课件：分销大客户与终端管理.ppt

分销、大客户与终端管理,王琛 北京大学光华管理学院 企业管理硕士,什么是市场营销？,核心词: 交换 王琛的角度: 创造一个美丽的童话, 自己先相信它, 再让别人相信它, 然后一起去实现它.,基本市场营销概念,product 产品 consumer needs需求 place 渠道 convenience便利 price价格 cost成本 promotion推广 communication沟通,产品,价格,通路,促销,信息系统,计划系统,组 织 系 统,控 制 系 统,供应商,中间商,竞 争 者,公 众 媒 体,人口经济环境,社会文化环境,政 策 法 律 环 境,技 术 自 然 环 境,营销元素图,产 品,核心产品：核心利益 有形产品：核心利益的有形载体 期望产品：与有形产品配套的属性与条件 附加产品：附加服务和利益 潜在产品：产品可能的演变,产 品,臭狗屎 高级自然绿色有机肥料 破衣烂衫 时尚艺术 你的产品是什么？,产品的包装和标签,公司的形象 品牌的形象 服务性,渠道,产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立的组织 物流、款流、信息流、所有权转移 渠道成员对于渠道过程的附加值 如:时间, 空间,价 格,体现产品的价值与定位 其核心是提高产品的可认知价值 （Perceived Value）,定价策略,生存 利润最大化 收入最大化 销售单位增长最大化 产品质量领先地位,定价的影响因素,需求弹性 估算成本 竞争对手价格,定价方法,成本加价 目标定价 认知价值 价值让渡 随行就市,推 广,人员推广 营业促销 公共关系 广告 Marketing Communication Mix,推广的一般过程,确定目标受众 确定沟通目标 设计信息 选择方法和沟通者 沟通组合 收集反馈,确定沟通目标,知晓、认知、喜欢 偏好、确信、行动 推广的任务是什么： 提供足够、准确的信息帮助消费者做出正确的决策,沟通的模式,反 馈,通 道,噪 声,译 码,思 想 2,编 码,思想1,发送者,接收者,背景,沟通的分类,身体接触,沟 通,言语沟通,口头,书面,非言语沟通,距离、空 间、方向,身体动作、表 情、眼神等,物体 语言,市场推广的实质-沟通,定义要素:目标、信息、思想、情感、协议 利用反馈的工具，掌握消费者需求，取得有效的沟通,信息的内容、结构和形式,AIDA公式 Attention Interest Desire Action,信息的内容,中心感染力 理性感染力 情感感染力 道德感染力,信息的结构,结论：有结论？有问题？ 宣传：有正面？有反面？ 评论：在开头？在结尾？,信息的形式,语言 标题 图案 色彩 语音 语气 音响 仪表 手势 服装 气味 发型,人员推广,发掘 准备 接近 介绍 克服异议 成交 事后跟踪 直接对话 培养感情 灵活反应,消费者分析,需求类别是什么? 谁需要? 为什么需要? 什么人购买? 什么人使用? 购买步骤是什么? 产品的复杂程度如何? 市场面的确定,为什么要与消费者沟通？,消费品市场 = 目标人群 *可支配收入 *购买意愿 与消费者沟通的目的： 刺激并加强购买意愿,购买的内动力（需求论）,需 求 7 层 6 实现需求 7 次 5 美的需求 6 4 求知需求 5 3 尊敬需求 4 2 社交需求 3 安全需求 2 1 生理需求 1 低、少 高、多,顾客群,发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 评估者,购买程序,AIDA公式 (Attention-Interest-Desire-Action) 意识-信息收集-评估替代品-购买-评估 意识: 无意识、下意识、显意识 信息收集: 怎样才能别人知道? 怎么知道? 产生什么印象? 评估替代品: 为什么是我们? 为什么不是他 们? 