移动数据业务市场调查提案11.ppt

省移动数据业务市场调查提案,创信（哈尔滨）市场调查公司 二四年十一月,根据黑龙江移动通信公司要求，本项目为纯市场调查项目，并非营销咨询项目。本提案是建立在客户要求之上的。, 特别声明,我们所做的一切事情是从消费者的需求出发，对数据业务进行研究。根据消费者在调查中体现的需求情况，对业务进行整合打包。,前 言,创信的优势,经验优势 创信一直致力于黑龙江联通增值业务的研究，积累了丰富的研究资料与研究经验，尤其对增值业务的研究有深刻独到的见解，为省联通增值业务拓展整合进行研究，取得了良好的市场效果。为哈尔滨市移动通信公司数据部做过新业务功能接受度的研究；并获得中国移动通信总公司的肯定与嘉奖。 执行优势 创信覆盖全省13个地市的信息采集网点, 有着完整的运作系统，其中运作主管2名，QC主管1名，访问主管1名，督导6名。兼职督导、QC员、抽样员、复核员、联络员若干名。拥有庞大的受过良好教育和专业训练的兼职访问员(65名)队伍。可同时运作多个项目。 本土化优势 经过在黑龙江7年的市场发展，创信对黑龙江的风土、人情、消费习惯、消费心理有着深刻独到的见解和认识，熟悉黑龙江的市场状况。 专业优势 是东北地区唯一的一家中国市场信息调查协会常务理事单位，是哈尔滨市场调查协会理事长单位，哈尔滨社会经济综合评价中心唯一社会合作机构。,创信为移动公司服务过的项目,1、哈尔滨市移动通信公司数据部进行新业务功能接受度的研究 2、 3、 4、 5、,我们非常希望这次能与黑龙江移动公司合作成功！,整体思路,整体分三部分进行 第一部分 业务生命周期调查 第二部分 单项重点业务调查 第三部分 集团客户市场调查,第一部分 业务生命周期调查,第二部分 单项重点业务调查,思 路,定量调查 新产品上市模型 产品概念测试模型 价格测试模型 市场细分模型,目标用户调查,已上市欲扩大需求业务,未上市业务,未上市业务上市策略,现有业务营销调整策略,移动广告,电子商务,168信息点播,彩铃业务,定性调查：座谈会 定量调查 用户满意度模型 消费者行为分析模型 营销评估模型,A. 未上市业务,调查目的,调查报告,调查设计,分析模型,未上市业务,调查内容,调查方法,调查对象,一、调查目的,了解未上市业务的市场需求情况,了解目标用户的基本特征,了解未上市业务的市场容量,明确未上市业务的市场定位,明确未上市业务进入市场应该采取的营销策略,二、调查内容,移动广告,1、目标用户的基本情况 2、目标用户对移动广告的需求 3、目标用户对价格敏感程度 4、目标用户对功能要求程度 5、目标用户对销售渠道的要求 6、目标用户对业务包装的敏感度 7、目标用户对促销的敏感程度 8、目标用户接触媒体的习惯,1、目标用户的基本情况 2、目标用户对电子商务的需求 3、目标用户对价格敏感程度 4、目标用户对功能要求程度 5、目标用户对销售渠道的要求 6、目标用户对业务包装的敏感度 7、目标用户对促销的敏感程度 8、目标用户接触媒体的习惯 9、目标用户对安全性的看法,电子商务,三、调查对象,移动广告,个人用户 对该业务感兴趣的黑龙江移动个人用户 企业用户 对该业务感兴趣、有广告发布需求的企业。,电子商务,个人用户 对该业务感兴趣或正在使用该业务的黑龙江移动用户。锁定目标如下： 到营业厅办理业务人员 写字楼白领 学生 商业街行人,四、调查方法,目标用户调查法,为什么采用该方法？,哪些人是目标用户？,如何操作？,对该业务感兴趣、 有需求的用户。,泛泛的调查，针对性不强，样本需要量大，成本高。为了节约成本、让调查更有针对性和说服力，我们采用该方法。