我国公交车载移动电视发展现状及传播策略

江苏广播电视大学学报J o u r n a lo fJ i a n g s uR a d i o & T e l e v i s i o nU n e m i t y2 0 0 8 1V 0 1 1 9 5 5 我国公交车载移动电视发展现状及传播策略 朱继双 南京师范大学，江苏南京2 1 0 0 9 7 摘要：面对竞争日趋激烈的媒介生态环境，公交车载移动电视因其独特的传播优势蕴涵着诱人的商业 价值和广阔的市场前景。面对发展中的重重困境，公交车载移动电视要想获得经济效益和社会效益的双赢 局面，需要进一步明确发展理念、确定产业标准、把握受众需求、实施自主创新，在收视环境和收视效果上开 拓创新。 关键词：车载移动电视；产业标准；收视环境；收视效果 中图分类号：G 2 2 0文献标识码：A文章编号：1 0 0 8 4 2 0 7 ( 2 0 0 8 ) 0 1 0 0 5 5 0 3 自2 0 0 2 年上海第一个运行公交车载移动电 视开始，短短5 年时间，全国已有3 0 多个大中型 城市拥有了移动电视业务，公交车载移动电视正 快速渗透到人们的日常生活中。作为一个受众群 体广泛，信息传播范围( 或者说广告传播市场) 巨 大的传播媒介，公交车载移动电视在飞速发展中 也遇到了制约因素，在技术标准、节目内容、传播 效果等方面，有许多当务之急亟待突破。 一、我国公交车载移动电视发展现状 1 技术瓶颈干扰受众收视期待，束缚公交车 载移动电视产业化进程 目前，我国各城市运行的公交车载移动电视基 本都采用D V B H 信号发射播出技术，作为一项新 兴的移动电视技术，它在画面的稳定性以及接受的 可靠性方面有许多问题有待克服。例如，目前单频 网的覆盖率还没有达到1 0 0 ，加上城市中隧道、高 层建筑、高架道路的屏蔽与干扰，经常出现图像拖 尾、蓝屏、语音消失等信号中断现象，直接影响公交 车载移动电视的传播与覆盖效果。 此外，由于公交车需要不断报站，车载移动电 视的声音通道和报站器又是同一路扬声器，使得乘 客在观看电视节目时经常“只见其人而不闻其声”， 这在一定程度上千扰了受众的收视，加深受众对移 动电视的“刻版成见”。加上我国移动电视标准尚 未出台，各城市采用的移动电视设备由于具体的技 术不同和研发厂家不同，导致标准很难相互兼容。 由技术瓶颈所引发的一连串隐忧严重束缚了公交 车载移动电视的产业化进程，使人们对移动电视的 发展前景提出质疑。 2 节目内容难以满足受众多元需求，制约公 交车载移动电视品牌化发展 在“内容为王”、“创新者胜”的当今时代，如 何以丰富的内容、鲜明的风格吸引移动人群的眼 球，已经成为移动电视生存的首要问题。从各城 市公交车载移动电视的运营情况看，基本都采用 电视节目加广告的常规模式，电视内容又以广告 为主导，无法满足受众的多元需求。 不少城市的公交车载移动电视在节目编排上 没有很好考虑受众分散性和短时间接受的特点， 无法确保节目的时效性、实用性和互动性，难于满 足快节奏的都市人群对资讯和娱乐的需求；加之 运营商对节目的策划、研发、创新等不够重视，独 具魅力又符合公交车载移动电视传播特点的节目 形态和样式，在国内移动电视中还很难寻觅。打 造精品节目，提炼节目的核心竞争力，使公交车载 移动电视向品牌化发展，在当前还有很多工作需 收稿日期：2 0 0 7 1 l 一1 6 作者简介：朱继双( 1 9 7 7 一) 男，江苏南京人，南京师范大学新闻与传播学院硕士研究生。 万方数据 朱继双：我国公交车载移动电视发展现状及传播策略 要开拓。 3 商业味过浓加剧受众抵触心理，影响公交 车载移动电视社会形象的树立 公交车载移动电视的产生与发展是市场化运 行的结果，它的商业性质决定了它的运营模式和 赢利途径，广告赢利成为公交车载移动电视的追 求目标。 通过对多个城市节目样本的分析，我们发现 节目广告内容的播放时间与频次非常大，有时甚 至占到节目播出总量的一半以上，而正常的新闻 资讯、服务类电视节目信息量则严重不够。在大 量的广告信息包夹下，节目内容显得凌乱、松散， 虽然公交车载移动电视在封闭的车厢内有强制收 视的意味，但过浓的商业味使实际传播效果大打 折扣。