任务三 活动数据分析

活动数据分析TrainCONTENTS01.学习情境02.学习目标03.知识认知05.思考与练习04.技能训练PART01学习情境王同学从某市职业学院毕业，在学校的推荐下，进入了本市一家汽车4S店工作。随着互联网信息技术的发展，网络营销也成为4S店的一种重要的营销手段。领导见王同学思维敏捷，于是安排他到新媒体运营部门工作，运营部经理安排他做汽车营销活动数据分析，王同学该从哪些方面入手呢？学习情境PART02学习目标技能目标知识目标能描述活动数据内容；能描述数据分析内容与流程。会进行数据采集与建模；会为汽车新媒体促销活动提供数据支持。素养目标具有创新型思维，勤于思考，善于发现，勇于创新的精神；具有负责的工作态度、一丝不苟的工匠精神和求真务实的科学精神；具有良好的网络舆论生态和职业道德修养；具有版权意识、责任意识和法律意识。学习目标PART03知识认知活动数据分析1.活动流量分析活动流量是判断活动效果最基本的要素，也是衡量活动效果的第一步。活动流量是指由于营销活动的安排，给商户或者网站带来的流量的增加量。活动流量分析方法根据流量源数据进行分析根据流量拆分方法进行分析能准确地衡量各个渠道的流量情况，但并不是所有平台都能获取相对应的流量数据，就算能获取、也需要付出额外的成本。在成本上不需要付出额外的支出，但是流量的拆分依靠的是人为的干预，不一定能完全代表流量的具体来源，因此会对分析结果造成一定的误差。活动数据分析1.活动流量分析(1)将活动所配备的各个渠道的推广分别列出来，然后根据实际情况判断有可靠并且成本低的流量数据；(2)判断哪些推广渠道利用的是流量源提供的数据，哪些渠道用的是流量拆解计算的数据；(3)分别对两种数据方式进行整理，如表所示。流量来源流量数量/人成交额/元成交占比投入/元投资回报率（ROI）是否流量源数据A132735162563247.15%1117687145是B136396138243440.10%11030841.25是C624421953085.67%1664681.17是D472321800005.22%1000001.8否E52432641241.86%1495000.43否推广合计4322373447498100%26367391.31活动数据分析1.活动流量分析(4)根据分析需求，制作需要的分析图，如图所示。ROI=销售金额/投入费用×100%费比=投入费用/销售金额×100%活动数据分析2.活动转化分析流量获取了之后，对于某品牌4S店来说，更为重要的是活的流量被转化为收藏、留资、交易等状态，这里所对应的转化率，是另一个衡量营销活动效果的指标。可以将活动流量中，转化成收藏、留资、销售等状态的数据整理出来。相应算出来占比，如表4-中所整理。流量来源流量数量/次收藏数量/件留资数量/人成交额/元收藏占比留资占比成交占比A1327357744629316256326%5%47.15%B1363968313655413824346%5%40.10%C62442327129281953085%5%5.67%D4723220561419180004%3%5.22%E5343235252926641247%5%1.86%推广合计4322372490920121344749828%23%100%活动转化统计活动数据分析2.活动转化分析根据分析的需要，还可以对每一种转化的占比和量级关系进行处理，得出下图

