基于数据库营销的交叉销售研究

中文摘要 竞争日趋激烈和市场饱和使得企业获得新客户越来越困难，因而企业开始更 多的关注现有客户。作为一种新的营销方式的交叉销售正好适应了这种变化。交 叉销售是以客户为中心的理念指导下的一种新型销售观念和销售方式，它通过识 别现有客户和潜在客户，通过互动沟通了解客户需求，并通过定制的方式满足客 户的需求，从而获得客户的信赖和忠诚，保证了长期的互利合作关系。 交叉销售是伴随着客户对企业的更高的需求而产生的，它与现代信息技术的 发展也是相辅相成的。由于现在企业和客户的关系经常变动，使得交叉销售在传 统营销中很难实现。数据库营销为交叉销售提供了一个更便捷的获取客户信息， 降低客户接触费用，并实施相应客户需求的信息平台。事实证明，数据库营销开 展较好的企业，实施交叉销售将更具有可行性。而数据挖掘技术的发展为交叉销 售提供了实施的技术手段和可能性。大量的数据对于数据挖掘的准确性将产生很 大的帮助，所以交叉销售将更加具有效率。在企业所掌握的客户信息，尤其是以 前购买行为的信息中，可能正包含着这个客户下一个购买行为的关键因素，甚至 是决定性因素。这个时候数据挖掘的作用就会体现出来，它可以帮助企业寻找到 这些影响他购买行为的有效动因。本文以电信企业为例，分析了交叉销售具体实 施中的相关问题，对于我国电信企业来说，交叉销售具有更加实际的意义和实旋 的优势。 关键词：交叉销售；数据库营销；数据挖掘 A b s t r a c t B e c a u s eo fs e v e r ec o m p e t i t i o na n dm a r k e ts a t 啪t i o n ，i ti sm o r ea n dm o r e d i m c u l tf o rc o m p a n i e st oa c q u i r e e wc u s t o m e r s S ot h ec o m p a I l i e sb e 百nt oa t t a c h m o r ee m p h a s i st 0 e x i s t i I l gc u s t o m e r s A san e wm a r k e t i n gm e t h o d ，c m s s s e m n g r e s p o n dt ot l l i sc h a I l g ep e 疵c l l y ，C r o s s - s e l l i gi sa e wc 0 c e p tw M c hd i r e c t e db yt h e t h e o r yo ff b c u so nt 1 1 ec l l s t o m e LI t c a no b t a i nc I l s t o m e r st m s ta n dl o y a l t ya n d p 咖l i s el o n g t i m ec o o p e r a t i o nt h r o u 曲i d e n t i f y i n gc u s t o m e ra n dp o t c n t i a lc u s t o m e r a n dt h r o u g h m p r e h e n d i I l ga n dc u s t o m t a i l o d n gt h en e e d so fc u s t o m e L C r o s s - s e l l i n g c o m e si n t o b e i n gw i t h t h eh i 曲e r e e d so fc u s t o m e r s I t s d e v e l O p m e n td e p e n d s0 nn e wt e c h n o l o g y D a t a b a s em a r k e t i n gp m v i d e a I li I l f 咖a t i o n b a S ew 血i c ho b t a i n sc u s t o m e r s 训o 皿a t i 彻m o r ec o n v e n i e n t ，a 1 1 dc a nr e d u c ee x p c n s e s o fc u s t o m e rc o n t a c t ，a n da l s os a t i s f yc I l s t o m e r sn e e d s A dt h ed e v e l o p m e n to f d a t a b a s em a r k e t i n gm a k e si te a s i e ft oi m p l e m e n t D a t am i n i n gp m V i d e st e c h o l o g y 卸dm k e s “f e 勰i b i l i t y A b u n d a n td a t aw i l lb eh e l p f I l lf o ra c c u m c yo fd a t am i n i n 吕s o c r 0 蟠- s e l l i n gw i l lb em o r ee 伍c i c n t I nc n