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装修房战略解读,陈 东 彪 二七年六月,20年前，人们都是买布料找裁缝做衣服。 现在，我们习惯于到商场买各式各样的成衣。,Q7,万科装修房,装修房解决方案,之一 客户导向,之二 产品研发,之三 资源整合,目标与行动,Q7A7,结 语,Q7,万科装修房,装修房解决方案,之一 客户导向,之二 产品研发,之三 资源整合,目标与行动,Q7A7,结 语,毛坯房卖得很好，我们为什么要提供装修房？,? ? ? ? ? ? ?,WHY 提供,WHY 主动,WHY 现在,HOW 成本,HOW 销售,HOW 个性化,HOW 满意度,我们城市只有很少的发展商提供装修房，我们为什么要主动提供装修房？,为什么选择现在大力推进装修房？,我们项目才卖4000-5000元/平方，深圳、上海售价超过10000元/平方，我们适合做装修房吗，成本如何控制？,我们的城市客户对装修房认知度很低，提供装修房是否会影响销售？,装修房如何满足客户的个性化装修需求？,06年客户满意度调查结论表明，装修房满意度低于毛坯房，大量提供装修房如何保证客户满意度提升？,结 语,使命 工业化时代的万科装修房，像造汽车一样造房子。,仅仅是生产方式的变化吗？ 像造汽车一样造房子意味着什么？ 需求分析、客户研究、研发体系、分级体系、产品配置、品质控制、配套供应商 答案是，我们需要一套完整的内外部解决方案。,制造业思维,基于客户调研建立产品体系,基于资源整合实现精细化项目操作,基于市场验证实现产品升级,精装修,装修房全面解决方案,毛坯,简装,无装修,厨房、卫生间装修,毛坯装修,以家居使用为先导，室内设计在户型阶段即介入其中。导入制造业产品研发与生产相对独立的管理模式,制造业思维,基于客户调研建立产品体系,基于资源整合实现精细化项目操作,基于市场验证实现产品升级,建筑设计,主体施工,室内设计,装修施工,传统流程（毛坯房+装修）,建筑设计与室内设计分离，建筑设计时,很少考虑室内装修的要求。 主体施工与装修施工分离，没有整体规划工序，存在反复拆改，无效成本增加、质量、工期无法保证等问题。,制造业思维,基于客户调研建立产品体系,基于资源整合实现精细化项目操作,基于市场验证实现产品升级,制造业思维,基于客户调研建立产品体系,基于资源整合实现精细化项目操作,基于市场验证实现产品升级,资源整合：是对资源的优化配置。寻求资源配置与客户需求的最佳结合点。 资源整合手段：是要通过组织制度和管理运作来增强企业的竞争优势，生产出高质量的产品和提供高质量的客户服务。,监理 （顾问）,万科,设计,承建商,产品实现,制造业思维,基于客户调研建立产品体系,基于资源整合实现精细化项目操作,基于市场验证实现产品升级,制造业思维,基于客户调研建立产品体系,基于资源整合实现精细化项目操作,基于市场验证实现产品升级,WONDOWS95 WONDOWS98 WONDOWSXP,制造业思维,基于客户调研建立产品体系,基于资源整合实现精细化项目操作,基于市场验证实现产品升级,内部流程再造,之一：客户导向,之二：产品研发,之三：资源整合,制造业思维,基于客户调研建立产品体系,基于资源整合实现精细化项目操作,基于市场验证实现产品升级,客户调研应贯穿于项目开发全过程,客户调研 客户体验 增值服务,方案阶段内部客户调研 研究样板房内部客户调研 研究样板房外部客户调研(建议选择老业主、目标客户或万客会会员）,产品研发阶段,客户调研 客户体验 增值服务,示范单位客户调研 包括成交客户和未成交客户,项目操作阶段,客户调研 客户体验 增值服务,入住阶段客户调研 6个月居住体验回访 1年居住体验回访 客户服务中心及物业收集客户反馈,项目交付后,客户调研 客户体验 增值服务,客户调研将作为我们把握客户价值取向的重要工具来应用。调研成果将服务于产品定位、分级体系及产品研发与升级。