公交车载移动电视作为新兴的媒体，是否 需要加大监管力度，坚守媒体的社会责任，主动参 与公益性活动的策划，值得业界思考。 4 多重收视环境影响有效视听效果，削弱公 交车载移动电视可持续收视优势 传播学者申农认为，在信息传播过程中，从噪 音源发出的噪音对信号产生干扰，从而使接收到 的信号与发布的信号不完全一致。从效果论上分 析，噪音对传播效果具有影响，大大降低了传播的 效果。公交车内嘈杂混乱的环境不利于乘客接受 信息，尤其是大量的广告信息，效果非常不理想。 从视听接收效果看，现在大多数公交车载移 动电视终端都安装在驾驶员座位后部、靠近车厢 前部的位置或公交后门位置，但由于大部分的乘 客都是站在车厢中的，电视屏幕被遮挡的现象十 分普遍，这必然影响到影像传播效果，使乘客只能 通过声音接受信息。但移动电视自身音响设备的 不完美，道路上车辆之间的干扰噪音，汽车的发动 机噪音，开关门时的声响，车上乘客交谈说话的声 音以及车辆报站提示语音等都直接影响移动电视 的传播效果。 二、我国公交车载移动电视传播策略 移动电视的产生和推广改变了传统的电视收 视观念，“电视长了脚，跟着观众跑”，凸显出电视 媒体的优势，极大地拓展了传统电视的收视领域。 作为一种新兴的媒体，移动电视因其独特的传播 优势蕴涵着诱人的商业价值和广阔的市场前景， 面对当前发展中的重重困境，公交车载移动电视 要想做大做强，获得经济效益和社会效益的双赢 局面，需要进一步明确发展理念、确定产业标准、 在收视环境和收视效果上开拓创新。 1 及时确立产业标准，提高网络覆盖与终端 设备稳定性 移动电视从无到有的飞速发展，与市场紧密 相连，但产业的发展更需要政策层面的宏观指导。 在广大从业者的热切期盼中，国家广电总局副总 工杜百川在国际广播会议上发言时表示，中国将 在2 0 0 7 年年底前统一为两个移动电视标准： C M M B 和T D B M 。产业标准的及时确立，对于公 交车载移动电视突破技术制约，踏上高速发展的 正轨，具有举足轻重的意义。当然，从应用技术的 角度看，公交车载移动电视还应进一步完善移动 电视的应用技术，针对公交特性，不断改善传播环 境，提高网络覆盖与终端设备的稳定性，使移动电 视节目即使在视听某一方面缺失的情况下，也易 于受众接受，切实提高传播效果。 2 把握目标受众，进一步创新节目内容与 形式 公交车载移动电视的目标受众是“移动过程 中短暂停留的观众”，他们一般单次乘车时间为 1 0 分钟到4 0 分钟左右，所以电视节目的制作和 编排必须充分考虑受众分散性和短时间接受的特 点。2 0 0 4 年2 月，一份来自广州、北京、上海、成 都、南京的5 城市公交移动电视的调查显示， 6 0 4 的受访者希望多放些新闻和知识性节目； 3 6 7 的受访者希望提供尽可能多样化的节目， 满足不同类型观众的需求。旧1 根据公交移动电视的传播特点，笔者建议加 大资讯和娱乐类节目的信息量，并发挥电视直播 优势，将最新的新闻、天气、交通状况等受众最关 心的内容播报出来，服务乘客的出行需要，达到资 讯供应的最大化。通过不断调整节目内容与编排 形式，提高节目的质量，满足受众需求。公交车载 移动电视还可以针对各条线路乘客的主要构成有 选择性地投放与传递节目内容和广告信息，通过 节目内容的丰富和调整，提高公交车载移动电视 节目的针对性。 3 采取有效手段，不断优化、静化车厢传播 环境 优雅安静的乘车环境与电视节目内容具有同 等重要的作用。公交车的传播环境具有相对的封 万方数据 江苏广播电视大学学报2 0 0 8 1 闭性，受众在被动收视收听的状态中，还时刻面临 嘈杂传播环境的干扰，收视效果极为不理想。 要提高受众收视有效度、收视实际达到率，需 要多方联手，采取科学、有效的手段优化车厢环 境。目前，国内很多城市都在出台规定，要求减小 公交车的噪音污染，这对于公交车载移动电视传 播环境的改善有积极的意义。作为公交车载移动 电视的运营商，还应充分考虑公交车辆运行中的 实际问题，多采用人性化措施，优化、静化车厢环 境，切实提高收视的满意度。 4 更新发展理念，寻求多样化的赢利模式和 广阔的生存空间 从公交车载移动电视的发展现状看，其主要 的赢利途径是广告播放，其运营定位是把移动电 视当作一个移动的户外广告媒体来运作。