t e r p r i s e sc u s t o m e ri n f o m a t i o n ( e s p e c i a l l y f o rf o m e rp u r c h a s eb e h a V i o r ) ，P e r h a p sc o n t a i l lk e yf a c t o r so fc I l s t o m e r sn e x t P u r c h 嬲eb e h a v i o r ，e v e nd e t e 加1 i n a t i v ef a c t o r s D a t am i n i n gw i Uh e l pe n t e r p r i s e st o f i n de 脏c t i v er e a S o nw h i c hw i l li n n u e n c ec u s t o m e r sp u r c h a s eb e h a v i o r F b rO u r t e l e c o me n t e I p r i s e s ，c m s s s e i n gh a Sp r a c t i c a l i t ym e a n i n ga n di m p l e m e ma d V a n t a g c s K e yW o r d s ：C m s s s e l l i g ；D a t a b a s em a r k e t i n g ；D a t am i n i n g 第一章绪论 第一章绪论 1 1 研究的背景分析 实现销售并不意味着与顾客的关系结束，相反地应是关系的开始或继续。如 何同顾客结成长期的相互依赖的关系，发展顾客与企业及其产品的连续性的交 往，也已成为企业在营销过程中亟待解决的关键问题。如今新的技术手段为解决 这个问题提供了一种全新的模式建立营销数据库，建立一个持续的营销数据 库，企业就可以塑造自己个性化的营销项目，建立与顾客的一种持续的个性化的 关系，锁定他们对企业和产品的忠诚，扩大市场，促进销售。消费者过去实际购 物的行为和习惯是未来购物模式最好的晴雨表，借用消费者过去的消费习惯和行 为来推测其未来的消费行为具有相当高程度的精确性。从全球来看，数据库营销 作为市场营销的一种形式，正越来越受到企业管理者的青睐，在维系顾客、提高 销售额中扮演着越来越重要的作用。 交叉销售是数据库营销的一个重要应用领域。借助回归分析法、因子分析法、 聚类分析法等工具，企业可以从营销数据库中挑选出对企业有价值的优质顾客和 潜在目标顾客群，从而为开展交叉销售茑定坚实基础。一般来讲，若同一企业拥 有多种产品和多个品牌，就可以应用数据库营销使各种产品互相补充。数据库营 销是发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的 一种新兴营销方式。 在企业前端交叉销售系统背后，其实就是一个功能强大的营销数据库，存储 了顾客的各种资料及交易行为，并能利用各种数学分析模型对这些数据进行深层 次挖掘，对顾客的价值和盈利率进行分析。可见，在实施交叉销售系统过程中， 将企业原有的顾客历史数据整理有序化，输入数据库，搭建好一个完整的数据库 是基础。因此，以交叉销售为目的建立起来的营销数据库，不仅仅是有客户数据 库就够了，更重要的是数据库的挖掘，进一步更深地对每一位客户的潜在价值进 行挖掘。从长远来看，一个客户的价值是他的终身价值，企业要留住客户，就是 要实现他的终身购买量。建立企业营销数据库，再使用辅助的数据分析工具，企 业就能够找出他们的客户或消费者最倾向于购买哪些特定的产品，甚至能预测哪 些原来属于竞争对手的客户可以被争夺过来。 第一章绪论 研究方法 本文将采取定性研究与定量研究相结合，文献研究与实证研究相结合的研究 方法，运用聚类、回归、判别、因子分析、方差分析等数理统计方法。本文的第 二章、第三章和第四章部分是以文献研究，定性研究为主。第五章是实证研究部 分，采用定量研究的方法。 1 、文献研究。搜集文献资料，主要是国外重要学术期刊发表的关于数据库 营销、交叉销售和数据挖掘的学术论文、研究报告及其他文献，梳理已有研究成 果，提出理论模型，设计调查问卷和实验方案，整理我国企业开展数据库营销和 交叉销售的典型案例。 2 、实地调查。包括：( 1 ) 深度访谈若干家企业，掌握企业对数据库营销和 交叉销售系统的总体需求，了解开展数据库营销和交叉销售的成功经验和成功要 素。比较其交叉销售系统的结构特征、运行绩效、适用环境，考察外部环境对系 统运行质量的影响。( 2 ) 通过大量的问卷调查来收集客户资料，采用了实际问 卷调查和电子邮件问卷调查调查等形式。通过分析电信企业的数据库资料，证明 交叉销售实施的可能性和效果。 1 3 研究目的和意义 ( 1 ) 本文将交叉销售建构在数据库营销的基础之上，以数据挖掘为主要手 段，探索交叉销售实现的可能性。 ( 2 ) 目前，国内外有关交叉销售的研究才刚刚兴起，有关交叉销售的机会 识别以及实施过程的研究还存在诸多有待完善的地方。通过本研究，使交叉销售 更好的架构于数据库营销的基础之上，使其更具有现实意义。 1 4 论证框架和结构 交叉销售仅仅是企业营销数据库的一个分支，它不能脱离企业营销数据库而 独立存在。