购买: 以情感决策购买 评估: 以理智评估购买 (我犯傻了吗?),产品的复杂程度,决定因素: 价格 对产品优势的需求 对产品心理满足的需求,消费者行为图,高复杂程度 低复杂程度 重大 过程复杂 实验 区别 忠实于品牌 随意行为 寻求产品多样化 微小 焦虑减少 购买最便宜的 区别 对产品盲目信任 随意行为 盲目忠实 惯性,消费者行为分析应用,将产品与高复杂程度的问题连起来 运用复杂的广告 改变产品优势的重要性 介绍产品的重要特点 将特点与利益连起来,消费者的风险与目的,功能性（工具） 炫耀性（玩具） 高风险 白色（大工具） 红色（大玩具） 低风险 蓝色（小工具） 黄色（小玩具）,消费者卷入程度的高低,理性 感性 低卷入 高卷入,购买决策过程（L&S模式）,向购买 有关不同阶段 有关行为特质 进 展 推广或广告类型 意向的：动机的领域 购 买 购买地点 广告刺激或直接欲望 零售店广告 折让 “最后机会”的提供 价格诉求 信 服 证言广告 情感的：情绪的领域 偏 好 竞争广告 广告改变态度及情感 辩论性的文章 “形象”文案 声望、富有魅力的诉求 喜 欢 认知的：思想的领域 理 解 公告通知 广告提供信息及事实 说明的文案 分类广告 口号 广告歌曲 空中文字 知 晓 悬疑广告运动,消费者心理,对商品的认识形成过程 感觉 知觉 知觉的主观性、选择性、理解性、整体性、 连贯性、误差性,消费者心理,对商品的认识深化过程 记忆：认识、保持、回忆、认知 联想：接近、类似、对比、因果、特殊、 注意和想象 思维 结论,消费者心理,消费者情感过程： 激情 心境 热情 道德 理智 美感 影响因素： 场所、商品、心理准备、营销者的表现,消费者心理,意志行动过程： 采取决定 执行决定 意志 情感 认识,个体心理特征,个人气质： 胆汁质型 易冲动、兴奋 多血质型 易沟通 粘液质型 缓慢、安静 抑郁质型 迟钝、腼腆,个体心理特征,性格 1、自由型 2、顺应型 3、保守型 4、节俭型,个体心理特征,消费能力： 对商品的感知辨别能力 对商品的分析评价能力 选购商品时的决策能力,个体心理特征,兴趣特点： 倾向性 新奇性 稳定性 有效性,购物环境与心理,招牌 门面 橱窗 柜台 灯光 色调 吸引、舒适,推广服务中的心理效应,心理差距： 愿望差距 利益差距 消费者心理变化： 环境感受 浏览认知 观察了解 功能联想 评价决策 消费体验,购买动机（生理、心理）,求实、求新、求美、 求廉、求名、求信、 储备、自我表现、好胜、 偏爱、追求健康，等,透露心灵秘密的三个黑匣子,影响消费者行为的原因 消费者购买决策的心理过程 消费者购买的模式 找寻、接触、说服、推动、拉近、刺激、 挽留,寻找影响消费者行为的因素,通道一：个人特征 地域、性别、年龄、家庭、职业 经济状况、性格、自我形象、生 活方式、受教育程度 讨论：你产品的“通道一”,寻找影响消费者行为的因素,通道二：社会文化 文化与亚文化、大气候、相关群 体、社会阶层、身份与地位、家 庭 讨论：你产品的“通道二”,寻找影响消费者行为的因素,通道三：心理因素 动机（马斯洛学说）、感觉（选 择性）、后天经验、信念、态度 讨论：你产品的“通道三”,打动消费者的心,察觉 收集 评估筛 购买 购后 需要 信息 选品牌 决策 行为,需要的察觉,了解需要 刺激需要 满足需要 加强紧迫感,收集信息,即时信息 记忆信息 人际口碑 商业来源 公众来源 经验来源,品牌的筛选与评估,提供评选标准 凸现在评选标准上的优点 建立品牌形象 唤醒易被忽略的特别优势（针眼看天）,从品牌变为商品,T80,价格差异化,高,低,商品化市场,品牌化市场,产品/形象差异化,高,低,Est品牌,品种-最丰富 价格-最便宜 时尚-最流行 服务-最便利 速度-最迅捷 ,购买决策,自己与他人的态度 非预期的购买情境因素,购买后行为,满意 向五个好朋友介绍 不满意 向十一个人发泄 给你的顾客画个像？,解开消费者之谜,促销决策,“推”与“拉” 广告 个人销售 促销 公共关系 直销,市场推广的核心,沟通 信 信 息 息 发 接 出 收 者 者,信息的内容,中心感染力 理性感染力 情感感染力 道德感染力,信息的结构,结论：有结论？