动创造双赢——谈网络与电视的互动

互动创造。双赢。谈网络与电视互动 互动创造双赢” 大连电视台总编室网络中心吉长军俞晓川 相对于c o m 公司来说，电视台网站的最大优势在于网站所依托的母体是电视台，电视台拥有自 己的品牌与丰富的资源。这些资源不仅包括丰富的电视栏目资源( 其中最重要的一部分是鲜活的视频 资源) 、大众关注的主持人资源，还有完善的信息采集队伍和网络资源、深入大众的品牌认知度及忠 诚度资源，更重要的是广大的既有受众群，也就意味着电视媒体网站天然拥有了注意力经济时代c o m 公司们所苦苦追求的大量眼球。当然，这仅仅表示了一种可能。如何将这种可能变成现实，电视台网 站迫切需要解决的重要问题是如何合理地转化而不是浪费观众资源，如何有效地利用而不是糟蹋观众 资源。 互动一词，眼下非常时髦。为什么能得到大家如此青睐，是因为它给大家带来了传统媒体的单向 传播所不曾有的参与感、平等感、认同感和亲近感。电视给予网站充足的养分，反过来，网站在宣传 母体的同时，通过与观众和网友的互动及反馈又为母体节目质量的进一步提高发挥着不可或缺的作 用，有效地展示了电视的另一半通过网络的互动传播活动，既可以合理有效地转化、利用观众资源， 提高网站访问量，也可以让更多的受众更方便地参与电视台的节目，从而提高观众的满意度、忠诚度。 两者取长补短，相得益彰。 电视与网络的互动，无论是对于网站的建设还是栏目的品牌效应的形成都提供了一条新思路。很 多的电视台网站在这方面进行了积极的探索，并取得了良好的效果。以下主要介绍几种形式。 网络与电视联欢晚会的互动 比较典型的是央视国际网络参与2 0 0 2 年春节联欢晚会的互动，取得了很好的社会反响，成了春 节联欢晚会的一大亮点。在晚会现场设立了网络专区，电视主持人以网络主持人的全新形象呈现在海 内外观众和网友面前，和他们互动交谈，畅谈中华民族传统佳节的热门话题，展示晚会现场的生动细 节和电视无法展现的另一面，让网民们有了马上可以畅所欲言的新渠道。从晚会的形式看，以网站在 线主持为依托的主持副线与传统的司仪式主持构成两条不同形态的主持方式，一动一静，相得益彰， 成为晚会突出的亮点。网站为晚会提供的竞猜活动直接成为晚会的有机构成，模糊了虚拟与现实、观 赏与参与的界限，成为构建晚会框架的骨干要素，为晚会增添了又一个亮点。另外，在晚会前后，网 站通过在线主持、深度报道、网上专辑以及开展“我最喜欢的春节晚会节目”评选活动等多种形式 及时、权威、准确地传递信息，让网民了解晚会动态、参与节目互动，起N - J “ 宣传鼓动的作用，发挥 了网络无限空间的优势。这些互动理念的的引入，不但活跃了晚会的气氛，也更好地表现了“联欢” 这一主题。为网络与电视的互动双赢提供了新的思路。 2 5 8 第三届全田因特网与音视频广播发展研讨会2 0 0 3 4 互动创造。双赢- 谈网络与电视互动 2 网络与直播节日的互动 一个典型的例子是2 0 0 1 年9 月8 日央视国际网络开通综艺大观网络版综艺在线，这是 央视国际网络首次与电视节目全面互动，用网络这条连线穿插于节目的各个版块，让节目通过网络的 信息反馈，随时变换。这在综艺大观节目自开办以来，可以说是一种全新的制作方式。既满足了 电视观众的需求，也让网民过足了聊天的瘾。网民可以边看电视，边通过网络与现场的演员进行在线 交流，还可以对节目进行现场点评，点播自己喜爱的歌曲，给观众和网民身临其境的感觉，让他们的 心随着节目的节奏一起跳动。 