在构筑交叉销售的时候，应该保证其所存储数据与其他数据库的共享 性，保证能够跟其他数据库进行交流。营销数据库在储存数据的同时还应该对这 些数据进行分析，分析后的数据才能为交叉销售决策所采用。对数据的分析是运 用一系列的语气模型或者行为模型来进行的，通过对储存数据进行期望分析或者 行为分析可以得出企业所面对的客户的许多消费行为特征。比如：根据已经收集 2 第一章绪论 的数据，我们可以预期客户的反应率、购买潜力、终生价值以及信贷价值，从中 发现交叉销售的机会，提供产品定制的方向，选择合理的沟通工具。 本文分四大部分，阐述了交叉销售和数据库营销的理论基础以及发展现状， 重点分析了交叉销售的实现过程，并对他们的实现工具数据挖掘作了的介 绍，最后在问卷调研的基础上论证交叉销售的可行性。 本论文的第一章为绪论，第二章为数据库营销的发展现状，第三章为交叉销 售研究，第四章介绍了数据库营销和交叉销售的实现技术：数据挖掘，第五章是 实证研究，分析了电信企业实施交叉销售的可行性。第六章是对全文的总结及后 续展望。 3 第二章数据库营销的文献综述 第二章数据库营销的发展现状 2 1 数据库营销的概念与理论体系 2 1 1 数据库营销的概念 数据库营销最早是从产业市场营销领域中的直复营销和关系营销这两个观 念发展而来的。其含义是运用储存的有关企业与客户关系的所有信息来辅助个性 化沟通，以创造销售业绩。从2 0 世纪9 0 年代以来，数据库营销一直是一个热门 话题。但是由于对数据库营销在支持营销决策和战略发展方面的意义和潜力认识 不够，在相当长的一段时期，企业对于数据库营销只是处于一个讨论和探索的阶 段，在这一阶段，数据库营销基本上仅作为一种直销工具而存在。从美国的发展 历史看，数据库营销在2 0 世纪8 0 年代前主要应用于直销领域，如直接邮寄、目 录营销、电话营销和电视营销等。进入8 0 年代，随着计算机能力的增强和数据 库技术的进步，加上大众市场的饱和导致竞争加剧，不少非直销领域的营销者纷 纷在商战中采用数据库营销的观念和技术。到了9 0 年代中期，美国的一家营销 公司的调查显示：5 6 的被调查的制造商和零售商已建立或正在建立数据库， 1 0 的企业计划这样做，8 5 的企业认为为了2 1 世纪的竞争他们需要数据库营 销。国 营销学权威菲利普科特勒在营销管理中给出了数据库营销的定义，是 指营销者建立、维持和利用顾客数据库和其他数据库( 产品、供应商、批发商和 0 零售商) ，以进行接触和成交的过程。9 但这个定义将数据库营销的作用或功能仅 局限于狭义的促销范畴内，不利于营销者充分认识数据库营销在企业营销实践中 的重大作用。数据库营销可以说是一门边缘科学，是信息与统计分析科学加上一 定艺术成分的一门科学，其中最主要的两门基础学科是信息技术和营销学，经常 用到的还有统计学。 2 1 2 数据库营销的理论体系 数据库营销是借助于信息技术发展而日益强大起来的，它本身的理论体系和 运作方式也随着营销理论的发展与营销实践的检验和充实而日益完善。研究营销 环境的演变和营销理论的发展过程，我们发现：信息技术的发展改变了传统的营 。孟琳数据库营锖新世纪企业营销的利器企业活力营销管理2 0 0 4 年第6 期 菲利普科特勒，营销管理( 第1 0 版) 北京：清华大学出版社2 0 0 1 d 第二章数据库营销的文献综述 销传播模式，随之而变的是企业对营销组合的控制权利的大小。 唐舒尔茨的“营销对角线图”表现了过去、当前以及未来的市场形势下， 信息掌握权的传递路线，这种权利的转换导致了企业营销战略的重点转变，不同 时期的营销理论也相应产生和发展。从传统营销到直复营销，到数据库营销，再 到强调企业整体规划效应的整合营销的发展，基本上反映了上述市场转变中，企 业对营销工作的不同要求。 数据库营销起源于直复营销，但目前己经远远超出传统直复营销的范畴，而 与关系营销、全面质量管理、整合营销、管理信息系统有着紧密的关系。它充分 体现全面质量管理的管理原则，并借助于信息技术发展而日益强大起来；其本身 的理论体系和运作方式也随着营销理论的发展与营销实践的检验和充实而日益 完善。同时，它又被日前营销界所热衷的整合营销所包容。分析这些关系有助于 深入地理解数据库营销的产生、它的突出优势和有效实施的条件。 2 2 数据库营销发展的背景和基础 2 2 1 数据库营销发展的背景 随着r r 、血锄e t 、D a t a b a s e 技术的逐渐兴起和成熟，数据库营销作为一种 市场推广手段，在企业市场营销行为中具有广阔的发展前景。它不仅仅是一种营 销方法、工具、技术和平台，更重要的是一种企业经营理念，也改变了企业的市 场营销模式与服务模式。它是企业在细分市场过程中追求利润最大化的最有力的 营销手段之一。充分运用这一技术，企业就可以准确记录和模拟消费者的消费习 惯和行为，从而使企业能很好地规划定位，满足消费者的需求，提供更好、更完 善的服务。数据库营销是一种高度整合的营销，从某种程度上说，数据库营销正 在改写这个世纪的营销规则。数据库营销是基于将现有客户和潜在客户的资料、 竞争者的资料以及将公司内部信息存储在计算机数据库中的一种交互式营销处 理方法。通过对当代营销环境的考察，可以帮助我们了解数据库营销为什么能够 诞生，而且迅速发展。 