国际传媒并购特点及对我国的启示

第8 卷第L 期 湖南大众传媒职业技术学院学报V o L8 1 2 0 0 8 年1 月 J O U R N A LO FH U N A NM A S SM E D I AV O C A T I O N A LT I 3 C H N I C A LC O L L E G E J u1 0 0 8 传媒与经济 国际传媒并购特点及对我国的启示 石莉萍苏朝勃 ( 1 湖南大众传媒职业技术学院，湖南长沙4 1 0 1 0 0 ；2 中南大学商学院，湖南长沙4 1 0 0 8 3 ) 摘要 传媒并购日趋活跃，不断增长的并购活动正在改变着现有传媒行业的格局。国际传媒并 购呈现出并购加速，新媒体为并购主流，新传媒并购存在显著溢价等特征。国际传媒并购热给我国传媒 业的发展提供了重要的启示。 关键词 国际传媒；并购；新媒体 中图分类号 G 2 0 6 3 文献标识码 A 文章编号 1 6 7 1 5 4 5 4 ( 2 0 0 8 ) o l 0 0 6 8 一0 4 近年来，各国媒体纷纷展开了扩张与并购 的浪潮，世界传媒业迎来重新整合的新阶段。 这种速度加快的传媒行业的并购正在改变着现 有传媒行业的格局，并将对世界新闻信息传播 领域产生广泛而深远的影响。 在全球的资本市场上，传媒并购日趋活跃， 全球传媒业的格局正在发生重大调整。传媒并 购活动主要呈现出如下三大特征： ( 一) 传媒并购加速 传媒并购的金额从2 0 0 3 年开始触底反弹， 三年多来一直呈加速增长态势( 见图1 ) 。根据 总部设在纽约的T h eJ o r d a nE d m i s t o nG r o u p ( J E G I ) 公司的跟踪调查：2 0 0 6 年传媒并购交易 数量为6 3 7 宗，与2 0 0 5 年并购交易数量5 4 2 宗 相比增长了1 8 ，交易金额6 0 6 亿美元，与 2 0 0 5 年交易金额相比增长了1 2 ，到2 0 0 7 年 上半年，传媒产业的并购更是诞生了一个新的 记录，达成了总交易金额为7 6 0 亿美元的3 9 9 宗交易，横跨1 1 个媒体信息子行业，这意味着 传媒信息产业仅2 0 0 7 年上半年的并购额就已 经比2 0 0 6 年全年的并购额多出了2 5 。 图1传媒信息产业并购数量与交易额 ( 二) 新媒体成为并购主流 随着信息通信科技的发展，不断出现各种 形式的新媒体。新媒体是利用数字技术、网络 技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫 星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端， 向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。目 前，新媒体大致可以分为三类：一是传输渠道发 生根本性改变的媒体，强调传播空间的延伸，即 广播式新媒体。如I P 新媒体( 网络广播、网络 电视、I P T V ) 、手机电视、手机广告、车载电视、 楼宇电视等。二是传输内容发生根本性改变的 收稿日期 2 0 0 7 1 0 一2 5 作者简介 石莉萍( 1 9 7 2 一) ，女，湖南大众传媒职业技术学院传媒管理系副教授，中南大学商学院博士研究 生；苏朝勃( 1 9 7 3 一) ，男，中南大学商学院博士研究生。 一6 8 万方数据 媒体，不褥是单项的广播而是多元双向的信息 来源，如博客、播客。三是传统媒体的数字化形 态，如移动多媒体广播、有线数字电视、轰播卫 星等。 根据2 0 0 5 年以来的数据，传媒并败成交金 额前三位的媒体领域为：营销五动服务，营销媒 体与数据库信息服务。而并购宗数前蔓位的媒 体领域为；网络媒体，营销与夏动服务，报纸出 版监。梵其是网络传媒的影响在不断增强( 觅 表1 ) 。因此，可以说传媒最新并购的主要驱动 力除了报纸出版这。传统媒体外，都集中在薪 传媒领域。 