有问题？ 宣传：有正面？有反面？ 评论：在开头？在结尾？,信息的形式,语言 标题 图案 色彩 语言 语气 音响 仪表 手势 服装 气味 发型,明确目标受众,目标受众的影响： 说什么、怎么说、何时说、何地说以及 由谁来说,确定寻求反应,知晓、认知、喜欢 偏好、确信、行动 先是说得好听，后是做得好看,选择沟通信息,信息内容 信息结构 信息格式,选择沟通手段,个人渠道 非个人渠道 信息来源,选择沟通媒介,视觉 嗅觉 听觉 味觉 触觉 沟通体验,广告(advertising),公众表达 普及性 建立知晓 建立理解 有效的提醒,产生指示 合法性 再保证 夸张效果 非人格化,销售促进(sales promotion),沟通(communication) 诱因(incentive) 邀请(invitation),直销,非公共性(non-public) 顾客化(customized) 更新(up to date),人员推销,个人面对面（personal confrontation) 人际关系培养(cultivation) 反应(response),门店的角色,寻找消费者 教育 公司形象、产品思想 服务 咨询、操作 反馈 市场讯息 门店是公司与公众双向沟通的桥梁,顾客的店内过程,顾客心理和行为进行的顺序 进入 注意 感知 发生 产生 明确 作出 购买 营业环境 商品 商品 兴趣 联想 动机 购买决策 进行 接待 展示 介绍 推荐 促进 成交 送客 营销人员行为进行顺序,与客户沟通,销售员及相关人员的主要工作： 创造良好的沟通环境及氛围 了解客户的心理和需要 熟练使用公司及产品知识来满足其需要 促成交易 熟练的技术操作来达成优良服务,销售员应掌握的知识与技术,有目的性的推广沟通技能 公司和产品知识 产品应用的知识和技能 客户服务知识及技能 基础市场营销知识及技能,客户,定义：提议者，影响者，决定者，购买者， 使用者，评估者（团销） 客户对产品的认识过程： 理性，感性，决策能力，心理 成本，行为, 公与私,需求与动机,需求便是人们可以支付的起的欲望 公司, 决策人 需求：先天、后天 满足：直接、替代,需求与动机,需求 动机 行为 诱因 条件,购买程序,我是重要人物，应该受到尊重。 我的需求被考虑了吗？ 你的产品或服务会满足我的需求吗？ 实际上情况会怎样？所推介的产品特点是否真实？ 有何缺点？ 我应怎么做？ 同意了。,销售性沟通的建立,沟通建立的目的 -创造良好的沟通氛围 -获得对方的注意,沟通建立的过程,打招呼：目光交流、自信和亲切 开场白：获得对方的注意、认可、欣赏和 理解 提问题：帮助对方识别自己的需求,开放式问题,开放式问题是那种不能用“是”或“不是”来 回答的问题，必须通过一定的描述才能回 答（ 6W3H ）。其目的：,开放式问题,获得信息； 使对方更少保留； 使对方能自由表达愿望； 使对方认真考虑问题； 发现对方的观点； 消除不愉快。,封闭式问题,封闭式问题是那些可以用“是”或“不是” 来回答的问题，其目的；,封闭式问题,清晰化某个问题； 清楚地做出选择； 迅速获得信息，尽管少于开放式问题； 促使对方做出决定； 当对方喋喋不休时，尝试保持主动,探察式问题,-属于封闭式问题。目的： 获得对方的赞同； 肯定对方的赞同； 表现对客户的关心,探察式问题,识别对方的需求； 指出这些需求的重要性； 促使对方发现解决问题的方法； 促使对方明白这些解决方法所带来的好处； 最后，展示解决方法。,探察式问题,1）自问自答，自下断言； 2）提出问题以进一步进行对话。,提问题注意事项,-勿太多 -勿冒犯 -勿审问 -多倾听 -勿指错,产品的推介,产品： 特点 又怎么样（So What？） 好处（Feature) （Benefit) 为什么（why)？ （客观） （主观） （技术） （心理）,推介的要点,易于理解（少术语、多比喻、能听懂） 生动有趣（抓需求） 令人信服（好形象、忌吹嘘、坦承认） 有说服力（抓需求） 生动活泼（有热情、有眼光、重声音） 易于记忆（勤总结，用材料）,克服各种反对意见,反对意见 机会 1）部分接受你的观点； 2）推介过程的一部分,误 解,对方接受了不正确的信息，或对产品产生 了不正确的猜测。 处理：1）把反对意见转化成一个问题； 2）回答这个问题； 3）用有关证据证明。 销售员此时要小心避免去证明对方是错的,怀 疑,对于销售员的推介内容不能做出明确的结论。 处理： 1）重复反对意见； 2）重复产品的好处； 3）提供证据； 4）扩大巩固产品的好处； 5）强势结束。,冷 漠,冷漠的原因可能是他的真正需求未被发现或听到关于你的产品的坏消息，或自以为对你的产品十分了解，或是竞争产品的忠实客户。 处理： 设法让对方开口。先提出封闭式的问 题，然后是开放式的问题以找出真正的 原因。,真实的反对意见：,用户的确了解到产品的缺点，这些缺多与 价格和产品展示有关。此时切不可轻易否 定对方的意见。 处理： 1）承认这种缺点； 2）解释这种缺点产生的原因； 3）多多的优点掩盖少少的缺点； 4）总结并强化。,隐瞒（假反对态度）,其表现形式可以上述任何一种形式但多变，无逻 辑，只是不想下决定。 处理：提问 设法了解对方的目的； 告诉对方你知道、理解并接受他的观点； 提问以区分真假反对意见，但不要以“为什么”开始的问题； 感谢对方帮助你了解了问题； 不要反对对方的意见； 用中性的词概括对方的意见并同时阐述自己的观点； 用“如果”或“假如”来克服假反对意见。,竞 争,不指出竞争产品的缺点； 竞争产品的好处你也有， 而还有更多的好处。 更多而不是更好！,达成销售时的服务与跟进,如何结束： 直接结束：直接推荐你的产品； 间接结束：引导对方自己做出决定： 总结产品的优点，重述谈话要点； 步步高-几个小决定替换一个大决定； 提供一个可选择的机会，但注意两个选项都是对你有利的； 假定对方已做出决定。当对方做出决定有些困难时，销售员可以用这种技巧。,服务与跟进的意义,服务 产品质量的组成部分 跟进 培养忠实客户,营销员与公司及其产品的形象,个人形象 公司形象 个人品牌 公司品牌,营销员应当致力于,创造一个轻松友好的沟通气氛 微笑 尊重他人 彬彬有礼 注意倾听 注意衣着与举止 良好的服务技能,销售员应具备的知识和技能,-产品服务技能 -人际沟通技能 -市场服务技能,总 结,听得好； 说得好； 做得好。 先接受人， 后接受公司的产品,什么是服务？,服务 非金钱服务 购物的乐趣或降低决策成本 规范的表现 提议适当的建议 有价值的信息 售后服务,待客“三意，4S”,经常进行创意 热心工作 诚意 Smile（微笑） Speed（速度） Smart（机智） Sincerity（真诚）,销售员不可欠缺的七点意识,目标意识 成本意识 顾客意识 品质意识 问题意识 纪律意识 团队意识,掌握商品知识,选择特点 用具体内容说明 研究辅助工具说明 创新商品展示的方法 使用语言、资料、产品结合起来进行沟通,晨会制度,目的： 提高工作情绪 做好工作准备 激发热情 目标： 销售活动 营销技能 走向成熟,七种机会,注视某一商品 触摸 寻找 四目交会 与同伴商议 发下随身物品 游视商品,讲话六原则,肯定句（不是否定句） 委婉句 拒绝时先说“对不起” 不下断言 多检讨自己 多赞美对方,感官刺激,视、听、嗅、味、触 手势 演练,介绍商品的原则,电脑产品的FABR分析技巧 电脑产品的USP&UBV分析技巧 销售员亲自示范 先说缺点后提出优点的方法,提问五原则,不要连续发问 顺应要求 先易后难 促使购物 充分利用已提过的问题,该下决心了！