首先，消费者追求时尚化、风格化和个性化，企业不得不针对消费者的需求， 运用市场细分的方法对市场进行细分，以使产品能更好地满足目标用户群的需 要。但细分化的结果是一种产品的市场规模减少，但是大众传媒又具有不可分割 性，因此传统营销如大众营销广告中有相当大的部分徒劳无益。大量邮寄宣传品 第二章数据库营销的文献综述 的反馈率也很低。另外，企业如果只借助大众传媒进行广告促销，媒体资源的局 限必然会抬高媒体费用。这两方面的原因迫使企业寻找更为经济的促销方式，其 关键就是找准目标用户群，而建立营销数据库可以有效地做到这一点，它可以用 数据与调查为营销提供确实有效的服务。 其次，随着社会专业化分工，大市场、大流通形成，企业规模日益扩大，产 品辐射能力大大增强，但随着大众传媒和批发商的涌现拉开了企业和消费者之间 的距离，企业了解消费者购买习惯和消费行为越来越困难。营销专家和企业越来 越认识到消费者过去实际购物的行为和习惯是未来购物模式最好的晴雨表，通过 运用和储存消费者的消费记录，企业可以准确地模拟出消费者未来的消费行为。 计算机和数据库技术的发展为企业缩小与消费者之间的距离建立了平台，提供了 机会。 再者，企业越来越需要和消费者之间建立牢固而长远的关系。只有运用现代 通信技术，计算机技术和数据库技术。才能直接介入消费者的生活，主动接近和 了解消费者，并与他们建立良好的关系。 2 2 2 数据库营销发展的基础 数据库营销如火如荼的发展有其一定的基础和条件，具体如下： 1 、数据库营销的客户基础：消费者购买习惯的改变客观上要求企业与消费 者保持密切的联系，加强对消费者的控制和管理： 2 、数据库营销的技术基础：我国企业信息化水平的大大加强以及一批专业 的计算机分析软件的快速发展为数据库营销茑定了技术基础 3 、数据库营销的产业基础：数据库营销在商业企业中广泛应用的原因，是 企业收集顾客的资料可以提高营销工作的针对性。与人员推销和大众媒介促销相 比较，企业利用数据库储存的消费者资料，为可能购买者提供产品和服务信息可 节省时间、精力和费用，提高促销工作的效率，数据库营销缩短了商业企业与客 户之间的距离，有利于培养和识别客户的忠诚，与客户建立长期关系，也为企业 实施其他营销策略提供了条件。 2 3 数据库营销的建立与维护 数据库营销就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消 费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对 6 第二章数据库营销的文献综述 性的制作营销信息以达到说服消费者去购买的目的。通过数据库的建立和分析， 可以帮助企业准确了解用户信息，确定企业的目标用户群，同时使企业促销工作 具有针对性，从而提高企业的营销效率。 一般来讲，数据库营销要经历数据采集、数据存储、数据处理、寻找理想消 费者、使用数据和完善数据等五个基本过程： 1 、数据采集：这是数据库营销的起点。凡是对了解客户有益的信息都是数 据采集的对象，包括市场调查、客户的购买记录、客户的投诉和查询记录，以及 各种公共记录的数据。 2 、数据存储和处理：将收集的数据，以消费者为基本单元，逐一输入或转 换到系统中，建立消费者数据库。然后运用先进的统计技术，利用计算机把不同 的数据综合为有条理的数据库，然后在强有力的各种软件支持下，产生产品开发 部、营销部门和公共关系部门所需要的任何详细数据库。 3 、寻找理想消费者：数据库数据可以用于多个方面，比如针对对价格敏感 的顾客选择优惠方案、根据消费特性制作有效的广告、根据消费记录判定消费者 的忠诚度等等。根据使用最多类消费者的共同特点，用电脑勾画出某产品的消费 者模型，以作为某一产品或品牌的营销工作目标。 4 、完善数据库：这是一个将营销管理的流程闭环化的重要环节。通过更新和 补充客户的信息使数据库更加适应企业经营的需要。 2 4 数据库营销的作用 数据库营销的许多优势来自于准确的分析和定位，其主要作用主要表现在以 下方面。 2 4 1 细分市场、准确确定顾客 建立与运用营销数据库，可以帮助企业准确地找到目标消费群。由于顾客类 型与需求的多样性，形成了商品市场细分化的特性，而每一家企业或商店均难以 满足所有消费者对该种商品的需求，因此，即使导入市场细分化战略、实行目标 市场营销便能成为现代企业经营发展战略的必然选择。而市场细分化战略的展 开，首先必须针对过去的顾客资料加以分析，充分把握其特性与需求动态，在此 基础上才能较为准确地确定企业经营的目标对象，并借此有针对性地设计产品与 提供服务，从而提高顾客的满意度与企业营销的成功率，达到保持老顾客和不断 7 第二章数据库营销的文献综述 开发新顾客的双重目的。而数据库营销使得一个单独的顾客成为一个微细分市 场，在不同情形下保持与不同顾客的接触和持续的控制能力，从而为企业准确的 选定目标顾客，实行目标市场营销萝定了基础。 2 4 2 降低营销成本，提高营销效率 运用营销数据库能够准确找出某种产品的目标客户，企业便可以避免使用昂 贵的大众传播媒体，从而运用更经济的促销方式，降低成本，增强企业的竞争力。 在市场竞争日益激烈的情况下，一些企业一味追求市场占有率，导致了大量的无 效营销活动，使营销成本大幅增加；而另一方面，消费者的购买行为及消费习惯 发生改变，要求出现更省时、便捷的销售服务，迫使企业寻找更为经济的营销方 式。