在日本有一个深受观众欢迎的互动节目健康热线，节目中在主持人的一方是几个助手，他们 的任务是利用电脑随时在网络上连接资料库、图书馆等信息中心，提取与节目有关的内容，为专家提 供资料，解答观众的问题；在主持人的另一方是热线电话的接听员，他们的任务是接收观众的电话以 及随时与世界各国的专家连线讨论。这个节目不同于单纯地接收观众电话的节目，网络和热线在这里 架起了观众与专家、与节目的桥梁，基本上实现了整体互动的模式。 3 网上推广 如同好东西需要吆喝一样，电视节目也需要推广原来对于电视台来说，推广方式一般是在节目 播出前利用高频次的宣传片或进行“有奖点播”、“有奖收视”等手段来刺激观众，以达到收视的目的。 而在“有奖点播”、“有奖收视”中被最多利用的是拨打1 6 8 信息台答题。完全可以通过网络推广，从 快捷程度，方便性，观众所花的费用，覆盖范围等方面，都有明显的优势。例如在某电视剧播出前， 制作该剧的网络专题的多种形式提前对该剧进行大力宣传，包括：精彩剧照、分集介绍、故事梗概、 精彩视频、主题曲在线试听、拍摄花絮等，还可以推出网上答题，相信会有非常好的效果。 4 主持人、嘉宾在线 通常来说，主持人及明星在广大电视观众和网民心中还是非常神秘的，在线主持为广大网民创造 了一个与主持入和明星直接对话的平台，充分挖掘利用电视台的资源优势。 5 其他 如网上投票、网上调查、创意征集、栏目评价或网上的视频点播等。 大连电视台网站于2 0 0 2 年7 月1 日试开通。网址为W W W d a l i a n t v c o m c r l ，网络实名为大连电 视台定位为大连电视台网上宣传窗口和电子刊物，网站以大连电视台对外整体宣传为重点，突出 电视节目与观众的互动，加强重点栏目的推介，促进广告创收和节目的收视与营销。运作原则是：以大 连电视台为母体，以整合现有资源为重点，与频道及栏目建立共生、共存、共荣、共同发展的关系。大 连电视台网站频道与电视频道相对应，另外增设了收视指南、主持人、D L T V 介绍、幕后故事、视频典 藏等功能模块，力求全方位多角度对大连电视台的节目进行深度宣传和报道。并加强活动和栏目播出 2 0 0 3 4 第三届全田因特网与音视频广播发展研讨会2 5 9 互动创造双赢。谈网络与电视互动 前的宣传。 网站试开通以来每天的点击率都接近1 0 万次，现在日均浏览量9 0 0 多人次，这对于一个刚刚试 运行的网站来说，无疑是一个良好的开端。当然，网站仍然存在这样或那样的问题，如栏目的挖掘深 度不够，与电视台各业务部门的联动互动不够协调等。总之，要把大连电视台网站建设成一个与电视 频道联动互动的媒体，就必须依靠全台甚至社会的人力物力，实现优势互补，各尽其责，只有这样， 网站才能迅速的发展和壮大。 以上网络与电视的互动，与真正意义上的互动还有些距离。网络与电视的结合还是比较简单和粗 浅的，还有很多不尽如人意的地方。在科技迅猛发展的信息时代，互动的种种形式正一步步地走向成 熟，趋于完善。今后的电视节目，不仅仅是晚会，都应该竭尽全力地去探索和挖掘新的互动形式，通 过更为多样的互动手段，逐渐丰富电视荧屏。未来的电视将与网络紧密联系在一起，由于网络极强的 互动性以及V O D 的普及，电视节目、电视晚会都将会面临巨大的挑战。电视在其漫长的发展历史中， 仅仅是一种观看的组成因素，电视控制着观众的情绪和注意力。但现在，观众需要突