在这一 时期，南方许多高校在1 2 ：0 0 1 3 ：3 0 和1 5 ：3 0 以后两 个区间为非上课时间，北方高校在1 2 ：0 0 1 4 ：0 0 和1 6 ： 0 0 以后两个时段安排的课较少，可见晚上是高校学生看 比赛的黄金时间。但从表3 可以看出，分区赛时，安排在 学生休息时间的电视转播比赛较少，南方赛区仅占 3 6 4 ，北方赛区仅占4 0 ，有些高校1 6 ：o o 1 8 ：安 排上课，看不到比赛；安排在1 3 ：0 0 1 4 ：3 0 的电视转 播比赛，5 4 5 的南方学生几乎看不到，5 0 的北方学生 也只能看到前三节的比赛。2 0 0 6 年的男子八强赛期问，电 视转播有1 4 场，其中只有1 场安排在星期六，其它1 3 场 比赛大部分安排在学生上课期间( 表4 ) 。由此可见，电 视转播的时间段不符合大学生观众的媒体习惯。 表3 分区赛南方赛区( 东南和西南) 和北方赛区( 西北和东北) 电视转播时间统计 总数9 ：0 0 1 2 ：0 01 4 ：3 0 1 6 ：2 01 5 ：0 5 1 6 ：4 51 6 ：0 5 。1 7 ：5 5 3 4 广告诉求的内容 在C U B A 赛场能见到许多口号，诸如“打篮球是我的 梦想，上大学是我的梦想，C U B A 是我圆梦的地方”、。我 要打篮球，我更要受教育”、“领悟篮球，领悟体育，领悟 文化”、“中国篮球新感觉”、“让篮球插上知识的翅膀”等 等，其目的就是在青少年中建立起打篮球上大学的“大学 情结”。但是，媒体没有宣传过大学篮球的其它内容：“篮 球运动传人我国以后，首先是在学校开展的，尔后才传人 了社会”；“新中国第一届国家队有多少名队员是大学生球 员”；。体教结合”等等这些篮球文化的内容都没有涉及。 万方数据 河北体育学 院 学报第2 l 卷 另外，大学生球员的就业状况和教练员的学术水平以及学 校的管理都是中学生和家长关心的问题，对此也缺少宣 传。大学生篮球运动的广告内容仅仅停留在口号上。 4影响C U B A 媒体现状的主要因素 4 1 C U B A 的竞争环境 自1 9 9 8 年创立以来，经过前七个赛季的发展，C U B A 已从开创阶段时默默无闻的行业比赛跃身为国内影响力最 大、水平最高的高校体育赛事之一，并跻身中国篮球兰大 赛事和中央电视台直播的国内八大赛事之一。在美国， N C A A 的“疯狂三月”连N B A 都要退避三舍，在N C A A 总 决赛的当天，整个N B A 联盟都要停赛以示饮水思源，因 为那是美国篮球的根系所在。对于C U B A 来说，同属篮球 竞赛的N B A 、C B A 联赛是直接竞争者。但从目前的竞赛水 平来看，C U B A 与N B A 和C B A 相比还有很大的差距。虽然 C U B A 吸引了大学生观众，分割了部分篮球市场，但对 N B A 和C B A 根本构不成实质性的威胁。在C U B A 分区赛进 行期间，N B A 和C B A 也在同步进行，当C U B A 进入到八 强赛时，N B A 到了常规赛的后期和季后赛( 表5 ) ，在这 样的市场竞争中，C U B A 不可能像N C A A 一样高价出售自 己的电视转播权，也不可能在黄金时间段播出比赛。 表5C U B A 与N B A ，C B A 比赛时间的统计比较 赛事 比 赛 时间 N B A C B A C U B A 每年1 1 月初开始，至第二年6 月中旬结束 1 0 月初至第二年年3 月下旬 C U B A 分区赛在3 月一4 月举行，8 强赛于4 月一6 月结束 4 2 赛制 C U B A 的各省预选赛和分区赛都是赛会制，比赛要在 一段时间内结束，有限的时问决定了不可能把所有的比赛 都安排在学生休息时间进行。 C U B A 不可能在较短的时同内提高联赛水平。就目前 来说。如果改变赛制，从各学校的经济能力和时间上来讲 都不太现实。在这种现状下，C U B A 必须有自己新的媒体 战略。 5C U B A 的媒体选择、组合和日程安排 5 1 增加与中央电视台合作的内容。尝试与其他电视台 的合作 市场竞争限制了C U B A 不能以公开竞标的形式出售电 视转播权给中央电视台，暂时只能以广告置换的形式与中 央电视台合作。但是C U B A 可以改变与中央电视台合作的 内容。例如，7 月一8 月，忙碌了一个学期的大中学生在 家休息，此时各种篮球职业联赛都已经结束，如果有C U B A 的比赛，无疑是大中学生们乐于观看的好节目，因此 C U B A 可以要求中央电视台在暑假重播C U B A 分区赛和八 强赛的比赛录像。在与中央电视台合作的基础上，积极寻 找新的合作伙伴转播中央电视台没有转播的比赛，把比赛 带给观众。 5 2 大力开发恒华体育网( C U B A 网) 为主要媒体，通过 因特网全面传播C U B A 新的技术每天都在影响着体育营销，因特网是最能影 响体育营销的新技术之一。因特网不仅已经提供了大量的 体育信息，还能向体育迷实况转播赛事。1 9 9 5 年A u d i o N e t 有限公司通过因特网实况转播比赛，获得了巨大的成功。 在世界范围内，超过2 0 万家网站网上直播各种体育赛事。 C U B A 使用因特网作为促销工具最根本的优势在于与大学 生的媒体习惯高度吻合，因特网是对准大学生体育观众的 理想媒体。在电视转播有限的情况下，利用因特网直播， 或者把比赛录像制作成视频文件放在网上，就可以更好地 传播C U B A 的赛事，观众也可以通过网络对C U B A 做更深 层的了解。通过C U B A 赛事的传播，也可以进