数据库营销不需要经过代理商、批发商和零售商等中间环节的各种营销形式， 并能帮助企业在最合适的时机以最合适的产品满足顾客需求，可以降低成本，提 高效率。 2 4 3 开展有针对性的一对一服务 建立与运用营销数据库，可以及时把握客户需求动态，为企业开发新产品提 供准确的信息。建立与运用营销数据库可以以客户个人资料库为基础，分析研究 世界各个角落消费者的消费习惯和消费动态，使企业按照客户的需求形态来设计 与制造产品，开展有针对性的一对一服务，并根据客户的意见不断加以改进，使 企业提供的产品和服务更能符合客户的要求，进而增加客户购后的满意感，进一 步强化客户对企业及产品的忠诚度。 2 4 4 培养长期的客户关系，与竞争对手进行区别竞争 建立与运用消费者数据库，可以保持企业与客户之间的紧密关系，使消费者 成为企业长期、忠实的用户，企业可使消费者不再转向竞争者，同时使企业之间 的竞争更加隐蔽，避免公开对抗，从而稳定与扩大产品的销售市场，巩固与提高 产品的市场占有率。 2 4 5 开展交叉销售，提高营销效率 交叉销售是建立在双赢原则的基础上的，是指向一位客户销售多种相关的服 务和产品，但这位客户必须是你能够追踪并了解的单位客户。由于现在企业和客 户的关系经常变动，使得交叉销售在传统营销中很难实现，而利用数据库能有效 追踪目标客户并与之建立一对一的服务方式，提供更多更好的、符合其需求的相 8 第二章数据库营销的文献综述 关产品或服务，从而大大提高营销的效率。例如，一个高尔夫俱乐部会员卡的购 买者可能也是一个轿车购买者，并且是一个健康服务购买者。了解到这个客户的 消费属性和兴趣爱好，我们就可以有更多的客户参考因素来判断这样一个事实， 通过数据库来对这些参考因素进行存储和分类，从而成功地实现交叉销售。 2 5 现阶段实施数据库营销策略的主要困难 从长远来看，建立营销数据库是非常有价值的。但由于涉及到保护个人隐私 等敏感问题，收集客户数据也比较困难，其具体操作起来存在一定的难度，主要 表现在以下几个方面： 首先，数据库营销是一种互动的、顾客导向型的营销方法，营销和信息导向 的不充分将阻碍数据库营销的实行。如果企业的管理、经营哲学和业务操作方法 没有很好地贯彻营销观念，数据库营销的实行必然大打折扣。当然，它常常首先 被看作一种研究工具，然后才被看作沟通交流的媒介。随着营销部门在企业担任 “一体化”的角色，情况会容易一些。 其次，生产系统的分散和相互之间的低兼容性增加了统筹规划营销数据库的 难度。困难在于营销数据的来源广泛，并且复杂。数据的清理和规范不仅需要巨 大的工作量，即便是生产和服务系统本身也在不断的改造，甚至重建，这无疑使 得数据库的建设不仅要兼具现实性，又要有超前和科学性。 再有，多重的管理层次和交叉功能的决策使多方支持和参与变得非常低效。 数据库营销可能改变企业的营销资源的分配，包括与管理信息系统达成协调的关 系。众多实例证明资源的最优化配置说起来容易做起来难。选择适当的时间，把 低成本、低影响力的和高成本、高影响力的销售方式结合起来，不仅可以得到各 个管理层和环节更多的认同，企业的收益也可能最大。 9 第三章交叉销售研究 第三章交叉销售研究 3 1 全面正确的理解交叉销售 3 1 1 交叉销售的文献综述 有关交叉销售的学术研究文献并不多，大多数集中在2 0 0 0 年以后，2 0 0 0 年 之前的有关交叉销售的文章仅限于对于交叉销售的一般性介绍或者是对某个企 业实施交叉销售情况的报导，这些企业又多是银行、保险和证券等金融机构。从 国外有关交叉销售的研究和实践来看，交叉销售在金融领域的应用最多。这一方 面是由于一些宏观环境的变化更加有利于交叉销售的开展，例如在美国，随着 1 9 9 9 年废除了实施长达6 0 多年的格拉斯一斯迪佳法案，并通过了金融现 代化法案，银行、保险和证券公司可以相互业务渗透和混业经营，这就为美国 金融业的交叉销售提供了更为有利的环境，因而我们可以看到许多金融业交叉销 售的成功案例，如花旗银行和保德信保险公司等。另一方面，金融业与其他行业 相比所具有的独特优势也使得该行业更适合于开展交叉销售。 美国银行w e l l SF a r g o 的经验表明对现有的客户进行交叉销售的成本只是争 取新客户的1 0 。2 0 0 1 年，赛伦传播公司( C e l e n tc o m m I l n i c a t i o n s ) 开展的“欧洲 零售银行的交叉销售研究”，对法国、德国、英国、意大利、葡萄牙、西班牙等 国银行业的交叉销售战略进行了评价。调查显示，欧洲最大的2 0 家银行在线顾 客的交叉销售收入比传统的经营方式收入增加了2 0 。根据2 0 0 2 年专业营销网 络公司( M a r k e t i n 印m f s 湖) 的调查统计，金融机构的顾客维持率只要增加5 ， 利润就会提高7 0 ，1 0 的v I P 顾客将可为金融机构创造1 2 0 9 台一1 4 0 的利润。 美国哈佛商学院的一项研究报告显示：多次光顾的顾客比初次登门者可为企 业多带来2 0 9 扛- 3 5 的利润；固定顾客数量每增长5 ，企业的利润则增加 2 5 9 扣_ 9 5 。