,定量调查法（问卷调查+抽样调查+二次调查法）。,个人用户：将人群进行分类，通过初步调查，筛选出目标人群，对目标人群中对该业务感兴趣的用户进行调查。 企业用户：将行业进行分类，通过初次调查进行初步筛选，选择出重点行业，对重点行业内的对该业务有兴趣、有需求的企业进行调查。,1、样本数量及条件 (1)个人用户调查（两项业务） 400个样本/项 样本条件：A、哈尔滨市长住居民，年龄在18-50岁之间，性别配比1：1； B、月收入在1500元以上； C、被访者或其家人不在敏感行业工作； D、被访者对该业务感兴趣。 (2)企业用户调查（移动广告） 100个样本 样本条件：A、办公地点在哈尔滨市内企业（企业内职员在20人以上）； B、被访者的职务为负责企划宣传的相关负责人或经理； C、该企业对该业务感兴趣并有相应的需求。 2、抽样方法 随机抽样：简单随机抽样 3、工作用时：20个工作日,五、调查设计,六、分析模型,1、新产品上市模型 2、产品概念测试模型 3、价格测试模型 4、市场细分模型,六、分析模型（1）新产品上市模型,行业状况,市场需求,市场规模,市场定位,经营模式,推广模式,市场机会分析，可行性分析,经营定位,市场拓展,1F,2F,3F,通过该模型，可分析出未上市业务的可行性，确定其经营定位及推广模式,六、分析模型（2）产品概念测试模型,通过该模型，可以全方位的测试出目标用户对未上市业务的接受度,目标用户是否清楚该业务的概念,目标用户是否相信业务的概念,目标用户是否喜欢该业务的概念,价格是否合理,如何使用该业务,目标用户是否认为该业务满足了 某些需求,是否（肯定、可能、可能不、肯 定不）会使用该业务？,测试业务概念的可传播性,测试业务概念的可信度,测试业务概念的用户喜好度,测试需求满足的程度,测试新业务的购买意图,测试新业务的认知价值和价格接受度,测试目标用户使用频率,通过一系列的问题，来测试目标用户对未上市业务的接受情况,六、分析模型（3）价格测试模型,价格敏感度测试模型：PSM（Price Sensitivity Measurement）法。,四个必问的问题： （1）有点贵但会买的价格 （2）有点便宜但会买的价格 （3）太贵了不会买的价格 （4）太便宜了不会买的价格 以移动广告业务为例。 横轴为价格，纵轴为回答人数的累积次数。问题（1）和问题（3）是递减曲线，问题（2）与问题（4）是递增曲线。四条曲线的交点价格以P1、P2、P3、P4表示。,分析结果： P1是 有点贵与太便宜的价格交点，是定价下限； P2是 有点贵与有点便宜价格的交点，是最优的定价水平； P3是 太贵了与太便宜的交点价格，是次推荐的定价水平； P4是 太贵了与有点便宜的交点价格，是定价的最高限。,移动广告价格 单位：元,有点贵,太便宜,有点便宜,太贵了,累 积 次 数,通过该模型，确定未上市业务的合理价格。,选定业务市场范围,确定细分变量,数据搜集,判断细分市场,设计营销策略,判断出最值得进入的细分市场，有针对性的制定营销策略。,态度语句1,因子1,因子2,因子3,因子4,因子5,细分1：规模,细分2：规模,因 子 分 析,聚类 分 析,细分3：规模,人口感情使用等特征,数据分析结构, ,态度语句2,态度语句n,六、分析模型（4）市场细分模型,七、调查报告,报告提纲： 第一部分 调查背景说明 第二部分 目标用户基本情况 第三部分 该业务的可行性分析（行业情况、市场需求、市场规模） 第四部分 该业务的经营定位 第五部分 该业务的市场拓展 第六部分 进入市场的营销策略（4P策略） （每项业务提交一份报告，共提交两份）,B. 