表12 0 0 5 - - 2 0 0 7 上半年羚媒蕊悫产照著赡缀跨 2 0 0 72 0 0 62 0 0 5 上半年全年全年 行业结糍额域 交暴金藏 交易众额交易众额 数量( 帮万美元)数量( - 蠢T Y 美元羧羹( - g 万美元) B u s i n 姻s t o B u s i n e s s2 42 3 3 4 4 26 0 1 5 4 6 2 5 0 6 C o n s u m e rB o o k sS3 2 41 03 5 0 674 9 C O D _ S L l l T I e I “ M a g a z i n e s 3 22 7 1 9 4 51 8 6 13 42 5 1 2 D a t a b a s eI n f o r m a t i o nS e r v i c e s1 42 0 1 7 34 11 8 9 24 12 1 3 2 D i r e c t o r y & R e f e r e n c eP u b l i s h i n g 68 8 51 85 8 4 32 71 6 6 8 9 E d u c a t i o n a l & P r o f e s s i o n a lP u b l i s h i n g1 61 0 1 1 91 23 7 5 62 51 0 9 3 E x h i b i t i o n s & C o n f e r e n c e s3 85 1 55 28 7 53 42 1 6 4 M a r k e t i n g I n t e r a c t i v eS e r v i c e s 1 1 82 7 5 4 51 4 11 7 4 5 59 91 0 3 3 5 N e w s l e t t e rP u b l i s h i n g圣1 3 雾2 11 0 81 81 5 1 N e w s p a p e rP u b l i s h i n g 2 26 9 4 17 41 0 3 5 59 44 2 4 6 O f l l i n eM e d i a1 2 04 2 1 31 8 18 9 4 51 1 71 2 1 3 2 荩跨3 9 9 7 5 9 0 76 3 76 0 6 1 15 4 25 4 0 0 9 数据来源：J E G ! T r a n s a c t i o nD a t a b a s e 勰构2 0 0 7 年土半年的传媒并赡事得，其中 营销互动服务和网络媒体领域的并购事件，一 共有2 3 8 宗交易，价值3 2 0 亿美元，超过了上半 年总交荔慧的5 0 ，占总交荔额的垂。瓤，成麦 传媒并购增长的关键因素。全球十大并购案例 中，市场服务领域的薪媒体并贿数量也显著提 高，占了传媒并赡事件的半壁江出。该领域三 宗最大的传媒交易分别为：微软并购 a Q u a n t i v e 的5 7 亿美元，G o o g l e 并赡D o u b l e - C l i c k 的3 l 亿美元，以及W P P 收购2 4 T M e d i a 豹S 毒9 亿美元。这些都是针对互联弱创韭公 司的收购事件。此外多家重爨级传统和网络媒 体公司也在加紧收购网络内容公司。2 0 0 7 年 第二季度，G o o g l e 牧赡了R s s 管理服务提供商 F e e d B u r n e r ，新闻集团福克斯互动媒体部门收 购了图片共享网站P h o t o b u c k e t 和F l e x t o r ，哥 伦比亚广播公司收购了财经新闻视频博客 W a l l S t f i p 和网络广播公司L a s t f m 。这些并 购大多基于这样一个共识：耀络广告市场潜力 巨大，而宽带视频将成为未来主要的信息资源。 