“潮流·经典·品味”2012成都国际车展运营手册.ppt

1,2012年成都国际车展运营手册,2,目录,一、活动概要及主题说明 3-5 二、车展前 6 1、各单位准备 7 2、广告排期 8 三、车展期间 1、销售激励政策 2、销售管理政策 3、人员车辆排班表 四、车展后总结 13-19,3,一、国际车展活动概要及主题说明,3,4,活动概要,活动名称：2010成都国际车展 活动时间：2010年9月18日2010年9月24日 活动地点：成都国际会展中心 活动对象：成都中道成丰田，成都中升丰田 活动目的： 利用国际车展，开展差异化营销， 促进销售，消化库存。 活动内容： 1. 营造店头促销气氛，向客户传达活动主题。 2. 车展现场差异化促销主题，助力客户争夺 3. 加强车展管理激励，提升销售 活动目标 1.订单目标：300个订单 2.A卡目标：3000张 3.车型资料派发数量：2万份 4.DM单派发数量：3万份,5,活动主题说明,差异化营销策略 情况分析：1，车展期间成交客户属于快速成交客户，需要在第一时间让客户感受到大于他店的优惠额度，以争夺客户。 2，车展客户群体构成中，二级城市客户占据较大比重，对于车型价格的信息了解不够充分，决策时间短。 3，7家丰田经销店的同质化竞争 4，外围推广手段单一，难以取得媒体的关注 5，丰田他店未成交客户和他品牌未成交客户具有极大的价值，需要特别收集。 对策： 1，所有预备待售车辆全部提前加装精品， 2，重新印制车辆单页，按照加装后的车辆配置标 注价格和名称配置。 3，集客主题”现车特惠，专享国际车展大礼包”。 4，美女队派单，取得媒体关注，提高中升集团知名度 5，通过外围dm单派发和展场收集客户资料获取客户 6，通过定点观察，一对一联络收集他店他品牌未成交客户资料。,6,二、车展前阶段,6,7,1、各单位备战事项,备战时间,2010年9月12日-9月16日,10,2、广宣排期,1、报纸,3，电台,2，报纸,11,新制单页资料模版,12,三、车展期间管理,12,13,销售激励政策,1、为了促进销售员在每天早上尽快进入工作状态，在下班时间坚守岗位，每天特设第一单和最后一单奖，金额：各100元，认定方式：以财务收取的定金和合同时间顺序。,2、为了激励销售团队每天多签订单，每天设立第一、二、三等奖，金额：300元、200元、100元。认定方式：以财务收取定金并签合同的数量为准。领奖者除考核相对排名，也考核绝对数量，需不低于2台/天/人。,3、为了激励销售员积极职守展台，多签订单。设立“车展销售冠军”评比，胜出者直接奖励“丰田旅游”【丰田资源】。 评比方式：车展累计订单排名前列，车展累计订单不少于10台。 评奖数量：中升、中道成各1名。,1、以上评比，两家丰田店为主体单位，合在一起拉通评比。 2、当天现金发放，具有时效性，更能触动积极性。请销售部提前会同财务部做好资金准备。,14,销售管理政策,1、当天回访：当日收集A卡客户对成交具有决定重要的意义，为此，需要对销售顾问加以强制管理，所有参加当日车展值班的销售顾问需要参加当晚的工作总结会议。 地点：中升丰田。时间：19：3021：00。 内容：各销售顾问向销售部长汇报提交当天的A卡情况并研讨回访话术，统一安排电话回访；销售部长总结当天车展的经验和问题，部署第二天的车展事项安排。 备注：1、请食堂准备工作晚餐；2、请协助解决个别人员晚回城交通困难。 2、资源共享：整合两店车辆资源，实现资源共享：1、车展现场准备一台可以无线上网的电脑、资源情况随时更新，设置现场专制内勤。 