但是如 果运营商只是在“垄断传播”的情况下把广告硬 “塞”给观众，而不改变单一的广告赢利模式，将 会影响车载移动电视这一新兴媒体的持续性 发展。 作为受众范围极广的公交车载移动电视应坚 守社会责任、引导社会核心价值。正如国内公交 车载移动电视领军人物世通华纳董事长鄢华 所倡导的：“在我们这儿不会有不良广告播出的。 我们设有自己的一条高压线，诸如像不负责任 的医疗广告和不负责任的游戏广告是坚决杜绝 的”旧1 。面对竞争日益激烈的媒介生态环境，我 们要清醒地认识公交车载移动电视存在的现实问 题，在综合分析市场、受众和媒体自身条件的前提 下，及时淡化目前过于浓厚的商业气息，立足本 土，服务市民，确立公交车载移动电视公益性的定 位；从产业战略发展角度出发，进一步挖掘移动电 视可能具有的发展潜力，跳出单一的广告创收模 式，不断寻求更为广阔的生存空间和赢利模式的 多样化；公交车载移动电视还应积极寻求与报刊、 广播、电视、网络或手机移动电视等媒体的合作， 找准市场突破口，打造媒体联合体，实现传播的最 佳效果，达到和谐社会所倡导的多赢局面。 参考文献： 1 广电总局：移动电视标准统一为C M M B 和T D B M E B O L 2 0 0 7 - 0 9 1 9 h t t p ：n j m d t v c o m w f q y n e w s x s a s p ? n e w i d = 2 3 0 2 5 城市“公交移动电视”的调查 E B O L 2 0 0 7 - 0 7 - 2 4 h t t p ：w w w 3 s e e c o r n f r e e r e p o r t r e p e r t s Q , 2 0 0 4 ，娩，强，强1 6 h t m l 3 侯明廷打造新媒体的良心、社会责任访世通 华纳移动电视传媒集团有限公司董事长兼总裁鄢 礼华 J 大市场，2 0 0 7 ( 7 ) ：1 0 0 1 0 1 M o b i l eT Vo nB u s e s ：S t i l lAL o n gW a yt oG o S t a t u sQ u oa n dS p r e a d i n gS t r a t e g yo fM o b i l eT Vo nB u s e si nC h i n a Z H U J i s h u a n g ( N a n j i n gN o r m a lU n i v e r s i t y ，N a n j i n g2 1 0 0 9 7 ，J i a n g s u ，C h i n a ) A b s t m c t ：I nt h ef a c eo fi n c r e 鹪i n d yc o m p e t i t i v em e d i u me n v i r o n m e n t ，m o b i l eT Vo nt h eb u sh o l d su n i q u ep r e d o m i n a n c e w i t hc o n s i d e r a b l ye n t i c i n gc o m m e r c i a lv a l u e sa n db r o a dm a r k e tp r o s p e c t s H o w e v e r ，i nt h ef a c eo fm a n yd i f f i c u l t i e si nt h ed e v e l - o p m e n t ，m o b i l eT Vn e e d st oo b t a i nb o t he c o n o m i ca n ds o c i a lb e n e f i t s I ts h o u l df u r t h e rd e f i n ed e v e l o p m e n tp h i l o s o p h y ，e s t a b l i s h i n d u s t r ys t a n d a r d s ，g r a s pt h ea u d i e n c ed e m a n d ，a n di m p l e m e n ti n d