试析旅游业数据库营销

试析旅游业数据库营销 罗明春1 蒋玲俐2 ( 1 中南林业科技大学旅游学院长沙4 1 0 0 0 4 ； 2 长沙民政职业技术学院外语系。长沙4 10 0 0 4 ) 摘要：旅游业的蓬勃发展和人们旅游消费方式的多样化，使得满足旅游者个性化需求的数据库营销在西方发达国家的旅游企业 中得到有效利用并取得很好效果。本文在对数据库营销的基本理论作简要说明的基础上，阐述了其在旅游业发展中的重要优势， 进而就如何开展旅游业数据库营销进行了探讨。 关键词：旅游管理；旅游业；数据库营销；旅游者 M a r k e t i n go ft h eD a t a - b a s e i nT o u r i s m L U O M i n g c h u n l ，J I A N GL i n g - l i 2 ( 1 S c h o o lo f T o u r i s m ，C e n t r a lS o u t h U n i v e r s i t yo f F o r e s t r ya n d T e c h n o l o g y ，C h a n g s h a 4 1 0 0 0 4 ，C h i n a ； 2 F o r e i g nL a n g u a g eD e p a r t m e n t ，C h a n g s h aS o c i a lW o r kC o l l e g e ，C h a n g s h a4 1 0 0 0 4 ，C h i n a ) A b s t r a c t ：W i t ht h ed e v e l o p m e n to ft o u r i s ma n dt h ev a r i a b l ec o n s u m p t i o n ，d a t e b a s em a r k e t i n gh a sb e e nw i d e l yu s e da n dh i g h l i g h t e di n w e s t e r nc o u n t r i e s ，w h i c hc a r ls a t i s f yi n d i v i d u a lr e q u i r e m e n t s B a s e do ni n t r o d u c t i o no ft h ec o n c e p to ft h ed a t a b a s em a r k e t i n ga n di t sm a i n a d v a n t a g ei nt o u r i s m ，t h ea p p l i c a t i o no fd a t a - b a s em a r k e t i n gi nt r a v e li n d u s t r yi sd i s c u s s e d K e yw o r d s ：t o u r i s mm a n a g e m e n t ；t r a v e li n d u s t r y ；m a r k e t i n go fd a t a b a s e ；t o u r i s t s 伴随着知识经济的到来、I T 技术 的普及以及市场对个性化和人情味的 产品和服务的需求，起源于直复营销的 数据库营销已构成现代企业营销工作 的基础。 数据库营销在西方发达国家的企 业里已相当普及，已成为一个企业在新 的时代建立新的竞争优势的有力工具。 在美国，8 0 以上的制造商和零售商早 已拥有了营销数据库，可以说，数据库 营销已成为当今西方市场营销理论与 实践的基础。 随着旅游业的蓬勃发展，人们的消 费观念逐渐改变，旅游市场也出现了一 系列新的变化：市场渐趋饱和；旅游者 日趋精明；私人时间的要求不断提高； 旅游企业之间的价格竞争，严重削弱了 一些产品的品牌忠诚度；各种广告的影 响力不断减弱，成功广告的高昂成本令 旅游企业经营者担忧等。