备注：请销售部落实无线上网电脑，预支资源表，安排专职内勤现场值班 3、国际车展期间，取消各种休假，全体值班。,15,每日值班表【17日24日，合计8张表】,16,四、车展后评估并总结,16,文案背景: 客户有计划在车展中心附近做广告, 希望白马能提供点位建议; 但白马在车展附近资源稍有逊色, 销售人员以 “时间领先,空间超前” 的策略成功说服客户把投放范围放宽到主干道等繁华路段 本文亮点 : 聪明的策略 两个大众车的案例比较精炼 鲜明的文案包装,新凯美瑞突破时空界限 上海车展投放方案,2009年2月,新凯美瑞候车亭投放策略,新凯美瑞上市宣传策略,新凯美瑞华丽变身上市,数次蝉联全国中高级轿车销量冠军的广汽丰田凯美瑞，于09年2月18日全新上市，以新外型、新技术、新配置、新价格惊艳登场。务求提高综合性价比，继续在2009年的车市抢占市场领先地位。 由于新产品推出，此时新凯美瑞的宣传需要： 加强新车曝光率 广而告之新车型的卖点 推动目标消费者主动了解或试驾,最终目的： 提高新品认知度 提升品牌第一提及率（TOM） 拉动销售，占领市场,09年上海国际车展契机,两年一届的上海国际车展将于今年4月22-28日在上海新国际博览中心举办，成为中国乃至国际汽车工业最理想、最重要的展示、发布及贸易平台之一。 在全球经济不景气的今天，中国汽车市场也成为国外汽车厂家的“必争之地”。所有中外汽车厂商都积极参与，整车展示面积不降反增, 总规模达17万平方米，创历届之最。 各大汽车厂商纷纷带来最新的车型、制定最有竞争力的价格参与本次国内外备受瞩目的国际A级车展，以展示实力、抢占市场。,新凯美瑞应乘借上海车展此全城瞩目的汽车盛会，加强品牌曝光率，显示实力，在竞争对手中突围而出,新凯美瑞+上海国际车展投放需求,会展位置的比较偏离市中心，人流量少，仅集中在会场附近的广告媒体只能在观展当天接触受众，接触频次低,提升品牌/ 新车第一提及率 高接触频次 以高频次品牌曝光，提升品牌第一提及率，吸引目标受众的兴趣，驱使观展者带着更深了解新凯美瑞的目的性前往车展,在车展前期，以大量品牌曝光吸引受众关注度 覆盖人流量集中的市中心，以有效的接触频次提升品牌第一提及率，提升受众对品牌的兴趣及喜好,09年上海国际车展媒体环境,展会场内：干扰因素众多，令观众目不暇给,靓丽车模,多款进口名车,人山人海,大型外墙广告牌,热气球,旗帜招牌,09年上海国际车展投放策略分析,购车人士认识品牌及作购买决定需要一定的过程，要赢得受众的目光及关注，必须在车展前做好宣传的铺垫及预备 会场内外的宣传只是最后一击，必须在城市中心作大量的覆盖宣传，令品牌深入民心，提升品牌或产品的第一提及率,必须在时空上占尽先机！,09年上海国际车展投放策略分析,时间领先 在车展前期开始启动广告宣传，向大众告之新车上市和相关车展信息，让观展者在去车展前，已经关注此新车型，并形成主动去展厅观展的意愿,空间超前,扩大作战阵地，率先覆盖市区繁华路段，使广告效果最大化，让更多的受众在去车展前已加深印象,不仅针对会场附近点位，更应打破局限，覆盖通往会展的各大主干道,候车亭是适合新凯美瑞上海车展投放的户外媒体,数据来源：ACE2.0, 广告回忆率基于品牌知名度及创意水平中等以上,上海候车亭实景照片,候车亭媒体效果预测,数据来源：ACE2.0, 广告回忆率基于品牌知名度及创意水平中等以上,白马候车亭强大的覆盖能力，能有效传递广告信息及建立广告知名度,白马垄断了上海的候车亭资源，占有率高达98 候车亭媒体影响力达71.6（CMMS）,候车亭是适合新凯美瑞上海车展投放的户外媒体,高接触频次，有效强制加深受众记忆，推动主动认知,电视、报纸、杂志、网络，非常依赖消费者主观愿意选择该媒体，才能接触到广告，从而限制了到达率。 