,推荐一物法 消去法 二选一 动作促成 感性促成,陈列的AIDCA,引人注意 激发兴趣 引导购买欲 令人信服 促下决心,通道设计的知识,陈列商品的要领和开发陈列技术 方便顾客观看与触摸是陈列的不二法则 使商店充满丰富感的表现方法 陈列背景效用大 保持商品清洁，避免肮脏,POP应用,招牌 有品牌的POP 无品牌的POP 长期的POP 暂时的POP,POP的优缺点,优点 厂商：经济、强化 商家：经济 客户：信息 缺点 厂商：可能的浪费 商家：不实用 客户：过度滥用,POP制作法则,计划与发展 共同参与 广告商的作用 制作公司的作用 有效的整合 创意,店内宣传品的AIDMA,引人注意 激发兴趣 引导购买欲 便于记忆 促下决心,销售员自我启发,善用各种会议收集资料 竞争者的全面了解-知己知彼、百战不殆 通过自由讨论，调动人的大脑 改善商店人际关系 遵守礼仪 自我启发的方法,人际关系,怎样与竞争者相处 个人成长与人际关系,PC产品的渠道组成,厂商 分公司 分销商 专卖店 加盟店 电脑城 网络直销 消费者,2019/8/5,127,可编辑,经销商体系构建程序,1、确定经销商标准 2、收集信息 3、确定候选经销商 4、确定经销商 5、谈判促成合作,确定经销商标准,1、经销商发展意识、服务意识 2、对自身经营状况及市场环境熟悉程度 3、经销商管理情况 4、经销商在当地市场的知名度及美誉度 5、经销商实力,收集整理信息,1、产品信息 2、价格信息 3、市场信息 4、顾客信息 5、竞争信息 6、销售信息 7、生产形势 8、广告和促销信息 9、销售导向 10、批发商/供应商的关系 11、书面协议,确定经销商,确定候选经销商名单 确定准经销商 促成合作,获得经销商名单的途径,内部信息源 外部信息源 行业协会、商会 贸易展览或交易会 广告 公众出版物（电话号码簿） 经销商征询 客户 电子商务,选择经销商的原则和标准,选择经销商的总体思路 选择经销商的原则 选择经销商的标准 国营经销商的特点 民营经销商的特点,总体思路,1、经销商是营销子系统（自己的营销队伍和营销网络） 2、选择标准要有全局眼光 3、选择标准要有长远眼光 区域匹配 实力匹配 渠道匹配,选择经销商的原则,1、进入目标市场原则 2、形象匹配原则 3、突出产品销售原则 4、同舟共济原则,选择经销商的标准,1、实务认证 2、经销商意识 经营状况熟悉程度 市场熟悉程度 客户服务态度 3、市场能力评估 区域服务能力 现有品牌表现 上游客户合作及交易状况,选择经销商的标准,4、管理能力 物流管理 资金管理 人员管理 5、经销商美誉度 6、经销商合作意愿,国营经销商的特点,经营范围大而全 销售网络密集 周转较慢 设施齐全 库存规模较大 信誉度较高 利益驱动较低,分行业，排他性较强 层次多，周转缓慢 专业通路，不介入生产,国营经销商的特点,民营经销商的特点,经营范围狭窄，较专一 销售网络一般不健全 周转较快 缺乏专业的设备、设施 库存规模一般较小 信誉度较低 利益驱动力较高,民营经销商的特点,专业化程度较低 基础性设施不完善 分销网络规模小 管理混乱,选择经销商时常见的误区,选择客户多的分销商 选择规模大的分销商 选择资历深和经验足的分销商 选择资金实力强的分销商,确定经销商,确定经销商应考虑的因素 确定经销商的原则 经销商适用的条件 经销商的类型 适当的抵押与保证 确定经销商的方法,确定经销商应考虑的因素,经销商店铺地点 经销商销售的产品品牌与种类 经销商的零售价格 经销商的服务能力 经销商品德与家庭状况 经营管理能力 财务能力,确定经销商的原则,把分销渠道延伸至目标市场原则 分工合作原则 树立形象的原则 共同愿望和共同抱负原则,个性是否进取、耐劳、闯劲 品德如何 社会信誉 生活习惯 家庭状况 受教育程度 本行业市场知识 本行业专业技术和知识,经销商适用的条件,经销商的类型,企业销售人员 生产厂家的代理机构 行业销售商,谁是大客户?,规模大的客户 你一定不能失去的客户 未来能带来利润的客户 尽可能关照的客户 额外努力能换来额外收获的客户 提出更多要求的客户 能将企业引导你所期望方向的客户,谁是大客户?,能将企业引导你所期望方向的客户 有较大的份额 为企业创造利润 KAM是对未来的管理,大客户管理的风险,迅速的变革 业务时间周期短 产品生命周期短 客户偏好变化快、且多样化 流程再造 快速的制造和控制 替代品 电子技术 质量为中心,大客户管理的风险,市场环境 PESTLE 