音乐广播的媒介营销策略

声屏世界镬 z 酚慨A 皿- L 4 0 Z H - E 2 0 0 8 2 ( 下半月) 口 陈 禹 如今，传媒 发展的速度越来 越快，媒介间的合 作也越来越紧密， 各媒介间的竞争 正在悄然进行着。 尤其是近几年，随 着外国传媒机构 以各种方式进驻 中国内地，中国本 土的传媒机构顿 时意识到：真正媒 体间的“战争”就 要打响了。现在， 只要打开电视，可 供选择的频道少 则几十个，多则上 百个；同样，可供 我们选择的广播 频率也是种类繁 多。这一现象，对 于普通老百姓而 言，是一件好事， 我们选择的余地 更大了，更能满足 不同受众的实际 需求；但对于同类 型的媒介而言，这 就是一场残酷的 “战争”，要想成为 这场战争的获胜者，就必须懂得战略战术。 所以“媒介营销”也就变得异常重要。 对于一个广播媒介来讲，是否成功主 要取决于以下四个方面： 节目质量 节目，是整个电台的灵魂所在，节目 的好坏直接影响到一个电台的收听率。节 目质量有了保证，不仅会给电台带来一批 稳定的收听群体，而且还能吸引广告商， 增加电台的广告收入。所以我们要从以下 几方面来进行考虑： 受众分析：一个类型化电台在形成的 过程中，我们可以形象地把它比喻为切蛋 糕，就是你应该怎么切，应该切几岁到几 岁，事实上这里面有很多的学问。以音乐 广播来说，如果说是一个背景音乐类型的 电台，他的年龄层可能会宽一点，可能是 3 5 岁至5 0 岁，受众的面积更大；如果我们 要去操作一个年轻流行的音乐广播，那么 在年龄层上可能会下降，收入层也会降低 一点，主要是以学生、年轻人为主。 栏目框架：播出时长。为了让听众在 任何时间都能听到这个电台的节目，一般 为2 4 d x 时播出，这也会是吸引听众的卖点 之一。重点时段。对于音乐广播而言，早间 的重点时间段应该是在7 时到9 时之间，因 为这时正好是上班早高峰期，有潜在的收 听群，可以安排类似经典怀旧的音乐节目 或者轻松活泼的音乐节目；午间的重点时 间段应该是在1 l 时到1 4 时之间，这时正好 是人们吃午饭休息期间，可以安排参与性 强的节目或者是音乐排行榜；晚间的重点 时间段应该是在2 0 时到2 2 时之间，节目的风 格与中午重点时间段的节目风格相似，现在 各个电台都在晚问安排一些娱乐资讯类的 节目，并且这些节目也日趋成为各个电台力 推的王牌节目了。 栏目设置：如果是类型化音乐广播的 话，那么栏目的设置应该采用大板块来分 割，全天栏目数量较少。每个栏目时间较 长，栏目之间的区别不大。另外，类型化音 乐广播还应该尽量压缩栏目主持人的说话 时间，淡化主持人的角色，像中央人民广播 电台音乐之声在这点上就做得很好，值 得其他台学习：音乐之声规定一小时节目 只能留有七分钟给主持人说话，主持人只 能在前奏、间奏和尾奏时说话，只要歌手开 始唱歌，主持人就要停下来让听众听歌。这 也是由传统音乐台的“说话音乐”转变成 “音乐说话”。 而综合音乐广播他所包容的节目种 类比较多，并且栏目时间比较短，所以各 个栏目都应该有自己的特色和风格，但 是，就目前的形势来看，这类音乐广播的 竞争力已变得越来越弱了。 品牌建设 品牌作为无形资产对广播媒介来讲 至关重要，他是广播媒介参与市场竞争的 最高级的手段。如今，关起门在直播室做 节目的时代已经一去不复返了，我们要走 出直播室，办“看得见的广播”，让听众在 更大范围内了解自身，所以许多电台都把 直播室搬到了闹市区或者大型的购物商 场里，这样。广播主持人就变得不再神秘， 同时，又能与听众更近距离接触和交流， 一举多得。 品牌推广的方法有很多，我们可以在 城市主要干道上设立带有频率标志的指 示广告牌；各个频率可以利用户外灯箱、 电子大屏幕、交通运输工具等各种载体， 增强公众对广播品牌的认知度和亲切度； 在当地的出版书报中附带广播媒介自身 的形象广告，甚至可以自办报纸杂志；另 外可以开展大型的户外活动，让主持人走 进社区走进高校，这也是推荐自身品牌的 行之有效的方法。