,客户调研 客户体验 增值服务,案例一：客户调研实施,案例二:产品研发阶段内部客户调研组织,客户调研 客户体验 增值服务,学习帕尔迪成果6+2步法。主动与客户以各种形式沟通。 工地开放建议各一线公司尝试。好的工地开放可以让客户了解到万科的工程品质，增强对万科产品的信心。同时也督促合作伙伴在产品实现过程中将质量更上一个台阶。 上海、深圳、广州、武汉等公司不少项目已经尝试应用。,客户调研 客户体验 增值服务,不锈钢饰面,静音洗碗机,刻度盘式电子微波炉,冰箱,餐具柜,家电收纳柜,客户调研 客户体验 增值服务,电动窗帘,嵌入式垃圾桶,洗漱台配套,搁置架,强化玻璃门,双边拉门,大型淋浴头,浴室角落架,抽水马桶,客户调研 客户体验 增值服务,逐步完善和扩大增值服务的内容，向客户提供更多个性化选择余地。,您选择什么风格？,客户调研 客户体验 增值服务,试生产,试制和试验,开发设计,产品规划,产品概念，例如：级别、车身形状、尺寸、用途、造型风格、目标客户、与竞争对手的差异等,技术平台开发与设计； 造型设计（外观和内饰）； 装备设计,试制样车； 产品性能测试和调整,测试产品线、试生产； 为量产做准备,规模化生产； 上市销售,量产上市,小规模生产,体验样板房和 客户模拟体验,详细施工图,产品方案,规模生产,汽车的研发流程VS万科产品研发流程,研发流程 研发案例 分级体系 成本规划,产品研发流程,方案立项,施工图,实体样板房,内部客户体验,项目应用,客户体验调研,标准产品库,装修标准分级体系,供方资源库,工程管理标准库,成本规划,研发流程 研发案例 分级体系 成本规划,传统户型,VS,U5户型,案例一：U5,研发流程 研发案例 分级体系 成本规划,传统户型：三房两厅两卫 建筑面积：134.99 套内面积：115.44 得房率：85.51,研发流程 研发案例 分级体系 成本规划,U5户型：三房两厅两卫 建筑面积：137.84 套内面积：122.05 得房率：88.54,研发流程 研发案例 分级体系 成本规划,U5户型玄关系统,研发流程 研发案例 分级体系 成本规划,U5户型客餐厅,研发流程 研发案例 分级体系 成本规划,U5户型客卫,研发流程 研发案例 分级体系 成本规划,U5户型厨房,2.4米-特别设计的风景窗,宽达2.4米,有效提高操作台面的采光,宽阔 视角与人体工学原理的合适高度,观景性极好; 6米-长达6米的定制橱柜上柜,容积约1.5立方米,将各种常用餐具完全收纳; 2.6立方米-厨房下柜容积达2.6立方米,分类细致,可容纳干货、零食 及常用保鲜膜、隔热手套等。,研发流程 研发案例 分级体系 成本规划,U5户型其他系统,研发流程 研发案例 分级体系 成本规划,家居七大系统效果展示,1、厨房系统,厨房全景,橱柜细部,橱柜细部,2、卫浴系统,卫生间全景,龙头,洁具,浴缸,3、厅房系统,餐厅实景,开关面板,地板及门系统,门把手,4、收纳系统,走入式衣帽间,镜箱,衣帽间细部,5、电器及智能化系统,厨房三件套,空调挂机,空调柜机,6、公共区域系统（临湖轩）,入口大堂,6、公共区域系统（春申四期）,标准层电梯厅,电梯轿箱,入口大堂,6、公共区域系统（朗润园）,入口大堂效果图,入口大堂草图,7、软装服务,7、软装服务,7、软装服务,收纳,90标准户型：,套内面积78M2 公摊面积12M2 得房率86.7%,案例二：兰田1号,学习日式户型的设计理念，结合上海市场客户的居住习惯，研发完成90M2标准户型。,研发流程 研发案例 分级体系 成本规划,研发流程 研发案例 分级体系 成本规划,研发流程 研发案例 分级体系 成本规划,装修房标准分级体系从学习帕尔迪产品目录说起 帕尔迪的产品目录实质上是其产品的分类与分级。