顾客 购买行为的多样化 国际化,大客户关系的发展历程,大客户关系发展的前导阶段 大客户管理孕育阶段 大客户管理初期阶段 大客户管理中期阶段,大客户关系的发展历程,伙伴式大客户管理 协作式大客户管理 间断大客户管理阶段 客户关系发展模型,大客户关系发展的前导阶段,Flying contact Spot contract,大客户管理孕育阶段,简单的“一对一” 卖方陈述自己为中心，评估可能的销售 买方搜寻面广 买方通过价格判断竞争力 客户可能要求试用 采购人员是“看门人”,大客户管理初期阶段,主要是两个人的接触 关系可以是竞争或对抗 除了采购人员，几无另外人员参与 价格谈判为主 卖方关注销售额 买方对供应商的评估是感性的 双方各怀心思,大客户管理中期阶段,多人接触 多有会面 注重会面结果和实际行动时间 有了初步的信任和透明 依然处在非正式状态,伙伴式大客户管理,进一步的信任与合作 信息共享 较为全面的人员接触 价格稳定 可以预见的持续性关系 通过一体化的流程 通过关注客户而实现市场价值,协作式大客户管理,成本核算和利润透明化 注重联合开发 联合制定企业计划及营销方案 信息网络共享 培训活动共享 资源共享 一致对外,间断大客户管理阶段,相互关系间断或停止 人员因素 信任度的变化 文化差异 质量？ 市场环境变化 财务问题 产品/流程变化 价值链的变化,大客户计划（战略计划的部分）,大客户的识别,大客户的特点： 购买数量巨大 要求建立紧密关系 价格需求弹性小 需求波动大 采购更加专业 需要多次、多人的接触,在细分市场上确定大客户,掌握市场细分的一些方法 在此基础上识别大客户,四区间矩阵（DPM）,行业吸引力 业务优势,DPM构建10步骤,定义产品/服务/行业细分市场 定义与之吸引力相关的因素 评估各细分市场 定义在各细分市场的相对业务优势 分析每个细分市场的相对地位,DPM构建10步骤,比较目标与战略观点分析、做出结论 确定目前位置 确定未来位置 实施战略 以市场增长率和销售利润率评估财务结果,营销目标和战略,维持 提高 收割 退出 进入,大客户计划,目标客户分析 客户内部价值链 客户采购过程和信息需要分析 竞争力比较 大客户营销策略分析,关系战略,组织间关系 企业间关系 维持关系策略,企业间的关系,供应商合作关系 购买者合作关系 水平组织合作关系 内部合作关系,与经销商搏弈,四种矛盾 争夺控制权 创造性地应对经销商,四种矛盾,厂家与销售通路的矛盾 通路与终端的矛盾 厂家与终端的矛盾 供应商与厂家的矛盾,争夺控制权,权宜之计：依赖经销商 经销商+厂家办事处 分（子）公司+经销商 连锁专卖店 直销 者,渠道控制力,经济力：规模、产品、服务、融资 专家力 产权力 品牌力 影响力,修身之道,小处不可随便 苦练基本功 稳扎稳打、步步为营 化“不可能”为“可能” 韬光养晦、伺机而动 以领袖为标杆 结盟,客户是,客户的组成: 提议、影响、决策、购买、使用、评估、专家、守门员。,客户关系管理,关系营销：合作之本 激励是动力 动力源： 利润、畅销、价格、铺货、供货、广告、培训、补贴、优惠、不干涉、注意、威望。,CRM 的概念 IT 概念到营销概念 CRM 在IT概念下的发展 成本的考量：海量存储、快速检索、有效分析 CRM 软件的基本评价标准：主动的动态的CRM CRM 在营销概念下的发展 CRM与四种不同企业类型 企业壁垒设置及供应商等级差异 激烈的市场竞争下营销的演变 广告，公关（创意营销、礼品选择），电话营销,CRM,客户资料内容,清晰的客户记录是指导行为的重要因素之一，对你需要有规律拜访的客户更是如此。 客户记录会节省时间，保证准确性，提供帮助您进行下次联系的一切信息。 建议对客户建立中的信息分成五类：,注意：你是为了你的公司而记录，而不是为了你自己。因为有一天你不再拜访那个客户了，别人将不得不对此客户进行接管。