美国顾客关系管理专家亚瑟休斯( A n h l l rM H 卫g h e s ) 为成功的顾客关 系管理提出了以下五个指标：公司的营销流程很完善；公司能够很容易掌握到顾 客的姓名、地址和购买行为：公司能掌握顾客在销售地点的重复性购买资料；公 司具有建立和利用顾客资料库的技能：公司能本着双赢的原则为顾客提供相应的 奖励计划。这个指标体系得到了包括世界5 0 0 强在内的企业的广泛推崇，国内的 海尔、海信、联想、T c L 等企业也正积极向这个指标体系接近。 1 0 第三章交叉销售研究 3 1 2 交叉销售的概念和内涵 N a s h ( 1 9 9 3 ) 以及D e i g h t o n 等人( 1 9 9 4 ) 指出交叉销售就是“鼓励一个己经购买 了公司的A 产品的顾客也购买其B 产品”。K a m a k u m 等人( 2 0 0 3 ) 对交叉销售有着 类似的定义，他们认为“交叉销售是指努力增加一个顾客在同一个公司所使用的 产品或服务的数量。”郭国庆( 2 0 0 3 b ) 指出“交叉销售是一种以企业与客户的现有 关系为基础去销售另一个产品的营销战略。” 其他一些学者对于交叉销售的定义与上述三种定义基本类似。 交叉销售是指在深入地分析目标客户的各种个性化需求的基础上，充分利用 一切可能的资源来进行营销活动，这些资源既可以包括自己现有或正在开发的， 也可能包括合作伙伴的。如图3 1 所示，新产品和老产品，与老顾客和新顾客的 不同组合，组成了营销中的不同策略，其中，新产品与老顾客的组合即成为营销 活动意义上的交叉销售。交叉销售通过研究客户的产品使用情况、消费行为特点， 发现老客户的潜在需求，通过产品之间的关联，利用数据挖掘中的关联规则分析， 得出不同产品之间的关联概率矩阵，以寻找实现产品捆绑销售的机会，为新产品 寻找已有用户中的目标群体。 缀缫缫囊黼瓣糍鬟鬻剿黧 糍 交叉销售市场拓展 向老客户销售其尚未使用 将新产品销售给新客户 的产品 羹 升级销售市场渗透 向老客户促销其正在使用 将老产品销售给新的客户 的产品以促使更多消费 图3 1 产品与顾客的营销策略图 显然，交叉销售可以提高企业满足客户多种个性化需求的能力、增加客户向 竞争对手转换的成本，因而可以提高客户的忠诚度，增加客户对企业的利润率和 终生价值。 3 2 交叉销售的步骤 交叉销售上取得的成功依赖于以下因素：构建清晰的营销数据库，进行深度 的数据分析与挖掘，合理的产品定价和销售战略，优秀的实施团队。 1 1 第三章交叉销售研究 企业在开展交叉销售的过程中需要了解诸多有关现有顾客的问题，这些问题 如：现有顾客已经购买了哪些产品，他们将要购买哪些产品，他们从竞争伙伴那 里已经购买了哪些产品和服务，他们处于哪个市场细分之中，顾客的盈利性如何， 潜在购买产品的现有顾客特征应当如何去描述，他们对于营销刺激的反应如何， 顾客对现有产品和服务的满意度如何，交叉销售实施的效率如何测量，如何在营 销策略和流程上安排交叉销售，如何培训和激励销售人员使之有效开展交叉销售 活动等。具体步骤如图3 2 所示： 数据挖掘与分析实施交叉销售实施效果评估 数据的筛选与观念利润 整理 组织结构顾客保持 数据分析沟通顾客满意 培训和激励 图3 2 交叉销售实施步骤 3 2 1 营销数据库开发 0 客户数据是了解客户特征的主要依据，是交叉销售获得成功的基础，在客户 数据中蕴含着交叉销售的机会。通过客户数据的分析才能正确组合自己的产品， 提供适合客户需要的解决方案。 首先要确定建立数据库的目标。建立数据库的目标要与企业目标、营销目标 相一致。比如拓展客户、竞争分析、消费者分析、财务状况、个性化营销或者目 标市场活动等，不同的企业对建立数据库的目标、要求大不一样。不同的公司对 数据类型也有不同的要求，营销者可以挑选出适合自己需要的数据类型。如保险 公司注重搜集人们的年龄、生命周期、健康状况等数据，汽车销售商主要想知道 有关人群的职业、薪金收入、银行存款等数据，百货商店注意搜集顾客的购买频 率、购买金额、产品和价格倾向、支付方式、特殊偏爱等数据。在确定目标的基 础上，依据目标寻找数据来源，数据库资料的来源与营销调查的资料来源有众多 相似之处，比如内部资料与外部资料、一手资料与二手资料，完全可以按照市场 调查的方法获取。通过问卷调查、电话调查、面谈等方法得到一手资料，通过购 买或从公开的信息中取得二手资料。营销数据的资料的另一个重要来源是不断进 第三章交叉销售研究 行的营销行为，如促销带来的反馈，销售带来的收入数据等。 接着要做的就是要搜集和整合各种在交叉销售过程中可能使用到的信息，从 而为下面的识别交叉销售机会以及实施和评估交叉销售提供信息基础，因此这一 步是开展交叉销售活动的基础。在这一步中，信息的搜集主要是有关现有顾客的 信息，目的是使企业能够形成一个对现有顾客的整合观点，从而形成对顾客的全 方位的了解，也就是要求企业能够从多个角度( 维度) 去描述顾客。 3 2 2 数据挖掘与分析 1 、数据的选取、输入和更新 得到数据之后，还要进行数据选取、输入及更新。营销人员通过各种途径搜 集到大量的原始数据后，并不能以此立即做出营销决策，而是必须先对这些数据 进行筛选，使之具备一定的结构，为随后的数据统计分析和建立模型以获取营销 信息做准备。挑选数据主要包括三个方面：一是确定数据文件。数据库文件往往 由公司的政策、部门间行政氛围或逻辑上的困难等因素决定。二是检查数据。