总而言之，现在的广播 要有跨媒体合作意识，就是可以横跨平面 媒体( 报纸、杂志、书刊、户外广告) 、电视、 电影以及网络等媒体，譬如上海东方广播 电台的谈话类节目相伴到黎明就实现 了广播与电视的互动。 建立有特色、能体现自己广播媒体理 念的品牌识别系统，对于树立媒体形象， 赢得受众也是非常重要的。广播媒体品牌 识别系统大到频率的台标、呼号、宣传语、 台歌，小到节目名称、节目包装、主持风格 等。只有在视觉和听觉上有显著的个性， 才能让听众在心里留下深刻的印象。例如 音乐之声不仅邀请了台湾歌手萧亚轩演 唱了L O G 0 歌曲我要我的音乐，而且还 在各个时间段滚动播出，甚至还请了多位 知名歌手录制了整点报时。每隔一个小 时，不同歌手的声音都会在音乐之声的 电波中出现，提醒听众这是专门播放流行 歌曲的频率。 广告创收 据权威机构调查，广播行业9 0 以上 的收入来自广告，广告营销就显得尤为重 要。目前广播频率广告营销模式大致可以 分为以下几类： 频率内部广告部经营。这是现在各大 广播频率较为普遍的一种广告经营模式， 各频率的广告任务由频率内设的广告部 承担，广告部内的业务员有的是分行业经 营，有的是打统战，谁接洽、发展的客户就 作为谁的指标。一般城市电台有多少个频 率就有多少个广告部，都是单独运作，各 频率业务员之间相互竞争，他们都只对各 频率的总监负责。 全员参与广告经营。这也是目前较为 普遍的广告营销现状。这是由于这几年广 播的发展，特别是广播广告增长速度迅 猛，各频率为了抢抓机遇，充分地发挥全 台工作人员一起进行广告营销、节目营 销，有的频率给大家制定指标，而有的没 有指标，大家也通过各自的社会人脉关系 义不容辞地承担了创收的重任，有的频率 记者、主持人的广告经营份额已超过频率 总广告的一半以上。 以上两种经营模式都存在一定的弊 端：就是他所涉及的范围只是本地广告市 场，时间久了，自然会进入一个瓶颈期，因 为市场本来就只有这么大，没有办法突 5 6 扔固麓劳者 同名刊物：声屏世界 ，江西省广播电视学会主办，月刊，南昌市洪都中大道2 0 7 号( 3 3 0 0 4 6 ) 音氐广播的幌丌营销黄略 万方数据 爹，声，屏世 。，。，。，。虢 ；，。4 # 。，。氟。：，。矗，* ， j z 厂阿凭 么删0 l 之酲E2 0 0 8 2 l 下半月) 由中央电视台、云南润视荣光影业制 作有限公司等单位拍摄的电视连续剧天 和局的播出效果并不与她强大的明星阵 容相匹配主力演员包括演技派名角 杜雨露、归亚蕾和当红的影视明星刘烨、 孙俪。这固然与其播映渠道有关( 没有在 央视一套黄金时段播出) ，也与编导的拍 摄理念、人物定位和剧情设置有关。由于 编导力图在与一般商业题材电视剧同样 塑造商业英雄的同时，赋予此剧以更深的 内涵诸如传统与图新，治家与治国，守道 与叛道等，因而使该剧总的看来呈现出主 题的多重性。如导演于荣光所言，与一般 商业片不同，此片是为了展现孔子修身齐 家治国平天下的思想精髓。因此，思想观 念的碰撞而非商战是此剧的重点。应该说 电视剧天和局与纯粹的商战片相比，主 题是较为深刻的。但主题的多重性与深刻 性似乎使编剧和导演显得有些力不从心， 口贺晓宏 全剧呈现出明显的“席勒化”而非“莎士比 亚化”。以下试从人物形象塑造、剧情结构 安排等方面做一具体分析。 在人物形象塑造上， 天和局最大的 特点是塑造了群体商业英雄形象。 无论是剧中没有出场的闵、竺两家的 父辈，还是闵寿楠、竺自臻。抑或闵华堂、 竺万良及其妻子，他们都以“修齐治平”为 理想，不仅兴家，还有强国的憧憬。当然用 的笔墨轻重有别。他们具有中国传统士大 夫的情怀，而少了很多商人习气。 间接出场的闵、竺两家事业的开辟者 不仅给后代留下了巨大的物质财富，尤其 重要的是，还留下了巨大的精神财富 其象征物就是镌有“修齐治平”四字的天 和玉。这块具有训诫意味的玉是闵、竺两 家后人的精神指针。