商业银行营销学营销环境分析.ppt

,3 商业银行营销环境分析,银行营销环境是指银行生存和发展所需的，独立于银行之外的，对银行营销及经营绩效起着潜在影响并约束其行为的各种外部因素和力量的总和，它是银行生存和发展的前提和条件。,3.1 银行市场营销环境的特点和构成 3.1.1 银行市场营销环境的特点 * 差异性 不同的金融企业受到不同市场环境得影响，其侧重点不同；同一种市场营销环境得变化对不同的金融企业影响也是不同的。 * 动态性 市场环境因素会随着时间和社会经济得发展而不断变化。,* 相关性 多种市场环境因素共同制约和影响金融企业的市场营销活动。 * 不可控性但可影响性,3.1.2 银行营销环境的构成,图4-1 营销环境对银行的作用,3.1.3 银行分析营销环境的意义 有利于把握宏观形势 有利于掌握微观情况 有利于发现商业机会 有利于规避市场威胁,3.2 宏观营销环境分析,宏观营销环境是银行的不可控因素，会对银行营销活动提供机会或构成挑战。,图4-2 营销宏观环境的构成,3.2.1 政治环境,* 国内政治环境 国家基本政治制度 政治局势 * 国际政治环境 政治权力 政治权力指一国政府通过正式手段对外来企业加以约束的行为。 政治冲突 政治冲突指国际上重大事件和突发性事件。,3.2.2 法律环境 A 国内法律环境 * 立法 * 法律条文 * 法制意识 （1）司法效力 （2）法律意识,B 国际法律环境 * 东道国的法律环境 * 国际法律法规,经济增长速度 经济发展阶段 经济波动,3.2.3 经济环境,A 经济发展水平,C 金融市场,B 经济结构,经济体制 经济政策 产业结构,国内金融市场 国际金融市场,3.2.4 技术环境 3.2.5 人口环境,人口总量 人口年龄结构 人口受教育程度,价值观念 风俗习惯 语言文字,3.2.6 社会文化环境,3.3.1区域经济环境,3.3 微观环境分析,区域人口状况 区域金融资源 区域产业结构,竞争态势分析 竞争力分析 竞争力= 资源 + 能力 + 制度,3.3.2 客户环境,客户需求分析 客户意愿分析 客户信息分析,3.3.3竞争者环境,3.3.4生产商与销售商 提供共同基金、经纪业务等的企业；印制客户使用的支票的印刷商；承销银行股票的承销商 3.3.5营销中介机构 信用卡公司、ATM网络运营商、自动清算系统,3.4.1 自我状态分析 自我状态分析又称SWOT分析，即通过分析银行自身因素和实力，掌握自身的优势（strengths）和劣势（Weaknesses）；通过分析外部环境，捕捉机会（Opportunities），并采取适当措施对待威胁（Threats）。,3.4 自我状态分析,银行内部各种机构的协调性 规章制度科学合理程度 管理水平高低 金融企业文化状况 企业财务状况,3.4.2 自我状态分析的步骤,SWOT分析主要有以下内容：,3.4.3 优势、劣势分析,表43 美国某商业银行自我分析示意图,3.4.4 威胁与机会,任何环境的变化给企业的影响都是双面的，既存在着环境威胁，又给企业带来一定的机遇。环境威胁是指环境因素的变化给企业营销造成或可能造成的压力和危害，企业若不及时洞察并尽早采取行动，将会危及企业的生存与发展。环境机会是指环境中出现的一种对企业极富吸引力的变化趋势，通过抓住并利用这种趋势，企业将拥有竞争优势。,A ：威胁与机会的种类,按生成、发展的过程可分为潜伏性与显在性 按对企业影响的范围可分为整体性与局部性 按对企业作用的结果划分为直接性与间接性,B： 对威胁的反应,银行面临威胁有三种可能选择的对策 反抗。即努力限制或扭转不利因素的发展。 减轻。 转移。即“避实击虚”，躲开环境威胁，转移到其他盈利更多的待业或市场或对手薄弱的环节,抢先 在市场营销活动中，企业利用机会必须抢先一步，争取主动，谁能抢先，谁就赢得了时间和空间，就赢得了主动，赢得了胜利。抢先利用机会包括两个方面，一是先，二是快。,C： 对机会的反应,慎重（案例22：危机公关） 最高管理层在争取市场机会的同时，对所面临的市场机会也必须慎重地评价其质量。 创新 一个企业觉察到的市场机会，可能别的企业也能觉察到，这要求银行在利用市场机会时一定要大胆创新，打破常规，常法，善于发现别人没有发现的新方法，靠创新提高银行的竞争力。,D 综合分析 在实际的客观环境中，银行不会只面临机会而没有威胁，也不会只有威胁而没有机会。通常情况下，都是机会与威胁同在，风险与利益共存。所以，银行实际所面临的是综合环境，按照威胁机会矩阵分析图评价营销环境时，可能会出现四种情况：,图4-5 威胁机会矩阵分析图,3.