表22 0 0 7 年上半年传媒倍患产盈l o 大并魏交荔 主并方被并方 交筋价( 百万美馓) 交易领域 T h o m s o nC o r pR e u t e r sG r o u p1 8 3 0 4 数据黪信息 T h o r nL e a r n i n ga n dN e l s o nC a n a - A p e xP a r t n e r sa n dO m e r sC a p i t a lP a r t n e r s 7 7 5 0教育传媒 d a ( T h o m s o nC o r p ) T h eB l a c k s t o n eG r o u p A l l i a n e eD a t aS y s t e m sC o r p7 6 8 7市场服务 M i c r o s o f t a Q n a n t i v e 5 7 3 2 泰凌鬏务 一6 9 万方数据 S a mZ e l la n dT r i b u n eE m p l o y e e sb u n e C o3 8 8 3 报纸出版 G o o g l e D o u b l e C l i c k ( H e l l r n a n F r i e d m a n )3 1 0 0 带场服务 S l i v e rL a k ea n dV a h e A e tC a p i t a lA e x i o mC o r p2 4 4 7 带搦器莠 H e U m a n F r i e d m a n C a t a l i n aM a r k e t i n gC o r p o r a t i o n1 7 0 0 市场服务 S o u r c eI n t e r l i n kC o m p a n i e s P r i n e d i a ( K o h l b e x g ，r a v i s R o b e r t s ) 1 2 0 0 消赞誉杂悫 A d v a n s t a r D L J d e r c h a n tB a n k i n g V e r o n i sS 敲毯e rS t e v e n s o n1 1 4 2B 2 B 绦会臻俸 P a r t n e r s ) 最大的l o 宗传媒与信息产业的并购交易额合计( 百万美元) 5 2 9 4 5 所有传媒与莛意产照交菸颧会诗( 嚣蓐美元) 7 5 0 7 l e 太黛耪所占诧镳 6 9 7 数据米源；J E G IT r a n s a c t i o nD a t a b a s e ( 量) 新传媒并购存在鼹箸溢价 主并方愿意支付的并购价格如果离子被并 魏方器蒋鹃声场贽格，囊存在并戆溢赞。迓三年 的并购数据显示，对从事营销氲动服务公司进行 并购的溢徐乘数在不断攀升。营销互动服务是 摆专门提供营镑等嚣动服务鹣媒俸，以移动类终 端( 手机商务通) 为载体，以传播商家出版咨询和 接收蹶客反馈基惑炎蠹容，势媒嚣提供更多商监 视会的商遭模式。2 0 0 7 年英滋价乘数飘上升至 1 2 到1 5 倍之多，究分显示出并购公司对被并购 新传媒公司未来价值的看好。而传统的传媒公 司( 如撤纸) 的溢价乘数却在路下跌，说明并购 方看空搬纸凄敷巍来寒徐稳戆截造麓力。就羚， 市盈率也能很好地说明新传媒的财富放大效应， 根据美嚣股帝约0 7 年4 月2 1 基的统计，发行销 售嚣臻类媒体绩俊最高，其中有线电视黼络类上 市公司的平均市撼率高达1 2 0 6 倍，因此对这类 公司的并魏必然存在离溢价。发行销售类媒体 概念毯括有线电视网络、连锁书店发行黼络和卫 星传播网络。这擞媒体都属于新媒体。 袭3 传媒帮信息产业E B I T D A 乘数的均值变化 2 0 0 72 0 0 62 0 0 52 0 0 42 0 0 32 0 0 2 B 2 B 密蔽凌7 9 X? 9 X毒一9 X暴一8 X5 8 XS 一8 X 消费撩杂志 7 9 X8 1 0 X8 1 0 X7 一l O X7 一l O X5 - - 8 X 展出、交易展、会势8 9 X7 9 X7 一l O X5 8 X5 8 XS 一8 X 露爨懑蹶 9 1 8 X8 一1 0 XS 1 0 X嚣一8 XS 一8 X7 一X 交纛媒奔1 2 1 5 Xl O 一1 4 X1 0 一1 2 X7 一l O X8 9 XS 一6 X 报坌掰 5 7 X9 1 0 X1 0 一1 3 X8 一1 2 X9 一1 2 X8 一l O X 数搭求深；J E G I 交赫数攮瘁 国际传媒并购热给我国传媒业的发展有以 下凡个重要启示： ( 一 传媒集鬻纯趋势辨照。