,基本细节,如姓名、地址、传真号码、银行账户号码等,商业细节,个人细节,后勤细节,商业记录,如公司的发展计划，财务年度的起止时间等,如生日、兴趣、爱好、个人偏见,如优先送货等,过去曾经与公司达成交易金额及其他情况等,客户资料内容,清晰的客户记录是指导行为的重要因素之一，对你需要有规律拜访的客户更是如此。 客户记录会节省时间，保证准确性，提供帮助您进行下次联系的一切信息。 建议对客户建立中的信息分成五类：,注意：你是为了你的公司而记录，而不是为了你自己。因为有一天你不再拜访那个客户了，别人将不得不对此客户进行接管。,基本细节,如姓名、地址、传真号码、银行账户号码等,商业细节,个人细节,后勤细节,商业记录,如公司的发展计划，财务年度的起止时间等,如生日、兴趣、爱好、个人偏见,如优先送货等,过去曾经与公司达成交易金额及其他情况等,客户满意度认知,企业经营主体的转变：终身客户 产品导向 管理导向 营销导向 客户导向 客户主体的内容 客户满意度，客户忠诚度 影响客户满意度的因素 对客户满意度的调研 对客户满意度的控制,顾客满意与忠诚的关系,满意度,忠诚度,A,B,C,无奈的选择,一分满意，一分忠诚,激烈竞争的买方市场,图利者,破坏者,囚禁者,传道者,非竞争性领域 专利保护或替代品很少 强大的品牌资产转换成本高 强大的顾客忠诚计划,高度竞争性领域 大众化或差异化转低 替代品很多 转换成本低,CRM 的应用,价值的反馈,生日问候，小礼品,价值的附加意义,会员制，积分制,管理客户的满意度与转移成本 管理企业在客户心目中的品牌地位,激活动力源,价格折扣 市场基金 库存保护 开拓市场 设立奖金 产品及技术支持 补贴,客户服务,理解你的客户 确立服务标准 建立团队 检查制度 积极提供解决问题之道,理解你的客户,基本问题： 你特有的服务立足点 你提供服务的特征 你的客户是谁及其需要 你的客户如何看你,服务立足点,目标服务： 你所处 的行业 你特定的服务 你服务范围,服务立足点,目标客户： 你的客户群 你如何描述 将你的客户分类,服务特征,导向性（人、物） 技术性（高、低） 交际性（生理、精神、情感） 时间性（长短、频率） 方位性（地点） 复杂性（实际的、可见的）,服务特征,适应性（服务系统的弹性） 数量性（一对？） 培训（多、少） 监管,话说客户,价值观和信仰 态度 习惯与准则 偏好 期望,你的客户看你,对服务的看法 服务的必要性 服务的结果 服务成本 服务风险,确定服务标准,清晰 简洁 可观查的 现实可行的 服务标准,确定标准的重要性,树立目标 传达希望 有价值的衡量工具,服务面,程序面 个人面,程序面,时限 流程 适应性 预见性 信息沟通 客户反馈 组织与监管,个人面,仪表 态度 关注 得体 指导 销售技术 有礼貌地解决问题,团队建设,客户服务岗位 岗位描述 寻人 技能培训 领导技能 组织氛围,岗位设计,目的：最终服务及最终结果 任务：重要性、频率、性质、范围 能力：工作方法、工作环境 业绩标准：程序、个人、尺度 关联,岗位描述,关键知识 重要技能 行为品质 技能标准 期望结果,招聘与培训,鼓励价值判断 寻找“选择点” 知识 技能,领导技能,良好的沟通 到位的回报 权力的运用 成功的决策 积极的力量,组织氛围,老板在场时的表现并不重要， 重要的是老板不在场时的表现,定期检查,服务审核系统 客户反馈系统 员工反馈系统,服务审核系统,关键领域的关键指标 审核有多好，而不是有多坏 识别、认可、奖励优秀服务行为,客户反馈系统,满意度 他们在想什么 他们欣赏你那些方面的服务 他们不喜欢什么 他们的抱怨 他们的建议,客户反馈障碍,反馈不会有作用 不能接近,分析客户,客户组合矩阵,High强 Low弱,High强 Low弱,吸引力,支持程度,Analysing an account分析客户,销售人员应具备的素质,熟悉产品、特性 广结人缘-客户关系、生意关系、朋友关系 适时销售，不断给适合的对象提供支持与帮助 运用常识 充分自信，对产品对自己 时间观念 适度的幽默与风趣 良好的工作态度,克服坏习惯 不修边幅 惯性迟到 过分保护自己 过分倚赖别人 注意力不够集中 失忆症 营销人员需具备的基本素质 