从而，闵、竺两家先辈 不仅不是惟利是图的商人，反而像是具有 终极关怀的古代士大夫。 剧中第一个出场的重要人物是阂寿 楠。他不擅长马店的经营，也不甚关心马 店的赢利。他的目的是守住马店，在他心 目中，马店还象征着一种传统。因此，守住 马店就是守住了神圣的传统。他与马店客 人的关系与其说是生意上的关系毋宁说 是朋友甚至兄弟关系更为准确。一个典型 场景就是在他死后，一个从远方来吊丧的 客人的第一句话就是“我的好兄弟呀”。另 一个情节则是闵华堂要找的鉴石师傅恰 好在危难之中受过老掌柜的照顾，此外对 他的烘托也比比皆是。他身上几乎集中了 所有中华民族的传统美德：重情重义，忍 辱负重，信守诺言，乐善好施，扶贫济危。 他的唯一缺点是经营理念的陈旧和经营 方法的保守。但在观众，却为他的保 守在某种程度上是坚守传统而 感动。剧中的闵寿楠不像个商人，更像个 破，但是每年的广告指标在不断地增长，乐台、四川音乐台合作，建立了一个可以布，大到演唱会，我们都可以参与其中，承 所以，唯一能增加广告收入的就只能是大共享节目资源的广播联播网，这个联播网办活动，打响名气，一人唱戏、众人得利。 量的医疗广告，一旦这些广告充斥了整个从广播广告连锁到节目连锁再到经营连参与文化事业的产业化运作，让群星照耀 频率，自然节目质量就会受影响，听众也锁和频率资源重组。这一切都是音乐广播音乐台，成就音乐台的辉煌与地位。 会减少，整个台的社会影响度就会降低，发展的创新与深化，而且这在国际上已是制作人制。在明星化包装音乐频率的 直接影响了广播频率的品牌。通行的方式，在国内，“C I T YF M 城市之编辑、主持人的同时，大力推行商业节目 为了提升整个频率的广告质量与品音”也是整频率代理的成功先例。的制作人制。这样的制作人分两类： 牌影响力，于是，就有了以下几种广告经产业链条一类是善长于节目制作的优秀主持 营模式：演艺经济。现在再提一个广播频率要人或编辑，好的节目不能让它“孤芳自 一广告公司行业代理。频率的广告指标在做好节目的同时多办好宣传活动，已经 赏”，要包装成精品，推向其他电台，建立 分解到若干广告公司代理，广播频率确定没有新意了。就拿音乐广播为例，传统的一个销售网络，带贴片广告或由需要的电 成本底线，出让广告经营权，这样做既可音乐频率会举办许多群众喜闻乐见的文台引进，扩大影响增加收益，电台进行成 以压缩频率的人员成本，又能避免受本地化活动，如歌友会等。同时在这些活动中本核算，利益可由制作人与电台共得，建 市场广告局限的尴尬局面。分解到若干广也积累了丰富的经验。但不能赔钱办活立良好的资源互享体制； 告公司的往往是以行业为划分标准，如房动，更进一步说，办活动应该赚钱。我在这 另一类是市场开拓型的制作人，对节 产、汽车、餐饮、医疗等行业。里提出的是更进一步的设想：成立演艺经目要有产品营销理念，结合市场不断推出 广告公司整频率代理。在内地，由一济部门，时机成熟后成立演艺公司。为艺各种商业娱乐节目与活动。要带动他们跑 家广告公司整频率代理的案例比较少，整术家、音乐家、歌手寻找演出机会，引入各市场，搞策划，出点子，合理分成。 频率代理也称广告全权代理，目前较为成种高水平演出，为各层次观众带来美好享推行制作人制最需要的是“共进退同 功的是全权代理中央人民广播电台音乐受，为企业商家搭建展示平台，这就是演 发展”，给他们更多思维上的理解和政策 之声广告的环球七福广告有限公司。并艺经济需要服务的方面，而利益与影响必上的支持，激发他们的工作热情，使整个 且，在2 0 0 3 年年底，环球七福广告有限公定随之而来。频率的上上下下成为一支有活力、有战斗 司又创立了广播品牌“C I T I YF M 城市之与其让江湖经济分一杯羹，不如发挥力的队伍。 音”，创立之初首先收购了山东音乐台，在媒体的优势，我们可以与兄弟单位合作，( 作者单位：中国传媒大学) 之后的几年中，又与江苏音乐台、长沙音联络电视报纸与网络媒体，小到专辑发 编校：施 宇 彩向藏謦者5