已上市欲扩大需求业务,已上市业务,调查内容,调查对象,调查方法,调查设计,分析模型,调查报告,调查目的,了解目标用户的基本特征,1,了解业务发展放缓的因素,2,找出ARPU值低的原因,3,了解目前业务营销效果的好坏,4,明确营销策略调整的方向,5,一、调查目的,二、调查内容,168信息点播,1、目标用户的基本情况 2、目标用户对彩铃业务的需求 3、目标用户对价格敏感程度 4、目标用户对功能满意程度 5、对申请方便性的满意程度 6、目标用户对销售渠道满意度 7、目标用户对促销的敏感程度 8、目标用户对营销活动的接受度 9、目标用户对该业务的使用情况 10、阻碍该业务发展的主要因素,彩铃业务,1、目标用户的基本情况 2、目标用户对168业务的需求 3、目标用户对价格敏感程度 4、目标用户对功能满意程度 5、对申请方便性的满意程度 6、目标用户对销售渠道满意度 7、目标用户对促销的敏感程度 8、目标用户对营销活动的接受度 9、目标用户对该业务的使用情况 10、阻碍该业务发展的主要因素,三、调查对象,168信息点播,个人用户 使用该业务的现有用户,彩铃业务,个人用户 使用该业务的现有用户,四、调查方法,专门调查使用该业务的用户，对该部分用户的需求进行深入研究。,目标用户调查法,调查流程,计费中心数据提供,对选中用户电话预约,创信随机抽取,征得对方同意入户调查,定性调查,定量调查,小组座谈会 深访 深入调查,电话预约 入户访问,五、调查设计,1、样本数量及样本条件 个人用户调查 400个样本/项 样本条件：A、哈尔滨市长住居民，年龄在1550岁之间，性别配比1：1； B、被访者使用该业务。 C、被访者或其家人不在敏感行业工作； 2、抽样方法 随机抽样：等距抽样 3、工作用时：20个工作日,六、分析模型,1、用户满意度模型 2、消费者行为分析模型 3、营销效果评估模型,用户对业务价值的感知,用户对业务功能的感知,忠诚用户,抱怨用户,放弃购买率、恶性传播率,总体评价,重复购买率、推荐率,用户满意度,用户对业务期望,六、分析模型（1）用户满意度模型,通过该模型了解用户对业务的满意度，找到最值得重视的用户；在用户不满意的方面进行改进，制定相应的改进计划。,对业务的知晓,产生兴趣,产生购买欲望,采取购买行动,消费资讯 （1）信息来源 （2）促销活动 （3）媒体接触,消费需求 （1）购买欲望 （2）预期需求,购买决策影响要素： （1）业务本身 （2）外部因素,消费习惯 （1）使用习惯 （2）购买习惯,环境因素 ,六、分析模型（2）消费者行为分析模型,外部因素,个体因素,购买流程,环节1,环节2,环节3,环节4,六、分析模型（3）营销效果评估模型,营销 目标,营销方案,执行渠道,宣传 效果,活动 执行,资费情况,销售达成情况,合理性,采取方式,难易程度,新增,存量,合理性,文案质量,执行质量,影响力,渠道选择,影响力,执行效果,参与度,认可程度,目的理解度,报纸监测 电视监测 广播监测 网络监测 户外监测 自有媒体,一线人员执行,神秘顾客暗访、播测 话务监测 营业厅监测 代办点监测,价格测试,内部 数据 分析,定性调查,市场调研,满意度,定量调查,认知度,适用度,专家评估,360营销评估全面审视业务营销效果的好坏,七、调查报告,报告提纲： 第一部分 调查背景说明 第二部分 目标用户基本特征 第三部分 用户消费行为分析 第四部分 用户对该业务的满意度分析 第五部分 该业务的营销效果分析 第六部分 营销策略调整建议（4P策略） （每项业务提交一份报告，共提交两份）,第三部分 