默垒球范爨 看，随餐新媒体的竞争加剧和内容制作成本高 屠不下，申小媒体公霭斡堂磐将会越来越艰难。 强强联合、集霾亿仍是趋势所在。建赢个囊 括各种传媒渠道，筒向各个层次受众，拥有多种 服务方式酶粢会缒垒媒体巢飚是一静趋势。反 7 0 观我圉传媒行业，媒体基本上是处于地方或行 政分割状援，集霹讫程度幂羯。鄹便缀建了集 团，也大多是以行政手段捏合在一起的，没有充 分发挥媒体集匿诧翦优势，稷难在市场经济下 有更快酌发震。我潼媒奔集蹑纯兹一大弊端就 是仍然处于一种简单叠加式的发展状态，传媒 集墨呈现绘旁观者翡只是一释貔熬庞大戆镁 象，实际t 缺乏一种内在灵活度和市溺竞争力。 今后我因应加快传媒体制改革，明确媒体的市 场主体琏使，不是靠行政手段，嚣是逶过翥接氯 万方数据 制的力慧来实现媒介产业志间的联合。 ( 三) 金融资本和信息资本、文化资本不断 融合。怒起彼铰的传媒并购反映了金融资本， ( f i n a n c i a lc a p i t a l ) 和信息资本、文化资本的进 一步融合，媒瘁透过合并获取更大的效益窥影 响力，这是追求薪产韭突玻滔的一个方向。可 以说，熬个欧美国家的传媒发展史就是一部传 媒荠购藿缓熬魇史，并魏重组是传媒企监发曩 的主要手段之一。中国传媒企业仍然停留在企 业豹经营阶段，资本运作缀少分入。规模竞争 懿实质就是资本鹣竞争，这意味着送入资本泰 场、最大限度地筹集和盘活资金、实现超规模发 爨是媒介的一个崧须选择，龙其是大媒介或媒 介集霞的出现，更须有大资本俸支撑，否赋穰难 维持。针对我国传媒业的分散、积弱，以资本运 箨赫方式进入跨避竣、跨媒体并魏，将是我营鹭 媒企业簧关注的一个重要闻题。 ( - - - ) 新媒体投资价值不断增长。2 l 世纪 泼来，以互联瓣嚣患技术、数字技术蠹麦盼薪媒 体传播迅猛发展，为文化和新闻传播骷来了新 的机遇濑挑战。伴琏着数字化技术的粥现与进 步，薪媒体传播形式逐渐成海主流。藩际上一 些大的传媒集团纷纷在新媒体领域拓展，可以 说，综合性熬转媒集遗必须要进入这一领域才 能建吏持久的竞争优势。谶期的并购热潮也凸 显了新媒体在传媒市场中的重要地位，新媒体 显磊窭匿丈熬投资价藿。粳据嚣述的分橇，如 今新媒体不但成为各类新广告的孵化器，而且 其互动蕾销、体验式营销以及数据库营销更是 焕发出匿大酶裔橇，令灭瞩疑。热在线薪蓠藩 息服务系统( 包括在线新闻供稿系统，在线多媒 体数据麾，在线金融交易服务乎台等) 就由于其 技术含蕊高，运箭成本攘对较低，使甩照捷等往 点，日益受到媒体及受众的燕视。这使得新媒 簿著购成力当赘传媒并魏熬主流，也绘蓑媒体 的企照价值带来措数级的递增。国际上，世界 各国特别是西方发达国家纷纷抢占科技制高 点，热快援器薪媒体盏务，弗凭嚣其资金耪技拳 优势不断争夺阵地，争夺受众。面对新媒体这 块市场大蛋糕，我们也应该摄往机遇，迎接挑 战，形成自身的优势和竞争力。 ( 四) 薪媒体和传统媒体逐渐融合。新媒体 是信惠科技积媒体产瑟服务戆紧密黎合，是一 种很好的现代传播渠道，优势非常明撼，但它的 劣势也显嚣易霓，其最大的劣势在于缺乏与之 裙应的内容，或者说缺少对信息的整含。新媒 体有熊力向受众提供海量的信息，但是这并不 是受众所希望静，受众巍希望静是裁够及海量 信息中楚理、归纳_ 出他们各齑最关心的信息来。 丽传统媒体却有着丰富的内容资源和经验。不 步薪媒体与传统媒俸逐渐走怒资奉赣妲务方蘸 的深度融合。如默多克掌控的新闻集团收购拥 有华尔赞霹报的道琼斯公司，道琼斯有着上 百年的魇史，对财经信惠酶分析积整合非常专 业，可以给默多克的新媒体发展战略提供高质 量戆专照凌容。篷得注意戆是，薪老媒俸之阕 绝不是个完全替代另一个盼更替