所示统计图活动流量转化情况活动收藏占比活动数据分析2.活动转化分析根据分析的需要，还可以对每一种转化的占比和量级关系进行处理，得出下图

所示统计图活动留资占比活动成交占比活动数据分析3.活动拉新分析进行汽车新媒体营销活动的另一个目的就是进行拉新。从业人员都清楚销售来源的人群主要分两种，一种是老客，另一种是新客。因此，能获取多少新客，是衡量某品牌4S店活力非常重要的指标之一。对活动的拉新效果进行评估，首先要完成流量分析和转化分析，然后在这些分析的基础上，将老客和新客分别分出来。因此。可以针对各个推广渠道的各项指标，分别对活动流量、转化的新客占比进行比较分析，具体数据如表所示。流量来源流量数量/人新客数量/人新客占比A1327352324518%B1363964532333%C624424523472%D472322543354%E534324423283%活动流量新客统计活动数据分析3.活动拉新分析进行汽车新媒体营销活动的另一个目的就是进行拉新。从业人员都清楚销售来源的人群主要分两种，一种是老客，另一种是新客。因此，能获取多少新客，是衡量某品牌4S店活力非常重要的指标之一。对活动的拉新效果进行评估，首先要完成流量分析和转化分析，然后在这些分析的基础上，将老客和新客分别分出来。因此。可以针对各个推广渠道的各项指标，分别对活动流量、转化的新客占比进行比较分析，具体数据如表所示。流量来源收藏数量/件新客数量/人新客占比A7744154320%B8313234528%C32712.53477%D2.05687643%E3526259472%活动收藏转化新客统计活动数据分析3.活动拉新分析进行汽车新媒体营销活动的另一个目的就是进行拉新。从业人员都清楚销售来源的人群主要分两种，一种是老客，另一种是新客。因此，能获取多少新客，是衡量某品牌4S店活力非常重要的指标之一。对活动的拉新效果进行评估，首先要完成流量分析和转化分析，然后在这些分析的基础上，将老客和新客分别分出来。因此。可以针对各个推广渠道的各项指标，分别对活动流量、转化的新客占比进行比较分析，具体数据如表所示。流量来源留资/人新客数量/人新客占比A6293142323%B6554223534%C2928264390%D141963245%E2926235380%活动加购施化新客统计活动数据分析3.活动拉新分析进行汽车新媒体营销活动的另一个目的就是进行拉新。从业人员都清楚销售来源的人群主要分两种，一种是老客，另一种是新客。因此，能获取多少新客，是衡量某品牌4S店活力非常重要的指标之一。对活动的拉新效果进行评估，首先要完成流量分析和转化分析，然后在这些分析的基础上，将老客和新客分别分出来。因此。可以针对各个推广渠道的各项指标，分别对活动流量、转化的新客占比进行比较分析，具体数据如表所示。流量来源成交额/元新客金额/元新客占比A162563232653520%B138243445432333%C195303147658%D1800008143245%E641245346883%活动销售转化新客统计活动数据分析3.活动拉新分析在以上统计数据的基础上，还能处理成如图所示的统计图。以达到更直观地衡量各项指标的目的。各推广渠道新客占比通过一系列对新客的分析比较，不仅可以挖掘哪些推广渠道更有利于拉新，还能发现各个渠道在拉新上的转化效率。活动数据分析4.活动留存分析活动留存指的是经过汽车新媒体营销活动后，持续留存在某品牌4S店的消费者，可以理解为活动引流产生的销售中,重复发生消费的部分客户。这一部分活动留存意味着这部分客产已经成为商家的粉丝，对店铺产生了黏性。因此，对活动留存的分析是对营销活动于长期生意利益所产生的非常重要的一个指标。对活动留存进行分析的思路。基本上与拉新的思路统一，唯一的不同点在于拉新是研究活动流量、转化环节中的新客比例，而留存率研究则研究的是活动过后因为活动带来的流量和转化里面的复购率是多少。活动数据分析4.活动留存分析4321将活动带来的流量、收藏转化率、加购转化率、交易转化率数据统计整理好研究计算结果背后的关系和发展机会将活动中的这些流量及在活动完结后的复购次数进行统计，并以单一ID为单位进行整理对复购率及其他对于商家的重复介入活动进行计算活动留存分析遵循以下步骤：活动数据分析5.认识漏斗模型（1）漏斗模型原理漏斗模型指的是多个自定义事件序列按照指定顺序

依次触发的流程中的量化转化模型。

通俗点说，就是从起点到终点有多个环节，每个环节都会产生用户流失，依次递减，每一步都会有一个转化率。漏斗模型如图所示。漏斗模型我们要关注成交转化率，有如下两个应用：全店的销售额=成交人数×客单价