候车亭覆盖面广，走到哪里都看到，接触频次高。 候车亭是强制性媒体，只要走在街上，视平线范围都能看到广告灯箱，媒体主动性强。有效推动受众从被动接触广告转化至主动认知新品,候车亭接触频次,候车亭是适合新凯美瑞上海车展投放的户外媒体,发布周期及形式灵活，积极配合上海车展宣传,户外媒体最短发布周期对比,常规发布周期为2周，有效配合各类短期活动 可使用“旋风式”发布，在车展前两天大量发布，覆盖全城每个角落，在城内制造轰动效果，令新品深入人心,新凯美瑞候车亭投放策略,新凯美瑞上市宣传策略,新凯美瑞上海国际车展候车亭投放策略,车展前后两周（4月14-27日），以常规套装发布进行预热及维持品牌曝光度 车展媒体日前两天（4月18-19日），增加旋风式发布，以大量发布数量覆盖全城，短期提升到达率，加深受众对新车的认知度及回忆率,常规套装发布（100大）,4月14-17日,4月18-19日,4月20-27日,媒体日前两天旋风式发布（300大）,车展前一周以100大预热提示,车展期间以100大维持发布效果,新凯美瑞上海国际车展候车亭投放策略,1. 市区繁华路段增加品牌曝光几率，迅速建立新品知名度，加强和树立品牌形象 2.CBD商业中心区域覆盖最有消费力的目标人群 3.通往上海新国际博览中心的各大主干道进一步强化目标受众留意新凯美瑞的意愿,人民广场,外滩观光区,淮海路,高档写字楼、社区,成功案例分享,大众集团充分认为白马候车亭媒体：高覆盖，高接触频次，且贴近消费者，发布灵活 2006年11月18-27日，北京车展在国际展览中心隆重举行。一汽大众携手上海大众共同亮相车展，多款新车通过这次展会首次与公众见面 在同期没有电视配合的情况下，大众将其车展的信息候车亭媒体上大数量风暴式发布2天，迅速预热了北京市场，快速传递了广告信息,广告发布背景：,成功案例分享,利用白马候车亭强大的资源优势，在短短14天中利用500大2天的风暴发布，制造轰动性效果，之后又以200大12天的常规发布，使大众车展信息迅速引爆这个北京市场,2天,12天,500大,200大,候车亭发布策略 短期大数量快速引爆市场,白马候车亭实现“大众车展“的媒体需求的最佳选择： 发布模式灵活高覆盖的媒体网络,成功案例分享,候车亭风暴式发布2天，短时间内起到了给市场升温的作用，白马特有的套装发布使 活动信息的推广更加引人注目，取得了非常理想的效果,数据来源：华南国际SOA07年1月BJ,成功案例分享,上海大众北京车展实景照,发布城市：北京 发布数量：500块大牌 发布时间：2006年11月,成功案例分享,广告发布背景：,悬念期：2008.04.1804.20 发布量：1000大,新品推广期：2008.04.2005.03 发布量：500大,一汽大众为配合车展及即将推出的新车造势，利用旋风式常规广告的投放策略，分两期投放，使一汽大众新宝来的广告信息在整个车展期间遍布北京街头 第一期：悬念式发布在车展前两天起，通过为期2天的旋风式广告，引入“新宝来”概念，使新车在上市前便引起的受众广泛关注，创造轰动效应 第二期：新品推广期过后，持续大量发布新车主画面，正式推出“新宝来”，同时配合电视广告，进一步加深受众对新品的印象 ，快速建立新品知名度,成功案例分享,单位：,43%,汽车行业客户 平均回忆率,候 车 亭 画 面 回 忆 率,基数=每城市所有被访问者（300样本） 预测数据来源：ACE（2.0）,B