,研发流程 研发案例 分级体系 成本规划,标杆东京建物的产品分级体系,研发流程 研发案例 分级体系 成本规划,通用汽车产品分级体系,研发流程 研发案例 分级体系 成本规划,BENZ产品分级体系,中低档车,A-class,中高档 车,E-class,中档车,C-class,豪华轿车,S-class,迈巴赫,中高档轿跑车,CLK,高档轿跑车,CLS,高档轿跑车,CL,豪华纯跑车,SL,中高档纯跑车,SLK,豪华纯轿车,SLR,顶级豪华轿车,房车,跑车,卡车及各种特殊功能车,SUV,MVP,专用越野车,G-class,越野车,M-class,豪华商务车,Viano3.0,微型车,Smart,研发流程 研发案例 分级体系 成本规划,目前集团产品品类还没有和装修房产品细分结合起来，有待完善。装修房同样需要完善产品分级体系。,研发流程 研发案例 分级体系 成本规划,通过客户及市场调研，将不同装修部品组合与不同的产品品类及目标客户细分进行匹配，形成完整的装修标准分级体系。,装修房标准分级体系 定义,研发流程 研发案例 分级体系 成本规划,装修房标准分级体系案例,研发流程 研发案例 分级体系 成本规划,橱柜：美时等同级别高级组合 橱柜、高级人造石台面 脱排、灶具：樱花 台盆三件套：摩恩普通 墙地砖：亚细亚 热水器：林内12升 微波炉：格兰仕、松下 消毒柜：帅康 无烤箱、垃圾食物粉碎机,淋浴房：科勒、乐家等同级别淋浴房隔断 浴缸：TOTO 台盆龙头：TOTO 淋浴龙头：TOTO 坐便器： 美标 浴霸暖风机：灯暖浴霸 浴室墙地砖：亚细亚,厨房,卫生间,客餐厅,收纳系统/电器,地板：高级实木复合 墙面：高级环保乳胶漆 开关面板：西蒙,空调：日立及同档品牌分体式空调 冰箱：海尔冰箱 有卫生间台下厨柜储物间内橱 无镜箱步入式衣帽间地热,分级体系成果（装修预算RMB1200参考产品组合）,研发流程 研发案例 分级体系 成本规划,研发流程 研发案例 分级体系 成本规划,价格压力下，降低档次的产品,价格压力下，依然维持要求的产品,价格压力下，选择舍弃的产品,烤箱,消毒柜,垃圾食物粉碎机,橱柜,灶具、 脱排,台盆三件套,厨房墙地砖,热水器,淋浴房,台盆、龙头,淋浴龙头,坐便器,地板,墙面,开关面板,卫生间台下橱柜,镜箱,地热,储物间内橱,步入式衣帽间,空调,冰箱,浴霸暖风机,浴缸,微波炉,案例一：预算RMB1200价格压力下部品的价值排序,在1200元平米装修预算的压力下，客户维持了对大部分厨房产品的理想需求。 客户放弃了对烤箱、垃圾食物粉碎机、部分储物空间、地热的选择。,研发流程 研发案例 分级体系 成本规划,成 本 规 划,案例二：春申五期VS仁恒河滨花园,研发流程 研发案例 分级体系 成本规划,成本规划要搞清楚的几个关键点： 客户的需求是真实、清晰的吗？ 客户的抗性是绝对的吗？ 如何把握我们的产品和客户之间的关系？,研发流程 研发案例 分级体系 成本规划,从加减法到综合运算 综合统筹规划,+ -,研发流程 研发案例 分级体系 成本规划,营销管理部,设计管理部,成本管理部,采购管理部,工程管理部,项目管理部,？,？,？,？,？,？,？,我要最高档的产品,最牛的创意才是对社会负责,最低的价格 才有竟争力！,简单是硬道理,内部,各部门没有在一个统一的工作平台上,监理公司,设计院,材料设备供应商,咨询公司,分包,总包,？,？,？,？,？,？,？,你们工作和我们 有什么区别？,你们说了算，我画图就可以啦,只有几万的采购额 还要求这么多售后 服务！,你们没有充分发挥我们的作用,外部,外部资源优势并没有为我们所用,内部资源整合之道,2004年上海公司提出装修房全面解决方案的理念，并于8月成立了跨部门和跨专业的“装修房全面解决方案工作小组”，尝试通过更有效率的团队合作方式来拓展装修房项目。 工作组各部门制定了2005-2007之三年计划。通过计划和修订，确定工作组工作任务和工作方向。 根据经营节点计划，编制和修订2005-2007装修房项目里程碑节点计划，便于工作组各部门更好地控制工作节奏。