传统的旅游业 营销已经无法解决这些问题。国外许多 旅游企业为提升营销水平，于是推行数 据库营销，并取得了很好的效果。 虽然数据库营销传人我国的时间 较晚，但将这一现代化的营销方式运用 在旅游业中，有利于我国旅游业的发 展，以使其在全球旅游市场的激烈竞争 中占据优势。 1 数据库营销的概念 数据库营销是企业通过搜集和积 累消费者的大量信息，经过处理后预测 消费者有多大可能购买某种产品，以及 利用这些信息给产品以精确定位，有针 对性地制作营销信息以达到说服消费 者购买产品的目的。通过数据库的建立 与分析，可以帮助企业准确了解用户信 息，确定企业目标消费群，同时使企业 促销工作具有针对性，从而提高企业的 营销效率。 旅游业数据库营销就是旅游企业 通过搜集旅游者( 即个人客户，也是旅 游产品的最终购买者) 信息，建立旅游 者数据库，根据数据库提供的信息，有 针对性地开展旅游营销活动，提供对旅 游者的个性化服务，建立顾客忠诚，从 而达到提高旅游企业经营效益和竞争 力的目的。其含义包含了五个要素( 1 ) 数据库营销是信息的有效应用；( 2 ) 成 本最小化，效果最大化；( 3 ) 旅游者终 身价值的持续性提高；( 4 ) “旅游消费 者群”观念，即一个特定的旅游消费者 群对同一旅游企业产品具有相同兴趣； ( 5 ) 双向个性化交流，旅游供求双方实 现各自利益，旅游消费者的投诉和满意 度通过这种双向信息交流进入旅游企 业的旅游者数据库，旅游企业根据信息 反馈改进旅游产品或继续发扬优势，实 现最优化。 与个体旅游者建立亲密的、相互 重视的关系意味着建立“共同体”。例 如一家英国旅游集团，他们了解到中产 阶级喜欢休闲旅游，希望在每个季节度 过一个温暖而又经济实惠的假日。面对 这样的市场机会，他们利用手中掌握 的两百万个旅游者资料开发了地中海 作者简介：罗明春( 19 6 7 ) ，男，湖南双牌人，中南林业科技大学旅游学院副教授，硕士生导师，主要从事生态旅游、旅 游规划与开发等方面的研免蒋玲俐( 19 8 0 ) ，女，湖南东安人，长沙民政职业技术学院外语系助教，研究方向为生态旅游。 2 0 4 万方数据 万方数据 的资料可能包括一些基本的人口资料、 竞争资料等。数据库有足够的灵活性适 应营销者的需要，如补充新的信息，以 及调整整个的数据库结构。数据库的有 效性关键是对数据的及时校对和修改， 清除不良数据或无效数据对数据库的 影响，从而提高营销效率。 3 1 确定潜在旅游消费者 旅游企业或旅游公司通过对他们 的产品和服务进行广告宣传来引导销 售。该广告一般含有反馈卡或免费电话 号码，公司可以根据这些反馈信息建立 数据库，然后对这些资料进行分类，来 确定最佳预期顾客，并根据他们的需求 提供产品和服务，最后通过发函、打电 话或上门联系，把他们转化为现实旅游 者。这样有针对性地进行沟通，提高了 反馈率，从而降低了营销成本。 例如地中海俱乐部是在法国注册 的国际旅馆集团，在不到半个世纪的时 间里，由一个简单的帐篷营地发展成为 一个遍及全球各地的跨国公司，在世界 旅游业中，特别是在那些以阳光、沙滩 与海洋为主要资源的国家旅游业发展 中，发挥着重要作用。地中海俱乐部的 成功，是因其顺应了时代的要求，根据 市场的变化和消费者心理准确确定潜 在旅游者，并不断推出新产品，保持领 先地位。地中海俱乐部还注意到外出度 假的人中，单身者越来越多，于是，在 其度假村的旅馆中尽力为单身游客提 供单人房间，餐馆里多设2 人座位的小 餐桌，满足单身游客的要求。地中海俱 乐部意识到，人们的度假时间、可自由 支配时间与学习时间互相侵占甚至相 互兼容的情况越来越频繁，于是及时推 出一种多功能、离市区比较近的度假 村，以满足这种度假模式的变化而出现 的新需求M 1 。 3 2 运用客户数据库进行市场细分 和定位 个性化的数据库营销提供了与旅 游者进行个性化沟通的方式，这正是在 如今的旅游市场竞争环境中生存和发展 所需要的。