成交人数=访客数×全店的成交转化率活动数据分析5.认识漏斗模型（2）认识订单漏斗模型订单漏斗模型指的是用户从浏览商品或活动页面、加入购物车或收藏、去结算、提交订单、支付完成的整个过程，是将客户商品浏览或活动页面浏览(潜在需求客户)逐步到客户支付完成(真实消费客户)的转化量化模型。形成订单漏斗分析模型如图所示。活动数据分析5.认识漏斗模型（2）认识订单漏斗模型某店铺运营案例数据如图所示。活动数据分析5.认识漏斗模型（2）认识订单漏斗模型某商家的漏斗分析模型如图

所示。活动数据分析5.认识漏斗模型（2）认识订单漏斗模型从上面这个案例我们得出以下结论：1.订单漏斗模型的价值：在于其量化了完成订单过程各个流程节点的效率。2.订单漏斗的最终目标：使潜在需求客户达到实际购买消费的目的，通过对漏斗各流程转化率分析，发现各流程节点转换率是否存在问题，提出解决方案从而提高用户消费转化率。漏斗模型总结：从时间轴的变化情况进行分析，适用于对某一流程或其中某个步骤进行改进或优化的效果监控。通过比较类似活动、产品或服务间购买或使用流程的转化率，发现某些活动、产品或应用中存在的问题。细分来源或不同的

客户类型在转化率上的表现，发现一些高质量的来源或客户，通常用于分析网站的广告或推广的效果及ROI。活动数据分析5.认识漏斗模型（2）认识订单漏斗模型商品页面浏览或活动页面浏览指标提交订单，分析订单的数量、金额、买家数和订单转化率指标完成交易，核心分析交易失败的原因和退款原因指标加入购物车或收藏等相关指标支付订单，分析订单支付转化情况和对应成本销售额、销售利润分析指标订单漏斗分析通过五步完成：活动数据分析5.认识漏斗模型（2）认识订单漏斗模型每一步选择采集的数据指标如下：Step1——常用数据指标商品页面浏览量PV（PageView）

贡献用户数UV(UniQueVisitor）

日均流量

人均访问量

平均停留时间

平均访问页数Step2——常用数据指标加入购物车买家数

加入购物车次数

加入购物车商品数

加入购物车时间节点Step3——常用数据指标提交订单金额

提交订单商品数

提交订单买家数

加入购物车后的下单转化率活动数据分析5.认识漏斗模型（2）认识订单漏斗模型每一步选择采集的数据指标如下：Step4——常用数据指标支付金额

支付买家数

支付商品数

支付买家转化率

支付金额转化率Step5——常用数据指标交易成功：分析交易成功的订单数、买家数、商品数。

交易失败：分析交易失败订单数、各订单金额、订单商品数、订单买家数，分析失败原因。

退款统计：分析个商品退款买家数、退款金额数、退款占比。PART04技能训练技能训练

对活动免费推广的各渠道进行分析1、准备工作(1)将各推广渠道的有关流量、转化数据从生意参谋或者推广渠道官方途径下载下来。(2)将数据整合到EXCEL上,如表4所示,以备分析。渠道浏览量/次点击量/次成交人数/人A15268138B144510645C7034446177D10404662239E5365323107F193312343G11468533免费推广渠道推广效果数据技能训练

对活动免费推广的各渠道进行分析2、实施(1)对免费渠道的推广效果指标进行分析,利用EXCEL的插入图表,如图4-所示。(2)对浏览人数、点击人数、成交人数指标按渠道插入折线图或柱状图,如果希望对比数量关系,可以选用柱状图,若希望更清晰地看到高低趋势的变化的时候,就选用折线。3、数据可视化与结果分析通过以上操作得出免费推广的浏览人数、点击人数、成交人数等数据图形。通过以上分析,可以得出以下结论：免费渠道中的各项衡量指标均占优势,是未来重点投入的渠道之一；4、展示评比各小组推选一名同学进行展示，老师进行总结并点评。技能训练5.评价表活动数据分析技能训练评价表评价项目数据获取（20分）柱状图分析（20分）折线图分析（20分）结果分析（20分）综合表现（20分）总分（100分）评价标准符合活动数据分析要求礼仪规范语言组织自评（

）互评（

）第

组点评记录优点缺点PART05思考与练习思考与练习单选题1、企业开展营销活动的主要目的是（

）。A.流量获取B.品牌形象建设、销售配合、促销推广C.提高流量转化率D