,行动之一，在实践中解决问题,行动之二，培训基地,现场培训基地,实践培训,项目应用,项目部发起,上海公司在朗润园建立现场培训基地 北京区域在东丽湖筹备装修房及工业化培训基地,行动之三，内网协作平台,上海公司、深圳公司和北京区域已经建立内网协作平台。,行动之四，供方,行动之五，发挥供方优势,新里程一期A标为毛坯房项目，工程口共签定了44个合同。通过资源整合，一期B标作为装修房项目，最终合同数量的目标为25个。,主要行动回顾,2007年所有一线公司启动装修房试点 2008年装修房销售比例50（别墅除外） 2008年新开工项目装修房比例80（别墅除外），深圳、上海、北京、广州、天津装修房比例100（别墅除外） 2009年公寓部分不再提供毛坯房,集团装修房推进目标,深圳区域计划,上海区域计划,北京区域计划,集团计划汇总,毛坯房卖得很好，我们为什么要提供装修房？,WHY 提供,直接收益。装修房可为业主节省大量的时间，减少了精力和财力的浪费。 产品性价比。相对客户分散采购分散装修，发展商集中采购，可以用同样的价格选择最好的优质材料。为客户提供最佳性价比产品。 居住环境。由于避免了二次装修，彻底解决了在居住社区中此起彼伏的装修噪音、粉尘扰民问题，提高了社区居住舒适度。 附加收益。装修房还能在很大程度上提高其投资价值，真正实现即买即住即收益，省却了毛坯房装修期的空置。,毛坯房卖得很好，我们为什么要提供装修房？,WHY 提供,客户需求,竞争需求,政府导向,社会责任,朗润园购买客户调查,假日风景312#购买客户调查,客户调查结论表明，客户消费趋向成熟 与预料的相反，价格并不是最吸引客户的因素。 客户推崇万科装修房的品质，同时对于开发商的品牌有着极大的信心。,毛坯房卖得很好，我们为什么要提供装修房？,WHY 提供,客户需求,竞争需求,政府导向,社会责任,奥园、仁恒、宏宇、富力、世茂，同行已远远走在前列,单纯沉溺于目前毛坯房抢购的现实而不去进一步提高品质，面对未来市场发展则会陷于刻舟求剑，守株待兔的境地。 通过装修房全面解决方案的实施，加强核心竞争能力，扩大与竞争对手的差距。,毛坯房卖得很好，我们为什么要提供装修房？,WHY 提供,客户需求,竞争需求,政府导向,社会责任,2002年7月国家建设部发布的商品住宅装修一次到位实施导则及配套的商品住宅装修一次到位材料、部品技术要点 。 2005年建设部住宅产业化促进中心提出，大中城市的毛坯房应在6年之内消灭。,毛坯房卖得很好，我们为什么要提供装修房？,WHY 提供,客户需求,竞争需求,政府导向,社会责任,客户在对毛坯房进行二次装修平均一户可能产生两吨垃圾，其中有85是可以回收再利用的资源，全年如果有2000万户进行装修改造，一年有4000万吨垃圾污染环境。发展商统一提供装修房将会显著减少浪费，提高资源利用效率。 装修房规模化，为工业化装修方式提供了条件。设计标准化率进一步提高，材料部品生产工厂化进一步提高，现场装配化程度更高。现场湿作业进一步减少，建筑垃圾大量减少；现场工序更少、更简单，品质更有保证，效率更高。,我们城市只有很少的发展商提供装修房，我们为什么要主动提供装修房？,WHY 主动,2006年的销售数据显示武汉市场上40%的装修房是万科提供的；南京市场上17%的装修房是万科提供的。不是客户不接受装修房，而是发展商不提供装修房。,为什么选择现在大力推进装修房？,WHY 现在,韩国是在85年开始大力发展装修房，1985年其人均GDP约2300美元，现在看2006年我们所在城市的对应指标，绝大多数城市人均GDP指标已经超过3000美元，推进装修房的时机也已经成熟。,我们的城市项目才卖4000-5000元/平方，深圳、上海售价超过10000元/平方，我们适合做装修房吗，成本如何控制？,HOW 成本,广州03年均价不足4000元/平方，当时广州市场已经存在大量装修房交楼； 武汉03、04年均价在2000-3000元/平方，当时武汉公