另外，数据库营销增加了 单位营销费用的反应率，减少了取得 每个订单的成本，扩大了市场并增加了 盈利。 通过客户数据库，旅游企业( 公司) 能更精确地细分出更小的旅游消费者 群，并对之提供针对性的产品和服务。 例如，由查理佛特建立的英国佛特 旅馆，通过深入科学的市场调研了解了 国际或国内的顾客、商业顾客或休闲顾 客等都有不同的特点和需求，并采取了 有效的策略，很好地满足了顾客的各种 要求，对顾客产生了一定吸引力，从而 逐渐建立了自己的品牌知名度H 1 。 再比如，如果客户数据库表明客 户中的2 5 已经退休，而且这部分人 喜欢在冬天到南方旅游，那么旅游经营 商就可以为他们提供特制的旅行包，并 为他们制定合适的旅游线路，组织他们 旅游。 3 3 确定盈利顾客 不断地获得利润是每一个企业经 营者竭力追求的目标，一个内容丰富的 市场营销数据库能使旅游企业了解消 费者需求，选定潜在消费者，回报忠 诚顾客。 很多企业根据获利率或净收入，把 其客户划分为如图1 所示的5 个组，最 你 上面的一组黄金客户，通常会给企 业带来8 0 以上的利润或净收入，而 最下面的一组损失客户，通常带来 零收益甚至净损失。 旅游企业通过分析旅游者数据库， 了解哪些是可以给企业带来客观利润 的黄金客户，进一步激发他们在本企业 消费的欲望，并为其提供超级服务；同 时了解哪些是企业的损失客户，对于这 些损失客户，也要对其旅游消费行为进 行跟踪分析，因为他们中可能有一部分 正是竞争对手的黄金客户。对于这部分 客户，找到能把他们的旅游消费转向本 企业的关键，为其提供竞争对手不具有 的特殊服务，以吸引其成为本企业的忠 诚客户，并不断提供个性化服务，维系 顾客忠诚，从而提升企业竞争力。而对 于那些经过分析研究确实不能为企业 带来利润的损失客户，旅游企业可以选 择放弃这部分客户，将营销费用花在其 他客户身上。旅游营销活动与旅游者数 据库的关系如下页图2 所示。 3 4 分析旅游者心理。培养和强化 顾客忠诚 旅游业作为服务性产业，提供给旅 游者的主要产品是服务。因此，旅游业 实行数据库营销，具有很重要的现实意 义。旅游者在购买旅游产品的过程中， 2 0 6 图1 按照终身价值对客户细分 万方数据 万方数据 试析旅游业数据库营销试析旅游业数据库营销 作者：罗明春， 蒋玲俐， LUO Ming-chun， JIANG Ling-li 作者单位：罗明春,LUO Ming-chun(中南林业科技大学,旅游学院,长沙,410004)， 蒋玲俐,JIANG Ling- li(长沙民政职业技术学院,外语系,长沙,410004) 刊名： 生态经济 英文刊名：ECOLOGICAL ECONOMY 年，卷(期)：2006，(10) 被引用次数：0次 参考文献(5条)参考文献(5条) 1.屈云波 数据库营销 1999 2.道恩亚科布齐.李雪.刘艳霞 凯洛格论市场营销 2003 3.赵爱琴.赵力.衡风玲 论数据库营销 1998(24) 4.刘菲 饭店业营销 1999 5.亚瑟休斯.劳帼龄 数据库营销策略与案例 2004 相似文献(10条)相似文献(10条) 1.学位论文 周凌燕 旅游业循环经济发展模式研究 2007 旅游业虽然素有“无烟工业”之称，但现实中对其掠夺式的开发、粗放经营和非绿色消费却降低了旅游资源的利用效率，破坏了环境质量。如何解 决旅游业发展与资源有效利用及环境保护之间的矛盾，实现旅游业的可持续发展，是我们面临的一道重要课题。循环经济是可持续发展的内在要求和本 质属性。其核心理念深刻体现了旅游业的实践属性和发展要求，因而是促进旅游业可持续发展的重要载体和最佳模式。 论文共包括五章内容。 第一章、引言。 第二章、循环经济与旅游业可持续发展，由旅游业可持续发展的制约因素与理论困境入手，探讨循环经济的内涵，介绍国内外循环经济发展实践 ，分析旅游业发展循环经济的必要性与可能性，并对国内外旅游业循环经济实践经验进行了比较。 