积极的人生态度、持久力、智力、可信性、可塑性、勇气、善于沟通、OPEN的好听众及学习者、丰富的想象力、创造力,销售人员应具备的素质,心态,客户开发,技法,投资回报=销售额/销售中所用时间,充分调查，设定目标市场及群体,掌握“20/80法则”，捕捉大客户,细分目标市场-ABC，制定目标计划,充分合理运用各种开发及维护方式,面对拒绝,找出方法,汇总理由,满怀乐趣,持之以恒,拥有信心,制订目标,终生价值,认识顾客,外部顾客 消费者 通路成员 内部顾客：在企业内部，依靠你所提供的服务、产品、 信息来完成工作的人。,顾客的第一层含义是：“购买商品的人” 顾客的第二层含义是：“与之打交道的人” 请根据这个定义，告诉我：“谁是你的顾客？”,Basic Need Want Desire The Unexpected,“每当我们有进步时，竞争者同样也会进步，而每当我们表现好时，顾客的期望也会跟着提高；所以不管我们有多好，我们都必须要更好。” 柯恩斯,顾客期望的层次,顾客现状,核准： 审核： 填表人：,顾客需求分析,马斯洛需求层次理论模型,生理需求 (食品,水, 遮盖物),安全需求 (安全,保障),社会需求 (归属感,爱),尊重需要 (自尊, 被肯定),自我实现 (自我发展与自我实现),1.,5.,4.,3.,2.,支配型,表达型,和蔼型,分析型,表达度,情感度,顾客类型分析,支配型-特征,发表讲话、发号施令 不能容忍错误 不在乎别人的情绪、别人的建议 是决策者、冒险家，是个有目的的听众 喜欢控制局面，一切为了赢 冷静独立、自我为中心,支配型-需求和恐惧,表达型-特征,充满激情，有创造力，理想化，重感情，乐观 凡事喜欢参与，不喜欢孤独 追求乐趣，乐于让别人开心 通常没有条理，一会儿东一会儿西 嗓门大，话多,表达型-需求和恐惧,和蔼型-特征,善于保持人际关系 忠诚，关心别人，喜欢与人打交道，待人热心 耐心，能够帮激动的人冷静下来 不喜欢采取主动，愿意停留在一个地方 非常出色的听众，迟缓的决策人 不喜欢人际间矛盾,和蔼型-需求和恐惧,分析型-特征,天生喜欢分析 会问许多具体细节方面的问题 敏感，喜欢较大的个人空间 事事喜欢准确完美 喜欢条理，框框 对于决策非常谨慎，过分地依赖材料，数据，工作起来很慢,分析型-需求和恐惧,与支配型人相处的窍门,充分准备，实话实说 准备一张概要，并辅以背景资料 要强有力，但不要挑战他的权威地位 喜欢有锋芒的人, 但同时也讨厌别人告诉他该怎么做 从结果的角度谈，给他提供两到三个方案供其选择 指出你的建议是如何帮助他达成目标的,与表达型人相处的窍门,表现出充满活力，精力充沛 提出新的，独特的观点 给出例子和佐证 给他们时间说话 注意自己要明确目的，讲话直率 以书面形式与其确认 要准备他们不一定能说到做到,与和蔼型人相处的窍门,放慢语速，以友好但非正式的方式 提供个人帮助，建立信任关系 从对方角度理解 讨论问题时要涉及到人的因素,与分析型人相处的窍门,尊重他们对个人空间的需求 不要过于随便，公事公办，着装正统 摆事实，并确保其正确性，对方对信息是多多益善 做好准备，语速放慢 不要过于友好 集中精力在事实上,形象及心态 知识与技巧 销售工具及物料 记住客户的名字、形象与特征,销售的准备,无不良嗜好 制服平整、仪容整洁、少饰物 抬头，挺胸 面部表情自信-神采飞扬 自信的举止言谈 自信的背影 步履优美、稳健、轻盈、有节奏 站立-给人“舒适自然”的视觉效果 声音悦耳 心态平和,形象及心态的要求,产品及其他知识 销售区域及各客户状况 销售计划 沟通、谈判能力 应变技巧,知识与技巧的准备,快速建立客户关系,第一印象很重要 30秒内形成第一印象 注意你的形象 注意你的心态 一个好的开场白 你的到来会给客户带来怎样的利益 建立良好的销售接触,提高可信度的因素,一个可信的销售陈述需要来自销售人员之外的证据。 下列内容会可增加销售陈述的可信度：,你需要把这些因素与你的产品和劳务相匹配。,一些研究的结果,数字的力量,标准,测试或性能展示,现有或老顾客