数 据库文件确立以后，对文件的数据要素进行全面检查，以确定每个数据要素的 确切含义。三是挑选数据。从大量的收集数据中挑选有价值的或可能有价值的数 据进行录入。这时要考虑数据的时间、可靠性等因素。数据的选录工作可由数据 的提供者或数据库装入者来加以完成。由于顾客总是在不断变化的，如购买时间、 购买方式、兴趣转化、地址搬迁等，所以营销数据库要经常进行更新。 2 、数据挖掘和分析 期望通过交叉销售实现利润增长的目的，需要从以下两个方面入手：首先， 通过数据挖掘中的聚类分析，确定交叉销售的目标客户。通过聚类分析，可以确 定属于某类顾客经常购买的商品，并向没有购买行为的此类顾客推销这类商品和 服务。然后，通过关联分析发现最优的销售组合，并向相应的目标客户展开交叉 销售。一方面对于购买频率较高的销售组合，找出购买了大部分组合商品的客户 并向其推销“遗漏”商品；另一方面，对于某类客户推销对应的商品组合。 ( 1 ) 界定企业现有的核心产品。这主要是确定企业的主要盈利来源。企业 内部可能不止一种产品，企业应该根据市场环境和自身能力，确定一至两种提供 主要盈利来源的产品作为交叉销售的核心产品。 ( 2 ) 分析核心产品与其他产品的交叉度。这主要是进行广义的产品组合。 第三章交叉销售研究 这里所说的其他产品可以使企业内部的，也可以使其他合作企业的产品。这就要 求打破企业的界限，实现跨企业联盟，最终实现企业双赢。 ( 3 ) 确定企业现有的核心客户。企业面对的客户具有异质性，要认识所有 的客户显然是不可能的。那么，如何分析自己的客户呢? 根据8 0 2 0 定律，企业 8 0 的利润是2 0 的客户创造的，所以这2 0 的客户就是企业的核心客户。可以 依据客户资料库的数据来获得核心客户的信息并分析历史纪录。 ( 4 ) 分析核心客户的购买模式。通过确定细分变量，进行核心客户的细分， 总结出核心客户不同的购买模式，以建立客户经验模型。这些信息可以从企业积 累的客户资料库中寻找，也可以通过利用一些信息技术手段，高效地从外部市场 获得这些资料。 ( 5 ) 形成有效的交叉销售模版。将广义的产品组合与客户的购买模式进行 匹配。在进行匹配的过程中，有必要进行微调，使产品组合与客户的购买模式更 加协调和实际，最终形成企业内部的标准交叉销售模版。这样，一方面有利于企 业销售业绩的大幅度提高，另一方面是交叉销售制度化，有利于销售人员和市场 调研人员的学习和技能的提高，从而培养出一支高效的交叉销售团队。 3 2 3 交叉销售的具体实施 分析出交叉销售机会之后，就要涉及到如何将这些识别出来的交又销售机会 成功的转变成现实的销售。这一步直接关系到交叉销售能够成功与否，因为尽管 利用各种技术和方法鉴别出来交叉销售机会，但由识别机会到实际销售达成的转 变又依赖于各个部门之间的人员的协调和努力。另外，通过信息技术识别出来的 交叉销售机会并不是没有缺陷的，比如在预测产品购买时通常假设在两种或多种 产品之间存在一种直接的因果关系，但实际上这些因果关系的方向实际上是不清 楚的。因此，尽管预测模型是一个非常重要的因素，但仅仅预测模型本身是不够 的，还需要根据预测模型识别出的交叉销售机会来制定正确的营销策略，协调金 融机构各部门之间的沟通与合作，培训和有效激励销售人员等。 1 、观念 实施交叉销售首先要求组织中各个部门的员工在观念上正确理解交叉售。不 能仅仅将交叉销售看作一种销售技巧或方法，或是一种短期的完成销售任务、获 得即时利润增加的手段，而是要意识到其对于建立企业与顾客之间的密切关系以 1 4 第三章交叉销售研究 及它对于企业长期利润的获得的重要性。高层领导对交叉销售的重视将会推动员 工在观念上认识到交叉销售的重要性和正确全面理解交叉销售。 2 、组织机构 交叉销售的根本驱动力在于建立恰当的组织机构，即：设计架构、协作网络 和能有效推动该过程的激励机制。这些努力与改善销售队伍的决心紧紧相连。但 是，仅仅设计本身是不能起作用的，关键在于细微之处一些真正引导工作人 员行为的小细节。交叉销售有三个法则，我们称之为：推介、团队和扩大销售能 力。每个法则都可以被看作是一种组织模式，依照交叉销售产品的特性，客户如 何采购，和你销售团队的能力等单独或一起运用。每种模式中，都有预期的行为 准则需要慢慢灌输给销售人员。 3 、沟通 沟通也是成功交又销售的一个重要因素。由于交叉销售提供给顾客的是基于 其个人需求的定制化产品或服务，因此企业的各部门和各层级的员工应当能够充 分理解每个人在交叉销售中角色并紧密合作。一线销售人员( 客户经理) 需要能够 理解顾客并实施销售，管理人员应当设计合适的营销策略来指导一线销售人员的 销售活动的展开，而一线销售人员由于是直接给顾客打交道的，他们从顾客那里 活动信息更加真实可靠，这又成为管理人员制定合适的营销策略的一个依据。 4 、培训和激励 实施交叉销售时企业不可忽视的一个问题是如何使其销售人员( 客户经理) 获得开展交又销售的能力，因为尽管一个企业可能拥有很好的营销数据库，但是 毕竟是人在使用这个系统来实施交叉销售计划及与顾客沟通，尤其是直接与顾客 接触的一线员工。因而应当意识到能够满足开展交叉销售活动的销售技能的培训 和发展是关键问题，而不仅是信息技术。 