第三章、运用生态经济学基本原理分析旅游业循环经济问题。在分析旅游业循环经济的生态经济特征之基础上，构建了旅游业循环经济的生态化发 展模式。 第四章、中国旅游业循环经济的系统推进模式构筑是论文的重点。基于循环经济理论，从旅游企业(旅游景点、旅游饭店)、旅游产业和社会三个层 面，构筑中国旅游业循环经济的系统推进模式。强调，循环经济不仅是技术性的运作方式，而且还是一种社会生产方式，在旅游业循环经济发展中，政 府发挥着主导性作用，并重点就旅游业循环经济发展的政府调控措施进行了阐述。 第五章、进行了乡村旅游循环经济发展模式专题研究。用循环经济理论指导我国乡村旅游的高层次发展，构建起绿化、轻化、软化三“化”合一的 循环经济发展模式。 论文试图将循环经济理论应用于旅游业发展研究，丰富旅游业可持续发展的理论内涵，提出促进旅游资源可持续利用的新思路，并拓展循环经济理 论的应用领域，以期对旅游业的良好发展提供必要的理论基础和决策参考。 2.期刊论文 廖显宁 地理信息系统在旅游管理中的应用 -当代经济2008(10) 文章在对地理信息系统进行概述的基础上,分析了地理信息系统在旅游管理中的作用,展望了地理信息系统在旅游管理中的应用及前景. 3.学位论文 付红军 小城镇旅游业可持续发展评价研究 2005 本文在对区域可持续发展评价、小城镇可持续发展评价及旅游业可持续发展评价研究的总结与借鉴的基础上，从旅游业可持续发展的角度出发，提 出了一套比较科学的、操作性较强的小城镇旅游业可持续发展评价指标体系和评价方法。文章评述了国内外区域可持续发展评价、小城镇可持续发展评 价及旅游业可持续发展评价研究成果；建立了一套比较科学、操作性较强的小城镇旅游业可持续发展评价指标体系和方法；阐述了凤凰县沱江镇旅游业 可持续发展评价指标体系建立及综合评价的过程；分析了制约沱江镇旅游业可持续发展的主要因素，并提出了旅游业可持续发展的对策。 4.学位论文 胡国良 合肥市“十一五”旅游业发展对策研究 2006 合肥市旅游业在“十一五”期间将迎来其“黄金”发展机遇，与此同时，也会面临许多挑战和威胁，如何“抢抓机遇，迎接挑战”是摆在合肥市旅 游业面前的一个突出问题。“1337”工程将是合肥市旅游业“十一五”期间实施的主要内容，然而政府和企业如何保障“1337”工程的顺利实施是合肥 市旅游业面临的重要课题。 本文首先简要介绍了旅游业人力资源、旅游业投融资体制、旅游业管理体制、旅游业法律法规以及旅游企业等相关概念。然后回顾了合肥市旅游业 发展的历程，指出合肥市旅游业的发展对合肥市乃至安徽省经济发展全局的重要战略意义，同时指出合肥市旅游业发展的不足之处很大程度是由于缺乏 一套确保旅游业健康发展的保障体系。 作为合肥市旅游局招标课题合肥市“十一五”旅游业发展规划的主要组成部分，本文在对安徽省和合肥市旅游管理部门、旅游相关企事业 单位和相关方面的专家进行调研、座谈的基础上，着重对当前阻碍合肥市旅游业发展的几个“瓶颈”性问题进行了全面、深入的剖析，指出在旅游管理 体制、法律法规体制、投融资体制、旅游业人力资源以及旅游企业自身等五个方面尚有许多不足和待改进之处。之后在立足合肥市旅游业实际情况的基 础上，本文提出了一系列保障旅游业健康、持续、快速发展的对策措施，该对策主要包括以下五个方面的内容：第一，加强旅游管理力度；第二，构建 旅游业投融资支撑体系；第三，完善旅游业的法律、法规体系；第四，打造旅游业人力资源保障体系；第五，提升旅游企业综合竞争力。希望通过对策 的提出和实施，能够为旅游业的发展提供稳固的人才、资金和制度保障。 5.会议论文 黄启灿.黄子宇 对广西水利旅游业发展思路的探讨 通过对广西水利旅游业开发及管理现状的分析,指出了现有水利风景资源的优势没有充分利用和旅游管理工作不规范、经营效益差等问题,并就如何 拓宽思路,实现广西水资源可持续利用和对水利风景区的发展思路进行一些探讨。 