集团客户市场调查,集团客户需求研究,产品需求,信息化产品预期需求,集团短信研究,C类集团客户群研究,宽带互联网 需求状况,移动办公 需求状况,信息网络联网 需求状况,长途电话 需求状况,信息化系统 需求状况,市场需求,专线接入研究,营销效果评估,思 路,针对集团客户群 （数据库）抽样,调查内容,结论,方法,宽带 互联网 需求状况,使用情况,哪家运营商,技术手段,营销政策,资费定价,对移动提出参与该市场当否的建议,定量调查 定性分析,【1】,移动办公 需求状况,定量调查 定性分析,对市场规模做出判断,【2】,市场需求,针对集团客户群 （数据库）抽样,调查内容,结论,方法,上下级信息网络联网 需求状况,使用情况,是否有需求,技术手段,找出切入该市场的依据,定量调查 定性分析,【3】,【4】,长途电话 需求状况,内部PBX应用情况,对营销提出相关建议,定量调查 定性分析,PBX直联与VOIP长途相结合的使用比例,信息化系统需求情况,OA系统使用情况,得出相关结论,定量调查 定性分析,ERP系统使用情况,预期使用的比例,【5】,市场需求,针对集团客户群 （数据库）抽样,调查内容,结论,方法,【1】,信息化技术产品市场容量调查,找出主要矛盾，提出相应策略,定性分析为主，定量调查为辅,对信息化产品的认知程度、认知途径,认为以信息技术再造管理的比例与看法,认为以信息技术应用适应管理的比例与看法,认为移动公司为提高用户的认识而做的推广是否有意义？,对推广的手段“定期邀请决策层举行管理咨询及信息化推广活动”认可程度,产品需求,集团短信 企信通,产品了解,售后服务,哪家运营商,及时语,使用习惯,找出主要矛盾，提出相应策略,定量调查 定性分析,【2】,【3】,专线接入,定量调查 定性分析,同质产品类别,同质产品竞争程度,同质产品的优势体现,产品理解度,使用习惯,产品需求,针对集团客户群 （数据库）抽样,调查内容,结论,方法,对市场规模做出判断,营销目标,营销政策,执行渠道,宣传 效果,采取方式,合理性,满意度,认知度,适用度,定性调查,定量调查,广告质量,执行质量,影响力,报纸监测 电视监测 广播监测,神秘顾客暗访、播测 话务监测 营业厅监测 代办点监测,难易程度,渠道选择,网络监测 户外监测 自有媒体,客户经理,产品需求,针对集团客户群 （数据库）抽样,调查内容,方法,1F,2F,3F,对细分客户市场表现着手，综合判断C类集团客户的特征,按行业需求的相关性再提炼,对既有业务的认知程度、接受程度、满意程度如何； 使用业务时考虑的主要因素有哪些； 对业务信息传播途径的认知程度； 在选择运营商时考虑的主要因素；,判断各细分需求的商业价值所在； 深入分析使用关联、行业特征和应用特点，通过业务组合挖掘市场潜力、有效降低客户价格敏感度和离网率。,灵活进行产品包装和不同产品的组合营销,针对客户需求的研究结果，将移动产品按（语音、数据、增值、IP等）分类打包,4F,确定重点营销项目和辅助营销项目,分别确定重点营销项目（主要盈利产品）和辅助营销项目（非盈利产品，通过赠送或减免一次性费用起到促进主要盈利产品的销售和稳定客户、提升客户价值的目的）。,C类客户群研究,由集团客户中心提供数据库，创信随机抽样，对该部分用户的需求进行深入研究。,目标用户调查法,调查流程,集团客户中心提供数据库,对选中用户电话预约,创信随机抽取,征得对方同意入户调查,定性调查,定量调查,小组座谈会 深访 深入调查,电话预约 入户访问,调查方法,1、样本数量及样本条件 集团用户调查 350400个样本（七大行业，每个行业50个以上的样