3 2 4 交叉销售的效果评估 交又销售实施过程的最后一个步骤是对交又销售实施的效果进行评估，评估 的作用一个方面是为了检验交叉销售是否真的为企业提供了其所声明的好处，另 外一方面是要对交叉销售实施过程中的效率进行评估，避免资源的不必要浪费以 及通过效果评估发现在交叉销售中存在的问题。 从企业自身来讲，关键指标就是看交叉销售是否能够给它带来净利润的增 第三章交叉销售研究 加。交叉销售的实施并不是零成本的，为了实施交叉销售企业可能需要的成本包 括调整组织结构、培训销售人员、建立符合交叉销售要求的预测模型、市场调研 等成本。但利润的增加应当是实施交又销售的合理的结果，因为随着企业实施建 立在赢利性分析基础上的交叉销售，向现有顾客销售越多的产品，企业获得的利 润也就越多。评估的目的就在于看看实施交叉销售的成本和费用能否从实施交叉 销售所带来的收入和利润增加所弥补。但在评估交叉销售所给企业增加的成本和 费用的时候应当注意到这种成本和费用的增加应当看作一种长期性的投资，应当 采用一定的方法将初始投入较大的成本和费用进行分摊。如果评估的结果不是预 期的结果，那么企业应当重新去在前面的步骤中寻找可能出现的造成利润下降的 原因。 从顾客的角度来讲，评估交叉销售的关键指标应当是顾客保持和顾客满意。 顾客保持。顾客保持是关系营销中的核心问题。交叉销售既然可以作为实施关系 营销的一个工具，那么它应当确实能够有助于企业保持顾客。因而顾客保持率应 当作为评估交叉销售实施效果的一个重要方面。顾客保持的好坏与否是用顾客流 失率来进行评价的。交叉销售的实施达到的效果应当是有效降低企业的顾客流失 率，因为交叉销售所达成的并不是短期的效果。 3 3 交叉销售的相关因素分析 交叉销售是指企业向原有客户销售新的产品或服务的营销过程，它不仅是通 过对现有客户扩大销售来增加利润的一个有效手段，而且还是提升企业形象、培 育客户忠诚度、保障企业可持续发展的重要战略。 3 3 1 子系统的构成 假如把交叉销售系统比喻为驰骋于商战之场的战车，那么这一战车的核心部 分就是所谓的交叉销售引擎( o r o s s S e l l i n gE n g i n e ) 。支持这个引擎的有两个子 系统：一是基于I T 设施的数据收集系统，另一个应是营销分析模型系统。客户 数据是了解客户特征的主要依据，是成功交叉销售的基础。在由数据收集系统提 供的客户数据中，蕴涵着大量的交叉销售的机会。通过营销分析模型系统，对收 集到的数据进行分析预测，企业就可以掌握客户的反应率、购买潜力、终生价值 等，有助于抓住交叉销售的机会，明确产品定制的方向以及沟通工具的选择。而 要想成功地制定交叉销售战略，企业还需考虑多方面的因素，交叉销售引擎的作 第三章交叉销售研究 用就是整合这些影响因素。交叉销售引擎产生满足同一客户多种不同需求的动 力，推动企业不断提升市场营销的绩效。因此，数据收集系统，分析模型系统， 交叉销售引擎，由交叉销售引擎生成的客户总体描述，量身定做产品或服务并将 之提供给客户，客户需求的满足及其后续反应的反馈等，均可假设为交叉销售系 统的子系统。 在上述假设的基础上，研究各子系统的功能及相互之间如何协调。主要包括： 1 、运行机理研究。即分析外部环境与交叉销售系统之间、交叉销售系统内 部各子系统之间、交叉销售系统和客户之间的互动效应j 明确交叉销售系统的运 行机理。 2 、绩效测量研究。即探索测量交叉销售系统的绩效标准与指标体系。测定 交叉销售系统是否成功的关键指标是利润率。 3 、成功要素研究。即确定企业成功导入交叉销售系统的关键因素。 3 3 2 交叉销售与顾客盈利性 顾客盈利性是判断现有顾客是否值得企业去开展交叉销售的一个关键标准。 没有建立在顾客盈利性分析基础上的交叉销售有可能会导致与企业目标相反的 结果。z c i t h 锄a l 和B i 协e r 指出，“关系营销不是适合于所有的顾客，因此界定和 鉴别组织想要与之发生关系的顾客是十分重要的。旧交叉销售作为实施关系营销 的一个工具也应当遵循这个前提，交叉销售也并不一定适合于所有的顾客，对顾 客进行鉴别和分析是十分有必要的。A n d r e w 等人指出，“鉴别有利润的细分市场 对于交叉销售努力十分重要。”因而实施交叉销售有必要对顾客进行营利性分析。 一些研究人员认为，如果不将交叉销售与顾客盈利性分析紧密地联系在一起的 话，交叉销售实际上可能对金融机构是有害的，也就是说向无利可图或者给企业 带来负利润的顾客销售的越多，企业利润亏损也越多。因而，顾客盈利性成为交 叉销售的一个关键。通过盈利性分析还可以使得企业在交叉销售的实施过程中正 确的分配营销资源。 3 ，3 3 交叉销售与数据库营销的关系 交叉销售自始至终离不开数据库营销的支持，它仅仅是企业营销数据库的一 个分支，它不能脱离企业营销数据库而独立存在。在构筑交叉销售的时候，应该 。阿德里安佩恩等著，关系营销形成和保持竞争优势，北京：中信出版社，2 0 0 2 1 7 第三章交叉销售研究 保证其所存储数据与其他数据库的共享性，保证能够跟其他数据库进行交流。因 为企业的营销数据库是企业实施交叉销售的信息平台，数据库中所保存的客户信 息经过一定的分析之后，将成为企业交叉销售决策的基础。 首先，数据库可以为企业进行客户分析提供数据，让企业更加清楚地识别自 己的客户；其次，可以帮助企业进行交叉设计，为交叉方案提供必要的信息选择； 最后，可以帮助制