6.学位论文 王震 山东省海洋旅游业可持续发展系统分析与评价 2006 随着全球性能源减少和环境危机的加剧，世界经济逐步向滨海地区集聚。海洋旅游业作为海洋经济的重要组成部分，可持续发展问题是当今学术界 及旅游管理部门备受关注的课题。为提高海洋经济效益、维护社会公平、保证生态环境的非消耗性，引入可持续发展理念成为必然。但是目前海洋旅游 可持续发展的研究多关注于可持续发展的概念、类型以及实现途径上，对于可持续发展整体框架的认知，特别是可持续发展评价指标体系的建立的相关 研究则少有探讨者，难以使可持续发展理念从理论付诸于实践。 基于这样一种考虑，本文明确了海洋旅游可持续发展的内涵，系统全面的探讨和梳理了支撑山东省海洋旅游可持续发展的三大系统，并对旅游可持 续发展系统的支持能力作出诊断，在此基础上，构建出海洋旅游业可持续发展评价指标体系，采取定量方法测度出可持续发展的水平，得出山东省海洋 旅游业仍处于可持续发展初级阶段的评价结果，推动山东海洋旅游业进入全面可持续发展阶段成为必然。全文共分六大部分： (1)第一部分：绪论。首先阐述研究背景及研究意义，研究方法、创新点、研究思路和框架；其次对国内外海洋旅游研究进展情况进行综述，了解国 内外海洋旅游研究的现状；最后，重点就海洋旅游可持续发展及其评价研究状况进行系统分析，为后面的研究提供了一个理论和方法背景。 (2)第二部分：山东省海洋旅游业可持续发展的资源支持系统分析。构建山东省海洋旅游资源分类系统，对资源特点和地域分布特征以及开发与管理 状况进行深入研究。 (3)第三部分：山东省海洋旅游业可持续发展的陆域支持系统分析。研究交通、信息网络、旅游接待设施和沿海岛屿等陆域支持系统对海洋旅游可持 续发展的支持和影响。 (4)第四部分：山东省海洋旅游业可持续发展的的环境支持系统分析。通过对社会经济环境、海洋科技教育环境以及所面临的环境发展机遇等多个层 次的环境支持系统的阐释，探讨其对海洋旅游可持续发展的关联作用。 (5)第五部分：山东省海洋旅游业可持续发展的评价指标体系与测度方法。从旅游业可持续发展角度，选取4大因素，15项因子构建山东省海洋旅游 可持续发展评价指标体系，将评价体系划分为海洋旅游资源状况与开发现状、海洋旅游发展支持系统情况，海洋旅游经济及社会效益和海洋旅游业发展 潜力的四大系统，采用层次分析法计算指标层和各单项指标的权重，并进行综合评价。 (6)第六部分：主要结论与建议。针对评价结果，对全文进行总结，得出主要结论，并分析山东省海洋旅游业可持续发展中存在的问题和限制因素 ，最后探讨今后研究的方向和内容。 7.期刊论文 陈艳 宁波市北仑新区旅游业发展思路初探 -宁波职业技术学院学报2004,8(4) 打造北仑区旅游形象的几个基本要素是:(1)北仑港及港城文化-北仑区虽因北仑山得名,但其成名却因北仑港.因此北仑的旅游不在于显山而在于露 水,即充分做好海港以及港城文化的文章.(2)现代临港工业和其他相关产业-即依托北仑港而发展的临港工业和其他相关产业.(3)适应工业社会生活和城 市化发展趋向的休闲娱乐和度假旅游. 8.学位论文 顾蒨 天津市旅游业的发展研究 2004 中国自改革开放以来，旅游业发展极其迅猛。2003年，中国接待的入境过夜旅游人数和国际旅游收入分别为3300万人次和174亿美元，在全球排行榜 分别位居第五位和第七位。天津作为中国四大直辖市之一，正努力将旅游业培育成为新兴的支柱产业。天津的旅游业近几年来快速增长，势头强劲。 2003年，天津的国际旅游外汇收入3.29亿美元，接待入境旅游人数48.9万人次，在各省、自治区、直辖市入境旅游接待与收入排名中位居第十位，在主 要城市入境旅游接待与收入中位居第七位。因此，研究天津市旅游业的发展意义重大。 本文阐述了世界旅游业及中国旅游业的概况，分析了天津市旅游业的外部环境与内部环境，对天津市旅游资源及客源市场情况进行了研究，同时对 天津市